6·18前夜：分手、聯姻、博弈，直播與電商的平臺新戰(zhàn)事

多方博弈，電商、直播行業(yè)將向何方？

本文來自合作媒體：新浪科技（ID：techsina），作者：楊雪梅。獵云網經授權發(fā)布。

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疫情后的第一場電商大促已經開場。每年的“618”不僅是商家的促銷戰(zhàn)、消費者的購物盛宴，更是平臺間的博弈。

與往年不同的是，今年的“618”除了京東、阿里、拼多多、蘇寧易購等電商平臺，抖音、快手也加入“促銷戰(zhàn)”，平臺之間的明爭暗斗為今年618大促增添了不少看點。

一邊是京東零售與快手科技簽署戰(zhàn)略合作協議，雙方將進行供應鏈方面的深入合作，用戶在快手內可直接購買京東自營商品，且推出“雙百億”補貼力度；另一邊，抖音與蘇寧易購將達成深度合作，蘇寧易購供應鏈優(yōu)勢，將補齊抖音電商短板。

抖音、快手的入局，開啟了電商促銷節(jié)的新征程。這是電商平臺關于流量的新戰(zhàn)事，也是直播短視頻平臺關于變現的新斗爭。多方博弈，電商、直播行業(yè)將向何方？

抖音、淘寶“分手”在即？

前有京東與快手合作，后有蘇寧與抖音聯手……眾巨頭正瞄準直播電商市場的千億紅利，打造雙方的生態(tài)聯盟。直播電商迎來“組合拳”對壘時代。

但這樣的合作在今年出現并不是新鮮事，實際上，電商平臺與直播、短視頻內容平臺的合作從2018年就出現了。

2018年3月，抖音開始關聯淘寶的賣貨鏈接，多個百萬級以上的抖音號中，出現了購物車按鈕，點擊后便出現商品推薦信息，該信息直接鏈接到淘寶。隨后抖音還為部分達人開通了商品櫥窗鏈接，以此鏈接到達人的淘寶店鋪。

那時的抖音與淘寶還在“蜜月期”。甚至有傳言稱阿里要入股抖音。

據《晚點LatePost》報道，2019年6月，抖音與淘寶簽訂了70億元年度框架協議，其中60億元廣告，10億元電商傭金，這一框架協議要求抖音自2019年6月開始的一年要為淘寶創(chuàng)造400億GMV。淘寶方面曾回應，雙方有合作，但數據不實。

隨著抖音流量池越來越大，其平臺邊界不斷拓寬，對電商布局的野心也在變大；另一方面，淘寶直播雖然有李佳琦、薇婭這樣的頭部主播，但相比較主播、KOL云集的內容平臺，平臺紅利還是在日益消耗，需要更多流量資源輸入，并把資源牢牢地握在自己手里。在近幾年的合作、發(fā)展中，雙方“各懷心事”。

近日，在蘇寧易購與抖音戰(zhàn)略合作消息傳出的同時，有消息稱抖音與淘寶的年度合作框架即將到期，在7月1日之后，抖音上將基本不再能外掛淘寶鏈接。同時，抖音也鼓勵商家盡早開啟抖音小店，未來小店門檻將越來越高。

對此，抖音和淘寶方面均無回應。但據內部人士透露，此事目前還沒定論，可見，雙方合作終止與否雖然還未最終拍板，但裂痕已經出現。

從目前形勢來看，抖音與淘寶大概率恩愛期將結束，618之后或各自分飛。從當下的處境來看，抖音需要電商，但蘇寧易購是個好選擇嗎？或許還需要時間和市場的驗證。

直播帶貨有無門檻可言？

直播電商的興起，帶來了電商和直播以及帶有直播功能的短視頻平臺的合作契機。

在接受新浪科技采訪時，互聯網產業(yè)時評人張書樂提到，對于直播短視頻平臺而言，直播帶貨的瓶頸是貨，沒有足夠的貨品選擇，而且是足夠低價的貨品儲備，都將制約洶涌進入、不帶有具體商家協約的各色主播們的參與深度。與電商進行合作，可以讓主播的選擇空間以及適配自身屬性、粉絲屬性的效果，達到化。也可以讓直播帶貨產生的效益，更多地留在平臺，而不是變成主播與商家之間的“單線聯系”。

對于電商平臺來說，淘寶直播的效果讓其他還沒有在直播上做前期布局的平臺，更迫切需要找到一個合作伙伴，讓自己的商品多一個流量渠道。同時，用規(guī)范化的分成和價格體系，來確?！叭W低價”這個直播帶貨真正的利器，能夠落到實處。

“此外，大牌主播的天價費用比較適合品牌商，而對于電商平臺來說，它需要的是無數的主播所形成的帶貨長尾，達成走量的日常效果，對直播短視頻平臺或電商平臺來說，都是如此?！?/p>

張書樂認為，兩類平臺合作，帶來的的變量其實是直播帶貨的門檻降低。原本，表面上看直播帶貨的門檻很低，誰都能參與，但腰部及以下的主播的選擇權不多，且大部分商品由于直播平臺上架問題、和主播的協商周期等，都很難進入到直播流程。平臺之間的協作可以打破這個門檻，讓每一個主播和任一貨品，都有可能通過快捷方式走上直播帶貨的通道，逐步形成姿勢，而不是現在過多地集中在頭部主播以及快消產品上。

另一方面，短視頻直播平臺與電商平臺聯合，背后是流量與供應鏈的結合。

在接受新浪科技等媒體采訪時，京東開普勒總經理陸寅宏提到，京東和快手的合作中，京東其實為快手官方提供了一個供應鏈，或者叫交易平臺。她表示，現在大家熱烈討論的短視頻帶貨、直播電商，未來的核心能力一定是要看兩塊：流量能力和供應鏈能力。

“快手是以流量型為主的平臺，對它來說，京東供應鏈能力的輸入，不是作為單一能力的補充，而是作為一個大整塊能力的補充，可以讓它對主播和消費者的服務能力更強?！标懸瓯硎?。

內容、流量對于電商平臺現階段的重要性，與電商供應鏈對短視頻直播平臺的重要性幾乎同等重要。

尤其今年直播電商的火爆，使得電商行業(yè)和直播行業(yè)開始重新審視流量和供應鏈的價值。

內容平臺缺乏穩(wěn)定完整的供應鏈，而于電商平臺，缺乏的首先是內容；其次是直播賣貨的頭部主播，而不僅是普通的賣貨人；以及內容生態(tài)下的消費場景。抖音、快手燈內容平臺可以補足這些。

在接受新浪科技采訪時，淘寶內容電商事業(yè)部總經理玄德就表示，目前直播領域很缺人才，淘寶希望更多的主播變得更專業(yè)。“一個主播做得好不好，不僅取決于背后的團隊，自身也很重要。”

他認為，直播業(yè)態(tài)，會向供應鏈生產和服務去轉型。直播電商可以帶動中國制造的發(fā)展，當然對供應鏈有很高的要求。今年，淘寶會用直播方式，打造幾個中國品牌。

用戶消費正在全力透支？

實際上，流量的甜頭，京東、拼多多早就從微信上嘗到了。

這或許也是為什么淘寶建內容體系的原因之一。2016年，淘寶就在建立內容化、社區(qū)化和本地生活化，落地直播等產品。京東一直以來也在布局內容板塊，尤其今年以來，直播帶貨大戰(zhàn)中，不乏京東的身影。

不過，不同于內容平臺天然的流量屬性，電商平臺的內容搭建并沒見到明顯的效果。

如今，電商平臺開放與內容平臺的合作，會不會為未來的競爭局面埋下隱患？重新上演抖音與淘寶的故事？

對于雙方未來的競爭可能，張書樂在接受新浪科技采訪時表示，專業(yè)的平臺做專業(yè)的事，短視頻平臺自建供應鏈，會增加自己平臺的“重量”和風險。換成沒有先期布局的電商平臺亦是如此。因此，能夠通過合作的方式，分潤渠道，這樣的效果反而更實惠，也更容易在直播帶貨的風口占據有利地形。

他認為，如果能夠形成更多商品，特別是非快消類大件如大型家電、車輛乃至房源的帶貨姿勢，甚至解鎖B端的直播帶貨生態(tài)，則這類合作會成為常態(tài)。

同時，如果供應鏈和售后等電商問題由電商平臺承擔，主播和內容平臺也相應地被承擔了一部分風險。

總而言之，快手、抖音電商發(fā)展迅猛，對電商平臺的沖擊的肯定有的。但相比之下，供應鏈建造并不容易。

陸寅宏也提到，京東平臺自己做直播電商的場景，和在快手做直播電商場景是不一樣的。

前者是類似于平臺電商內的主播和達人帶貨的形態(tài)，相對來講電商的目的性會更強，這作為京東直播電商的業(yè)務板塊。而在快手場景下，京東與其合作，本質還是京東做供應鏈開放，在這個板塊下，做直播電商、短視頻帶貨還是粉絲經濟、社交電商都是有可能的。

陸寅宏認為，京東與快手合作最終的目的是讓平臺的用戶規(guī)模更大、用戶黏性更高、活躍率更高，是兩個完全不同屬性的東西碰撞到了一起。

不過，熱潮之下，值得警惕的是，轟轟烈烈的電商大促背后，是對用戶消費的全力透支，有網友就表示“現在全年不停歇，一月一個樣，天天都過節(jié)，這......讓我怎么買？”

今年以來，不管是內容平臺，還是電商平臺，幾乎焦點都在賣貨、變現，但內容才是內容平臺的核心。電商泛濫一定程度上會傷害用戶的內容體驗。直播帶貨還能活躍多久？

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