我們應(yīng)該如何優(yōu)化網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率

你應(yīng)該將此看作測試網(wǎng)站的技巧工具箱，了解對你的產(chǎn)品與用戶而言使用這些技巧的優(yōu)點與缺點何在，以及如何使它們符合你的宏觀產(chǎn)品愿景。

“優(yōu)化注冊轉(zhuǎn)化率”這個話題可以扯出一本百科全書的篇幅來。因此我會花大量筆墨來闡述。在此先提醒你們，這將是一篇長文。。(譯者注：差不多等于一章書了，所以拆分成上中下三篇)(Damndigital注：這里將上中篇合并為上篇)

我認為優(yōu)化注冊轉(zhuǎn)化率的方法概括起來主要就是兩大類：

第一大類，站內(nèi)優(yōu)化。包括網(wǎng)頁設(shè)計/文案/布局等。這是個值得深入探討的話題，這也是后面一類方法的基礎(chǔ)。

第二大類，訪問來源優(yōu)化。有許多種方法可以提升訪問來源的轉(zhuǎn)化效果(比如SEO，郵件，社交網(wǎng)絡(luò)，等等)，對此我不會太多展開。但從”訪問來源→用戶最終轉(zhuǎn)化頁”之間的過程優(yōu)化同樣很重要。討論站內(nèi)轉(zhuǎn)化率優(yōu)化不可能拋開訪問來源。因為早在用戶進入落地頁之前就已經(jīng)要開始優(yōu)化轉(zhuǎn)化率了。

站內(nèi)轉(zhuǎn)化率優(yōu)化

定義：改善網(wǎng)頁的設(shè)計與功能，提高用戶在頁面上執(zhí)行關(guān)鍵行為的可能性。

轉(zhuǎn)化節(jié)點：最常見的轉(zhuǎn)化節(jié)點包括：注冊、登錄、購買、訂閱、分享等(社交媒體增長帶來的結(jié)果)。還有其他更加細化的轉(zhuǎn)化節(jié)點，但我主要關(guān)注這幾個核心的指標，因為優(yōu)化的方法可以適用到其他轉(zhuǎn)化節(jié)點上。

1. 按鈕vs. 文字鏈接

按鈕比文字鏈接能獲取更多的點擊率，原因很簡單，因為”更顯眼”。當你需要用文字鏈接的地方，嘗試用按鈕去代替。因為已經(jīng)有無數(shù)的測試證明了少用文字鏈接能讓CTR提升 20%-200%。

這里插一個有趣的題外話：不要期望一個按鈕的A/B測試效果能在數(shù)周內(nèi)保持平穩(wěn)，尤其是郵件營銷。因為你通常是向一個比較固定的群體發(fā)郵件(比如新聞提醒)，而按鈕容易會出現(xiàn)”點擊疲勞”的現(xiàn)象——用戶已經(jīng)習慣了你的設(shè)計，很可能意識到了郵件中的文字和按鈕都能鏈接到同一個地方。因為點擊任何文字或按鈕的超鏈接，都可以達到目的地。(延伸閱讀文章：按鈕vs.文字鏈接http://www.aweber.com/blog/case-studies/buttons-vs-text-links.htm)

不過一般情況下，按鈕還是比文字鏈接強，因為盡管數(shù)周后CTR增長放緩，按鈕還是提升了CTR。CTR增長的絕對值不一定能夠長期保持在30%，但至少你可以期望增長趨勢能夠持續(xù)數(shù)周甚至數(shù)月。

這并不是說同一個按鈕不可能帶來CTR的持續(xù)增長。因為按鈕點擊行為在網(wǎng)頁上和郵件中的表現(xiàn)可能有很大的差別。網(wǎng)頁上的按鈕不太容易產(chǎn)生點擊疲勞。如果你針對網(wǎng)頁按鈕做A/B測試時發(fā)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的增長，那么這個增長通常是穩(wěn)定的。

2. 按鈕位置

第一屏的位置優(yōu)于其他位置。例如，Chitika 做了一個對比廣告在第一屏與下面位置的CTR的研究，發(fā)現(xiàn)廣告在首屏時能達到36%的CTR增長。同樣的道理適用于任何首屏的可點擊動作。一些市場研究者也做了個有趣的研究，在首屏呈現(xiàn)較少的信息，鼓勵用戶翻頁去發(fā)現(xiàn)更多內(nèi)容，并產(chǎn)生轉(zhuǎn)化點擊的效果。他們的發(fā)現(xiàn)是：你完全可以鼓勵用戶去翻頁，并點擊首屏之下的內(nèi)容。

看看這個布里斯托爾機場網(wǎng)站的眼動熱點圖。這張圖表明，首屏只展現(xiàn)少量內(nèi)容可以引導更多用戶往下瀏覽及點擊。

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從用戶的角度看來，省事才是王道。如果你有把握傳遞足夠的信息和價值，使用戶點擊首屏的按鈕，就應(yīng)該這么做，而不要故意縮減頁面頭部并使信息堆積在頁面下方。

3. 操作按鈕的尺寸，顏色，對比

操作按鈕應(yīng)該顯眼而不突兀。Square在這方面做得很好。按鈕的顏色同全屏出血的背景圖及其他頁面元素形成了很好的對比。按鈕很大，但不會大得嚇人，并且按鈕旁邊搭配有很多呼喚用戶點擊的元素)。

如果你想看看更多行為呼喚的樣式與類型，請戳這里http://www.webanddesigners.com/35-creative-call-to-action-buttons-for-inspiration/

4. 提升網(wǎng)頁加載速度

落地網(wǎng)頁的速度通常是轉(zhuǎn)化率優(yōu)化中容易被忽視但卻非常重要的一個環(huán)節(jié)。許多測試數(shù)據(jù)表明網(wǎng)站速度是至關(guān)重要的。例如，2007年亞馬遜發(fā)布的一個研究顯示網(wǎng)站每100ms的加載延遲就會導致銷售額下降1%。戳這里看更多關(guān)于網(wǎng)站速度的研究：http://www.conversionmedic.com/website-performance-optimization/。想辦法降低(尤其是關(guān)鍵頁面)加載時間，例如可以減少圖片/CSS/ JavaScript等等的負載?；蛘呦朕k法切分頁面不同的加載項，讓關(guān)鍵元素優(yōu)先加載。通過在Facebook 和 Twitter參加過的許多測試，我親身看見了速度提升能夠如何顯著地提高轉(zhuǎn)化率。我真心認為糟糕的網(wǎng)站速度是導致MySpace沒落的原因。想想看，一個速度慢的網(wǎng)站意味著更少的朋友請求，更少的狀態(tài)更新，更少的圖片上傳，更少的廣告點擊，更少的邀請發(fā)送，等等，等等。所有這些操作都是形成社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的積累基礎(chǔ)。網(wǎng)站速度阻止了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的飛速勢頭，由此導致了越來越少的增長，而增長的減少意味著失敗的風險增加。Facebook來了，它更快，更簡單，而且有了更好的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。通過專注于改進網(wǎng)站速度等關(guān)鍵要素，F(xiàn)acebook打下成功的基石。

谷歌提供了一個很好的網(wǎng)頁速度測試工具，任何人都可以使用：http://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/。它可以生成詳細的報告，給出具體的網(wǎng)速建議。YSlow也是發(fā)現(xiàn)網(wǎng)速問題的很好的工具。

如果你是一個WordPress網(wǎng)站站主，網(wǎng)速是個現(xiàn)實存在的問題(特別是對插件重度使用用戶)。你可以嘗試使用Plugin Performance Profiler來查找插件對個人站點網(wǎng)速的影響。它可以生成如下的報告，幫助你診斷每個插件對延遲的影響。

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