甘孜抖音賬號(hào)代運(yùn)營(yíng)(全行業(yè)集體上場(chǎng)，旅游直播能走多遠(yuǎn)？)

圖片來源@視覺中國(guó)

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文丨財(cái)經(jīng)故事薈

當(dāng)行業(yè)遭遇“一波三折”，任何新增量都變得至關(guān)重要，不僅關(guān)乎業(yè)績(jī)的多寡，甚至還關(guān)乎生死與存亡。

周三晚上8點(diǎn)，在攜程重慶總部的直播間里，當(dāng)梁建章開始“吆喝”的時(shí)候，西南方向不到200公里外的飛豬總部，名為“飛豬吃逛團(tuán)”的官方旅游直播間也鳴鑼開場(chǎng)，頗有些隔空打擂的味道。

直播，于攜程于飛豬，都是戰(zhàn)略性布局。

COSPLAY上癮的梁建章，豁出去直播，是為了企業(yè)盡快回春，“旅游業(yè)不同于其他行業(yè)，直播的效果和潛在用戶的需求值會(huì)更高?！?/p>

而去年6月新上任的飛豬總裁莊卓然，也把“內(nèi)容引導(dǎo)成交”作為了飛豬主要的增長(zhǎng)引擎之一——未來三年，內(nèi)容引導(dǎo)成交規(guī)模達(dá)到100億。

當(dāng)賽道上的兩個(gè)頭部平臺(tái)，都開始戰(zhàn)略性加注的時(shí)候——旅游直播，終于從梁建章一個(gè)人插科打諢的玩票，變成了全行業(yè)集體上場(chǎng)的狂歡。

正如電商直播找不到第二個(gè)李佳琦，旅游直播也復(fù)制不了第二個(gè)梁建章。個(gè)人IP的影響力終歸有限，僅靠一個(gè)梁建章，扛不起旅游行業(yè)的復(fù)興大旗。

不過，相比于實(shí)物產(chǎn)品，客單價(jià)較高、用戶群體相對(duì)狹窄、履約門檻高企、易受疫情影響的旅游產(chǎn)品，直播之路并非水銀瀉地那般順暢。

雖然互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和大中型酒旅航空已經(jīng)陸續(xù)入場(chǎng)，但數(shù)量龐大的長(zhǎng)尾玩家，卻對(duì)直播持有懷疑態(tài)度。

當(dāng)疫情在2021開年再次襲來，旅游行業(yè)的警笛聲再次拉響，平臺(tái)和頭部蜂擁入場(chǎng)、長(zhǎng)尾商家漠然猶疑的旅游直播，到底能否扛起行業(yè)復(fù)興大旗？刷臉引流的BOSS直播，與比價(jià)比貨的品牌直播，誰將成為旅游直播的主流形態(tài)？

攜程飛豬正面剛

攜程與飛豬的狹路相逢，是競(jìng)爭(zhēng)的必然，而非巧合的偶然。

在電商直播里，飛豬的兄弟企業(yè)淘寶是王者；而在旅游直播里，梁建章算是當(dāng)之無愧的一哥。

疫情如同《盜夢(mèng)空間》里的那枚陀螺，徹底逆轉(zhuǎn)了常態(tài)化時(shí)空，也徹底改寫了企業(yè)家、人口學(xué)家梁建章的既定軌跡。

整個(gè)2020年，梁建章陸續(xù)Cosplay了37個(gè)人物：海王、康熙，夜華君，可莊可諧。

盡管在直播間里，梁建章“黑歷史”一堆，“不看鏡頭”、“不善互動(dòng)”、“全靠女主播撐場(chǎng)面”，但這種反差萌的霸道總裁人設(shè)，反而具備別樣的吸晴效果，和梁建章搭檔的兼職“女主播”、攜程副總裁孫天旭坦承，攜程直播主要靠“梁建章的個(gè)人IP”。

盡管梁建章直播很賣力，叫好又叫座，激活了攜程平臺(tái)40%的沉默用戶，帶動(dòng)預(yù)售GMV40億，高峰時(shí)期直播引導(dǎo)的銷售額占比全平臺(tái)的三成。

但考慮到2019年攜程的GMV高達(dá)8650億，而2020年GMV同比大幅下降——40億的直播GMV與下跌幅度相比，不過杯水車薪。

因此，梁建章的一人玩票，BOSS直播的一枝獨(dú)秀，既不足以扛起攜程回血、更扛不起行業(yè)復(fù)興的大旗。

也許正因如此，隔空打擂的飛豬，選擇“百花齊放”，邀請(qǐng)品牌Boss輪流坐莊，首秀的是雅高集團(tuán)副總裁葉心薇，她也不僅僅是來刷臉，還是為了帶貨——雅高集團(tuán)每月給飛豬官方直播間提供專屬新品福利。

品牌Boss成為直播間一號(hào)位，于飛豬并非一時(shí)興起，而是“早有所圖”，也與飛豬的平臺(tái)定位一脈相承。

去年11月，莊卓然就曾提到，要在“未來三年內(nèi)扶植新增150個(gè)年交易額過億的商家、酒旅粉絲會(huì)員交易占比突破70%、從交易平臺(tái)升級(jí)到服務(wù)整合平臺(tái)”。

直播千萬條，低價(jià)第一條。

旅游行業(yè)曾有觀點(diǎn)認(rèn)為，旅游是高單價(jià)、低頻次的產(chǎn)品，且毛利率較低，因此，并不適合賠本賺吆喝的直播帶貨。

話雖如此，要走量，低價(jià)是正道，而正因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品毛利率低，所以平臺(tái)方要想給出全網(wǎng)最低價(jià)，必須自掏腰包額外出血。而作為后來者的飛豬，要想出位，低價(jià)也是必選項(xiàng)。

在周三直播間再次亮相的飛豬“百億補(bǔ)貼”，其底牌于去年9月亮相。

飛豬敢補(bǔ)貼，第一，是因?yàn)槁糜涡袠I(yè)的多數(shù)頭部公司，都是上市公司，于他們而言，2020年?duì)I收已經(jīng)腰斬，大部分都身陷虧損或者處于微利狀態(tài)，業(yè)績(jī)承壓，沒有多少家底可折騰，而飛豬沒有獨(dú)立上市，沒有業(yè)績(jī)壓力，其次，也依賴于阿里巴巴集團(tuán)充沛的現(xiàn)金流。

因此，飛豬在直播間里發(fā)優(yōu)惠券、“撒錢抽大獎(jiǎng)”，抽iPhone12和金條等，算是掀起了補(bǔ)貼和降價(jià)的“薅羊毛大戰(zhàn)”。

攜程和飛豬的正面剛，可以說是各有看點(diǎn)，無論是梁建章作為男一號(hào)的攜程直播，還是把品牌方推到前臺(tái)的飛豬直播，都指向一個(gè)結(jié)論——2021年，全球疫情依然肆虐，中國(guó)疫情未能完全消除的陰影下，直播會(huì)成為越來越多玩家的主動(dòng)選擇。

旅游直播大混戰(zhàn)

在旅游直播的擁擠賽道上，入場(chǎng)玩家眾多：OTA（攜程）+BOSS（梁建章）直播；流量平臺(tái)（快手、抖音）+網(wǎng)紅直播（比如丁真）；電商平臺(tái)（淘寶、京東、拼多多）+電商主播（如薇婭），以及旅游平臺(tái)（飛豬）+BOSS輪播等等。

未來上述幾種直播模式中，哪種模式會(huì)占據(jù)主場(chǎng)？

目前各大平臺(tái)的主播資源各有千秋——就像羊群逐水草而居，主播必然逐流量而居，必然會(huì)向頭部平臺(tái)遷移。

這一點(diǎn)，就連創(chuàng)造了2020年文旅界神話的丁真，亦難逃其宿命——微博話題曝光量超10億，抖音視頻播放量接近10億，帶動(dòng)四川甘孜地區(qū)酒店預(yù)定量較去年同期增長(zhǎng)89%。

但丁真的老板張璽很清醒，“丁真和理塘的旅游資源一樣，短板和優(yōu)勢(shì)很明顯擺在那里。我們并沒有造’神’，他是一個(gè)素人，需要成長(zhǎng)?！?/p>

正所謂，流水的網(wǎng)紅和主播，鐵打的平臺(tái)和流量，因此，直播中的“人”這一因素的勝負(fù)棋子其實(shí)在用戶端。

梁建章3月24日的首場(chǎng)直播，為何會(huì)選在了抖音平臺(tái)，而非攜程自家平臺(tái)，就是此理，因?yàn)槎兑袅髁看?，用戶多，?dāng)然，攜程和飛豬APP的流量雖然不是最高，但精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率可能要遠(yuǎn)勝于快手、抖音。

流量為先，作為后來者的飛豬，大概率會(huì)借勢(shì)阿里平臺(tái)系的流量，去為飛豬“逛吃團(tuán)”造勢(shì)——而且，淘寶直播作為全球直播電商界的絕對(duì)一哥，其平臺(tái)用戶對(duì)旅游直播的接受度也更高，飛豬背靠背大叔好乘涼。

而在供應(yīng)鏈上，飛豬和攜程秒殺短視頻平臺(tái)。

相比血腥粗暴無底線的價(jià)格戰(zhàn)，能否拿到獨(dú)家產(chǎn)品、首發(fā)新品、網(wǎng)紅爆品，考驗(yàn)的是平臺(tái)的供應(yīng)鏈能力和行業(yè)話語權(quán)。

旅游直播間的旅游產(chǎn)品，大致可以分為兩類：第一類是旅游目的地土特產(chǎn)品，也可以統(tǒng)稱為旅游商品，比如各個(gè)地方的名優(yōu)農(nóng)特產(chǎn)品，這一點(diǎn)上，電商平臺(tái)比如淘寶等可能更勝一籌，未來，飛豬直播在售賣此類產(chǎn)品時(shí)，完全可以和淘寶、天貓、餓了么、盒馬等兄弟單位聯(lián)動(dòng)起來，通過整合營(yíng)銷提升直播的輻射力和變現(xiàn)力。

第二類則是經(jīng)典的旅游產(chǎn)品，包括門票、酒店、餐飲、旅游線路等，飛豬和攜程的主打產(chǎn)品就是此類。

一位曾在抖音、淘寶都參加直播帶貨的某副縣長(zhǎng)告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“抖音，主要是做品宣，看長(zhǎng)效吧，旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率不如淘寶”。

但無論對(duì)于抖音和快手等流量平臺(tái)，還是淘寶京東等電商平臺(tái)來說，歸根結(jié)底，旅游直播只是很小的一個(gè)品類，因此，未來旅游直播帶貨的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，將會(huì)越來越向攜程、飛豬等旅游平臺(tái)遷移。

而另一趨勢(shì)，則是品牌在直播中的地位越發(fā)重要，唯有丁真梁建章不再擔(dān)綱旅游直播行業(yè)的一號(hào)位，唯有品牌商家上位占據(jù)主場(chǎng)，把直播引流獲客拉新增長(zhǎng)的主動(dòng)權(quán)，掌握在自己手中，構(gòu)建起自己的高粘性的私域流量池，而不是眼巴巴的等著少數(shù)頭部大V的“寵幸恩賜”，在公海里和對(duì)手廝殺血拼，旅游直播才能真正實(shí)現(xiàn)常態(tài)化、大眾化。

這也與莊卓然敲定未來的三年小目標(biāo)一脈相承，推動(dòng)飛豬上的“酒旅粉絲會(huì)員交易占比突破70%”，畢竟，一枝獨(dú)秀不是春，萬紫千紅春意鬧。

拆解旅游直播爭(zhēng)議

盡管旅游直播看似很火，但整個(gè)行業(yè)卻呈現(xiàn)“頭重腳輕”的窘?jīng)r——大中玩家蜂擁入場(chǎng)，中小玩家漠然猶疑。

《財(cái)經(jīng)故事薈》最近接觸了數(shù)十位民宿主，雖然幾乎每家民宿都收入銳減，甚至瀕臨倒閉，但卻沒有一人嘗試旅游直播。

“沒錢沒人投入直播，而且，薇婭梁建章能刷臉，我們?nèi)ブ辈]人理，效果也不會(huì)好吧”，一位民宿主說，不但他沒有嘗試過直播，他認(rèn)識(shí)的其他民宿老板，也沒有嘗試過直播。

其實(shí)，上述態(tài)度雖然有點(diǎn)消極，但也不是毫無道理。

一個(gè)直觀的對(duì)比數(shù)據(jù)是，畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的《邁向萬億市場(chǎng)的直播電商》顯示，2020年直播電商整體規(guī)模有望達(dá)到10500億元，相比2019年的4338億元，同比增長(zhǎng)210%；而攜程平臺(tái)2020年的旅游直播引導(dǎo)GMV卻只有40億元，也不是攜程不爭(zhēng)氣，而是旅游直播實(shí)在不好干。

相比于實(shí)物直播，旅游直播因?yàn)槁募s成本較高，客單價(jià)較高，因此，不會(huì)像電商直播崛起量那么快，需要細(xì)水長(zhǎng)流的滋養(yǎng)。

一個(gè)折衷的辦法，則是在直播間里，要同時(shí)上架高低價(jià)產(chǎn)品。比如目的地土特產(chǎn)品一般價(jià)格較低，很多價(jià)格都在百元以下，可以與經(jīng)典的旅游產(chǎn)品（門票、酒店、餐飲、旅游線路等）混搭，本地游與全國(guó)游產(chǎn)品一起售賣等等，最終讓走進(jìn)直播間不同消費(fèi)力的群體，都能各得所成。

攜程美食團(tuán)以及“飛豬逛吃團(tuán)”也采取了這一策略，在標(biāo)準(zhǔn)的旅行產(chǎn)品之外，也拓展了餐飲品類，覆蓋米其林套餐、“名媛”的高星酒店下午茶、自助餐、廣東盆菜、金陵肉包等，后者一般客單價(jià)較低，而且多是本地化消費(fèi)，履約門檻較低，用戶普及度更高。

盡管低價(jià)很重要，但旅游直播不是純粹的流量戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，低質(zhì)低價(jià)模式走不通，抖音網(wǎng)紅高火火等299元的翻車事故，已經(jīng)敲響了行業(yè)警鐘。

因此，旅游直播需要專業(yè)度和公信力背書，比如旅游平臺(tái)引入BOSS推薦官，比如電商平臺(tái)會(huì)邀請(qǐng)縣長(zhǎng)等地方政府官員站臺(tái)等等。

景域驢媽媽集團(tuán)副總裁任國(guó)才對(duì)此做過研究，他的結(jié)論是“官員/企業(yè)家”有公信力，但引導(dǎo)力弱，互動(dòng)性差，“明星/旅游達(dá)人”自帶流量粉絲，善于互動(dòng)，因此兩者組合，才能達(dá)到最佳效果。

?關(guān)于旅游直播能否扛起復(fù)蘇大旗的爭(zhēng)論，樂觀和悲觀者永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)成一致，但剛剛開局不到一年的旅游直播，于行業(yè)的貢獻(xiàn)，還不僅僅在于可量化的GMV，更在于漫灌給給用戶和行業(yè)的樂觀信心，這才是旅游直播之于行業(yè)最為長(zhǎng)效的正向價(jià)值。

新聞名稱：甘孜抖音賬號(hào)代運(yùn)營(yíng)(全行業(yè)集體上場(chǎng)，旅游直播能走多遠(yuǎn)？)
本文路徑：http://muchs.cn/article4/sceoie.html

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