造車新勢(shì)力們都把車賣給了誰(shuí)?

出行場(chǎng)景下的“交互終端”。

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編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“隱馬數(shù)研”（ID:yinmashuyan），作者：隱馬數(shù)研，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

前言

無(wú)論短期股價(jià)如何波動(dòng)，新能源車都會(huì)是未來(lái)十年確定性最高的投資方向之一。市場(chǎng)上的海量研究已經(jīng)對(duì)造車新勢(shì)力們的產(chǎn)品、技術(shù)和商業(yè)模式做了全方位的探討。然而隱馬數(shù)研嘗試另辟蹊徑，從需求端入手解答那些從沒(méi)被說(shuō)清楚的問(wèn)題：四大電動(dòng)車品牌到底把車賣給了誰(shuí)？它們之間的用戶群體有什么區(qū)別？車主們的真實(shí)訴求和使用體驗(yàn)到底是怎么樣的？希望這些數(shù)據(jù)結(jié)果能為電動(dòng)汽車行業(yè)的研究帶來(lái)新的思路。

新能源車爆發(fā)元年

2020年可以說(shuō)是新能源車真正意義上的爆發(fā)元年。國(guó)產(chǎn)特斯拉的到來(lái)，如同一條鯰魚激活了中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)。而本土造車新勢(shì)力的代表蔚來(lái)、理想和小鵬，也從最初的特斯拉追隨者，慢慢走出了屬于自己的道路。隨著三家的銷量逐步穩(wěn)定，理想和小鵬在20年先后于美國(guó)成功上市，國(guó)內(nèi)中高端電動(dòng)汽車的競(jìng)爭(zhēng)格局基本確立。

2020年下半年疫情影響逐漸消退之后，電動(dòng)車銷售開始爆發(fā)。以特斯拉和造車新勢(shì)力為例，僅20年12月單月銷量就超過(guò)了2017年和2018年的全年銷量。

按照目前的整體銷量來(lái)看，特斯拉銷量一騎絕塵，蔚來(lái)，小鵬，理想居后。四家造車新勢(shì)力的股價(jià)表現(xiàn)也基本如此。

對(duì)于新能源車是未來(lái)十年確定性最高的投資方向之一的判斷，估計(jì)已經(jīng)沒(méi)有什么爭(zhēng)議。市場(chǎng)對(duì)于各家造車新勢(shì)力在技術(shù)路線，車型對(duì)比和商業(yè)模式上的研究，早已到了掘地三尺的深度。然而在需求端，對(duì)于各品牌用戶在購(gòu)買和使用行為方面的研究卻極為少見，主要以一些線下的小樣本市場(chǎng)調(diào)研為主。

用戶側(cè)研究缺失的原因在于作為新生事物的電動(dòng)車現(xiàn)有存量實(shí)在太少。目前登記在個(gè)人名下的理想汽車還不到24000輛，小鵬不到30000輛，保有量大的特斯拉在國(guó)內(nèi)存量也才18萬(wàn)輛左右。在這個(gè)數(shù)量級(jí)之下，傳統(tǒng)另類數(shù)據(jù)的技術(shù)手段難以做出精確的用戶分析。

汽車作為高價(jià)值耐用消費(fèi)品，對(duì)其用戶的研究分析是必不可少的一環(huán)。為了解決這個(gè)難題，隱馬數(shù)研特地邀請(qǐng)了小云科技跨界助拳，采用新一代的技術(shù)手段，嘗試從車主日常行為的角度出發(fā)，探討特斯拉和中國(guó)造車新勢(shì)力三大品牌的用戶差異，補(bǔ)上新能源汽車研究中缺失的那一環(huán)。

接近的定位卻產(chǎn)生不同的用戶群

如果僅看車型配置、技術(shù)指標(biāo)和價(jià)格區(qū)間，可能會(huì)感覺(jué)四大品牌的現(xiàn)有車款無(wú)論在定位和定價(jià)上都有重疊之處，理論上在目標(biāo)客群存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。不過(guò)從真實(shí)的用戶畫像來(lái)看，各品牌在規(guī)模化銷售后實(shí)際產(chǎn)生的用戶群體卻有著非常明顯的差異。

01 地域分布南北不均

首先先來(lái)看一下存量汽車的地域分布。隱馬數(shù)研根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果繪制了四個(gè)品牌目前的存量分布地圖。不難發(fā)現(xiàn)，特斯拉和蔚來(lái)的存量分布最為相似，集中在北上廣和東部沿海地區(qū)，其中特斯拉在中西部地區(qū)的存量占比相對(duì)更高。由于電動(dòng)車的電池特性，特斯拉和蔚來(lái)在北方地區(qū)的存量都非常低。

除了北京上海，小鵬在大本營(yíng)廣東的銷量相當(dāng)不俗。相比特斯拉和蔚來(lái)，小鵬的存量分布更為均勻，這和產(chǎn)品定位和定價(jià)也有一定關(guān)系。

差異大的是理想汽車的分布。由于理想采用的是增程式方案，對(duì)應(yīng)的存量分布特征介于純電動(dòng)和燃油車之間，在北方地區(qū)明顯有更高的存量滲透率。理想確實(shí)是四大品牌中唯一一個(gè)能解決車主里程焦慮問(wèn)題的產(chǎn)品。

02 特斯拉女車主最多，小鵬車主最年輕

在性別和年齡分布方面，四大品牌的差異也非常明顯。特斯拉車主的男女比例最為均衡，女性車主的比例也最高，接近40%。蔚來(lái)的女車主比例也不低。相比之下，理想車主中有超過(guò)80%的比例是男性。不同的性別分布也為人群特征和行為特征奠定了基礎(chǔ)。

年齡方面，小鵬車主最年輕，43%為90后和部分00后，其他三個(gè)品牌的年齡結(jié)構(gòu)基本一致，主力人群為30-40歲。年齡結(jié)構(gòu)和消費(fèi)能力在統(tǒng)計(jì)上呈成相關(guān)，因此隨著p7車型的熱銷，蔚來(lái)小鵬車主的年齡分布還有可能發(fā)生變化。

03 四成特斯拉車主用iphone

隱馬數(shù)研進(jìn)而統(tǒng)計(jì)了車主們的手機(jī)使用情況。大約40%的特斯拉車主都愛(ài)使用iphone，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于iphone目前在國(guó)內(nèi)21%的存量滲透率。其他三個(gè)品牌車主的iphone用戶比例基本一致，略高于26%，華為手機(jī)占比次之。

品牌車主依然個(gè)性鮮明

在了解完四大電動(dòng)車品牌整體的用戶形象之后，隱馬數(shù)研嘗試結(jié)合車主們的日常生活行為軌跡，了解他們的生活方式和消費(fèi)喜好，再與各個(gè)品牌的定位和營(yíng)銷策略進(jìn)行比對(duì)，從而尋找更具口碑和競(jìng)爭(zhēng)力的造車新勢(shì)力企業(yè)。

01 特斯拉車主：洋氣

作為純電動(dòng)汽車的全球領(lǐng)導(dǎo)者，特斯拉在國(guó)內(nèi)也有著相當(dāng)多的擁躉。由于存量中有近8萬(wàn)輛高端的Model S和Model X，特斯拉的車主群體是明顯偏向中高端的。

如果要用一個(gè)詞來(lái)概括形容特斯拉的車主，那就是“洋氣”。從數(shù)據(jù)中可以看出，特斯拉車主們?cè)谌粘Ｉ钪袚碛衒acebook、WhatsApp、Instagram、Youtube等App的比例最高。而蔚來(lái)車主次之。

同時(shí)特斯拉車主們的生活方式也比較西化。舉個(gè)最明顯的例子是，特斯拉車主大多有喝咖啡的習(xí)慣，且對(duì)星巴克的偏愛(ài)明顯超過(guò)瑞幸咖啡和其他咖啡品牌。其他三個(gè)品牌車主在咖啡消費(fèi)上就較為理性均衡，更講究性價(jià)比一些。

現(xiàn)有的特斯拉車主整體偏中高端，因此對(duì)生活品質(zhì)的追求也比較突出，具體體現(xiàn)在對(duì)就餐、出游、健身等領(lǐng)域的關(guān)注。在相關(guān)垂直領(lǐng)域的App使用中，最活躍的都是特斯拉車主，蔚來(lái)車主次之。

在前面的用戶畫像中可以看出，特斯拉車主大多以80后為主，女性比例也最高，大多學(xué)歷較高，有一定生活質(zhì)量，因此對(duì)子女的期望也很高，教育上抓得最緊。在數(shù)據(jù)上能觀察到這一特征，就是特斯拉車主使用作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)和學(xué)而思等教育類App的比例是最高的。

02 蔚來(lái)車主：小資白領(lǐng)居多

單從價(jià)格的角度而言，蔚來(lái)目前是國(guó)內(nèi)三大電動(dòng)車品牌中定位最高端的。蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人在2020年的NIO Day上曾表示，“特斯拉是要做電動(dòng)化時(shí)代的福特，我們是要做電動(dòng)化時(shí)代的bbA”。有趣的是，隱馬數(shù)研從數(shù)據(jù)上觀察到的是，蔚來(lái)車主的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣都與特斯拉車主非常接近。從常用的企業(yè)和辦公應(yīng)用來(lái)看，特斯拉和蔚來(lái)車主大多為一二線城市的白領(lǐng)群體。蔚來(lái)的確和特斯拉在目標(biāo)客群上有針鋒相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)。

在細(xì)分的差異上面，如果“洋氣”是特斯拉車主的形容詞，那么屬于蔚來(lái)車主的就是“小資”。小紅書和豆瓣作為都市白領(lǐng)的主流社區(qū)應(yīng)用，蔚來(lái)車主的活躍度僅次于特斯拉車主。

在數(shù)據(jù)上還有個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)是，蔚來(lái)車主大多數(shù)是積極的主動(dòng)投資者。和其他品牌車主相比，蔚來(lái)車主在銀行和理財(cái)上的活躍度最低，但是在各種股票社區(qū)、行情軟件和交易軟件的活躍度是最高的。特別地，蔚來(lái)車主對(duì)海外股市的關(guān)注度明顯高出其他品牌車主一截，具體反映在富途和老虎證券等App的使用上。車主們不但通過(guò)買車來(lái)支持蔚來(lái)，也在時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注蔚來(lái)股價(jià)的表現(xiàn)。

03 小鵬車主：年輕，愛(ài)玩

小鵬車主群體的特征是非常顯著的，年輕愛(ài)玩，不過(guò)購(gòu)買力相對(duì)還有限。對(duì)比各品牌車主們?cè)谛蓍e娛樂(lè)和社交App上的使用比例，小鵬車主不論是短視頻、游戲，還是直播和陌生人社交，活躍度都是四個(gè)品牌中最高的，這和小鵬車主的年輕人比例最高一致。而特斯拉車主相對(duì)在娛樂(lè)領(lǐng)域的活躍度基本上都是最低的。

其中嗶哩嗶哩是一個(gè)例外，特斯拉車主的b站用戶比例最高，接近40%，而小鵬只有35%。這與隱馬數(shù)研此前在b站的研究報(bào)告中得出的結(jié)論是一致的：b站傳統(tǒng)的鐵桿二次元用戶們或許已經(jīng)不那么年輕了。

不過(guò)從地域分布和年齡結(jié)構(gòu)上來(lái)看，小鵬車主群體不如特斯拉和蔚來(lái)高端（p7未來(lái)占比提升后可能有所改變），這在消費(fèi)行為上體現(xiàn)得比較明顯。例如，小鵬車主也熱愛(ài)旅行，但對(duì)偏商務(wù)的攜程使用頻率較低，對(duì)同程旅游和螞蜂窩的使用比例則是最高的。

在線上購(gòu)物習(xí)慣上，整體而言新能源車主們的購(gòu)物比例依次是淘寶>京東>天貓>拼多多。其中無(wú)論是哪個(gè)購(gòu)物平臺(tái)上，小鵬車主的線上購(gòu)物比例都是最高。值得注意得是，小鵬車主在拼多多上的使用次數(shù)和時(shí)間是最多的，而特斯拉和理想車主在拼多多購(gòu)物的比例則明顯偏低。

04 理想車主：務(wù)實(shí)保守的奶爸們

作為男車主比例最高的品牌，理想車主在各個(gè)維度都體現(xiàn)出了“直男”特征：踏實(shí)而務(wù)實(shí)。理想車主有超過(guò)三分之一的用戶都安裝了懂車帝和汽車之家App，說(shuō)明這部分群體對(duì)于汽車知識(shí)更為了解，在購(gòu)車之前做足了功課。這也從側(cè)面說(shuō)明，某種角度而言，理想One或許是目前這四個(gè)品牌中性價(jià)比較高的新能源車型。

理想車主愛(ài)好體育的比例是最高的，當(dāng)然這也與理想車主的男車主比例最高有直接關(guān)系。

整體來(lái)看，理想車主四平八穩(wěn)，沒(méi)有特別突出的個(gè)性，大部分時(shí)間都花在工作、帶娃這些生活瑣碎之中。消費(fèi)方面該有的都有，但既不過(guò)量也不過(guò)度。

理想車主的風(fēng)險(xiǎn)偏好很低。從理財(cái)角度看，參與銀行理財(cái)和保險(xiǎn)的占比很高，最多再加點(diǎn)基金，而風(fēng)險(xiǎn)較大的股票投資則涉足較少。從某種程度上，和理想One的外型設(shè)計(jì)和定位也非常吻合。

用戶使用口碑哪家強(qiáng)？

車主群體行為數(shù)據(jù)能回答的，是品牌最終觸達(dá)到什么樣的客群以及他們的消費(fèi)能力和消費(fèi)偏好。但品牌最終能否依靠產(chǎn)品力形成良好的使用體驗(yàn)并提高車主的忠誠(chéng)度，還需要從海量的輿情數(shù)據(jù)中去觀察。

隱馬數(shù)研從各主流渠道匯集統(tǒng)計(jì)了車主們對(duì)于四大品牌多款車型的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)。一個(gè)有趣的結(jié)論是：車主的評(píng)價(jià)好壞，更多是基于自身的預(yù)期與實(shí)際的差距，而非簡(jiǎn)單的參數(shù)對(duì)比。這個(gè)“預(yù)期差”的結(jié)果竟然和股票投資的理論不謀而合。

通過(guò)語(yǔ)義分析，隱馬數(shù)研對(duì)比了多款車型的正向/中性/負(fù)向評(píng)價(jià)占比。其中理想One和小鵬p7的正向評(píng)價(jià)占比始終最高， Model 3和蔚來(lái)ES 6/8的正向評(píng)價(jià)占比基本在一個(gè)水平線；此外p7的評(píng)價(jià)較為穩(wěn)定，正向評(píng)價(jià)占比始終在70%-75%之間。

整體而言，蔚來(lái)首款車ES8的負(fù)向評(píng)價(jià)占比最高，達(dá)到15%，小鵬p7的差評(píng)率最低，只有5%，但這也和上市時(shí)間以及用戶的絕對(duì)數(shù)量相關(guān)?？梢钥闯?，電動(dòng)車至今還處于一個(gè)發(fā)展初期，推出時(shí)間越新的車型，可以從市場(chǎng)汲取經(jīng)驗(yàn)，不斷完善自身，越能得到用戶的正向反饋。

隱馬數(shù)研進(jìn)而從海量的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)中提取關(guān)鍵詞，進(jìn)行歸類分析。特斯拉Model 3的好評(píng)關(guān)鍵詞是“動(dòng)力”，而其他品牌的關(guān)鍵詞都是“舒適性”，其中p7超過(guò)一半的評(píng)價(jià)都提到“舒適性”，特斯拉關(guān)于“舒適性”的好評(píng)占比只有16%。

特斯拉Model 3的好評(píng)關(guān)鍵詞中，“空間”排名第二。查閱了諸多評(píng)價(jià)正文后，隱馬數(shù)研發(fā)現(xiàn)多數(shù)車主原本對(duì)Model 3的空間表現(xiàn)預(yù)期不高，在實(shí)際使用中反而取得了超預(yù)期的印象。相反，蔚來(lái)ES8的高定位，使得車主預(yù)期過(guò)高，最終反而難言滿意。

四個(gè)品牌有一個(gè)相同點(diǎn)，正向評(píng)價(jià)中“電耗”出現(xiàn)的次數(shù)最低（其中小鵬占比最高接近30%），說(shuō)明用戶對(duì)于里程的訴求依然是最強(qiáng)的。

如果以好評(píng)關(guān)鍵詞為軸進(jìn)行分析，可以看出分化最嚴(yán)重的關(guān)鍵詞是“舒適性”，分別為p7的53%比例和Model 3的17%，其次是“動(dòng)力”，分別為Model 3的44%和ES8的15%?！安倏亍焙汀巴庥^”是分布較為平衡的兩個(gè)關(guān)鍵詞，這也是評(píng)價(jià)相對(duì)主觀的維度，目前各個(gè)品牌之間的相對(duì)差異不大。

結(jié)語(yǔ)

汽車是高價(jià)耐用消費(fèi)品，因此各品牌的定價(jià)策略基本決定了其用戶的消費(fèi)能力、生活方式等群體特征。從這次存量車主的數(shù)據(jù)分析來(lái)看，四大電動(dòng)車品牌通過(guò)產(chǎn)品定位和營(yíng)銷策略，基本都成功構(gòu)筑了一個(gè)具有差異化特征的用戶群體，實(shí)現(xiàn)了既定的目標(biāo)。

然而，造車新勢(shì)力們的車型矩陣仍在不斷打造之中。由于高端和低端車型的用戶畫像差異會(huì)很大，因此四個(gè)品牌整體形象尚未進(jìn)入穩(wěn)定期，未來(lái)還會(huì)有很多變化。當(dāng)各家車型逐漸增多之后，必然會(huì)對(duì)目標(biāo)客群產(chǎn)生更直接和激烈的競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)時(shí)候，除了產(chǎn)品質(zhì)量之外，更多地將是對(duì)品牌形象、品牌口碑和品牌忠誠(chéng)度的比拼。

不過(guò)，隱馬數(shù)研認(rèn)為從中長(zhǎng)期角度來(lái)看，當(dāng)電動(dòng)汽車的保有量達(dá)到一定水平之后，其競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將從“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“生態(tài)”。這是因?yàn)殡妱?dòng)車真正的定位和智能手機(jī)類似，是一個(gè)出行場(chǎng)景下的“交互終端”，而不是一個(gè)“四輪工具”。將人們從駕車的種種限制中解放出來(lái)，實(shí)現(xiàn)更高的出行效率和更好的生活質(zhì)量，才是電動(dòng)車對(duì)傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)的顛覆所在。如果單純想體驗(yàn)駕駛樂(lè)趣的，未來(lái)一定還有很多專門設(shè)計(jì)的“玩具”可供選擇。

目前真正能跳出汽車思維來(lái)做電動(dòng)車的，還只有特斯拉。隱馬數(shù)研深深感受到，特斯拉在軟硬件技術(shù)和整車制造工藝上付出的所有努力，都是為了讓電動(dòng)車變得更便宜、更好用，讓更多人愿意嘗試和選擇電動(dòng)車。而特斯拉終端滲透率的提升和使用數(shù)據(jù)的積累，就是構(gòu)成其出行生態(tài)的戰(zhàn)略核心所在。

相比之下，國(guó)內(nèi)層出不窮的電動(dòng)車新品牌大多還停留在“賣更多的車，掙更多的錢”的傳統(tǒng)思維模式之下。隱馬數(shù)研觀察到的，更多是各種先進(jìn)硬件的堆砌、技術(shù)參數(shù)的攀比，和內(nèi)飾配置上花哨的賣點(diǎn)。

對(duì)事物本質(zhì)思考和理解上的差距，可能是中國(guó)造車新勢(shì)力面臨的大挑戰(zhàn)。

網(wǎng)頁(yè)題目：造車新勢(shì)力們都把車賣給了誰(shuí)?
轉(zhuǎn)載源于：http://muchs.cn/article40/scsiho.html

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