直播帶貨撕裂的“觀眾緣”：有人日夜相守有人嗤之以鼻

以前，我們都是從品牌方或者平臺方的角度寫文章，今天，我們要從消費者的角度，聊一聊用戶看或者不看直播帶貨的心理，到底有哪些？

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只有了解消費者的心理，我們才能更好的理解直播帶貨，并找到有效的運作方式。

經(jīng)歷了疫情期間的亂投醫(yī)后，直播很快度過了自己的“黃金時代”進(jìn)入了冷靜期，于是我們發(fā)現(xiàn)愿意在直播中買東西的人越來越少，更甚至還有很多人根本從頭到尾就沒看過直播！

那么今天我們就來看看大家都是因為什么原因看\\不看直播，愿意下單\\拒絕下單的。

01 哪些人在看直播？

根據(jù)中消協(xié)在3月發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》（下面簡稱報告）顯示，現(xiàn)在80后、90后才是看直播的主力大軍，其中18-40歲、個人月收入6000-10000的上班族人群占比較大。

從發(fā)布的這個數(shù)據(jù)能夠看出來，年輕人對新鮮事物的接受程度總是高的，對于直播帶貨這種新型消費形式他們能夠更快地接受，又因為大多參加了工作，有財務(wù)支配權(quán)，也就是說在看直播的時候能夠“想買就買”。

02 因為什么看直播？

1.有些人是想通過直播了解商品。

肌底液（護(hù)膚產(chǎn)品）在剛剛推出時，很多人對它的成分、功能和用法都是不熟悉的，這個時候大家就愿意去美妝主播的直播間聽主播詳細(xì)講解產(chǎn)品，有時還可以問主播一些護(hù)膚問題，一般能看得過來評論的主播都會回答。

2.有些人是想通過直播了解優(yōu)惠。

想通過直播了解優(yōu)惠的，一般都是提前知道了直播產(chǎn)品預(yù)告，有想買的東西。

例如張雨綺和辛巴合作的直播首秀，提前放出預(yù)告，原價5499的蘋果11直播間僅售3?99。很多正好想買這款手機(jī)的用戶就早早蹲守在直播間了。但前提是優(yōu)惠力度一定要大，如果商品原價就不貴或者便宜不了多少錢，對大家來說就沒有吸引力了。

現(xiàn)在很多淘寶店鋪都有了店鋪自播，為了吸引用戶觀看直播，把利益點都放在直播間里。當(dāng)用戶通過搜索進(jìn)店，再從商品頁面跳轉(zhuǎn)直播間，主播會用免單或優(yōu)惠券的福利把人留住。

上圖就是觀眾在“拉面說”的自播直播間詢問福利再下單，直播間的價格有時候確實要比直接買便宜很多。

3.還有些人看直播是為了增長知識，學(xué)習(xí)技能。

看直播能學(xué)到什么知識和技能？曾當(dāng)過美食節(jié)目主持人的林依輪，就把直播做成了美食節(jié)目，常常會在直播間用自己推的產(chǎn)品教大家一些美食菜肴的制作方法。

有一期林依輪就利用直播鏈接里的面條，教大家炒面的創(chuàng)意吃法，看直播的同時觀眾還能get到做菜的技能。

4.有些人因為自己喜歡的主播或者明星而去看直播。

像李佳琦薇婭這樣的大主播，受到了很多人的喜歡，很多觀眾看他們的直播只是因為“人”去看。這讓很多在“立品牌”初期的產(chǎn)品，都會對這樣的大主播有顧慮，因為觀眾認(rèn)可更多的是主播個人而不是產(chǎn)品，這樣不利于品牌用戶的積累。

這也是為什么紐西之謎因為薇婭爆火，火了之后卻不再與薇婭繼續(xù)合作的原因。

因為明星去看直播的人就更多了，所以各大電商直播平臺都在砸重金引進(jìn)明星。尤其7.26周杰倫快手直播，觀看人數(shù)突破6800萬，粉絲量突破3000萬，很多粉絲都表示為了周杰倫初次下快手，初次看直播。

5.有些人看直播是因為無聊打發(fā)時間。

這些人回到家，會因為一個人無聊或者覺得屋子里冷清就把直播打開，就當(dāng)背景音樂了。有點像當(dāng)年電視占據(jù)大家庭的客廳中心，直播在單身經(jīng)濟(jì)的背景下，占據(jù)了獨居人士的客廳。

6.有些人看直播是因為與自己有關(guān)系，可能是地理相關(guān)，或是職業(yè)相關(guān)。

比如我是東北人，之前很少看辛巴直播，但是辛巴回到東北賣特產(chǎn)那期我全程看完。我們有位同事，老家是江西德安的，德安當(dāng)?shù)氐目h委書記帶頭做直播賣農(nóng)產(chǎn)品，她也是極度關(guān)注。

還有一種情況，我朋友圈有位年輕漂亮的女士，有天發(fā)了一條朋友圈，“如果不是為了工作，我死也不會打開快手直播”！我把它當(dāng)做笑話講給同事聽，同事深以為然的點頭“我也是”！看來因為工作不得不看直播的人也有很多！

03 在直播間下單的原因

1.看直播的原因五花八門，但下單的原因卻相對統(tǒng)一，就是價格。

現(xiàn)在直播的普遍口號就是“全網(wǎng)至低價”，價格成為直播核心的優(yōu)勢。

快手上幾個賣衣服的主播，價格真是低的嚇人，一件上衣外套，三四十塊錢，一個套裝也不過一百多，傳統(tǒng)品牌服裝的加價率高，在快手上這么便宜，款式又多，女生不沖動才怪呢。

但是，這種價格的服裝，正常品牌在傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)電商幾乎做不到，只能靠直播賣出去了。

報告顯示，59.6%的人會因為商品的性價比高而選擇下單。這也就是為什么大多數(shù)沒有名氣和大量粉絲支持的中腰部主播在選品時會偏向客單價低的選品。

尤其抖音上的一些爆款商品，例如紐西之謎隔離，花西子散粉，價格都在百元上下，之所以能成為爆款，產(chǎn)品質(zhì)量好是一方面，價格適中也是他們直播推廣能成功的核心要件。

還有一些品牌限時限量的打折優(yōu)惠。無論是直播還是線下商場，打折永遠(yuǎn)是吸引顧客的手段，畢竟，在女人的心里，“打折的商品相當(dāng)于不要錢”。

2.也有一些用戶是被氛圍感染導(dǎo)致沖動性下單。

跟逛街一樣，本來沒有想買的目標(biāo)產(chǎn)品，但是在看直播的過程中，遇到了一件特別喜歡的商品，沒經(jīng)受住誘惑下單了。

有上面這位用戶經(jīng)歷的肯定不在少數(shù)，本來沒有買東西的計劃，只是因為衣服好看就沒忍住。對于女生來說，漂亮的衣服首飾包包是容易因為喜歡而導(dǎo)致沖動消費的（相對來說，比價也比較困難）。

GMV的主要組成部分，各大主播居高不下的退貨率也能說明這一點。

04 為什么另一些人不看直播、不下單？

1.有很多人喜歡直播間的熱鬧氛圍，喜歡和主播互動，同樣也有很多人不喜歡這種直播文化。

就如上面的網(wǎng)友評論，認(rèn)為直播太吵鬧，個別主播語言粗俗，用戶體驗感差等都是很多人不喜歡看直播的原因。

2.他們認(rèn)為看直播是在浪費時間浪費生命。

業(yè)內(nèi)人都知道，各種復(fù)雜的促銷玩法，本質(zhì)是按照你設(shè)定的步驟“驅(qū)趕”用戶（就像趕一群鴨子一樣），達(dá)到更高的轉(zhuǎn)化率。

直播把這種“驅(qū)趕”玩得登峰造極，用戶為了搶購一件東西，有時不得不在直播間蹲守幾個小時。這讓很多時間寶貴的用戶產(chǎn)生了強(qiáng)烈的反感。

想一想也是，很多人看節(jié)目時對60s的廣告都到了不能忍的地步，還有多少人會為了直播間那些“真假難辨”的所謂讓利苦苦守候在屏幕前？

3.大部分人都對直播不信任。

明星曾志偉在直播間賣小龍蝦，很多用戶下單收到貨之后發(fā)現(xiàn)小龍蝦與主播在直播間展示的完全不是一個大小。

明星達(dá)人帶貨數(shù)據(jù)作假，20萬坑位費賣出15罐奶粉的翻車梗層出不窮，更是很多商家心中的痛。

虛假宣傳、數(shù)據(jù)注水、工廠跑路等等現(xiàn)象讓觀眾對直播帶貨產(chǎn)生了懷疑，他們擔(dān)心產(chǎn)品的質(zhì)量以及售后問題，所以不敢在直播間下單。

還有不少人是在直播間買完東西后對購物體驗不滿意，導(dǎo)致對直播失望，再也不看直播買東西了。

看來，看直播、下單的原因是因人而異各不相同，但產(chǎn)品質(zhì)量、用戶體驗和售后無門等直播帶貨的亂象也在很大程度上影響直播的發(fā)展。

要想讓直播越走越好持續(xù)發(fā)力，還有很多需要改進(jìn)的地方。就在上月29日，市場監(jiān)管總局向社會公開征求意見，起草了直播帶貨的相關(guān)法規(guī)，希望能對上述不良現(xiàn)象有所約束吧。

當(dāng)前名稱：直播帶貨撕裂的“觀眾緣”：有人日夜相守有人嗤之以鼻
網(wǎng)頁路徑：http://muchs.cn/article42/cjpehc.html

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