假如朋友圈是款獨立App

朋友圈已然是微信生態(tài)中不可或缺的一環(huán)

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編者按：本文來自微信公眾號“深刻運(yùn)營”（ID:WhiteDeerpark），作者：Thinker，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

微信，作為一款“工具型”產(chǎn)品，最早是沒有朋友圈功能的。

隨著時間的推移，在用戶日活超過10億的今天，除了核心的聊天功能，公眾號、小程序、支付等，逐漸構(gòu)成了微信這個龐大生態(tài)的組成部分，而朋友圈也是其中的一份子。

19年初，張小龍曾公開過一組數(shù)據(jù)：每天有7.5億人進(jìn)朋友圈，平均每個人要看十幾次，每日的訪問總量是100億次。

某種意義上，朋友圈可以說是中國大的UGC內(nèi)容流量池。

那么假如朋友圈是一款獨立的App，從產(chǎn)品運(yùn)營的角度來看，又會有什么有趣的新發(fā)現(xiàn)呢？

一、私域信息流

朋友圈的幾個特點：

1）好友發(fā)布的內(nèi)容按時間線排序

2）內(nèi)容供給數(shù)量有限

3）人格化特征明確

區(qū)別于大多數(shù)“公域信息流”軟件（如今日頭條），朋友圈的內(nèi)容嚴(yán)格按照好友發(fā)布內(nèi)容的時間進(jìn)行先后排序。

在閱讀的體感上，給用戶的信息中至少有一項是明確的：那便是閱讀到的內(nèi)容與時間線有一定程度的匹配，畢竟應(yīng)該很少有人會在大晚上發(fā)自己今天早上吃了什么早點。

而在內(nèi)容供給數(shù)量上，微信官方公開的數(shù)據(jù)顯示：“60%的微信用戶是年輕人（15-29歲），平均有128個好友，工作后好友會增加20%”，我們就按150個算好了

假如這150個人每天至少都發(fā)布一條朋友圈，那么在消費(fèi)的角度，你每天所能看到的內(nèi)容大概是150條，而如果每次刷朋友圈僅能看到10條更新，那么這一天下來，進(jìn)入朋友圈的數(shù)量大約是15次。

內(nèi)容的人格化方面，我們常說某某博主的視頻十分有特色、個性化鮮明，其背后通常是團(tuán)隊化運(yùn)作“人設(shè)”的結(jié)果。

而對于每一個添加的微信好友，又或多或少是因為某種關(guān)系而結(jié)識，在一定程度上了解對方的相關(guān)信息。這些信息也構(gòu)成了“人格化”的一部分，并印刻在我們的記憶里。

因此朋友圈里好友所發(fā)的每一條內(nèi)容，都具有明確的“人格化”特征，且大多數(shù)均為原創(chuàng)。

即便是對方只是拍了一張圖，并說了一句“今天的煎餅真好吃”，那也算是一條原創(chuàng)UGC內(nèi)容。

而在微信更新了三天、一個月、半年可見的設(shè)置之后，假如你超過三天沒有刷朋友圈，那么那些你平時比較關(guān)注的人所發(fā)的內(nèi)容（假如他設(shè)置了三天不可見），便無法再進(jìn)行重新瀏覽。

這種十分明確的“過了這村沒這店”的消費(fèi)心理，某種程度上提升了用戶的“活躍度”，因為從前可以一拉到底的朋友圈，如今再點進(jìn)去，看到的可能是“朋友僅展示最近三天的朋友圈”。

聊到這里，不妨大膽設(shè)想：假如微信公眾號也可對“部分已關(guān)注用戶”設(shè)置超過三天不可見，又會發(fā)生什么有趣的事情呢？能否促進(jìn)日漸下滑的公眾號打開率和用戶活躍度呢？

而對于今日頭條來說，如果內(nèi)容無限，那么無論我什么時間看都可以，并且每次登錄、每次刷新之后，首頁推薦的內(nèi)容都不一樣，即：

1）內(nèi)容并不按時間線排序

2）內(nèi)容供給數(shù)量接近無限

3）人格化特征模糊

因此，內(nèi)容按照算法權(quán)重的隨機(jī)推送、對消費(fèi)者來說幾乎無限的內(nèi)容、以及人格化模糊等幾種特征，形成了與朋友圈截然不同的消費(fèi)體驗。

二.朋友圈的消費(fèi)與互動

1.消費(fèi)

假如我的微信里有一千個好友，那么每一次我在朋友圈發(fā)布的內(nèi)容，理論上“下發(fā)pV”就有一千次，但下發(fā)pV只是整個鏈路的起點。

如果某個好友屏蔽了我的朋友圈，那么則相當(dāng)于減少了一個“有效pV”。這個功能與屏蔽App通知欄的推送類似：

如果我們按折損率20%計算，那么這1000個下發(fā)pV，實際“到達(dá)pV”只有800個，而到最后的“點擊pV”又會出現(xiàn)一定程度的折損：

許多微商把朋友圈當(dāng)成自己的“私人廣告圈”，動不動便是各種狂轟濫炸，每條朋友圈都恨不得把“趕緊來買我的東西吧”放大加粗頂在腦門上。

事后還問為什么沒有訂單？不把你拉黑就已經(jīng)算不錯了。

效率始終是運(yùn)營所追求的核心目的之一。而在“通過內(nèi)容觸達(dá)用戶”的過程中，通過降低各環(huán)節(jié)的漏斗折損，便是其中的一種手段。

頻頻被用來作為成功案例列舉的完美日記，在這方面確實有其獨特的運(yùn)營套路（能不能套用是另外一回事）

特點在于同樣做著微商生意（基于微信生態(tài)內(nèi)），卻具有十分鮮明的“人格化”特征，打造出了“愛生活、愛分享”的小女生形象——小完子。

每天的朋友圈一般不會超過三條，更很少直接在朋友圈讓你買買買。而是在“分享生活”的同時，“不經(jīng)意間”植入自家產(chǎn)品，儼然就是一個日常生活中的鄰家女孩。

因此用戶本身并沒有受到多少打擾，時不時還能看看“小完子”分享穿搭、護(hù)膚等日常，誰又會去刻意進(jìn)行屏蔽呢？

而這樣的“小完子”，還有成百上千個在同時運(yùn)營著。

2.互動

1）基礎(chǔ)評論互動

朋友圈或許是信息流推送模式下，少數(shù)評論區(qū)完全“外露”的產(chǎn)品，這也使得評論區(qū)曝光度、互動率更高，而許多內(nèi)容社區(qū)困于"互動率"低下的難題，或許可以從中得到一些啟發(fā)。

首先，從內(nèi)容的角度，如果內(nèi)容本身便具有爭議性、討論性，比如“豆腐花咸甜之爭”這種話題，無論在哪，每次評論區(qū)都有一堆人在爭個你死我活。

其次，如果內(nèi)容本身足夠有參與性，但評論區(qū)互動率仍然較低，那么或許可以從產(chǎn)品機(jī)制的角度去考慮。就像朋友圈一樣：評論直接外露，不用點進(jìn)去才能看到具體的評論內(nèi)容。

其次，降低評論的門檻也是一種方法。例如“綠洲App”的評論功能可以進(jìn)行快捷回復(fù)：

每點擊一下右側(cè)的“WOW”，便會切換成另一條預(yù)先設(shè)定好的評論：

但該功能缺點也比較明顯：畢竟快捷評論也不是無限的，來回就那么幾條，這種方法適用于內(nèi)容冷啟階段社區(qū)氛圍的快速營造。

2）特色玩法

為什么朋友圈評論區(qū)不能發(fā)表情包？

19年底，許多人發(fā)現(xiàn)朋友圈居然可以發(fā)表情包了，評論區(qū)立馬變成了大型斗圖現(xiàn)場。

而在短暫熱鬧過后，官方便下線了這一功能。但從這一次短暫的"消費(fèi)體驗"之中，我們或許可以得出一些結(jié)論：

說到底，微信始終是一款以“人”為主導(dǎo)的社交型產(chǎn)品，而不是以“內(nèi)容”為主導(dǎo)的社區(qū)型產(chǎn)品，基于微信生態(tài)內(nèi)的朋友圈也是如此。

從產(chǎn)品機(jī)制來看，如果朋友圈開放斗圖功能，外露且冗長的評論區(qū)，對于其他用戶的消費(fèi)體驗來說，明顯也不是一件好事情。

相反，如果是一款社區(qū)型產(chǎn)品，那么從社區(qū)運(yùn)營的核心指標(biāo)“互動率”來看，則巴不得用戶在評論區(qū)吵起來，斗圖斗到天昏地暗也沒人管你。

三、私域內(nèi)容的傳播

在朋友圈這樣的私域場景中，內(nèi)容無法像抖音一樣靠點贊或完播率等數(shù)據(jù)滾動到更大的流量池里。

那么假如你是這款“朋友圈App”的運(yùn)營人員，又該如何讓圈內(nèi)的內(nèi)容獲得更大的曝光呢？

思路無非有兩種方式：

一是用戶的私域自傳播：既是從一個魚塘跳到另一個魚塘，即我們常說的裂變，讓其他魚塘里的魚都發(fā)現(xiàn)你的存在；

二是從私域曝光到外部公域渠道：可以理解為魚入大海，即通過聲量營銷的手段，搞個大新聞，讓大海里的海鮮都為你尖叫。

私域內(nèi)容的傳播常常需要運(yùn)用到某些社會心理學(xué)相關(guān)知識，以人為傳播要素對內(nèi)容進(jìn)行擴(kuò)散，而不是以算法的核心對內(nèi)容進(jìn)行加權(quán)曝光。

許多爆款內(nèi)容往往聚焦于某一群體、某一長期存在的社會爭議，代替群體發(fā)聲，更容易引起群體共鳴。

又或者是尋找獵奇選題、揭露行業(yè)內(nèi)所不為人知的秘密等。畢竟"吃瓜"是人類的本質(zhì)之一。

如《外賣小哥，困在系統(tǒng)里》、《我潛伏上海名媛群》等，當(dāng)其所展現(xiàn)的內(nèi)容成功Get中了社會群體的痛點之后，便能成功實現(xiàn)”破圈“。

其傳播方式通常先是在朋友圈里一個接一個裂變，再到全網(wǎng)熱議，完成一次次“池魚入?！钡膬?nèi)容傳播。

四、用戶分層

如第二部分所說：假如微信里有一千個好友，那么每一次發(fā)布的內(nèi)容，理論上“下發(fā)pV”就有一千次，我們將其稱之為"全量推送"。

但有時候某些內(nèi)容忘了屏蔽爸媽，做了全量推送，卻容易由于年齡的代溝鬧出笑話：

從結(jié)果上來看：內(nèi)容匹配錯了用戶，造成無效推送，說明沒有進(jìn)行合理的用戶分層和內(nèi)容運(yùn)營。

在上一篇文章《底層邏輯：內(nèi)容型平臺運(yùn)營方法論》里，我們曾聊到消費(fèi)TGI的概念，不同用戶對于內(nèi)容有各自的偏好。因此做用戶分層的目的，便是讓內(nèi)容可以更好的觸達(dá)用戶，提高內(nèi)容消費(fèi)效率。

而在微信的標(biāo)簽功能里，我們習(xí)慣按照好友的基本用戶屬性進(jìn)行分組，如同學(xué)、家人、同事等，但這僅是根據(jù)“用戶基礎(chǔ)畫像”進(jìn)行劃分，而并非根據(jù)“內(nèi)容消費(fèi)偏好”進(jìn)行區(qū)分。

那么如何通過測試"朋友圈App"里的好友偏好，以便進(jìn)行用戶分層呢？主要可以通過以下兩種方式進(jìn)行：

1）灰度測試：按人群覆蓋范圍區(qū)分，屬于縱向?qū)Ρ取?/p>

例如某天你談戀愛了，想發(fā)朋友圈，又不想那么快讓爸媽知道。那么便可以采取小范圍公開的方式：如先讓好友、閨蜜等知道，類似于游戲里的“內(nèi)測”。

灰度測試的前提條件是需要先明確“擴(kuò)量標(biāo)準(zhǔn)”是什么，例如你發(fā)布的朋友圈100個人可見，如果點贊數(shù)超過60個，是不是就可以進(jìn)一步將可見范圍“擴(kuò)量”到500個？

等到時機(jī)成熟，并且你七大姑八大姨都知道你談戀愛了，父母也在催著你結(jié)婚，那么這時候，說明用戶對產(chǎn)品的“內(nèi)容”或“功能”已經(jīng)有了一定接受程度，因此便可以進(jìn)行“全量推送”。

2）A/b測試： 圈選數(shù)量一致，參數(shù)不同，屬于橫向?qū)Ρ取?/p>

分組測試的關(guān)鍵在于盡可能的保持“核心測試參數(shù)”以外的其他參數(shù)不變。

例如想看男生跟女生對于“游戲”的偏好或看法，那么“性別”便是核心參數(shù)，其他如年齡等盡量保持一致，比如篩選出10個90后男生、10個90后女生；

此外還需要設(shè)置一個空白對照組：即人群圈選數(shù)量一致，但其他參數(shù)不進(jìn)行特定分配；

因此如果想在朋友圈進(jìn)行A/b測試，則至少需要發(fā)三條朋友圈，即三個不同的“實驗桶”進(jìn)行分組測試。

最后實驗測試出來的結(jié)果：

如空白對照組對于這條“游戲”相關(guān)的朋友圈有5個贊（標(biāo)準(zhǔn)值）；

男性組有8個贊，而女性組只有3個贊；

那么則說明90后“男性”相比90后“女性”，對于“游戲”內(nèi)容的偏好度更高。

五、商業(yè)化

b端：指通過微信官方平臺推送廣告

在朋友圈這一私域場景內(nèi)，微信正在逐漸打通社交、內(nèi)容、電商之間的壁壘。

相對于其他信息流平臺“廣告里穿插內(nèi)容”，朋友圈的b端廣告顯得克制很多：同一個用戶一天內(nèi)最多只會收到兩條廣告。

主要以單圖、多圖、視頻的形式。商家可以通過朋友圈廣告將用戶導(dǎo)流至公眾號、小程序等。

而在"公眾號"這顆輪子增速放緩的同時，緊鑼密鼓的再造"視頻號"這顆輪子，“雙輪驅(qū)動"促進(jìn)內(nèi)循環(huán)的意圖十分明顯：

甚至干脆把視頻號的直播狀態(tài)橫插在朋友圈頂部：

公眾號、朋友圈、視頻號，三者之間"你中有我、我中有你"，實現(xiàn)在社交、內(nèi)容、電商之間“反復(fù)橫跳”的一站式消費(fèi)場景的時代或許已經(jīng)到來。

C端：指通過自有渠道直接觸達(dá)用戶

“私域”這個概念本身并沒有什么問題，它指的是一個相對封閉且隱私的空間，如同“自家魚塘”相較于“江河湖?！?。

但許多所謂大師將“私域流量”稱之為“可反復(fù)觸達(dá)、反復(fù)利用的流量”，只要上網(wǎng)一搜，便會有各種花里胡哨的關(guān)于“私域流量”運(yùn)營的文章。

他們宣稱只要把用戶導(dǎo)入到社群、公眾號、小程序中，便可以對他們進(jìn)行零成本的反復(fù)利用。

而百度百科上的釋義則更為搞笑：“私域流量是相對流量池而言的，指的是我們不用付費(fèi)，可以任意時間，任意頻次，直接觸達(dá)到用戶的渠道，比如自媒體、用戶群、微信號等”

不用付費(fèi)？任何時間？任意頻次？直接觸達(dá)？

你試試半夜12點（任何時間）往用戶或微信群里（直接觸達(dá)），連續(xù)刷10條游泳健身的廣告（任意頻次），看看用戶會不會把你直接刪除或拉黑？

把用戶當(dāng)傻子，從來不是一件多么聰明的事情。

只有尊重用戶，用戶才會尊重你。相關(guān)較為合適的案例，前面“完美日記”部分已經(jīng)簡單列舉過了，因此這里不再贅述。

有趣的是：“私域流量”運(yùn)營大師們，常常喜歡列舉的例子也是完美日記——稱其私域用戶有多少人、賺了多少錢等等，問題是“只見其首不見其尾”。

完美日記近兩年的高歌猛進(jìn)，除了其基于微信生態(tài)內(nèi)的流量運(yùn)營，外部渠道大量的市場投入、品牌營銷、直播帶貨、自有MCN運(yùn)營、簽約KOL等動作，大師們又是否看得見呢？

最后，假如朋友圈真是一款獨立App，情況又會是怎樣呢？

答案顯而易見：拋開熟人社交強(qiáng)關(guān)聯(lián)的因素，獨立之后的朋友圈，則與市面上許多小眾社交軟件無異。

功能的實現(xiàn)從來不是產(chǎn)品存活的關(guān)鍵，而是這樣的功能對用戶來說，是否具有不可替代的價值。

因此本文的假設(shè)也僅是為了討論的方便而立。

如同開頭所說：微信早已成為一個龐大的生態(tài)。在自然界，生態(tài)指的是“生物能夠在一定的自然環(huán)境下生存和發(fā)展的狀態(tài)，能夠進(jìn)行自我代謝、自我循環(huán)”。 而朋友圈，已然是微信生態(tài)中不可或缺的一環(huán)。

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