為什么老干媽不打廣告，卻依然暢銷？

老干媽最近火了，讓它火的是“南山必勝客”和三個“老千媽”，估計這讓老干媽很為難，本來不想高調(diào)，只想一心做辣醬，無奈身不由己。

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好了，瓜咱就吃到這。

一說到老干媽，可能我們第一時間想到的是——好吃，但也有些困惑，好像沒見過它打過什么廣告。

不過，必須得承認，老干媽并不是從來不打廣告，只是頻次比較少，除了騰訊給它免費打的廣告，事實上前兩年，老干媽不僅出了魔性廣告《擰開干媽》，還在時裝周走秀、與其他品牌聯(lián)名，簡直玩的不亦樂乎。

但是，又不得不承認，除了我們營銷人、廣告人，其他大部分消費者是不知道老干媽打了廣告的，畢竟貨架上的老干媽包裝，幾乎從來沒變過。

可是卻依然不影響他們選擇老干媽，購買老干媽，吃老干媽。

如果站在專業(yè)的角度，我們會認為老干媽的成功是產(chǎn)品致勝、定價到位、渠道滲透等等。

這當然沒錯，但是今天，我想把自己放在消費者的角色上，結合營銷的思維聊聊。

因為，如果你只去問消費者，為什么一直吃老干媽這個牌子的辣醬，他100%會告訴你，是因為味道好。

以我自己為例，我不知道是什么時候開始吃老干媽的，估計到現(xiàn)在有十來年了，當時應該是家里人買了，一吃就吃到現(xiàn)在，幾乎從來沒換過。

那為什么老干媽幾乎從來不打廣告，卻依然暢銷呢？

換句話說就是：

為什么消費者幾乎沒見過老干媽的廣告，還一直買它呢？

我將從以下七個方面，試著揭開這個謎底。

01、品類特性，關注度低

每一個品類都有它的特性，而它的特性又決定了消費者的消費習性。

老干媽作為日常調(diào)味品，主要消費場景有三個：

“吃面的時候，加點老干媽?！?br />“今天菜不夠有味，加點老干媽?！?br />“作為一些菜的調(diào)料，比如豆豉魚、五花肉……”

當然，還有其他稀缺古怪的吃法，不過都是作為調(diào)味品，竟然是調(diào)味品，那就是可有可無的，只不過有比沒有要好，也不一定必須要吃。

這就導致消費者對它的關注度會比較低，不像衣服、鞋子 、手機這些品類，除了那些辣醬狂愛者，大都數(shù)人都像我一樣，比較佛系。

絕大部分消費者是不會主動在網(wǎng)上去搜索：

“老干媽最近怎么樣了，有出新品嗎？”
“老干媽打了哪些廣告？”

其次，消費者對老干媽這種品類的購買習性，也都是想吃的時候，去樓下便利店買一瓶，在網(wǎng)上提前購置的也少，這從老干媽淘寶旗艦店銷量就能看出來，其實也側面反應了，消費者很少會去主動搜索和關注。

消費者對辣醬這種品類的關注度低，是老干媽不打廣告卻依然暢銷的關鍵。

02、口碑傳播，影響持久

老干媽是1984年推出的，1996年批量生產(chǎn)在全國熱銷，距今已經(jīng)有二三十年的時間了。

竟然老干媽幾乎從來不打廣告，那新一代的消費者又是怎么知道它選擇它的呢？除了貨架，其實更多的是口碑。

一個是家里老一輩的人買了，后輩吃了之后也覺得不錯，就繼續(xù)選擇老干媽，我就是這種情況。

另一個就是，口口相傳，老干媽味道不錯哦，可以買來試試，很多人一買一吃就停不下來了。

除了口味確實不錯之外，更重要的是口碑推薦，比起廣告，被人推薦會對消費者影響更持久，尤其是消費者對辣醬這種品類的關注度比較低，一旦被推薦之后，不會輕易嘗試新的品牌。

不像衣服、鞋子這些品類，消費者的主觀選擇性會很強，你說李寧牌的好，我覺得安踏的也不錯，需求多變且多樣。

03、品牌名稱，記憶好感

不得不說老干媽這個名字給它加了很多分，雖然沒有表明品類和產(chǎn)品利益，但是卻給消費者帶來了極度的好感和記憶。

“老干媽”三個字，借用了很強大的文化勢能，一說到“媽媽”，我們想到的是關愛是溫暖是無私。

雖然沒有直接命名為“媽媽”牌，但是“老干媽”則在此基礎上，增加了一些趣味性和話題性，“干媽干媽……除了我媽，還有老干媽”，給消費者的感覺是踏實，一看就是一個認真做產(chǎn)品做實事的品牌。

雖然市場上也不乏其他品牌，比如飯掃光、居必六、李錦記等等，但是無疑老干媽的名字是最容易記住的，因為干媽本來就存在人們的認知里。

而有好感和被記住，也是一個日常消費品被選擇的重要原因，至少當你站在貨架前，不知道選什么的時候，最后被你選的，最有可能是你最熟悉的品牌。

04、久而久之，口味依賴

辣醬這種品類，它很難讓你想去嘗試新的口味，不像其他食品，比如雞鴨魚肉，讓你天天吃同一樣的，你會覺得膩，于是變著花樣去做改變。

消費者一旦喜歡上了辣醬的辣味，就會形成口味依賴，會主觀上感覺其他辣醬沒有那么好吃，所以先入為主就很重要。

這有點像抽煙，喜歡抽煙的人，往往只抽一個品牌，他們也有口味依賴。

很多品牌都是從小年輕抓起，甚至從肚子里抓起，比如氣味類的產(chǎn)品，當消費者還在媽媽肚子里的時候，可能已經(jīng)喜歡上某一種味道，為的是讓他們形成氣味依賴。

美團餓了么為什么花錢補貼大學生？我曾經(jīng)聽過一個回答挺有意思：

“雖然大學生現(xiàn)在沒錢，但是畢業(yè)之后就有錢了，這些平臺看重的是他們以后的消費能力?！?/p>

這雖然不是口味依賴，卻是一種習慣依賴，一旦習慣了某一個行為，改變的成本會增高。

所以，很多人一直選擇吃老干媽辣醬，即使他們心里是不愿意的，但是卻敵不過自己的味蕾。

05、價格優(yōu)惠，貨架優(yōu)勢

價格重要嗎？對于除了滿足口腹之欲，沒有其他價值的辣醬來說，價格太重要了。

如果現(xiàn)在有賣5塊錢一瓶的，味道也非常好，肯定會有一大批消費者丟掉老干媽轉而選擇它。

但是很遺憾，還真沒有，今天特意去超市看了下，同類品牌一般都是11-15元之間，只有老媽還有10塊9塊的，消費者不買它又買誰呢。

除了價格便宜之外，老干媽的貨架優(yōu)勢也是其他品牌望塵莫及的。

看到?jīng)]有，老干媽足足占據(jù)了兩排的位置，其他品牌都是“雙人床”和“三人床”，只有老干媽是“豪華單人床”，再加上它這個位置剛好和消費者的視線是齊平的，路過的消費者可以很容易看到和拿到它。

除了消費者方便看到和拿到之外，貨架上的位置牌面其實代表了品牌的實力，當你不知道買哪個時，你會挑一個更有實力的。

06、更換品牌，成本較高

上面講的東西，都是關于老干媽的優(yōu)勢和這個品類的一些特性，但是一個品牌的成功有時候并不是它本身很成功，還和它的競爭對手有很大的關系。

一旦習慣吃老干媽之后，如果想試試其他品牌，除了要承受更換口味的成本之外，更關鍵的是金錢成本，雖然十塊錢本身不多，但是對于一瓶辣醬，其實還是挺多的。

假設消費者有更換品牌的意愿，來到貨架上，看到滿架子的辣醬品牌，他現(xiàn)在最糾結的就是，到底哪個好吃呢？

這個時候即使有品牌在產(chǎn)品上寫著“中國十大辣醬品牌，絕對好吃！”，就算消費者相信，讓它做購買決定依然很難。

因為辣醬不像其他產(chǎn)品，比如說垃圾袋，雖然薄了一點小了一點，但是還能用。但是辣醬就不一樣，如果不好吃，買回去會沒人吃，這么大一瓶多浪費啊。

雖然消費者對辣醬的關注度不高，但是他們對口味會很挑剔。最后，為了保險起見，消費者可能還是會拿起隔壁貨架上的老干媽。

那么其他品牌怎么突圍呢？

其實最接地氣的方法就是，做一些小瓶裝，可以免費送給消費者，也可以收取一兩塊錢，降低他們的嘗試成本，一旦覺得好吃，他們持續(xù)購買的可能性就會大很多。

很多產(chǎn)品也并不是不好，而是壓根沒有想辦法讓消費者去嘗試，所以才賣不出去。

07、其他品牌，觸達不夠

廣告的一大作用是影響消費者的態(tài)度，改變消費者的行為。

如果說，消費者一直選擇老干媽，和它有沒有打廣告沒有十分緊密聯(lián)系的話，那么一定和消費者沒有看見其他品牌的廣告脫不了關系。

為什么一直選擇老干媽？因為沒有其他品牌的廣告來影響我的態(tài)度，改變我的行為。

其他品牌是沒有打廣告嗎？其實也不是，根本原因還是消費者對辣醬這種品類關注度低，不會主動去關注，而其他品牌的廣告又沒有主動多次觸達他們。

直到今天，我才知道有個叫飯掃光的辣醬品牌，是它沒有打廣告嗎？不是的，只不過敢肯定的是，我沒有看見它的廣告。

實際上飯掃光不僅請了林依倫代言，還在網(wǎng)上發(fā)布了些創(chuàng)意廣告，只不過觸達人群有限。

事實上，像這類品類，最關鍵的戰(zhàn)場，是在終端，而不是在網(wǎng)上和電視上，因為觸達的人群有限，年輕人幾乎不看電視了，即使今天在網(wǎng)上看了飯掃光的廣告，隔天去超市的時候，可能還是買了老干媽。

所以，品牌要去終端上下功夫，比如貨架、產(chǎn)品包裝、貼展示牌，聯(lián)動終端做活動，讓導購員做推薦等等。

08、寫在最后，做個總結

當然，老干媽不打廣告卻依然暢銷的原因，肯定不只以上七個，它是多方面因素組合而產(chǎn)生的一個結果，不過最關鍵的還是產(chǎn)品品質(zhì)和口味在做支撐。

廣告大師李奧貝納說過：“如果你無法將自己當成消費者，那么你根本就不該進入廣告這一行。”

做營銷歸根結底是要把產(chǎn)品賣給消費者，而在這其中非常重要的一個技能就是把自己當作一個消費者，以消費者的角度去看待問題，再結合營銷思維去思考問題。

作者：七邵

來源：七邵（ID：qishaomkt）

網(wǎng)頁標題：為什么老干媽不打廣告，卻依然暢銷？
文章來源：http://muchs.cn/article20/cjjgco.html

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