直播間里的“隱藏角落”：代播機(jī)構(gòu)

代播機(jī)構(gòu)的價值在于，它重新錨定了直播的收費標(biāo)準(zhǔn)：明碼標(biāo)價，以直播滲透率和銷售轉(zhuǎn)化作為KPI。

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淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德愛將直播比作一個生態(tài)。

在遵循電商歷法運轉(zhuǎn)的生態(tài)叢林中，能被普通人看到的，往往只有品牌和達(dá)人主播，以及達(dá)人背后的MCN機(jī)構(gòu)。譬如伴隨李佳琦、薇婭出圈而被人熟知的美腕和謙尋。

在直播間的隱秘角落，少有人看到一個新生環(huán)節(jié)：代播機(jī)構(gòu)。

簡單說，代播機(jī)構(gòu)就是有專人幫你直播帶貨，連同幕后的運營策劃、場控，一條龍解決。本質(zhì)上，是一門to B的生意。

玄德此前接受「電商在線」采訪時表示，淘寶直播70%的成交額來自店鋪自播。此外，在618期間，淘寶直播共誕生了15個破億直播間，其中商家直播間占9席。

當(dāng)奧康、九陽、林清軒，越來越多的商家們開始將自家導(dǎo)購們送進(jìn)直播間里，并非所有人都具備孵化下一個李佳琦、薇婭的能力。在直播這樣一個深水區(qū)，更多商家選擇將直播業(yè)務(wù)外包給代播機(jī)構(gòu)。

這些熟悉電商平臺規(guī)則，并且擁有專業(yè)直播人員的運營機(jī)構(gòu)，在風(fēng)口之上，正一步步從隱秘角落走上前臺。過去幾年里，品牌的電商運營需求帶動了TP（代運營）服務(wù)商的快速崛起：這種需求不光養(yǎng)活了樂其、悠可等TP公司，還將壹網(wǎng)壹創(chuàng)、寶尊和麗人麗妝先后送上IPO之路。

代直播機(jī)構(gòu)，同樣是為品牌服務(wù)。但這個縱深于電商和直播垂直領(lǐng)域的生意，能獲得TP服務(wù)商這樣的市場空間嗎？

代播機(jī)構(gòu)生長

618之后，夕歌終于有時間睡午覺了。

她是杭州下沙一家代直播機(jī)構(gòu)的合伙人。這家名為阿茉文化（以下簡稱阿茉）的公司位居“淘榜單”天貓618TOP直播服務(wù)商第二名。618期間，阿茉為Whoo后、innisfree、伊麗莎白雅頓、百雀羚、泡泡瑪特等88個品牌提供了代播服務(wù)，其中5個品牌沖進(jìn)了618淘寶自播商家TOP20。

往前幾天，阿茉的每個主播一天要播10多個小時，辦公室到了深夜，燈火依舊通明。此時的阿茉，戰(zhàn)斗氛圍仿佛被抽走。下午2點鐘，整層樓幾十個直播間里，只有一個主播在對著手機(jī)屏幕做產(chǎn)品演示。

如果說618和雙11是電商人的芒種和秋收，那么大促后，就是品牌的農(nóng)歇時刻。這是屬于電商人的歷法。品牌一歇，背后的代運營和直播機(jī)構(gòu)等環(huán)節(jié)也都陷入松弛。包括蚊子會、泛銀文化等直播機(jī)構(gòu)，也在這個時刻迎來團(tuán)建。

大促后休息，是夕歌多年運營經(jīng)驗積累下來的生存智慧：大型活動之后，品牌可能出現(xiàn)延遲發(fā)貨、產(chǎn)品質(zhì)量等售后問題，當(dāng)客服一時無法解決時，所有的問題都會涌到直播間的評論區(qū)里?！拔叶紩ㄗh品牌停播一陣子”。

成為阿茉合伙人之前，夕歌在一家TP服務(wù)商負(fù)責(zé)內(nèi)容運營。因為自己服務(wù)的品牌有了直播需求，她開始在市面上尋找代播服務(wù)，但她發(fā)現(xiàn)，大多機(jī)構(gòu)做得并不專業(yè)，無法滿足品牌提出的直播需求。

市場缺口反而成了夕歌的機(jī)會。

她樂于強(qiáng)調(diào)自己在電商領(lǐng)域做內(nèi)容和運營的經(jīng)驗，并且認(rèn)為這是阿茉與其它代播機(jī)構(gòu)相比之下的優(yōu)勢。

“百雀羚的直播觀眾會比較喜歡性價比的東西。我們就在某些時間點做一些9塊9的秒殺款。雅頓的觀眾喜歡試用新品，我們就會在直播間做新品開樣或者付郵費試用?！毕Ω枵f，“這套洞察是很珍貴的”。

夕歌在過去幾年和品牌打過無數(shù)交道，理解品牌調(diào)性，也能看到品牌背后站著的人群。運營經(jīng)驗加上合伙人過去的商務(wù)背景，成立僅2年，這家公司就在杭州建立了直播基地，簽下80多個主播，還在成都成立了分部。

阿茉文化辦公室前臺

擁有傳統(tǒng)電商運營背景的夕歌，代表了其中一種從業(yè)者的畫像。而更多代播機(jī)構(gòu)承接的是MCN機(jī)構(gòu)的“失意者”。

負(fù)責(zé)聚劃算官方直播的泛銀文化是2018年6月入局MCN的。合伙人之一龔循東認(rèn)為泛銀的優(yōu)勢在于培訓(xùn)和孵化主播的能力。

公司起初的一批主播資源，是幾位合伙人不斷在直播間下留言邀約，逐漸積累起來的。

橫亙在MCN機(jī)構(gòu)面前的兩難困境是：紅人不紅，沒有說服力；紅人太紅，難以管理。泛銀面臨的是前者。龔循東進(jìn)場時，已經(jīng)覺察到了行業(yè)里強(qiáng)烈的馬太效應(yīng)，頭部主播分食了80%的行業(yè)利潤，腰部以下主播機(jī)會不多。

經(jīng)歷了幾個月的粉絲沉淀，泛銀開始接觸到品牌，進(jìn)而全面轉(zhuǎn)向代播業(yè)務(wù)。目前，泛銀的主播有來自過去簽下的達(dá)人、從播音主持專業(yè)招聘過來的，還有一部分素人。

如同各路人馬進(jìn)軍MCN，做代播生意的除了轉(zhuǎn)型者，也有業(yè)內(nèi)的成功者。譬如涉足MCN更早、知名度更高的茉莉文化和蚊子會，開始擁有代播業(yè)務(wù)。TP服務(wù)商樂其，過去是將品牌的代播業(yè)務(wù)分包出去，今年也開始提供代播服務(wù)。

「電商在線」梳理發(fā)現(xiàn)，代播機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)以去年天貓618為起點，當(dāng)時，淘寶對于網(wǎng)上店鋪有了開直播的要求，尤其是大的品牌商家，必須保證一天6小時以上的開播時長。因此商家直播代運營的需求開始井噴，淘寶直播上的代播服務(wù)機(jī)構(gòu)也從0 增加到了200多家。

這個體量在直播電商運營的比重并不大，克勞銳發(fā)布的《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，2019年中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)突破20000家。

個人退后，品牌向前

同是直播生態(tài)中衍生出的中間環(huán)節(jié)，MCN機(jī)構(gòu)和代播機(jī)構(gòu)看起來緊密結(jié)合，甚至可以相互轉(zhuǎn)換。但實際上是兩門完全不同的生意。

最明顯的差別在于直播賬號的所有權(quán)。達(dá)人主播們用自己的賬號播產(chǎn)品，代播機(jī)構(gòu)用的是品牌的賬號。

這實際上反映的是品牌們的不同訴求。

對急需擴(kuò)大曝光度的新品牌來說，達(dá)人主播們的吸引力在于他們自帶的流量?；ㄎ髯由⒎墼诶罴宴辈ラg成為爆款，小眾食品螺螄粉出圈，都是達(dá)人主播們帶貨的功勞。而MCN機(jī)構(gòu)作為主播的支持，提供場地、選品等資源，雙方以合伙人的關(guān)系分成。

但那些會選擇代播的，往往是將直播作為日常運營的成熟品牌。阿茉文化的客戶，都是在淘寶天貓擁有超過200萬粉絲的大品牌。譬如擁有近2000萬粉絲的雅詩蘭黛天貓旗艦店或1066萬粉絲的SK-II天貓旗艦店，消費者沖著品牌和產(chǎn)品而來?！按C(jī)構(gòu)們要做的是講清楚產(chǎn)品，給消費者種草，或者提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率”，夕歌說。

當(dāng)直播成為一項需要計較投入產(chǎn)出比的生意，品牌總是謹(jǐn)慎的。相比高價的大主播，或投入產(chǎn)出比不確定的小主播，品牌不如利用自己積蓄起的流量池，找一個成本較低又相對穩(wěn)定的機(jī)構(gòu)長期運營。

“這筆賬商家算得過來，如果把商家過去在廣告投放、做效果廣告的錢加起來，我認(rèn)為直播是成本降到低的?！毙卤硎?。

一小時300元，賺的是辛苦費

在收費方式上，達(dá)人主播多以“坑位費+傭金”為主，而代播機(jī)構(gòu)們是按“服務(wù)費+時薪”計算?！靶袠I(yè)內(nèi)價格不一。時薪低的一小時300塊，高的一小時一兩千”。

相比一張動輒數(shù)萬元的主播出場券，能以很低的價格雇傭代播機(jī)構(gòu)們”試活兒“，對議價權(quán)更大的品牌來說，性價比的優(yōu)勢越發(fā)明顯?！叭绻放票容^大，我們想爭取談下來，會給它免費代播幾場”，龔循東說。

“賺的是勞務(wù)費。沒啥意思，停掉了。主播也賺不到什么錢，只能領(lǐng)工資?！币患姨詫氈辈C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人對「電商在線」表示。他所在的機(jī)構(gòu)去年嘗試做過代播業(yè)務(wù)，盡管品牌方有穩(wěn)定的需求，但代播顯然不是一個能快速生財?shù)臋C(jī)會——啟動一家代播機(jī)構(gòu)的投入都是硬性的，需要租一個直播場地，也需要花錢雇傭主播，投入往往是上百萬元的級別。

夕歌說，直播行業(yè)里，一個代播主播在淡季的薪資有一兩萬，大促時能達(dá)到三四萬。但當(dāng)代播機(jī)構(gòu)以一小時300塊的低價收費，很可能連主播的工資都發(fā)不起。

MCN機(jī)構(gòu)和品牌之間有相互博弈的議價過程——只有拿到品牌的低價，MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人才能在直播中殺出一條路。

而代播機(jī)構(gòu)里的主播，更像是職業(yè)化的”雇傭兵“。他們的人格魅力，需要藏在品牌背后。

品牌直播間里的價格跟隨品牌活動走，主推產(chǎn)品也都由店鋪決定，但更為細(xì)節(jié)的部分，考驗的是代播機(jī)構(gòu)的運營能力，譬如如何在不同時段用福利吸引觀眾，如何排列產(chǎn)品上架的順序，如何根據(jù)不同節(jié)點的活動進(jìn)行排位賽。

淘寶直播官方有一套規(guī)則和玩法，對一家販賣直播時長的公司來說，要爭取到資源位，需要跟隨平臺的玩法和要求。

“不管是321購物節(jié)，還是618，都要有前置規(guī)劃的眼光，這也是代播機(jī)構(gòu)安身立命的能力”，夕歌說。

在荒蠻時期搶時間

代播機(jī)構(gòu)讓整個直播生態(tài)變得更豐富，同時，這個市場不小。夕歌說，在美妝領(lǐng)域，一個品牌的年銷售額中，達(dá)人貢獻(xiàn)的銷售額往往占據(jù)10%-20%，5%-10%可能來自于店鋪直播，“當(dāng)?shù)赇佒辈ヂ纬删哂袖N售能力的出口，品牌會把更多預(yù)算挪給代播?！?/p>

在阿茉文化的辦公室里，一些品牌直播間只有一面簡單白墻，直播時才會配上虛擬的背景。那些簽下長期合作的大品牌有專屬的直播間，墻面擺滿產(chǎn)品，背景墻還會被刷成符合品牌logo的風(fēng)格和顏色。一旦簽下長期合作的合同，意味著代播機(jī)構(gòu)可以獲得一年數(shù)百萬元的費用。

時間，可能是這個垂直領(lǐng)域機(jī)會窗口的敵人。

阿茉文化已經(jīng)位居榜單前列，但夕歌依舊感嘆自己“入局晚了”，“做了兩三年的MCN機(jī)構(gòu)手中囤了大量客戶資源”。

代播機(jī)構(gòu)處于直播生態(tài)中的下游。剛起步時，阿茉文化更多充當(dāng)一個“執(zhí)行者”的角色，接收的是來自其他機(jī)構(gòu)外包出來的訂單，除了TP服務(wù)商、廣告公司委托的，還有MCN機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)介紹過來的業(yè)務(wù)。

“我們時薪低，干的都是累活”。夕歌對此懷著一種矛盾心理。而手里捏著客戶訂單的機(jī)構(gòu)們，能分到一筆“介紹費”。

有人或許會質(zhì)疑，直播生態(tài)需要這么多環(huán)節(jié)嗎？直播間的產(chǎn)品之所以能賣這么便宜，主要是中間銷售渠道的減少，但行業(yè)里越收越高的費用、越變越多的角色，是否會讓直播減少低價優(yōu)勢。

一切都是來自于行業(yè)的不透明。夕歌和龔循東眼中的直播行業(yè)，目前還處在蠻荒時代，雖然商品在一定程度上打掉了中間商，但還是有不少人利用信息差賺錢。

直播電商從業(yè)者們，目前大多依靠朋友圈和社群推薦獲得相應(yīng)的資源。除了各大平臺推出的榜單，沒有公開的數(shù)據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)衡量直播機(jī)構(gòu)們的實力——不同平臺的標(biāo)準(zhǔn)，不同榜單選取的維度，也增加了品牌看見直播機(jī)構(gòu)們的難度。

但今年，代播機(jī)構(gòu)們感受到了行業(yè)的變化?！白蠲黠@的變化，是品牌方自己會來找我們。”夕歌相信，之后行業(yè)的信息差，會漸漸被拉平。

代播機(jī)構(gòu)正在經(jīng)歷MCN機(jī)構(gòu)經(jīng)歷過的階段。各方入局，先入者獲得了更多的客戶資源和曝光度。而后入局者，只能憑借低價打入市場。大家爭奪的，是被品牌看見的機(jī)會。

而代播機(jī)構(gòu)的價值在于，它重新錨定了直播的收費標(biāo)準(zhǔn)：明碼標(biāo)價，以直播滲透率和銷售轉(zhuǎn)化作為KPI。機(jī)構(gòu)們掙的“勞務(wù)費”和“辛苦錢”，看起來戳破了很多入局者一夜暴富的夢，但這恰恰體現(xiàn)了主播職業(yè)化，直播行業(yè)理性化的方向。

名稱欄目：直播間里的“隱藏角落”：代播機(jī)構(gòu)
標(biāo)題網(wǎng)址：http://muchs.cn/article36/cjjgsg.html

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