解析游戲化營(yíng)銷(xiāo)

為什么一款好玩的游戲能讓玩家廢寢忘食，而很多營(yíng)銷(xiāo)方案哪怕經(jīng)過(guò)精心的策劃，花費(fèi)了大量的金錢(qián)，依舊淪為了商家的自嗨，難以吸引消費(fèi)者的注意，更難以調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者與品牌商的互動(dòng)?營(yíng)銷(xiāo)是否能像游戲一樣，吸引消費(fèi)者并讓它們樂(lè)在其中?
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，游戲化營(yíng)銷(xiāo)也許是解決的思路之一，而成都網(wǎng)站建設(shè)科技的小編也將自己的研究和看法，從動(dòng)機(jī)(為什么)、內(nèi)核(怎么做)和應(yīng)用與問(wèn)題(做什么)這三個(gè)部分來(lái)給大家分享游戲化營(yíng)銷(xiāo)，并了解怎樣用游戲設(shè)計(jì)的思維來(lái)思考營(yíng)銷(xiāo)。
一、為什么要游戲化
提到游戲化營(yíng)銷(xiāo)，必先了解游戲。如果問(wèn)你，現(xiàn)在人們的日常休閑活動(dòng)是什么?我想，除了逛街、看電影、吃飯這些，“吃雞”、“開(kāi)黑”等游戲社交也必然位列其中。如今，在公交上、地鐵上、餐廳里甚至是辦公室里，偶爾響起一聲“TIMI”總能讓旁人露出姨母般的微笑。
從身邊的現(xiàn)象就能知道，游戲發(fā)展到今天，它早已是我們生活的一部分。荷蘭歷史學(xué)家約翰·赫伊津哈在其《游戲的人》書(shū)中指出：游戲是人類(lèi)文明進(jìn)化和人類(lèi)歷史的一部分，從古代的體育競(jìng)技、棋類(lèi)博弈到現(xiàn)代的電子游戲，游戲貫穿了我們整個(gè)人類(lèi)史。所以可以說(shuō)，游戲是我們?nèi)祟?lèi)的天性。
不過(guò)，從電子游戲出現(xiàn)以來(lái)，游戲的爭(zhēng)議也被推到了歷史的高峰，我們不能否認(rèn)的事情是，在高速發(fā)展的社會(huì)中，游戲確實(shí)占據(jù)了我們很多的社會(huì)生產(chǎn)時(shí)間，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球人們每周在游戲花費(fèi)的時(shí)間已經(jīng)超過(guò)了30億個(gè)小時(shí)，這樣一個(gè)驚人的數(shù)字如果放在社會(huì)生產(chǎn)中，想必效用是最大的，所以很多人也視其為“電子鴉片”來(lái)強(qiáng)烈抵制。正如約翰·赫伊津哈對(duì)傳統(tǒng)游戲的描述，游戲存在一個(gè)“魔環(huán)“(MagicCircle)，它將現(xiàn)實(shí)生活和游戲世界割裂開(kāi)，人們進(jìn)入快樂(lè)的游戲世界中，就會(huì)暫時(shí)忘記現(xiàn)實(shí)生活中一切，甚至是時(shí)間。實(shí)際上，現(xiàn)實(shí)生活對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)是如此的無(wú)趣甚至是痛苦，而游戲總能給人帶來(lái)歡樂(lè)，所以，大部分人都會(huì)選擇游戲。
但事情都不會(huì)是0或1之間的選擇，既然游戲是人類(lèi)的天性，現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)活動(dòng)又不能卻少，為什么不能打破這個(gè)“魔環(huán)”，讓兩者結(jié)合，讓游戲能協(xié)助我們的現(xiàn)實(shí)生活，那些無(wú)聊的工作和學(xué)習(xí)又能變得像游戲一樣有趣?于是，游戲化概念被提出來(lái)，游戲化即“將游戲設(shè)計(jì)元素、機(jī)制和原理，運(yùn)用在非游戲內(nèi)容中”。而游戲化的思想，也能為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)有用的參考。
二、識(shí)別消費(fèi)者“玩游戲”的動(dòng)機(jī)
我們可以知道，游戲化簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是讓其它事情變得像游戲一樣好玩，或者像游戲一樣能吸引別人，游戲化營(yíng)銷(xiāo)道理也是一樣。在這我要強(qiáng)調(diào)的是，游戲化營(yíng)銷(xiāo)只是用游戲設(shè)計(jì)的思維來(lái)思考營(yíng)銷(xiāo)，并不是必須要把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做成游戲一樣。我們要向游戲?qū)W習(xí)，但是首先我們暫且先不討論怎樣才能設(shè)計(jì)一個(gè)“好玩”的營(yíng)銷(xiāo)方案，而是要知道人們?yōu)槭裁础巴妗?，就是消費(fèi)者參與的動(dòng)機(jī)。
一旦談到動(dòng)機(jī)，我們往往能想到傳統(tǒng)的馬斯諾需求金字塔，但對(duì)于游戲來(lái)說(shuō)，馬斯諾需求金字塔往往并不十分適用，甚至有金字塔層混亂的情況出現(xiàn)。食物、居住、性等都是馬斯諾的底層需求，而游戲往往被認(rèn)為是滿(mǎn)足馬斯諾模型的高層需求，按道理說(shuō)，人應(yīng)該先滿(mǎn)足底層需求，再追求高層測(cè)的需求。但我們也?？吹接腥艘?yàn)橥嬗螒蚩梢圆怀圆缓?，高層的需求欲望比底層的生存需求還要強(qiáng)烈，達(dá)到了真正“廢寢忘食”的狀態(tài)，這也是馬斯諾模型飽受爭(zhēng)議的地方。
關(guān)于人們玩游戲的動(dòng)機(jī)，下面我根據(jù)游戲化研究學(xué)者周郁凱(Yu-kaiChou)提出的八角行為理論(Octalysis)，再結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)案例來(lái)說(shuō)明，來(lái)分析人們?yōu)槭裁礋嶂杂螒颍⑶覡I(yíng)銷(xiāo)能從中得到什么有用的啟示。
三、八角行為理論(Octalysis)
通過(guò)對(duì)游戲的分析，周郁凱提出了驅(qū)動(dòng)人們行為的八個(gè)動(dòng)機(jī)，分別是(1)使命感(2)成就感(3)授權(quán)創(chuàng)造(4)擁有感(5)社會(huì)影響和關(guān)系(6)不確定性和好奇心(7)規(guī)避損失(8)稀缺性，這八個(gè)動(dòng)機(jī)可以單獨(dú)存在，也經(jīng)常相互存在。
1.使命感
使命感聽(tīng)起來(lái)很玄乎，還帶有一定的宗教意味。使命感是說(shuō)，能讓人們感覺(jué)到自己是“被選中”的那一個(gè)，像黑客帝國(guó)中的Neo一樣，你就是拯救世界的那個(gè)人。所以，很多游戲在開(kāi)始都會(huì)有一個(gè)故事背景，諸如要你去打敗某個(gè)魔王來(lái)拯救世界這樣老套的劇情。當(dāng)然，使命感不是說(shuō)你必須是TheOne，只要讓人們知道自己在其中是能起到作用的，不是可有可無(wú)的，自然會(huì)有使命感的產(chǎn)生，而人們也會(huì)為了這個(gè)“神圣”的使命而行動(dòng)。
在非營(yíng)利性組織的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，使命感往往是促使消費(fèi)者參與的強(qiáng)大動(dòng)力。在螞蟻森林中，人們孜孜不倦地收集能量，其中很大一部分原因是因?yàn)樗嬖V你，你的每一個(gè)消費(fèi)行為，每種下的一棵樹(shù)都能為防止荒漠化而作出一份貢獻(xiàn)，并且每一顆樹(shù)苗都有你專(zhuān)屬的編號(hào)，所以你也認(rèn)為自己確實(shí)是為環(huán)保事業(yè)出了一份力，而這種使命感也在一定程度上驅(qū)使你更多地使用支付寶，而不是微信支付。
眾多公益活動(dòng)也都會(huì)在活動(dòng)開(kāi)啟前的一段時(shí)間進(jìn)行推廣宣傳，宣傳的作用除了提高曝光和知名度，也往往會(huì)在視頻和文案中給消費(fèi)者傳達(dá)一份使命感，例如告訴你地球生態(tài)正在被嚴(yán)重破壞，貧窮地區(qū)的人們正在水深火熱之中等等，而你能改變這一切。你既然肩負(fù)著拯救地球的使命，參與相應(yīng)的公益活動(dòng)時(shí)也會(huì)更投入。
同樣的道理，這就不難明白為什么企業(yè)在進(jìn)行招聘宣講前都會(huì)播放一段視頻，“有心機(jī)”的企業(yè)往往在視頻中不會(huì)告訴你能得到什么福利，而是告訴你，加入我們，讓我們做有利于人類(lèi)的事情，讓我們一起改變這個(gè)世界等等偉大的使命。而其中，最具使命感的經(jīng)典招聘廣告當(dāng)屬一戰(zhàn)期間美國(guó)征兵海報(bào)“IWANTYOU!”是的，說(shuō)的就是你，你能為國(guó)家和和平作出貢獻(xiàn)!就這樣一句話(huà)號(hào)召了多少青年不顧一切奔赴前線(xiàn)。
2.成就感
美國(guó)心理學(xué)家Edward和Richard提出的自我決定論(SDT)相信，人本質(zhì)是一個(gè)積極的個(gè)體，我們每個(gè)人其實(shí)都有完善自我，成就自我的渴望以及潛能。所以，不要單從一個(gè)人不喜歡工作或者不愛(ài)學(xué)習(xí)就說(shuō)明這個(gè)人沒(méi)有追求，因?yàn)樗谟螒蛑袠O有可能是一個(gè)追求勝利的人，一個(gè)人日以繼夜地玩“王者”，很大原因就是為了上分上王者，而這也正是他追求的成就。
3.授權(quán)創(chuàng)造
“人生而自由”是盧梭說(shuō)的，自由是人類(lèi)的追求，所以我們都不喜歡被約束。我們希望自己能有能力，根據(jù)自己的意志去創(chuàng)造和去改變一些事情，這就是人們授權(quán)創(chuàng)造的動(dòng)機(jī)?！段业氖澜纭肥且豢钭杂啥葮O高的游戲，人們開(kāi)始喜歡上這種自由度高的沙盒游戲，因?yàn)樵诶锩?，自己就是上帝，你能?chuàng)造任何你能想到的東西，其中帶來(lái)的控制感和人們追求權(quán)力的感覺(jué)是十分類(lèi)似的。
4.擁有感
有人無(wú)法理解為什么玩家會(huì)花成百上千萬(wàn)去購(gòu)買(mǎi)游戲裝備和皮膚等，除了之前說(shuō)的，裝備能讓自身變得更強(qiáng)，更容易在游戲中取得成就外，對(duì)于自身角色的“呵護(hù)”也是動(dòng)機(jī)之一。這其實(shí)和人們?cè)谧约簝号砩匣ㄙM(fèi)大量金錢(qián)類(lèi)似，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者理查德·塞勒提出過(guò)著名的“稟賦效應(yīng)”，其意思是人們會(huì)更珍視自己所擁有的東西。所以擁有感動(dòng)機(jī)就是人們希望不斷讓自己擁有的東西變得更好。
5.社會(huì)影響和關(guān)聯(lián)
《烏合之眾》里說(shuō)：“人一旦到了群體中，智商就會(huì)嚴(yán)重降低，為了獲得認(rèn)同，個(gè)體愿意拋棄是非，用智商去換取那份倍感安全的歸屬感”。人類(lèi)是社會(huì)動(dòng)物，我們都希望得到他人的認(rèn)可和獲得足夠的影響，特別是那些我們重視的人。所以，為了獲得社交上的認(rèn)同，與重視的人建立關(guān)聯(lián)，也是驅(qū)使人們行動(dòng)的“游戲”動(dòng)機(jī)之一。
6.不確定性和好奇心
雖說(shuō)“好奇害死貓”，但我們似乎總會(huì)被一些未知的事情所吸引，面對(duì)未知事物的好奇也是一種強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力，它甚至是人類(lèi)進(jìn)步的主要?jiǎng)恿?。在游戲中，往往表現(xiàn)為隱藏的關(guān)卡、彩蛋以及隱藏的劇情等，為了揭開(kāi)所有的謎團(tuán)，玩家只能不斷進(jìn)行探索。

新聞名稱(chēng)：解析游戲化營(yíng)銷(xiāo)
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