房企自救總動員

疫情這只黑天鵝，讓樓市迎來了至暗時刻。

2020年，世界經(jīng)濟斷崖式下跌，中國房地產(chǎn)企業(yè)進入更慘烈的存量市場搏殺。文章來源：阿爾法工場（ID：alpworks），作者：顏宇。

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在4月17日中央會議上，“房住不炒”再次被高層重申，值得注意的是，因城施政不再提及。而深圳還出現(xiàn)了樓市被爆炒的情況，但剛有苗頭，就被監(jiān)管部門打壓了下去。萬科當年高喊的“活下去”，已經(jīng)成了業(yè)內(nèi)共識。

至于如何活下去？經(jīng)濟學家任澤平對中國房地產(chǎn)有過一個著名的論斷：長期看人口,中期看土地,短期看金融。但他還有句話沒說，那就是“永遠都要看政策”。

近期，曹德旺在接受采訪時說：一季度本該是樓市銷售旺季，但現(xiàn)在舉國抗“疫”，國人無暇顧及房事，且線下售樓處都已“暫停經(jīng)營”，開發(fā)商銷售回款遭遇重創(chuàng)，有的小房企連續(xù)兩個月沒賣掉一套房。

這例證著，中國房企失去了時代的寵幸，但他們已經(jīng)步入了成熟期，該學會既不給國家添麻煩，又能合理自救了。

經(jīng)濟上的“反攻”

疫情這只黑天鵝，讓樓市迎來了至暗時刻。中國房企為了抵御風險、回籠資金，走出了兩條自救路，一個是線上賣房，另一個是降價銷售。

這兩條路表面上看可行，但實施起來卻遭遇了困境。

由于當下房價太高，線上賣房無法還原真實的場景，消費者很難下定決心去購買。而全國性的降價銷售，也讓很多人產(chǎn)生“房價要崩”的心理預期，但房地產(chǎn)畢竟是聯(lián)動上下游百業(yè)的“馬車”，穩(wěn)房價才鞏固穩(wěn)經(jīng)濟的根本。

隨著4月以來的人員流動限制的放開，房地產(chǎn)市場熱度開始回升，房企的自救更趨于反攻。畢竟作為國民經(jīng)濟的支柱，民眾買房絕對比原油強。

而直播，就是一種另類的經(jīng)濟反攻戰(zhàn)。

5月5日，汪涵、大張偉出現(xiàn)在了碧桂園的抖音直播間。兩位頂級流量的目的是為了直播帶貨：給碧桂園賣房子。

這場活動被稱為5愛5家購房節(jié)，從名字就能看出碧桂園(HK:02007)的野心，顯然有著為中國房企打造“雙十一”的想法。

這是碧桂園的首次線上大規(guī)模直播賣房，打法也頗有新意。首先，邀請到了頂流大咖汪涵、大張偉坐陣、還選擇頂級平臺抖音，讓本次活動的起點很高。

其次，創(chuàng)新性的采取主會場與30個分會場同步直播、主會場與7個分會場連麥互動的直播形式，完全不亞于一場大型電視臺組織的直播秀。

這與此前部分房企單一固定場所、缺乏場景互動的直播形式相比，更加豐富高級、組織難度也更大，并且這次直播還在主會場與分會場之間打通流量入口，實現(xiàn)直播資源即時互通，進一步豐富購房者的選擇。

碧桂園參與直播特惠活動的房源有上萬套、覆蓋16個省份60個城市，大大增加了產(chǎn)品的豐富性。還空前讓利，派發(fā)海量5.5元抵55000元購房券，可以線下在指定樓盤使用核銷。還為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，簽約后，享受6個月無理由退房服務(wù)。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，這場直播2小時內(nèi)主會場觀看人數(shù)達670萬，連同29個分會場合計觀看人數(shù)近800萬；直播收獲總音浪478萬，登錄抖音直播小時榜第一名。

作為中國房企龍頭，碧桂園的率先求變，用線上、線下一體的營銷，為整個行業(yè)和市場探索數(shù)字營銷樹立了標桿。

創(chuàng)新基因

據(jù)年報顯示，2019年碧桂園共實現(xiàn)歸屬公司股東權(quán)益的合同銷售金額約5522億元，權(quán)益合同銷售面積約6237萬平方米，分別同比增長10.03%、15.16%，銷售繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。

2019年，碧桂園結(jié)轉(zhuǎn)收入創(chuàng)新高，營業(yè)收入、毛利潤、凈利潤等核心指標均顯著增長，其中，實現(xiàn)營收4859.1億元，凈利潤612億元，均保持26%以上的增長。

到2019年底，碧桂園自2016年起連續(xù)第四次在年末實現(xiàn)正凈經(jīng)營性現(xiàn)金流，賬面可動用現(xiàn)金余額約2683.5億元，達到公司有史以來高水平，現(xiàn)金短債比達2.3倍，短期償債無憂。

另外，到2019年底碧桂園權(quán)益可售資源合計約2.4萬億元，可滿足集團未來四年以上的銷售量。據(jù)了解，2020年碧桂園權(quán)益可售資源約9066億元，可售資源充足。

今年2月受疫情影響，碧桂園實現(xiàn)權(quán)益銷售金額209.2億元，同比合理下降，但3月實現(xiàn)權(quán)益銷售金額470.4億元，不僅環(huán)比翻倍，同比也實現(xiàn)了4.23%的增幅。一季度碧桂園權(quán)益銷售金額已超千億元，整體業(yè)績處在行業(yè)領(lǐng)跑位置。

能領(lǐng)跑行業(yè)，其實源于碧桂園的創(chuàng)新基因。

1992年，楊國強在成立碧桂園之初，就建立獨特的營銷模式。房產(chǎn)廣告、樓巴、學區(qū)房這些我們習以為常的傳統(tǒng)營銷模式，不少都是碧桂園“首創(chuàng)”的。

例如樓巴，在廣東省順德市成立碧桂園，并開發(fā)樓盤。但由于樓盤地處城郊，交通設(shè)施不完善。兩年后，碧桂園組建車隊，為購房者設(shè)立專線大巴。

而且碧桂園還在大巴上印有樓盤信息，這既滿足了業(yè)主出行、客戶看樓所需，也成為項目產(chǎn)品最好的流動的廣告，這種營銷方式在潛移默化中讓碧桂園品牌日漸深入人心。

碧桂園這種對于品牌的認知，在當時是少有的。上世紀90年代，中國房企草莽遍地，只要能建房就能賺錢，那一時期品牌建設(shè)是被大家忽略的。但碧桂園卻創(chuàng)新般的喊出“給您一個五星級的家”的品牌口號，把酒店般的物業(yè)服務(wù)引入社區(qū)，是最早具有房地產(chǎn)品牌意識、物業(yè)服務(wù)的企業(yè)。

當房企進入存量時代后，碧桂園的品牌已經(jīng)深入人心，2014年就開始醞釀和研發(fā)線上營銷軟件，在2019年6月還創(chuàng)新般的推出了自主研發(fā)的“鳳凰云”全國直營購房平臺，包括微信小程序端和PC端。大部分房企還在為線下流量廝殺時，碧桂園就已率先擁抱時代，轉(zhuǎn)變線上。

統(tǒng)計顯示，自鳳凰云正式上線以來，截至今年3月2日線上成交累計金額達到1467億元，通過線上直營成交的簽約業(yè)績占比，2019年是14.96%；2020年僅頭2個月認購已超過30%。

也正是這種持續(xù)不斷的創(chuàng)新基因，才讓碧桂園的抵抗風險能力更強。

把握未來

從監(jiān)管對深圳樓市的態(tài)度來看，一二線城市房價上漲的口子不可能松開。而隨著新基建的攤子鋪開，房地產(chǎn)行業(yè)將徹底失去寵愛。即便之后也許會出現(xiàn)些許政策松綁的情景，但很大可能會出現(xiàn)房價一二線回落，三四線穩(wěn)住的情景。

但長遠來看，這對碧桂園是利好的。

首先，三四線是碧桂園的大本營，楊國強說過：自己看好三、四、五線城市的房地產(chǎn)市場，因為隨著居民工資提升，他們就產(chǎn)生了居住改善的需求，而這些人不會在高房價的大城市買房，也不會在缺乏醫(yī)療和學校配套的農(nóng)村住，因此，他們可能會在有學校、醫(yī)療等基本配套、且房價在萬元以下的城鎮(zhèn)居住。

其次，碧桂園的品牌在三四線城市有很大影響力。中銀國際表示，投資者對實質(zhì)上較為堅韌的普通三線城市市場過于悲觀，但碧桂園在遠離熱門經(jīng)濟帶的低線城市有著較為龐大而分散的土地儲，依然推薦買入評級。

最后，從碧桂園這次直播賣房的地域就不難看出，出售房源多處于三四線城市，那里未來才會是市場消費的主力軍。因為三四線城市的房子供需相對平衡，房價也在多輪調(diào)控下趨于合理，監(jiān)管也不會任由漲價。

而從碧桂園吹響的反攻號角我們可以發(fā)現(xiàn)，未來十年不會是地產(chǎn)的白銀時代，而是進入了既不能添亂、又要合理自救的時代。

網(wǎng)站欄目：房企自救總動員
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