嗶哩嗶哩“小破站”：下一個破局點(diǎn)會是小視頻嗎？

B 站，憑借內(nèi)容質(zhì)量、社區(qū)氛圍、用戶忠誠度、活躍度等方面，成為 Z 世代文化交流的超活躍社區(qū)。本文梳理了 B 站的發(fā)展歷程，并對 B 站如何營造社區(qū)氛圍以及未來的發(fā)展趨勢進(jìn)行了分析探究。

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我們最初是一個受動畫、漫畫和游戲 ( ACG ) 啟發(fā)的內(nèi)容社區(qū)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成一個全方位的在線娛樂世界，涵蓋了各種各樣的類型和媒體格式，包括視頻、直播和移動游戲。我們現(xiàn)在已經(jīng)成為不同文化和興趣者之家，也是為中國年輕一代發(fā)現(xiàn)文化趨勢和現(xiàn)象的目的地。

——十年 bilibili

一、B 站的前世今生

小破站在十年間，從無到有，從二次元社區(qū)到泛娛樂世界，它到底做對了什么？又錯過了什么？讓我們一起回到十一年前，看看那個 B 站出生的清晨…

二次元文化最初從日本引入，在中國培養(yǎng)出了一批熱情高漲的追隨者，B 站創(chuàng)始人徐逸便是其中的一位。

當(dāng)時的二次元社區(qū)還是 Acfun，作為 A 站的早期用戶徐逸發(fā)現(xiàn) A 站有著許多難以接受的弊端，例如服務(wù)器不穩(wěn)定，審核速度很慢等，無法滿足自己作為一名資深二次元用戶的訴求，于是一琢磨自己出來做了 Mikufuns，后更名為 Blibili，B 站就這樣誕生了，那是 2009 年 6 月。

2011 年，陳睿投資了 B 站。陳睿出自金山系，是獵豹移動聯(lián)合創(chuàng)始人，也是二次元文化的愛好者，后在 2014 年，獵豹移動上市，陳睿便全職加入了 B 站。

同年，李旎也加入 B 站，B 站核心管理層終于集齊，B 站由而走上了正規(guī)化、商業(yè)化運(yùn)作的道路。

作為早期的重要二次元社區(qū)，B 站最初的內(nèi)容更多為番劇，目標(biāo)用戶也主要是二次元用戶。

后來 ACG 文化逐漸融入主流，出現(xiàn)了例如 Cosplay 愛好者等大量泛二次元和非二次元用戶，他們和早期的用戶有所不同，但相同的是，他們代表了年輕一代的精神訴求以及輿論潮流的發(fā)展方向。

正是由于有了這些多元化用戶的輸入，B 站的視頻內(nèi)容分區(qū)逐漸增多，在數(shù)碼方向、紀(jì)錄片方向、音樂方向均有爆款出現(xiàn)，社區(qū)范圍逐漸擴(kuò)張，B 站用戶量以及 PUGC 視頻內(nèi)容積累也迎來了爆發(fā)性增長，B 站終于出圈了。

用戶與內(nèi)容的多元化帶來的是文化的不斷演變，最初的小破站能夠生存并繁榮的核心競爭力在于用戶對于文化的粘性。

正如新氧的金星在分享所說：外部壓力大的群體，他們的內(nèi)聚力就越強(qiáng)，很容易形成社區(qū)。

當(dāng)月活增長過快（2019Q3 月活同比增長 30%）時，多元化文化沖擊原有體系，必然造成早期 B 站用戶的不適感，從而降低對于 B 站的忠誠度。

年輕的一代在成熟，幼小的一代在長大。對于企業(yè)而言，想要實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，留住原來的用戶是重要的，但留住年輕的那一代那是更重要的。二次元的定位遠(yuǎn)不如年輕一代的定位來的寬廣，B 站這一步，不得不走。

B 站在 2018 年納斯達(dá)克上市時，在招股書中寫到：

僅此一語，過往崢嶸，詩和遠(yuǎn)方，皆在其中。

二、到底什么造就氛圍？

提起 B 站，我們常提到一個詞是 " 氛圍 "。

網(wǎng)友常常給出這樣的評價：即使愛優(yōu)騰都做彈幕，也無法和 B 站的彈幕媲美。為何明明功能都一樣，氛圍卻千差萬別呢？

我曾有幸在愛奇藝負(fù)責(zé)過一段時間的彈幕業(yè)務(wù)，對這塊還算了解。在視頻中，彈幕的職責(zé)就是營造氛圍。

好的氛圍是原有視頻內(nèi)容的再創(chuàng)造，能夠引起觀看者共鳴，拯救觀看者的孤獨(dú)感。那如何才能提高彈幕質(zhì)量？除了最基礎(chǔ)的篩選審核制度，更重要的是內(nèi)容的創(chuàng)造源頭——人。

人的特征會影響最終的創(chuàng)作輸出，人所在的群體氛圍也會影響創(chuàng)作行為，B 站針對這兩點(diǎn)多個角度同時發(fā)力，才保證了社區(qū)文化的穩(wěn)步過渡以及好內(nèi)容的持續(xù)輸出。

從用戶年齡結(jié)構(gòu)來看，根據(jù)艾瑞提供的最新數(shù)據(jù)，B 站用戶的年齡集中在 24 歲及以下。

24 歲以下的用戶占比 38.5%，25-30 歲的用戶占比 33.7%，我們稱這個年齡段的用戶為 Z 世代（意指在 1995-2009 年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代）。

在今年年初 QuestMobile 發(fā)布的《Z 世代洞察報告》里，B 站在 "Z 世代偏愛 TOP20 APP"、" Z 世代偏愛泛娛樂 APP" 兩項(xiàng)榜單均排名第一。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)披露：z 世代的娛樂消費(fèi)主要有三個特點(diǎn)：

首先，Z 世代有圈層文化，娛樂消費(fèi)更加垂直，喜愛種草，分享經(jīng)濟(jì)，用消費(fèi)行為交換 " 社交貨幣 "，同輩歸屬感較強(qiáng)，通過興趣愛好結(jié)識朋友，找到屬于自己的圈子，變得更喜歡用自成一派的語言邏輯和體系建立起自己的社群；

其次，z 世代常以精神消費(fèi)為驅(qū)動進(jìn)行實(shí)體消費(fèi)，如明星周邊、IP 手辦；

最后，Z 世代購買力與自主消費(fèi)意識強(qiáng)，有購物話語權(quán)和支配權(quán)。

在優(yōu)質(zhì)物質(zhì)生活下，Z 世代更愿意為興趣買單，更喜歡情感代入感強(qiáng)的產(chǎn)品。Z 世代會用物質(zhì)消費(fèi)建立人設(shè)標(biāo)簽，缺少品牌忠誠，消費(fèi)注重品質(zhì)、消費(fèi)存在認(rèn)同感，會帶有很強(qiáng)的自身的標(biāo)簽特色，變得更希望用消費(fèi)表達(dá)自己的價值觀。

因此 B 站的整體風(fēng)格偏向個性化、差異化，同時在產(chǎn)品設(shè)計中增加年輕化元素，增加網(wǎng)站和 App 整體親切感。

同時 B 站還通過用戶運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、創(chuàng)作者運(yùn)營三駕馬車?yán)瓌雍觅|(zhì)量 PUGC 作品持續(xù)產(chǎn)出。

用戶方面，針對 Z 時代青年的特征進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計。

一方面通過嚴(yán)格的進(jìn)入制度來保證價值認(rèn)同；相似的制度在其他社區(qū)類型 App 中也出現(xiàn)過，例如知乎早期的邀請制，但由于此類制度會提高用戶的進(jìn)入門檻，抑制產(chǎn)品發(fā)展，所以一般后期都會放開此類限制，但 B 站在這塊非常謹(jǐn)慎，目前仍然是有比較苛刻的條件（考試）才能參與彈幕討論。

另一方面通過嚴(yán)格的獎懲制度來保證社區(qū)氛圍；經(jīng)典的就是投幣制度以及小黑屋制度，用戶活躍度越高其在社區(qū)中的話語權(quán)越大，讓用戶用投幣的方式來決定作品的好壞，增強(qiáng)用戶參與感相應(yīng)提高用戶粘性，同時不友善行為或者不友善發(fā)言會被關(guān)進(jìn)小黑屋，對賬號進(jìn)行封禁，用嚴(yán)格的社區(qū)規(guī)范來保證社區(qū)的良好氛圍。

內(nèi)容方面，作為一個以 PUGC 視頻為核心業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，B 站最為重要、性價比高的內(nèi)容便是 UP 主上傳的視頻內(nèi)容。

想要保證 UP 主能夠保持熱情不斷的創(chuàng)作好作品，有良好的競爭意識，合理的流量分配是核心。在這點(diǎn)上，B 站采取了去中心化的流量分配策略，避免出現(xiàn)大批流量集中于頭部 up 主，讓新人無法進(jìn)入和成長的窘境，保證始終有新鮮血液可以涌入，例如最近的刑法老師羅翔，就在 5 天實(shí)現(xiàn)了漲粉 173 萬。

與此同時，B 站積極進(jìn)行二次元版權(quán)擴(kuò)張，增加視頻內(nèi)容豐富度，用版權(quán)內(nèi)容、自制 PPC 內(nèi)容以及 UP 主上傳 PUGC 三大內(nèi)容板塊撐起了 B 站視頻領(lǐng)域。

創(chuàng)作者方面，B 站對于 UP 主進(jìn)行了細(xì)分，針對不同成長路徑點(diǎn)上的創(chuàng)作者采用了不同的策略。

對于新生創(chuàng)作者，B 站采取了新星計劃，同時線上開設(shè) " 創(chuàng)作學(xué)院 "，線下開展 "UP 主學(xué)園交流日 "，從取材創(chuàng)意、作圖繪畫等方面幫助 UP 主成長，提升新人 UP 主的創(chuàng)作力。

對于高級創(chuàng)作者，一方面建立了高能聯(lián)盟，給予更多的政策傾斜以提高活躍度，同時進(jìn)行簽約合作，形成穩(wěn)定綁定關(guān)系，藝人化進(jìn)行運(yùn)作。

為了保障創(chuàng)作者的持續(xù)熱情，B 站通過充電計劃、懸賞計劃、花火商單等方式為創(chuàng)作者提供了多樣化商業(yè)變現(xiàn)渠道，同時以線下頒獎典禮以及線上勛章以及認(rèn)證體系為創(chuàng)作者提供精神正向反饋以及成長路徑。

正是由這些具體的良性策略，才使得 B 站擁有了看似虛無的優(yōu)秀社區(qū)氛圍。

至于這一路走來，是對是錯，是是非非，看官心中自有評判。

三、B 站能否靠小視頻成功破局？

作為一家內(nèi)容娛樂型公司，B 站除了核心業(yè)務(wù) PUGC 視頻，還有版權(quán)視頻內(nèi)容、漫畫、音樂、游戲、直播以及電商。

B 站在 2018 年 12 月購買了網(wǎng)易漫畫 APP、網(wǎng)站和漫畫版權(quán)、使用權(quán)，其中包括 2 萬多部作品，600 多位國內(nèi)外獨(dú)家簽約漫畫家。與此同時，《時之歌 Project》已經(jīng)推出 34 首原創(chuàng)音樂，在 B 站積累了 32.9 萬粉絲，并創(chuàng)作了虛擬歌姬洛天依。除此之外，B 站還在 2018 年 11 月全資收購了二次元音頻社區(qū)貓耳 FM。

除了經(jīng)典的動畫、漫畫、音樂，B 站還布局了影視行業(yè)。以戰(zhàn)略融資的方式，和云集將來達(dá)成合作。收納了云集將來旗下的眾多 IP，比如《跟著貝爾去冒險》、《超級亞洲》、《激蕩中國》等，展現(xiàn)出團(tuán)隊(duì)在各個領(lǐng)域強(qiáng)大的創(chuàng)作能力。

除了線上，B 站還在線下舉辦了 BW、BML、BML-VR 等多個大型線下活動，扶持魔都同人祭、貓布丁文化等多個線下漫展企業(yè)，同時大力發(fā)展電子競技，舉辦了 DOTA2 和 LOL 的頂級聯(lián)賽。

B 站發(fā)布的 2019 年公司財報顯示：公司第四季度總凈營收為人民幣 20.078 億元（約合 2.884 億美元），同比增長了 74%；凈虧損為人民幣 3.872 億元（約合 5560 萬美元），虧損幅度同比擴(kuò)大 103%。

虧損率增大主要是由于銷售與營銷支出以及研發(fā)支出的增長。

在互聯(lián)網(wǎng)娛樂這一紅海里，對于 B 站而言，保留現(xiàn)有優(yōu)勢，在 AGC 的基礎(chǔ)上進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展，IP 多場景使用，從而降低單位成本是重要的。

但在現(xiàn)有市場中找出新的突破口，為公司尋找除了嗶哩嗶哩軟件以外其他的增長點(diǎn)才是公司長久發(fā)展的關(guān)鍵。

互聯(lián)網(wǎng)就是大魚吃小魚的世界，不進(jìn)則退。2017 年的春節(jié)，老鐵 666 引來了全民狂歡；2018 年，今日頭條王牌將領(lǐng)抖音帶著海草舞、手勢舞走入大眾視野。

短視頻作為一種全新的娛樂方式，搭著移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃的班機(jī)，以碎片化、精準(zhǔn)化推薦為核心競爭力攪亂了互聯(lián)網(wǎng)的娛樂世界。

如今的互聯(lián)網(wǎng)競爭已經(jīng)是存量的競爭，用戶的時間就這么長，注意力就這么多，短視頻 APP 的崛起也就意味著長視頻軟件們的危機(jī)，核心媒介地位發(fā)生變化，形成了新的競爭格局。

同時，短視頻相比長視頻，在廣告變現(xiàn)方面有著難以匹敵的商業(yè)變現(xiàn)優(yōu)勢。

首先，隨著用戶習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，信息流視頻已成為用戶獲取資訊的主要方式。相比圖文等方式，短視頻的廣告變現(xiàn)設(shè)計能夠通過用戶體驗(yàn)設(shè)計，降低用戶對廣告產(chǎn)生的惡感；

其次，信息流廣告收入增速明顯快于視頻貼片廣告，全新的娛樂方式帶來的是全新的變現(xiàn)方式，抖音通過信息流廣告增加搜索排名等方式提升每戶平均收入（ARPU 值），快手則以保證社區(qū)氛圍為核心，以直播和私域流量營銷提升廣告變現(xiàn)天花板。

最后，信息流視頻短小、精準(zhǔn)讓廣告和用戶的關(guān)系變得更加緊密，通過 AI 算法優(yōu)化讓廣告更加精準(zhǔn)的觸達(dá)目標(biāo)用戶，廣告效果也會更加可觀。

B 站在 2018 年 12 月 21 日發(fā)布了官方小視頻 - 輕視頻，定位于原創(chuàng)高質(zhì)量小視頻社區(qū)，集合了動畫、漫畫、游戲、cosplay、國風(fēng)、音樂舞蹈、鬼畜等優(yōu)質(zhì)達(dá)人及內(nèi)容，交互樣式為上下滑動并保留了彈幕內(nèi)容。

B 站做短視頻是有其天生的優(yōu)勢的。

首先，B 站有豐富的原創(chuàng)內(nèi)容與原創(chuàng)達(dá)人，這使得短視頻前期成本較高的高質(zhì)內(nèi)容積累能夠相對輕松實(shí)現(xiàn)；

其次，B 站穩(wěn)定的社區(qū)文化以及高粘性使得復(fù)制一個具有相同文化的短視頻社區(qū)相對于其他 APP 更為簡單；

最后，B 站可以借用其長帶短的流量優(yōu)勢，為輕視頻積累第一批用戶。

截止發(fā)稿，輕視頻 APP 月獨(dú)立設(shè)備數(shù)超過了 77 萬臺，產(chǎn)品呈穩(wěn)步增長，但增速有所放緩。整體來講，相比抖音在 2017 年 11 月獨(dú)立設(shè)備數(shù)就超過了 5000 多萬臺，輕視頻這個數(shù)據(jù)確實(shí)不好看。

和短視頻產(chǎn)生之初不同，如今的短視頻市場，競手眾多，紛紛發(fā)力，想要靠此破局十分困難，但就 B 站而言，基因上還是合適的，只是還有很長的路要走。

作為 B 站的小小用戶希望，這十年前就懷揣著溫柔夢想的小破站，越來越好，活他個 101 年！

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