瑞幸啟示錄與咖啡進(jìn)化論

一家叫做瑞幸的公司，讓我們見(jiàn)識(shí)了從輝煌之巔砸向水國(guó)墳?zāi)沟乃劳雎洳钜约半S之而來(lái)的泡沫。

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2008年前后，美加邊界的尼亞加拉大瀑布正以35.4公里每小時(shí)的速度從15.8米高的地方一躍而下，上演世界上最狂野的旋渦急流，劉二海與陸正耀分別從芝加哥和加拿大趕來(lái)，相約在這里碰頭。

陸正耀手握一杯咖啡從市區(qū)姍姍來(lái)遲，在如此震撼的瀑布面前，他對(duì)劉二海感嘆，“這咖啡不錯(cuò)，加拿大沒(méi)多少人喝星巴克，星巴克不行啊”。而他正暢飲的Tim Hortons是眾所周知的加拿大國(guó)民品牌，以質(zhì)美價(jià)廉著稱(chēng)，末了，他忍不住嘀咕了一句，“這個(gè)生意真是好生意”。

距此600公里外的華爾街自然無(wú)法聽(tīng)到那震天的水聲，還有這巨瀑前的談笑風(fēng)生，但十二年后，一家叫做瑞幸的公司，讓他們見(jiàn)識(shí)了從輝煌之巔砸向水國(guó)墳?zāi)沟乃劳雎洳钜约半S之而來(lái)的泡沫。

而當(dāng)初拿這一往事反復(fù)渲染的劉二海和他的愉悅資本，也正因瑞幸咖啡造假一事而深陷麻煩的深淵。

劉二海曾經(jīng)是個(gè)長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員，年過(guò)半百體力有所下降，如今能跑5公里。他挺意外現(xiàn)在陸正耀也開(kāi)始跑步，從3公里到現(xiàn)在5公里。可惜，兩個(gè)長(zhǎng)跑的中年人沒(méi)能讓共同參與的項(xiàng)目跑出來(lái)。

在共享經(jīng)濟(jì)末路和新零售狂潮的夾縫中誕生的瑞幸咖啡，自2017年10月問(wèn)世以來(lái)，以極具爭(zhēng)議的互聯(lián)網(wǎng)打法，大舉拓展本土咖啡市場(chǎng)，并一路狂奔至納斯達(dá)克，創(chuàng)下18個(gè)月上市的歷史記錄。

但如果說(shuō)此前，“廣告轟炸”“燒錢(qián)補(bǔ)貼”“激進(jìn)擴(kuò)張”都還只是明面上的模式缺陷，那么，4月2號(hào)，瑞幸在華爾街引爆的22億財(cái)務(wù)注水炸彈，才真正讓這艘巨輪的內(nèi)部虛空和真實(shí)成色浮出水面。

由此蔓延開(kāi)來(lái)的輿論風(fēng)波，早已淪為一場(chǎng)不定期更新的連續(xù)劇，在接連遭到中美兩地的監(jiān)管調(diào)查后，納斯達(dá)克于5月中旬明確勒令其退市，但在退市整理期內(nèi)，瑞幸董事會(huì)卻掀起瘋狂內(nèi)斗。

以大鉦資本黎輝、愉悅資本劉二海為首的資方與陸正耀等神州系管理層徹底決裂，雙方圍繞最終控制權(quán)頻繁交鋒。8月5日，這一連續(xù)劇再度更新，此前被陸正耀趕出董事會(huì)的大鉦資本重掌主動(dòng)權(quán)，

即便如此，后續(xù)接踵而至的調(diào)查處罰和集體訴訟，都將令瑞幸這艘風(fēng)雨飄搖的大船難以順利上岸。在這場(chǎng)咖啡泡沫之下，瑞幸也的確攪動(dòng)了底層咖啡市場(chǎng)的創(chuàng)新與變革。

真金實(shí)銀所砸出的用戶(hù)習(xí)慣和市場(chǎng)需求，并不會(huì)就此消失，所謂前人種樹(shù)后人乘涼，瑞幸咖啡可以說(shuō)給整個(gè)行業(yè)創(chuàng)造了足夠的市場(chǎng)紅利，只不過(guò)，誰(shuí)能最終接住又得另說(shuō)了。

壹美人魚(yú)的尷尬

1530年，咖啡從土耳其街頭走入大眾生活，過(guò)去400多年間，其制作工藝卻并無(wú)實(shí)質(zhì)變化。作為舶來(lái)品，咖啡進(jìn)入中國(guó)已有一百多年歷史，但在茶文化盛行的中國(guó)民間始終局限于小眾消費(fèi)。

在星巴克、麥當(dāng)勞、百勝等早期進(jìn)入的餐飲品牌持續(xù)培育下，咖啡隨著消費(fèi)年輕化而進(jìn)入大眾視野。而如今，中國(guó)本土咖啡市場(chǎng)主要由星巴克、Costa、太平洋咖啡三大連鎖巨頭把持。

在瑞幸、連咖啡等互聯(lián)網(wǎng)咖啡誕生之前，咖啡陪你、漫咖啡、coffee zoo等韓系品牌，曾在2010年前后大舉進(jìn)軍中國(guó)，但最終在激進(jìn)的線下擴(kuò)張策略中紛紛敗退，其中，咖啡陪你更以破產(chǎn)告終。

與Costa和太平洋咖啡均落地本土化運(yùn)營(yíng)不同，星巴克一直試圖尋求突破，2017年，其以13億美元的代價(jià)收購(gòu)與統(tǒng)一的合資企業(yè)50%的股份，開(kāi)啟了全面直營(yíng)以加強(qiáng)門(mén)店控制和服務(wù)布局。

在深耕中國(guó)市場(chǎng)二十余年后，星巴克作為本土咖啡行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，占據(jù)著近一半的市場(chǎng)份額，但始終堅(jiān)持第三空間的品牌運(yùn)營(yíng)思路，也讓星巴克在這塊被互聯(lián)網(wǎng)席卷的熱土之上顯得保守而遲鈍。

不過(guò)，這也幾乎是所有跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)上的通病。當(dāng)初李開(kāi)復(fù)帶領(lǐng)谷歌中國(guó)本土化，甚至連中文名的發(fā)布都與美國(guó)總部產(chǎn)生沖突，而沈博陽(yáng)也曾在赤兔沒(méi)落后歸因于領(lǐng)英一直死守全球標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)然，最著名的還數(shù)羅永浩大戰(zhàn)星巴克。雙方就大中小杯的定義來(lái)回爭(zhēng)執(zhí)，在一段網(wǎng)絡(luò)視頻中，老羅最終氣得直扇自己耳光，雖是特殊事件卻將星巴克在中國(guó)消費(fèi)環(huán)境中的不融通體現(xiàn)得淋漓盡致。

以至于當(dāng)中國(guó)大街小巷都早已普及手機(jī)支付的時(shí)候，星巴克在糾結(jié)良久后才最終撕下口子，趕在2016年的尾巴上接入微信支付，雙方甚至為此還大操大辦，一度成為令圈內(nèi)人苦笑不得的新聞。

董明珠曾說(shuō)，一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者決定了這個(gè)市場(chǎng)的狀態(tài)，星巴克無(wú)疑是傳統(tǒng)咖啡行業(yè)中最積極求變的一個(gè)，但在互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)的消費(fèi)數(shù)字化變革趨勢(shì)下，星巴克也充分顯露了傳統(tǒng)咖啡行業(yè)的尷尬。

2017年，當(dāng)瑞幸?guī)е胺Q(chēng)瘋狂的互聯(lián)網(wǎng)打法沖進(jìn)來(lái)貼面圍堵時(shí)，星巴克卻在重視性?xún)r(jià)比的中國(guó)用戶(hù)面前顯得毫無(wú)招架之力，但也終于見(jiàn)識(shí)到這個(gè)一直被重視卻也一直被低估的市場(chǎng)所具備的爆發(fā)力。

星巴克傳奇CEO舒爾茨在2018年中國(guó)告別之旅上表示，中國(guó)已經(jīng)是星巴克在全球范圍內(nèi)最強(qiáng)勁的市場(chǎng)，還將會(huì)在未來(lái)取代美國(guó)成為星巴克大的市場(chǎng)，但前提是星巴克必須十分靈活，擁抱創(chuàng)新。

貳第四空間：升維之戰(zhàn)

雖然一向傲嬌的“美人魚(yú)”嘴上說(shuō)根本不care瑞幸等后來(lái)者的入侵，但新任CEO凱文·約翰遜于2017年4月走馬上任后，星巴克在中國(guó)的擴(kuò)張明顯加速，連續(xù)3年以每年超過(guò)500家的新增門(mén)店進(jìn)行擴(kuò)容。

要知道，凱文·約翰遜此前一直擔(dān)任星巴克的COO，也曾供職于微軟并具備深厚的技術(shù)背景，在激進(jìn)的開(kāi)店計(jì)劃之外，推進(jìn)星巴克全球數(shù)字化也被其視作為任期內(nèi)的核心目標(biāo)之一。

即便如此，在瑞幸咖啡全面發(fā)力的2018年，星巴克業(yè)績(jī)還是遭遇了滑鐵盧，其在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)33個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)的神話最終破滅，而與此同時(shí)，瑞幸卻在當(dāng)年累計(jì)斬獲用戶(hù)1252萬(wàn)。

而焦慮則反映在產(chǎn)品更新節(jié)奏上，過(guò)往按季節(jié)穩(wěn)定上新的星巴克開(kāi)始頻繁推出新品，除了風(fēng)靡一時(shí)的貓爪杯，玩具熊和跨界冰淇淋，在瑞幸咖啡提交IPO后的一周內(nèi)，星巴克曾一口氣上線8款飲品。

在向來(lái)迭代較慢的餐食方面，星巴克也啟動(dòng)變革，在入股意大利高端烘培品牌Princi后，也有一次性更新38款餐品的瘋狂之舉，而近期更因在中國(guó)市場(chǎng)首次推出植物肉輕食系列，引起市場(chǎng)側(cè)目。

激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，傳統(tǒng)零售模式難以突圍。這家總部位于西雅圖的公司，在運(yùn)營(yíng)思路上終于向前邁了一步，從溫吞的文化吸引走到線上出動(dòng)出擊，并在微信上推出數(shù)字化社交產(chǎn)品“用星說(shuō)”。

如果說(shuō)這些社交玩法還都局限于星巴克自身賬戶(hù)體系的話，那么2018年8月，星巴克宣布與阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作，打通會(huì)員體系，則意味著星巴克走向了更開(kāi)放的數(shù)字時(shí)空，第四空間應(yīng)運(yùn)而生。

作為與阿里合作的一部分，隨之而來(lái)的餓了么“專(zhuān)星送”，也讓星巴克不再固守線下連接器，擁抱這個(gè)極具本地特色的消費(fèi)模式。在今年特殊的環(huán)境下，想必星巴克會(huì)尤其慶幸當(dāng)初這一舉措。

在瑞幸登陸納斯達(dá)克后，星巴克便立即啟動(dòng)了一輪大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整，著手醞釀全面反擊，其將業(yè)務(wù)重組為“零售”和“數(shù)字創(chuàng)新”兩個(gè)部分，并在全國(guó)范圍內(nèi)推出對(duì)標(biāo)瑞幸快取店的“啡快”概念店。

被星巴克寄予連接門(mén)店第三空間和數(shù)字化第四空間的“啡快”服務(wù)，如今已全面接入阿里流量生態(tài)，在支付寶、淘寶、口碑、高德等四大場(chǎng)景入口同步上線，可以說(shuō)，已經(jīng)占據(jù)了新零售的制高點(diǎn)。

如果能接入微信支付，這個(gè)數(shù)字可能還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。

來(lái)自2020財(cái)年第三財(cái)報(bào)季的數(shù)據(jù)顯示，截至6月末，星巴克整個(gè)數(shù)字化平臺(tái)產(chǎn)生的銷(xiāo)售額占總體銷(xiāo)售金額的23%，作為星巴克數(shù)字化的兩大主要抓手，專(zhuān)星送和啡快分別貢獻(xiàn)12%和11%。

某種程度上，咖啡正走出傳統(tǒng)咖啡館，而在數(shù)字鋪陳的大網(wǎng)之下，美人魚(yú)也正走入尋常人家。但由于疊加了疫情的特殊影響，單從星巴克交出的數(shù)字化成績(jī)單很難判斷其商業(yè)進(jìn)化的真實(shí)成色。

叁場(chǎng)景之爭(zhēng)

在瑞幸用瘋狂點(diǎn)燃的咖啡市場(chǎng)變革中，星巴克不過(guò)僅僅只是其中的一個(gè)縮影。而數(shù)字化也僅僅只是傳統(tǒng)零售向新零售進(jìn)化的第一步，所謂人貨場(chǎng)的重構(gòu)，本質(zhì)上，用戶(hù)才是競(jìng)爭(zhēng)核心。

根據(jù)用戶(hù)消費(fèi)場(chǎng)景的不同，咖啡零售行業(yè)分層也導(dǎo)致了內(nèi)、外兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)圈。

在瑞幸、星巴克等爭(zhēng)奪最激烈的核心零售圈層，品牌玩家眾多，2019年，Tim Hortons正式進(jìn)入中國(guó)，線上補(bǔ)貼打法比星巴克玩得都溜，其全球CEO José Cil聲稱(chēng)目標(biāo)是在中國(guó)開(kāi)設(shè)1500家門(mén)店。

對(duì)于中國(guó)的本土化運(yùn)營(yíng)，Tim Hortons可以說(shuō)有著天然優(yōu)勢(shì)，其兄弟品牌漢堡王在中國(guó)已經(jīng)深耕多年，而Tim Hortons在成立之初便建立了一只本土化的數(shù)字團(tuán)隊(duì)，目前已斬獲了百萬(wàn)級(jí)用戶(hù)。

隨著線下商圈、寫(xiě)字樓、社區(qū)便利店、加油站等消費(fèi)場(chǎng)景爆發(fā)，平價(jià)咖啡崛起，肯德基、麥當(dāng)勞、全家、7-11等巨頭也在升級(jí)。知乎上很多用戶(hù)做過(guò)測(cè)評(píng)，肯德基的美式在口感上早已不輸星巴克。

除了傳統(tǒng)零售巨頭的升級(jí)蠶食，中石化也跨界殺入，2019年9月與連咖啡合作推出易捷咖啡后，其“外賣(mài)+到店消費(fèi)”的新零售模式基本搭建完成，二者最近計(jì)劃深化合作，在3年內(nèi)開(kāi)設(shè)3000家門(mén)店。

在此基礎(chǔ)上，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局也正在重構(gòu)，繼星巴克與阿里深度綁定、中石化與連咖啡攜手之后，今年5月，Tim Hortons也獲得了來(lái)自騰訊的獨(dú)家戰(zhàn)略合作，流量+場(chǎng)景的玩法已深入行業(yè)骨髓。

而資本則是打通交易閉環(huán)的最后一塊拼圖。4月末，星巴克中國(guó)宣布與紅杉資本達(dá)成戰(zhàn)略合作，對(duì)于合作目的，星巴克更直言不諱，表示希望能夠盡早接觸“零售市場(chǎng)創(chuàng)意，為戰(zhàn)略投資創(chuàng)造機(jī)會(huì)”。

曾經(jīng)瑞幸紅極一時(shí)的風(fēng)口上，市場(chǎng)流行一個(gè)段子，說(shuō)瑞幸打擊的根本不是星巴克，而是企業(yè)茶水間的咖啡機(jī)。但在線下咖啡零售的外圍，長(zhǎng)期盤(pán)踞在居家和辦公場(chǎng)景中的速溶咖啡才是隱形的王者。

在咖啡消費(fèi)層次分明的中國(guó)市場(chǎng)，速溶咖啡占整個(gè)市場(chǎng)容量的七成左右，而與過(guò)往認(rèn)知中劣質(zhì)低廉的形象不同，年輕萌趣是新一代精品速溶咖啡的代名詞，三頓半、鷹集、永璞均是新崛起的黑馬。

2019年天貓雙十一期間，三頓半甚至打敗了速溶咖啡巨頭雀巢登頂天貓咖啡品類(lèi)榜首，兩年內(nèi)4輪融資讓其迅速晉升為資本市場(chǎng)的寵兒，當(dāng)然，這也足見(jiàn)市場(chǎng)對(duì)于速溶咖啡升級(jí)前景的期待。

作為傳統(tǒng)速溶巨頭，雀巢和麥斯威爾也在謀求變化。2018年8月，雀巢耗資71.5億美金拿下星巴克零售業(yè)務(wù)，企圖借此打入高端辦公市場(chǎng)，而在此之前，雀巢還收購(gòu)了Blue Bottle精品咖啡。

而快消巨頭可口可樂(lè)39億英鎊全資收購(gòu)Costa，不僅讓即飲咖啡迎來(lái)更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也最終打破了咖啡市場(chǎng)內(nèi)外圈層的競(jìng)爭(zhēng)界限，毫無(wú)疑問(wèn)，咖啡市場(chǎng)正面臨前所未有的大變局。

押注下一個(gè)十年中國(guó)咖啡品類(lèi)爆發(fā)的玩家遠(yuǎn)不止這些，眾多新式茶飲品牌也躍躍欲試，而圍繞用戶(hù)的全場(chǎng)景爭(zhēng)奪戰(zhàn)其實(shí)才剛剛開(kāi)始，但回過(guò)頭來(lái)看，這一切或許都應(yīng)該歸功于瑞幸。

本文名稱(chēng)：瑞幸啟示錄與咖啡進(jìn)化論
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