快消企業(yè)深分模式亟待升級-創(chuàng)新互聯

1. 中國的市場層級可以劃分為一到六線，層級多，東西、南北、城市高低人均可支配收入極不均衡。

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中國市場的特點

1. 中國的市場層級可以劃分為一到六線，層級多，東西、南北、城市高低人均可支配收入極不均衡。

2. 實體渠道數量多，種類多元，15萬家CVS店，600多萬家夫妻店，2萬家大型商超賣場，經銷商批發(fā)商多不勝數。

3. 無成規(guī)模的物流和供應鏈體系，幫助品牌商一站式交付。

4. 高度分散的夫妻零售模式，沒有形成相對集中的購物渠道。

5. 廠商能力不對稱，經銷商大多只具備物流和交付的能力，無法完成本地化市場營銷。

6. 信息不對稱：消費者受渠道行為影響自主認知程度較低。

夫妻小店是中國數量大的零售群體

小店在快消行業(yè)一般被稱之為終端。

所謂的終端，是指商品出廠后，要經過經銷商，分銷商，批發(fā)商，最后到達和消費者見面的交易場所。

在中國，夫妻小店終端的數量大概有680多萬家，不同的快消品類，統(tǒng)計的口徑略有不同，但是均在四五百萬家以上。

夫妻小店，在快消行業(yè)過去的分銷體系，是深度分銷的一個重要對象，品牌商通過自有業(yè)務代表或者經銷商的業(yè)務代表，完成拜訪，分銷，維護，陳列生動化等動作，最后被消費者選擇并且買走。

夫妻小店，是中國快消品，特別是即時性消費品最重要的分銷渠道之一。

深度分銷是

解決百萬夫妻小店覆蓋的有效方案

1. 什么是深度分銷？

深度分銷是針對中國數百萬家夫妻店的覆蓋提出的一個有效的解決方案。通過強調構建廠商一體化關系，把經營觸角通過分銷環(huán)節(jié)，延伸到零售環(huán)節(jié)，通過與分銷商及零售商建立合作伙伴關系，來獲得競爭優(yōu)勢。

2. 如何操作？

精細化終端布局（鋪貨率、分層管理） 終端生動化建設（各種生動化物料的投放，并能標準規(guī)范使用） 終端激活和攔截（利用導購、促銷攔截用戶） 終端激勵（足夠的利潤空間刺激渠道商分銷） 快速動銷（高周轉率，實現資金快速回籠） 賦能伙伴（對合作伙伴進行專業(yè)的技能培訓） 店外主動營銷（突破零售空間限制，到目標客流密集的地方開展活動）

3. 深度分銷為什么在中國市場有效？

在需求大于供應的環(huán)境下，解決了分銷的效率問題 在低人力成本的環(huán)境下，產品如何大規(guī)模快速滲透到終端的問題 解決了競爭的問題 邏輯自洽，三力一體化（產品力，渠道力，品牌力）

零售行業(yè)來客數減少

小店已經開始全域零售化

1. 用戶全場景消費，線下實體零售不再是唯一選項。

今年三月份，時任億滋大中華區(qū)副總裁的朱憶菁女士在新經銷的渠道創(chuàng)新大會上曾經披露過一個消費數據，有64%的中國消費者全渠道購物，平均購物渠道超過5個，這就意味著，中國的零售，早已經不是單一渠道零售，而是全渠道零售。

中國的互聯網基礎設施十分完善，消費者全場景購物是必然的大趨勢。絕大多數的消費者已經不再單一場景下完成認知交易、交付的閉環(huán)。

2. O2O、社區(qū)團購等線上近場零售模式，嚴重地降低了用戶即時性消費的門店來客數。

永輝超市披露2021年第三季度報告。財報顯示，永輝超市2021年第三季度營業(yè)收入230.08億元，同比增長3.86%；凈虧損10.95億元，同比下降726.56%。整個2021年前三季度，永輝超市營收698.35億元，同比下降3.90%；歸母凈利潤虧損21.78億元，同比下降207.37%。

事實上，這是永輝超市上市11年以來的首次虧損。

提及虧損原因，永輝超市提出了一個很重要的觀點：認為社區(qū)團購對永輝超市的來客數帶來了重大的影響，其實不僅僅是超市，夫妻小店也被社區(qū)團購和O2O等新型零售模式嚴重影響。

3. 無人貨架，自販機等無人零售模式，離消費者更近。

近兩年，大量的新零售機構投放的無人零售柜和無人零售貨架，也進一步地影響到了小店的來客數。

4. 小店自身的經營也在逐步的延展到了線上和社群空間。

夫妻小店并未因為外部的環(huán)境變化而坐以待斃，基于天然的即時性消費和LBS社群屬性，小店生意模式，在很早就已經插上了互聯網的翅膀。從門店內的移動支付，到了O2O外賣，再到B2B訂單采購，再到社區(qū)團購，社群運營，小店都已經具備了立體鏈接和服務本社區(qū)內消費者的能力。

我們看到不論是從線下還是到線上，從采購還是到交易，從外賣到社群，服務的能力幾乎是全方位的，人不動貨動，貨不動人動，小店的人貨場邏輯，早已經不再是單純的商品售賣點。小店早已經開始全域零售化。

現有分銷模式局限性非常明顯，亟待破局

1. 管理層面

人力成本高、管理極其復雜 內外一體，上下一體，強調執(zhí)行，對市場應變能力不足 強于推，忽于拉，強調競爭，忽略需求

2. 價值鏈層面

經銷商/批發(fā)商利潤不足，極容易內卷化 對破壞性新事物的包容能力不足（價值鏈容錯程度低）

3. 消費者營銷層面

過于強調渠道的重要性，而忽視消費者，忽視零售店的核心訴求 分銷模式僅局限于物理空間，局限于實體門店內，無法在社群空間和線上空間完成延展

幾種可以破局的方式

1. 模式上激活

人力成本在大幅度提升，但是終端人力又不能減少的情況下，提升人效是唯一的選擇。通過四合一、旺青等模式，公司組織，經銷商搭臺，聯合經營，讓員工自主創(chuàng)業(yè)，提升單個個體的能動性。

2. 技術上賦能

通過技術手段，從線路的規(guī)律性拜訪，轉變?yōu)閿祿蜗碌木珳拾菰L。通過AI圖像識別，攝像頭監(jiān)控，提升業(yè)務員拜訪的有效性問題，從而降低業(yè)務人員的拜訪頻次。

B2B在線訂單，在線支付等B2B手段，降低業(yè)務人員的非產出作業(yè)時長，拉長業(yè)務員的在線服務時間。

通過大數據支持，分析工具，提升業(yè)務人員在售產品的結構性和終端結構性資源投放的問題。

通過社群，小程序卡券，朋友圈，一物一碼等促銷工具，減少業(yè)務人員大型促銷活動傳達的失真問題。

3. 運營上延展能力

O2O：基于同城零售的平臺，如美團，餓了么，多點，淘鮮達等電商平臺，小店的C端觸達需要業(yè)務針對單店逐步優(yōu)化，最終實現消費者線上購物的無處不在。

同城新零售：要根據企業(yè)的產品品類特點，完成社群電商，社區(qū)電商等渠道的觸達。不論是戰(zhàn)術性促銷還是戰(zhàn)略性覆蓋，最終都要在小店的社群空間覆蓋，實現觸達。

BC一體化：基于小店來客數降低，企業(yè)在運營上進一步延伸，經營觸角要從小店延展到小店社區(qū)內的消費者，借助夫妻零售小店的LBS優(yōu)勢，通過小程序、一物一碼等工具，完成小店周邊社區(qū)C端消費者的連接和營銷活動。

最終實現能力延展，消費者的觸達，完成拉新，促活，復購等C端運營。

可以確定的是，深分模式雖然是一個又重又累的工作，但是只要夫妻小店存在，深分的模式只有升級，不可能有太大變革，而且前面已經明確地說了，深分是強調的廠商一體化，把經營的觸角延伸到小店，而不是加人加車，向低線市場滲透。

所以，在現有的市場環(huán)境背景下，深分的模式要考慮的首先是如何借助技術手段和新模式，來解決當下的分銷成本過高，手段不夠靈活，觸達不夠全面的問題。實現降本，增效，優(yōu)化，延展，最終做到全域同城零售。

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