那些年，Airbnb的雙邊市場策略

Airbnb 作為全球民宿短租公寓預定平臺，其運轉(zhuǎn)模式究竟是怎樣的？本文將從供給方、需求方、交易活動三個維度出發(fā)，探討 Airbnb 的商業(yè)模式。

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Airbnb 的商業(yè)模式，是一個典型的「雙邊市場」，一邊是作為需求方的租用者，另一邊是作為供給方的出租者。Airbnb 與雙邊進行合作，并從中賺取服務(wù)費。

因此，討論 Airbnb 有兩個關(guān)鍵因素，一是用戶規(guī)模，二是定價水平。用戶規(guī)模決定平臺價值，定價水平?jīng)Q定平臺利潤。

一、用戶規(guī)模

在 Airbnb 這個雙邊市場里，平臺的價值取決于兩端的用戶規(guī)模。

簡單來說，如果只有一個房東在 Airbnb 出租房屋，那么平臺是沒有價值的；只有大量房東都在 Airbnb 上掛牌出租，才會吸引越來越多的租客，同時又會吸引更多房東愿意在這個平臺上進行交易，平臺的產(chǎn)品和服務(wù)才具有價值。

然而，Airbnb 早期在供給與需求兩端，都存在增長難點：

供給方：Airbnb 的房源所有權(quán)歸屬房東個人，供給增長慢，規(guī)?；茈y；

需求方：Airbnb 屬于典型的非標類（Heterogeneous）庫存交易市場，產(chǎn)品之間差異化很大，比如不同房間的地段、面積、格局、裝修標準，不同房東的服務(wù)質(zhì)量、安全保障等，都有很大差異，增加了需求端的認知成本。

總的來說，Airbnb 在尋求用戶規(guī)模增長上主要有以下 4 個做法：

1. 供給端：房東

Airbnb 早期沒有資金做市場投放，于是就采取了非常規(guī)的手段——從 Craiglist（美國版的 58 同城）上搜集房東的郵箱信息，然后群發(fā)郵件給房東，獲得第一波增長。

郵件的核心價值很明確，房東把月租房、長租房轉(zhuǎn)化成日租房，每月可以多賺 500 美金。操作也十分簡單，只需要一個點擊，即可把房源信息發(fā)布到 Airbnb 上。

這成為了此后被人們傳頌的 Airbnb 經(jīng)典的增長黑客策略，它以成本較低的方式，批量獲取房東客源，解決了供給增長慢的痛點。

訂單猛增的 Magic Number

Airbnb 通過觀察紐約、巴黎等市場后，定位出 Magic Number（魔法數(shù)字）：當一個特定市場有 300 間掛牌出租房屋、且其中 100 個有評論時，房屋訂單量就會出現(xiàn)快速增長 。

于是，為了提升房源數(shù)量，Airbnb 會舉辦房東見面會、房東現(xiàn)場推薦活動等線下活動。也發(fā)起諸如 將你的公寓出租給參加啤酒節(jié)的游客，每周可賺 1000 美元 等線上活動，甚至鼓勵員工差旅時多住那些 0 評論的房源。

2. 需求端：租用者

瞄準會議的推廣機遇

Airbnb 的誕生，源于 2007 年 ISDA 全球設(shè)計大會，全城的酒店住宿供不應(yīng)求。

創(chuàng)始人 Brian 和舍友 Joe Gebbia 因為生活窘迫，出租 3 張充氣床墊給需要安置的人。

所以，Airbnb 早已瞄準這一特點，后期只要有大型活動，比如民主黨競選活動、世界杯、奧運會等等，他們都會借助這類時機去宣傳，以此擴大有效需求。

設(shè)計用戶推薦機制

口碑傳播是 airbnb 最為重要的用戶增長來源之一，某種程度上是因為 airbnb 的服務(wù)強調(diào)個性化和與眾不同的體驗。因此，Airbnb 設(shè)計了如下用戶推薦機制：

用戶將 Airbnb 推薦給朋友，那么被推介人將獲得高￥550 的禮金券（新人境內(nèi)通用券： 200；新人境外通用券： 550）。當好友使用禮金券并完成首次符合資格的行程后，推介人可獲得￥75 的旅行基金。

這套用戶推薦機制，與如今的社交電商，有異曲同工之處。初衷都是為了提升用戶自發(fā)推介給好友的內(nèi)在趨勢，并形成擴散效應(yīng)。

小結(jié)

Airbnb 挖掘出會議期間酒店住宿供不應(yīng)求的痛點，并于 2007 年 ISDA 全球設(shè)計大會時完成了 MVP（最小可行化產(chǎn)品）驗證。

在增長策略上，Airbnb 早期通過增長黑客策略，迅速獲得供給方的第一波增長。隨后，借助大型會議等外部資源，在供給與需求兩側(cè)形成上升氣流式增長。

從時間線來看，Airbnb 是先解決供給端增長問題，再尋求需求端增長。但雙方增長需保持同步性，否則容易出現(xiàn)供需失衡的問題——即房東接不到訂單，房客訂不到房間。

二、定價水平

Airbnb 在全球大多數(shù)國家的定價模式，是面向房東與房客均收費的模式：向房客收取 6%-12% 服務(wù)費，向房東收取 3% 服務(wù)費。

媒體、搜索引擎、電商、招聘平臺等，往往是對商戶收取高價，對消費者基本免費。而像信用卡、房屋中介機構(gòu)、婚介所等，會面向商戶與消費者兩端進行收費。

不過，Airbnb 在中國采取的則是「對商戶收取高價，對消費者免費」的模式。Airbnb 在中國大陸地區(qū)的房東服務(wù)費為 10%，房客服務(wù)費為 0。

Airbnb 取消向房客收取服務(wù)費，是從 2019 年 6 月才開始的，為了更好地與 Booking 進行競爭。但由于收費結(jié)構(gòu)改變，Airbnb 賺取的費用從原來的 25% 降至 14%，但測試表明預訂量有所增加。

在以「個人」為主導的供求關(guān)系里，Airbnb 需要解決「信任」問題，從而提升交易轉(zhuǎn)化率。

為了提升交易轉(zhuǎn)化率，Airbnb 從以下 4 個方面著手：

組建專業(yè)攝影師團隊：提升房源照片質(zhì)量；

構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)連接：解決陌生人交易的信任問題；

推出「閃訂」模式：縮短交易確定性時效；

完善房東保險計劃：掃清交易障礙。

1. 組建專業(yè)攝影師團隊

Airbnb 發(fā)現(xiàn)，房源照片的品質(zhì)對預訂率有著很大影響，圖片品質(zhì)好的房源預訂率是品質(zhì)差的兩倍，但房東往往不知道怎樣展現(xiàn)房源最好的一面。

從 2010 年開始，Airbnb 雇傭了專業(yè)攝影師，協(xié)助房東拍攝具有吸引力的房源照片。受益于專業(yè)攝影師拍照，Airbnb 當時的訂單獲得了 2-3 倍的增長。如今，已有超過 2000 位自由攝影師受雇于 Airbnb。

2. 構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)連接

2011 年，Airbnb 開放了社交網(wǎng)絡(luò)連接功能，允許用戶接入他們的 Facebook 賬號。

用戶可以自主選擇開啟或關(guān)閉「社交聯(lián)系人功能」。開啟社交聯(lián)系人功能后，用戶可以看到與自己直接關(guān)聯(lián)的好友，或間接的共同好友，這取決于用戶在 Facebook 中的隱私設(shè)置。

此外，社交聯(lián)系人功能還會向同樣使用愛彼迎的 Facebook 好友，展示該用戶的愛彼迎活動，包括用戶名、Facebook 個人頭像以及最近去過的地方。

通過連接社交網(wǎng)絡(luò)，Airbnb 讓陌生人交易增添了信任感。結(jié)果表明，來自同一座城市、同一所大學、同一個街區(qū)的好友之間的聯(lián)系與交易會更為緊密。

3. 推出「閃訂」功能

所謂「閃訂」，就是即時預訂，不需要經(jīng)過房東同意。Airbnb 在深入分析負面預訂體驗數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)：對于用戶而言最糟糕的的體驗，莫過于預訂時得不到及時回應(yīng)，這大大降低了再次預訂的概率。

因此，Airbnb 推出「閃訂」功能。目前已有超過 300 萬個房源可以即時預訂，整體預訂轉(zhuǎn)化率提高了 60% 以上。

不過，推出「閃訂」模式，對房主而言，是有顧慮的。因為這相當于陌生人不經(jīng)過自己同意就可以租用自己的房間，安全得不到保障。

為了成功說服房東，Airbnb 雙管齊下：

一方面，開發(fā)身份認證系統(tǒng)，用以確認房客的真實身份，包括證件掃描、用戶線上信息與線下信息匹配、欺詐監(jiān)測機器學習模型等；

另一方面，給予加入「閃訂」計劃的房東相應(yīng)激勵，比如提升搜索排名、享有專用控件、自定義房間規(guī)則等。

4. 完善房東保障計劃

Airbnb 曾遭遇非常嚴重的信任危機，有房東表示自己的房子被房客洗劫一空。

隨后，Airbnb 推出「房東保障金計劃」——如果房源遭受房客破壞，且破壞超出了押金的金額，愛彼迎房東保障金計劃將為房東提供 100 萬美元的保障。

另外，還有「房東保障險計劃」——如果第三方因人身傷害或財產(chǎn)損失，向房東提出索賠，房東保障險計劃可提供每起事故高 100 萬美元的主要責任賠償保障。

這些措施都讓 Airbnb 在用戶社區(qū)中重新獲得了信任，進而提升交易轉(zhuǎn)化率。

三、總結(jié)

關(guān)于「雙邊市場」，我們需要重點關(guān)注兩項指標：用戶規(guī)模與交易水平。

在用戶規(guī)模上，Airbnb 針對供給端、需求端兩類客層，采取不同的增長策略，并保持供需關(guān)系的平衡性。

在交易水平上，Airbnb 采取向雙邊收取服務(wù)費的模式（中國大陸地區(qū)除外），并通過增強消費者的交易沖動性、交易信任度、交易時效性等方面，不斷提升交易轉(zhuǎn)化率。

隨著 Uber、滴滴、美團等企業(yè)的騰飛，雙邊市場在社會經(jīng)濟中的作用越來越顯著。

Airbnb 作為一個成立已 12 年的典型雙邊市場企業(yè)，其成長路徑與市場策略，對我們來說有著重要的借鑒意義。

作者：Vinky，微信公眾號：叁言梁語

本文由 @Vinky 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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