"直播帶貨“帶不動在線教育？

目前，錘子科技的債務(wù)僅余35.52萬元。

6月29日報道

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近日，羅永浩在被問及“按照現(xiàn)在的這個賺錢速度，大概多久能夠還完債務(wù)”時表示："本來是想靠直播電商，用兩三年還債，現(xiàn)在有望一年半能還完。"

天眼查數(shù)據(jù)顯示，錘子科技共有21條歷史被執(zhí)行人信息，歷史被執(zhí)行總金額為2988.03萬元。截至目前，錘子科技被執(zhí)行人信息降至1條，涉及金額為35.52萬元。

直播帶貨竟如此賺錢？但作為現(xiàn)在正值風口上的在線教育似乎仍未摸著“門道”，是直播帶貨不適合在線教育，還是沒找對方法？

羅永浩“直播帶課”2.08萬份，共66.68萬元

4月10日晚，是羅永浩的第二次電商直播，當時羅永浩推介的在線教育產(chǎn)品，是猿輔導(dǎo)旗下主打低齡兒童啟蒙的斑馬AI課，在直播間出售的產(chǎn)品為10次英語和思維體驗課，并附帶教具禮包及兩周老師輔導(dǎo)等，售價49元。

據(jù)新抖服務(wù)統(tǒng)計，羅永浩第二場直播時長2小時39分，共計有1142.72萬人參與圍觀，在線人數(shù)峰值達89.2萬人，單場漲粉53.2w。21款商品的總銷量為47.24萬，商品銷售總額達到3524.05萬，較第一場直播環(huán)比下降67.9%。其中猿輔導(dǎo)斑馬AI課的最終銷售量為1.08萬，銷售額為52.68萬元。

這一銷售額相較于同場直播中的教育科技產(chǎn)品明顯遜色。該場次直播中，阿爾法蛋智能故事機Z1直播價為249元，銷售數(shù)量為7461個，銷售額為245.47萬元；網(wǎng)易有道辭典筆2.0直播間售價699元，銷售量為1688個，銷售額為117.99萬元；

同時，與其它部分貨品還未結(jié)束就秒沒相比，5萬庫存的課程僅銷售出20%，顯然也遠未達到猿輔導(dǎo)的預(yù)期。再與傳聞中羅永浩60萬元的直播帶貨標價相比，業(yè)內(nèi)都直呼猿輔導(dǎo)這次真的虧了，效果可能真的是“交個朋友”。而據(jù)深網(wǎng)報道，斑馬AI的實際坑位費可能達到120萬。

4月24日，羅永浩再次帶貨在線教育產(chǎn)品清北網(wǎng)校數(shù)學春季提分特價班。清北網(wǎng)校是字節(jié)跳動旗下一款K12在線輔導(dǎo)產(chǎn)品。直播數(shù)據(jù)分析平臺嬋媽媽顯示，該場直播中，課程僅售價9元，銷量4958個，銷售額為4.5萬元，上架5000份不到1分鐘售完。

5月8日，字節(jié)跳動旗下在線教育產(chǎn)品再次登陸羅永浩抖音直播間，這次亮相是一款低齡兒童AI英語啟蒙課程“瓜瓜龍英語”。直播間中推薦的也是“雙周體驗課”，包含10次AI互動課，14天老師點對點糾音，同時贈送線下教輔禮包。直播數(shù)據(jù)分析平臺嬋媽媽顯示，課程售價19元，銷量4988份，銷售額9.5萬元，仍上架5000份產(chǎn)品10秒售罄。

因此字節(jié)跳動找羅永浩帶貨，前后兩次總計銷售額14萬元。雙方合作協(xié)商的具體細節(jié)我們不得而知，或許是吸取上次斑馬AI的“教訓”，字節(jié)跳動轉(zhuǎn)變了營銷策略饑餓營銷，更寄希望于品牌宣傳和多期轉(zhuǎn)化。另外，也有業(yè)內(nèi)猜測，同類型產(chǎn)品，同一投放渠道，這是字節(jié)跳動再次重投教育后與猿輔導(dǎo)的一次正面交鋒。

直播帶貨不適合在線教育？

單純就直播而言，如果想要達到良好的成績，一看主播，二看平臺，三看產(chǎn)品。從羅永浩的出身來看，他曾是新東方名師，且憑借學生錄制的上課視頻“老羅語錄”走紅于網(wǎng)絡(luò)。離開新東方后創(chuàng)辦過網(wǎng)站和培訓機構(gòu)，之后又在全國高校進行了大規(guī)模的巡回演講，還出了一本勵志自傳，因此作為教育從業(yè)者的羅永浩直播推薦教育產(chǎn)品，還是有較強信任感的。

從平臺而言，作為短視頻直播頭部平臺之一，流量大戶的抖音自然不差。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，3月抖音月活躍用戶數(shù)已達到5.18億，同比增長14.7%。再從抖音最新發(fā)布的直播數(shù)據(jù)圖譜來看，其今年2月教育類直播的觀看次數(shù)，與去年底相比已增長550%。

再就產(chǎn)品，價格都是體驗嘗鮮，9元-19元并不貴。品牌方面，近兩年大力投入市場營銷的猿輔導(dǎo)，以及互聯(lián)網(wǎng)新秀字節(jié)跳動的品牌認知度自然都是不低的。

但就截止目前的三次“直播帶課”銷售額數(shù)據(jù)而言，羅永浩的戰(zhàn)績委實不振。三次共計銷售課程2.08萬份，總銷售額66.68萬元。那么是否證明直播帶貨真的不適合在線教育？

迷鹿音樂創(chuàng)始人向奕裴認為，目前直播帶貨主要以打折為噱頭，更適合一些快消品等實物產(chǎn)品，觀眾憑借直播中主播簡單的介紹和體驗測評就可以了解產(chǎn)品質(zhì)量，快速做出判斷進行購買，其中可能帶有沖動。但是購買在線教育產(chǎn)品的本質(zhì)，是服務(wù)消費，更注重個人體驗，客戶群體決策時間也會較長，很難被折扣和短平快直播形式打動，可能并不適合?！暗辈プ鳛楫斚伦罨馃?、最受歡迎的的營銷方式，公司也會考慮嘗試。”

對于直播代課這種營銷的嘗試，火花思維創(chuàng)始人羅劍也同樣表示了贊賞?！爸辈дn是一種很時髦的市場行為，也是很好的嘗試?！钡_劍也強調(diào)公司目前還未考慮過使用直播帶課的方式做市場。“不同形態(tài)的在線教育產(chǎn)品直播帶貨的效果可能不同，目前羅永浩帶課主要還是以錄播課為主。而我們這類直播課，不是流量生意，有了流量也得有好老師才能開班。”

在采訪中，多家頭部在線教育機構(gòu)也都對獵云網(wǎng)表示，愿意嘗試直播帶貨這種新型營銷方式，不過目前對于操作方法和效果還需要觀望。而中公教育、粉筆公考等都開始了嘗鮮。4月28日，中公教育創(chuàng)始人李永新抖音首秀；5月14日，粉筆公考創(chuàng)始人張小龍?zhí)詫氈辈セ?，但效果似乎都不盡如人意，更多的可能只是做了場品牌宣傳。而直播帶貨也并不是在線教育公司唯一躍躍欲試，但仍有待琢磨的新型營銷方式。

在線教育不適應(yīng)新型營銷？

在短視頻爆火后，眾多在線教育機構(gòu)也紛紛下場不斷嘗試，是在線教育不適合這些新型營銷方式，還是在線教育機構(gòu)未能找到正確“打開方式”？

在線教育平臺瑞思教育一直在短視頻和直播等新型營銷方面做嘗試，其董事長兼CEO王勵弘表示，“我們目前已經(jīng)開通了抖音等視頻平臺的賬號，而且在順利運行中。近期還開設(shè)了大咖思享會的直播欄目，希望能夠以優(yōu)質(zhì)的教育理念影響家長，激發(fā)大家對教育的一些思考，在疫情期間，瑞思發(fā)布了瑞思學員的抗疫Vlog，視頻還登上了學習強國。”另外王勵弘強調(diào)，此前瑞思教育曾憑借教師節(jié)主題短視頻《老師，我欠您一句對不起》獲得過金蜜蜂短視頻營銷類金獎。

“短視頻的價值主要是提高品牌影響力和獲客”王勵弘對獵云網(wǎng)說，其本質(zhì)是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來獲取高信任度的私域流量，而不是通過傳統(tǒng)的砸廣告方式高成本采購公域流量再看能有多少轉(zhuǎn)化。短視頻+教育可以作為一個能夠相對降低獲客成本的積極嘗試，“對于瑞思來說短視頻的核心目標也是通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出獲取用戶的信任，為學生和家長帶來真實的價值和良好的體驗。”

目前來看，總體上在線教育機構(gòu)的短視頻營銷收益并不穩(wěn)定，可能有90%的短視頻都石沉大海，難讓公眾產(chǎn)生共鳴，10%火起來的短視頻能夠帶來多少流量也不好計算。

MCN教育機構(gòu)表示，要想創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)短視頻且保證持續(xù)產(chǎn)出，則需要供養(yǎng)一只專業(yè)團隊，進行創(chuàng)意、腳本、拍攝等，這對在線教育企業(yè)來講運營成本較高。

直播還看渠道性價比和用戶后期轉(zhuǎn)化

對于直播，渠道性價比和用戶的后期轉(zhuǎn)化可能更值得在線教育機構(gòu)關(guān)注。教育機構(gòu)要注重對多元獲客渠道進行最優(yōu)組合，打造高效且低成本的獲客模型，直播只是獲客方式之一，而獲客后的轉(zhuǎn)化率更重要。

從這一角度而言，猿輔導(dǎo)和字節(jié)跳動找羅永浩帶貨是否真的虧了，還需要另外一番計較。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計，羅永浩的直播粉絲主要以39歲以下人群為主，占比92.4%，其中32歲以下的占比80.4%。也就是說教育產(chǎn)品與羅永浩直播的目標用戶重合度很高，用粉絲的話講就是“聽著老羅語錄長大的同學們大部分估計都當?shù)鶍屃??！碑斎灰惨紤]到，羅永浩的粉絲以男性為主，占比86.3%，是否有大量粉絲能在報課方面做決策。

以斑馬AI為例，其作為第18件商品出現(xiàn)在羅永浩直播間時，在線觀看人數(shù)44.7萬，即使不算后續(xù)過程中進出直播間的人，以及其他渠道以“羅永浩直播帶課”為主題的宣傳。斑馬AI也等于向44.7萬人做了品牌輸出。

而從獲客效果上看，羅勇浩一次直播就為斑馬AI帶來超1萬的流量。而據(jù)2019年的數(shù)據(jù)，猿輔導(dǎo)的特價課（引流課）獲客成本為500元，那么如今猿輔導(dǎo)可能需要在其他渠道投入超過485萬元的成本才能獲得同樣數(shù)量的客戶。

在直播方面，瑞思教育則也正在進行幾個層面的嘗試?！耙咔槠陂g鼓勵校區(qū)有表現(xiàn)力的老師開通直播，服務(wù)我們在讀用戶，例如講繪本故事等等。同時也會有比較認可我們的家長們幫我們進行傳播擴散。我們還會組織瑞思優(yōu)秀畢業(yè)學員開直播，例如牛津?qū)W姐Sabrina分享自己在瑞思的學習經(jīng)驗以及考上牛津的經(jīng)驗。“

另外，王勵弘也提到瑞思在六一兒童節(jié)，嘗試與外部進行直播帶貨合作，比如聯(lián)合劉畊宏進行淘寶直播。缺少“明星”的直播玩的仍是私域流量，在線教育開始意識到這一點，并逐漸引進明星、以及垂直大V等名人。

“直播對在線教育產(chǎn)品有很強的容納力”王勵弘表示，直播的受眾面會更廣，不受時間和地域的限制，與在線教育的模式也非常匹配?！巴瑫r直播的吸引力之一就是主播對產(chǎn)品的親身試用、推薦，也符合家長選擇教育產(chǎn)品時的決策意向，具有高信任度的主播也能賦能品牌，進一步提升用戶口碑，實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化?！?/p>

當然，轉(zhuǎn)化后能否成為忠實用戶長期留存也是值得重視的因素。這則仍需要依靠產(chǎn)品和服務(wù)體驗，得到用戶的認可，以及品牌長期積累的用戶口碑為其進行背書。而且限制于在線教育的承接能力，如何控流也非常重要。因此，對于重服務(wù)、重內(nèi)容的在線教育產(chǎn)品來說，直播這種新型營銷方式，還需要不斷的探索和磨合。

新聞標題："直播帶貨“帶不動在線教育？
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