北京抖音賬號(hào)代運(yùn)營(yíng)哪家好聯(lián)系抖燃傳媒(抖音賬號(hào)電商拒絕野蠻生長(zhǎng)，安心購(gòu)綱挈目張)

燃次元（ID:chaintruth）原創(chuàng)

站在用戶的角度思考問(wèn)題，與客戶深入溝通，找到西峰網(wǎng)站設(shè)計(jì)與西峰網(wǎng)站推廣的解決方案，憑借多年的經(jīng)驗(yàn)，讓設(shè)計(jì)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合，創(chuàng)造個(gè)性化、用戶體驗(yàn)好的作品，建站類型包括：網(wǎng)站建設(shè)、成都網(wǎng)站設(shè)計(jì)、企業(yè)官網(wǎng)、英文網(wǎng)站、手機(jī)端網(wǎng)站、網(wǎng)站推廣、空間域名、網(wǎng)站空間、企業(yè)郵箱。業(yè)務(wù)覆蓋西峰地區(qū)。

燃財(cái)經(jīng)出品

作者 | 閆俊文

編輯 | 林文龍

近日，多位商家向燃財(cái)經(jīng)透露，抖音電商的復(fù)購(gòu)率正在快速增長(zhǎng)。在這些商家看來(lái)，這是比轉(zhuǎn)化率提升更激動(dòng)人心的消息。

轉(zhuǎn)化率體現(xiàn)的是營(yíng)銷效果，這個(gè)數(shù)字的提升意味著拉新成本的降低，“新品或新品牌往往更看重轉(zhuǎn)化率，因?yàn)槿狈χ艺\(chéng)的老用戶?！敝苣显诙兑羯腺u了近兩年的高端酒，他告訴燃財(cái)經(jīng)，“復(fù)購(gòu)率的背后是回頭客，也就是忠實(shí)的粉絲。我們特別看重復(fù)購(gòu)率。”

據(jù)了解，復(fù)購(gòu)率也是零售業(yè)中最重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)，復(fù)購(gòu)率越高的品牌，競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。

現(xiàn)在，周南有了越來(lái)越多的回頭客，“有2000多個(gè)老客戶，基本上每個(gè)月都會(huì)跟我們買酒。我們不用投廣告，一年也可以做兩三千萬(wàn)?！焙芏鄷r(shí)候，周南的直播間只有幾百個(gè)粉絲，但消費(fèi)能力很強(qiáng)，人均上千，最后成交額也很不錯(cuò)。

復(fù)購(gòu)率提升的背后，其實(shí)是信賴與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的正向反饋。“我們給客戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，提升客戶的購(gòu)物體驗(yàn)?？蛻粢惨虼烁刨囄覀?，并愿意購(gòu)買更多的產(chǎn)品?！痹谥苣峡磥?lái)，這是一個(gè)良性循環(huán)。

眾所周知，購(gòu)物體驗(yàn)的提升，需要平臺(tái)和商家一起努力。近日，抖音電商上線消費(fèi)者權(quán)益產(chǎn)品“安心購(gòu)”，推出“正品保障”“七天無(wú)理由退貨”“極速退款”“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”“上門取件”等9項(xiàng)服務(wù)，讓用戶在購(gòu)物的每個(gè)環(huán)節(jié)都能安心。

抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“只有售后不再難，用戶才能安心購(gòu)。此次9大售后權(quán)益的推出，意味著平臺(tái)將風(fēng)險(xiǎn)前置，從制度上為用戶提供多重保障。我們的初衷就是讓所有用戶放心下單?！痹撠?fù)責(zé)人介紹，未來(lái)，抖音電商將在全力維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，切實(shí)解決用戶痛點(diǎn)，持續(xù)發(fā)力升級(jí)用戶購(gòu)物體驗(yàn)。

周南對(duì)抖音電商的做法表示歡迎，他說(shuō)，以客戶為中心、服務(wù)第一等理念，本來(lái)就是品牌的核心價(jià)值觀，“讓消費(fèi)者買的放心，這是平臺(tái)和商家的共同利益，我們作為商家，肯定會(huì)大力支持?！?/p>

燃財(cái)經(jīng)了解到，隨著購(gòu)物體驗(yàn)越來(lái)越好，越多越多的消費(fèi)者正成為抖音電商的深度用戶，張花花就是其中之一。“我本來(lái)就是抖音的深度用戶，刷到好的東西，就順手買了，特別方便?！睆埢ɑㄕf(shuō)，在抖音上購(gòu)物，體驗(yàn)很好，產(chǎn)品質(zhì)量都不錯(cuò)，有售后問(wèn)題，退換貨也很方便?！拔疑磉叺挠H友，都在抖音上買東西，大家也經(jīng)常互相分享刷到的好貨。”

業(yè)內(nèi)人士趙萌表示，從抖音電商的發(fā)展策略來(lái)看，無(wú)論是重視優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈、出臺(tái)體驗(yàn)分，還是在不斷助力品牌、商家的同時(shí)，也不斷提高對(duì)商品、服務(wù)的要求，這些都意味著抖音電商將信賴與優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為平臺(tái)發(fā)展的新基石?！?/p>

眾所周知，電商是一個(gè)舊戰(zhàn)場(chǎng)，成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)都很多。在趙萌看來(lái)，抖音電商作為一個(gè)后起之秀，從戰(zhàn)略的角度來(lái)說(shuō)，走在一條非常正確的道路上，但想要跑起來(lái)，并快速到達(dá)目標(biāo)，還需要解決很多戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，比如，信賴的維護(hù)，可能比建立更難。這也是抖音電商在平臺(tái)治理方面尤其用心的原因。

抖音上的消費(fèi)者

有些人還不知道，我們?cè)凇俺院韧鏄?lè)”上的大多數(shù)需求，都可以在抖音上得到滿足。在抖音上，除了美食美景推薦以及趣聞趣事，抖音電商的業(yè)務(wù)還滿足了用戶購(gòu)買美妝、服飾、電子產(chǎn)品等的需求。

《2021抖音電商生態(tài)發(fā)展報(bào)告》顯示，在抖音電商用戶群體中，女性是購(gòu)買的主力人群，近半年男性增速更快。從年齡分布來(lái)看，80、90后年輕用戶占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，95后增速最高。在一線、新一線與四線城市雙頭并進(jìn)引領(lǐng)用戶增長(zhǎng)，其中重慶、重慶、北京也成為2020年度最熱愛(ài)購(gòu)物的三大城市。

和張花花一樣，出生于1996年的陜西西安人馬丹，也是抖音和抖音電商的深度用戶。目前，她在抖音上的消費(fèi)，加起來(lái)有2萬(wàn)元了。

馬丹剛開始是刷抖音，后來(lái)自己也拍視頻發(fā)布，如今，還幫自己所在的汽車公司拍攝和剪輯視頻，發(fā)布在自己的賬號(hào)上，以此來(lái)測(cè)試效果。

馬丹在抖音上購(gòu)物，主要品類是玩具、日化以及服裝。玩具給小侄子買，美妝和衣服給自己買。她形容在抖音上的購(gòu)物體驗(yàn)是，即看即買，看到喜歡的、感興趣的就下單買，非常方便。

“剛開始也有疑慮，會(huì)不會(huì)買到假冒偽劣產(chǎn)品？會(huì)不會(huì)有退換貨和其他售后服務(wù)問(wèn)題？后來(lái)發(fā)現(xiàn)，并沒(méi)有?！瘪R丹說(shuō)。

張花花日常購(gòu)買比較多的是生鮮和美妝，以前，會(huì)遇到生鮮腐壞變質(zhì)，美妝產(chǎn)品使用后過(guò)敏等問(wèn)題，“這兩類商品的售后問(wèn)題都很難解決，一般的平臺(tái)，我都不敢買?！睆埢ɑㄕf(shuō)，現(xiàn)在她可以在抖音上放心買了。據(jù)了解，在抖音電商“安心購(gòu)”的保障下，對(duì)于腐壞的生鮮商品和使用后出現(xiàn)過(guò)敏癥狀的美妝商品，用戶分別于簽收后24小時(shí)內(nèi)和60天內(nèi)聯(lián)系商家，審核通過(guò)后即可享受相應(yīng)賠付。截至目前，“生鮮壞單包賠”和“美妝過(guò)敏包退”已服務(wù)超18萬(wàn)人次。

“安心購(gòu)”上線后，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人分享了一個(gè)典型案例：一位用戶在平臺(tái)內(nèi)購(gòu)買某品牌護(hù)膚品，簽收29天后出現(xiàn)過(guò)敏癥狀。該商家開通了“美妝過(guò)敏包退”服務(wù)。用戶上傳圖片舉證后，商家3分鐘內(nèi)即通過(guò)退貨申請(qǐng)，用戶將商品退回后順利收到全額退款1490元。

良好的購(gòu)物體驗(yàn)，讓張花花和馬丹們成了抖音消費(fèi)的典型畫像用戶，即愛(ài)時(shí)尚，愛(ài)打扮，熱愛(ài)潮流，喜歡有質(zhì)感的生活方式。最近，馬丹在抖音上買了一款垃圾桶，這不同于集市或者超市販賣的簡(jiǎn)易垃圾桶，下單時(shí)，商家還特意問(wèn)她，可以在垃圾桶上選擇“喜羊羊”、“蠟筆小新”等貼紙來(lái)增加生活美感。

抖音上推出的日化用品帶有鮮明的內(nèi)容屬性，除了實(shí)用功能之外，大多帶有一些內(nèi)容標(biāo)簽。比如，剪刀除了裁剪功能之外，還可以?shī)A核桃，擰螺絲；普通的泡泡機(jī)和自嗨鍋?zhàn)龀闪四信畱賽?ài)的必備品。這讓在抖音上買東西變成了場(chǎng)景消費(fèi)，功能消費(fèi)。

“周圍的朋友之間也會(huì)互相推薦，大家都將它作為日常社交的一部分分享?！榜R丹說(shuō)，“當(dāng)然，有品質(zhì)保證我們才會(huì)推薦給朋友。”

大量用戶的涌入，尤其是“愛(ài)分享”的年輕用戶的不斷增加，“用戶口碑”是讓這個(gè)生態(tài)良性健康發(fā)展的關(guān)鍵，商品的品質(zhì)、售后等顯得更為重要，平臺(tái)治理就成為了運(yùn)營(yíng)的重中之重。而“安心購(gòu)”的推出，正是平臺(tái)治理的重大舉措，可以解決用戶在購(gòu)物過(guò)程中的實(shí)際問(wèn)題，讓平臺(tái)更加長(zhǎng)久且良性發(fā)展地發(fā)展。

涌進(jìn)抖音的商家

退貨率居高不下一直是直播電商行業(yè)的痛點(diǎn)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，電商行業(yè)的綜合退貨率在10%左右，但是直播電商行業(yè)的退貨率要遠(yuǎn)高于這個(gè)數(shù)字。相關(guān)調(diào)查顯示，直播電商的退貨率能達(dá)到30%，其中表示很少退貨或者取消訂單的用戶數(shù)僅占27%。

朱芳是廣東一家服裝廠商負(fù)責(zé)人，她從2020年6月開始入場(chǎng)直播帶貨，據(jù)她測(cè)算，直播電商退貨率，20%是個(gè)紅線，如果超過(guò)了20%，整個(gè)成本曲線會(huì)陡然上升，15%及以下是最佳的。

很多人將直播電商過(guò)高的退貨率歸咎于沖動(dòng)消費(fèi)和商品質(zhì)量不好。在朱芳看來(lái)，沖動(dòng)消費(fèi)帶來(lái)的退貨率，問(wèn)題不大，“基本上下單一兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，沖動(dòng)就消退了，然后申請(qǐng)退款，這個(gè)時(shí)候，我們一般也還沒(méi)發(fā)貨?！北容^麻煩的是，商品質(zhì)量問(wèn)題帶來(lái)的退貨率。

朱芳說(shuō)，以往走線下批發(fā)，經(jīng)銷商求著多給貨，走一批兩三千件，如果出了問(wèn)題，也會(huì)有幾百件退貨，但都是成批，自己的工作沒(méi)那么繁瑣；但直播賣貨直面消費(fèi)者就不同了，又得設(shè)立24小時(shí)售后，又得安排物流，為幾百件退貨忙得手忙腳亂。

退換貨的問(wèn)題，大部分是因?yàn)樯唐焚|(zhì)量有問(wèn)題，而這很大程度上可以通過(guò)平臺(tái)治理來(lái)解決，比如，平臺(tái)提高售后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，就可以大幅減少商品質(zhì)量問(wèn)題。朱芳說(shuō)，售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)越高，意味著銷售有質(zhì)量問(wèn)題的商品，成本越高，“賣出去的問(wèn)題產(chǎn)品，基本都會(huì)被退回來(lái)，得不償失?！?/p>

售后服務(wù)會(huì)倒逼供應(yīng)鏈改革，要求商家把同樣質(zhì)量的商品做到更低價(jià)，或者把同樣價(jià)格的商品做到質(zhì)量更高，這又可以提升商品的競(jìng)爭(zhēng)力。一位在義烏的商家告訴燃財(cái)經(jīng)，“抖音上的商品目前是可以做到物美價(jià)廉的。因?yàn)殇N量很多，尤其是爆款可以一次性產(chǎn)生數(shù)十萬(wàn)單，規(guī)模生產(chǎn)可以大幅降低成本，這讓很多商家可以和生產(chǎn)廠家達(dá)成獨(dú)家的合作協(xié)議”。

多位商家告訴燃財(cái)經(jīng)，在直播電商中，人們往往將人和貨（供應(yīng)鏈）視為最核心的要素，但在交易的環(huán)節(jié)中，信賴和優(yōu)質(zhì)服務(wù)才是最重要的因素。也就是說(shuō)，直播帶貨的痛點(diǎn)在于有效的平臺(tái)治理，而不在于其他。抖音電商在這方面，下了大力氣。

抖音電商總裁康澤宇曾很明確的表示，“只有高GMV不是抖音電商，能提供優(yōu)價(jià)好物才是抖音電商。據(jù)了解，康澤宇負(fù)責(zé)抖音電商后做的第一件事，就是把平臺(tái)治理提到了最高優(yōu)先級(jí)。抖音電商抽調(diào)大量產(chǎn)品、技術(shù)和運(yùn)營(yíng)骨干加入治理團(tuán)隊(duì)，全面加強(qiáng)對(duì)商家、商品的治理管控，以營(yíng)造一個(gè)良性的營(yíng)商環(huán)境。

燃財(cái)經(jīng)了解到，近年來(lái)，隨著越來(lái)越多消費(fèi)者習(xí)慣在抖音上購(gòu)物，越來(lái)越多的商家也開始涌入抖音電商。

2020年3月，昆明斗南的鮮花種植銷售大戶梓元開始在抖音上直播帶貨。以往，他們的市場(chǎng)主要面向珠三角、長(zhǎng)三角以及東南亞等地，但受到疫情影響，他們開始在抖音上開展直播帶貨。截至2020年12月，抖音平臺(tái)上銷售額累積超過(guò)500萬(wàn)。

抖音電商不需要野蠻生長(zhǎng)

8月9日，抖音電商發(fā)布東京奧運(yùn)會(huì)期間平臺(tái)內(nèi)相關(guān)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，7月21日至8月8日，抖音電商體育用品銷售額同比增長(zhǎng)365%，鴻星爾克成為最受追捧的運(yùn)動(dòng)品牌，同為國(guó)貨的貴人鳥、李寧和安踏也躋身前五。

在此之前，關(guān)于抖音電商高速增長(zhǎng)的消息還有很多，比如，在2021年，抖音電商首次加入618電商大促，單場(chǎng)成交額破千萬(wàn)直播間(含破億)數(shù)量就超過(guò)了150個(gè)。再比如，至2021年1月，抖音電商平臺(tái)交易額對(duì)比2020年1月增長(zhǎng)了超過(guò)50倍。

電商是一個(gè)舊戰(zhàn)場(chǎng)，玩家眾多，打法也很多。過(guò)去成長(zhǎng)起來(lái)的大部分電商平臺(tái)，都有一個(gè)野蠻生長(zhǎng)的階段，主要通過(guò)低價(jià)策略來(lái)聚攏用戶，提升平臺(tái)的知名度等。等平臺(tái)足夠大了，再對(duì)假貨、服務(wù)不好等問(wèn)題進(jìn)行治理。

2020年6月，抖音電商正式成為字節(jié)跳動(dòng)一級(jí)業(yè)務(wù)部門，7月，開始招兵買馬。2021年4月，抖音電商推出"興趣電商"。也就是說(shuō)，抖音電商是一個(gè)妥妥的新平臺(tái)，但在趙萌看來(lái)，從發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，抖音電商直接越過(guò)了野蠻生長(zhǎng)的階段，從一開始就強(qiáng)調(diào)讓消費(fèi)者“安心購(gòu)”，“這種做法，與其說(shuō)把自己打造成平臺(tái)，不如說(shuō)是把自己打造成品牌。”

早在2019年，正善食品CEO李榮鑫就曾提到過(guò)一個(gè)概念，做抖音電商，要從ROI（投資回報(bào)率）的視角切換到GPM（千次播放產(chǎn)生的GMV）的視角。而復(fù)購(gòu)率，正是GPM的關(guān)鍵指標(biāo)。這也意味著，抖音電商會(huì)更在意消費(fèi)者的權(quán)益。

一些帶貨抖音主播也發(fā)現(xiàn)，相比其他平臺(tái)，消費(fèi)者對(duì)抖音主播的評(píng)價(jià)維度要多得多，其中包括主播所合作的抖店評(píng)分，帶貨商品的消費(fèi)者投訴率，以及退貨率等。一位云南鮮花商家說(shuō)，抖音開店也更加嚴(yán)格。

周南表示，抖音電商的很多做法，跟商家做品牌的思路如出一轍，“我們很容易理解，也很容易接受，自然也會(huì)大力支持?！币?yàn)椋瑢?duì)于平臺(tái)和商家來(lái)說(shuō)，有更多的人來(lái)購(gòu)物，就是雙贏。

想讓更多的購(gòu)物行為發(fā)生，僅僅做好平臺(tái)治理是不夠的，抖音電商顯然很早就意味到了這個(gè)問(wèn)題，去年以來(lái)，抖音電商除了自建小店之外，還引進(jìn)蘇寧、京東等合作伙伴，強(qiáng)化供應(yīng)鏈端，與此同時(shí)，將羅永浩引進(jìn)抖音直播，打造頭部主播IP，并迅速出圈；此外，還開發(fā)了抖音支付、DOU分期等交易手段，加速完善電商的基礎(chǔ)設(shè)施。

羅永浩所在的“交個(gè)朋友”直播公司有關(guān)工作人員告訴燃財(cái)經(jīng)，他們經(jīng)常與抖音電商官方保持互動(dòng)，“抖音正在把電商的顆粒度做細(xì)，做密?！本?xì)化的運(yùn)營(yíng)，為其贏得了很好的口碑，還有很多的回頭客。“在抖音電商上，平臺(tái)、商家、消費(fèi)者，大家互惠互利，成為利益共同體?！痹谥苣系壬碳铱磥?lái)，抖音電商的發(fā)展已經(jīng)勢(shì)不可擋了，因?yàn)?，抖音電商一直在做多贏的事情，還收獲了無(wú)數(shù)的忠粉。

參考資料

《深度丨張一鳴關(guān)注的GPM到底是什么？》，來(lái)源：卡思學(xué)苑

*題圖以及部分配圖來(lái)自于視覺(jué)中國(guó)。文中周南，張花花、趙萌、馬丹、朱芳為化名。

*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見(jiàn)，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。

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