短視頻混戰(zhàn)，一切都似曾相識(shí)

來源 | 娛樂硬糖（公眾號(hào) ID：yuleyingtang）

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作者 | 羅大肥

未來一年，微博將投入 10 億精準(zhǔn)廣告投放資源以及 300 億頂級(jí)曝光資源，幫助視頻號(hào)累積社交資產(chǎn)。并設(shè)置專門的廣告分成體系‘引力計(jì)劃’，為視頻號(hào)創(chuàng)作者提供全年 5 億現(xiàn)金分成。將打造 10000 個(gè)百萬(wàn)粉視頻號(hào)，重點(diǎn)聚焦垂直領(lǐng)域；扶持 100 家視頻 MCN 機(jī)構(gòu)，月播放規(guī)模做到 1 億；幫助 30 家視頻 MCN 機(jī)構(gòu)，年收入做到 1 億。

隨著微博視頻號(hào)公布戰(zhàn)略計(jì)劃，又一家社交應(yīng)用巨頭加入了短視頻領(lǐng)域的混戰(zhàn)之中。

嚴(yán)格來說，微博并不算是短視頻里的新玩家。在最早的秒拍、小咖秀等產(chǎn)品里，微博就已經(jīng)開始了視頻內(nèi)容的嘗試。

然而與抖音、快手作為單獨(dú) APP 存在有所不同的是，無論是秒拍還是小咖秀，其內(nèi)容的主要生態(tài)環(huán)境還是在微博內(nèi)部，定位也是豐富微博自身內(nèi)容，而非單獨(dú)作為一個(gè)內(nèi)容載體進(jìn)行推廣。

然而今昔不同往日，短視頻正于風(fēng)口之上，不僅國(guó)內(nèi)用戶保持高速增長(zhǎng)，海外市場(chǎng)同樣數(shù)據(jù)喜人。被圍剿，也是實(shí)力的明證。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，哪里有流量，哪里就有巨頭的影子。雖然字節(jié)跳動(dòng)、快手、B 站等先入局者已經(jīng)領(lǐng)先了搶跑位，但微博、騰訊們還是得咬緊牙關(guān)緊隨其后。

畢竟短視頻這場(chǎng)流量盛宴，誰(shuí)也不能承擔(dān)缺席的后果。

一觸即發(fā)的大戰(zhàn)

隨著巫師財(cái)經(jīng)轉(zhuǎn)會(huì)事件的影響持續(xù)發(fā)酵，短視頻在垂直領(lǐng)域的大戰(zhàn)看上去一觸即發(fā)。

如果說巫師財(cái)經(jīng)代表了知識(shí)分享領(lǐng)域的頭部創(chuàng)作者，那么很顯然，即便是流量充足的短視頻領(lǐng)域，各家也都紛紛進(jìn)入了通過細(xì)耕內(nèi)容穩(wěn)定導(dǎo)流效率的階段。

這就與 愛優(yōu)騰 的發(fā)展軌跡十分相似了。在經(jīng)歷短暫的版權(quán)買買買之后，付費(fèi)會(huì)員的增長(zhǎng)最終又壓到了自制劇的身上。無論是《白夜追兇》、《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》還是最近的《隱秘的角落》，優(yōu)質(zhì)的獨(dú)家內(nèi)容永遠(yuǎn)都是用戶增長(zhǎng)的第一助推器。

而再看短視頻這廂，抖音與快手，這兩年早已越過了城市小資和農(nóng)村紀(jì)實(shí)間的鴻溝，產(chǎn)生了明顯的同質(zhì)化趨勢(shì)。

快手越來越抖音，抖音越來越快手。如果以游戲做比，二者都是在做大型 mmo。游戲里可以吃雞，可以自走旗，什么火就有什么，什么能破圈內(nèi)容的熱點(diǎn)就是什么。如此，才能吸引大體量的用戶。

同時(shí)二者又還是保留了一些平臺(tái)獨(dú)特性。抖音的爆款話題生產(chǎn)能力仍然很強(qiáng)，能夠輕而易舉地炒熱一首 BGM 或者一個(gè)內(nèi)容形式，同時(shí)短時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者參與話題的二次發(fā)散和傳播。并且抖音更加透明的商業(yè)化路線，非常能吸引 OGC 創(chuàng)作者入駐。

快手的老鐵文化仍舊獨(dú)一無二，包括娛樂賣場(chǎng)的帶貨玩法，網(wǎng)紅間無論是師徒關(guān)系或聯(lián)盟關(guān)系的導(dǎo)量玩法。

目前看，抖音和快手的關(guān)系，有些類似早期直播領(lǐng)域的斗魚和 YY。前者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)容打造、平臺(tái)支持上更加領(lǐng)先；而后者經(jīng)過多年的沉淀，早已形成了自成一派的閉合玩法。

西瓜視頻和 B 站，則是另一對(duì)常被并列提及的 公式對(duì)手 。二者都在嘗試打破短視頻時(shí)長(zhǎng)的限制，從視頻展示這個(gè)層面上尋找各類內(nèi)容的體驗(yàn)落點(diǎn)。

這種嘗試既不同于 愛優(yōu)騰 的重量級(jí)，也不同于抖音快手的輕量級(jí)。在 B 站，這種方向被稱為 UP 主或者 PUGC。然而這個(gè)方向的本質(zhì)，其實(shí)可以看成是用低成本輸出更專業(yè)視頻內(nèi)容的嘗試。

而對(duì)于最晚入局的 雙微 ，微博視頻的核心優(yōu)勢(shì)仍然是既以形成的以微博為中心的媒體生態(tài)。雖然這些年持續(xù)面對(duì)微信、抖音、快手們的連番沖擊，但在社交應(yīng)用中，微博仍舊是結(jié)合了社交和信息傳播的一個(gè)不可取代的存在。無論是微博熱搜的影響力，還是在社會(huì)熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)新聞、娛樂圈等方向上，微博具有無法取代的中心化平臺(tái)價(jià)值。

圍繞微博打造的視頻號(hào)雖然不一定會(huì)直接挑戰(zhàn)抖音快手已穩(wěn)固的行業(yè)地位，但最起碼，可以看作是微博維持自身用戶活性的一次大版本更新。在這一方向上，下限是保住微博現(xiàn)有的平臺(tái)地位，上限則具備廣闊的想象空間。

微信視頻號(hào)其實(shí)早已悄然在微信上線。以公眾號(hào)為參考模板的微信視頻號(hào)，是否能復(fù)制成功還不好說。但就目前的情況看，與公眾號(hào)大的差別在于：海量視頻內(nèi)容的創(chuàng)作門檻更低，其主體不是 號(hào) 而是作品。那么，公眾號(hào)當(dāng)年一篇 10w+ 帶火一個(gè)號(hào)的情景能否再現(xiàn)，尚無法下結(jié)論。

短視頻的大亂戰(zhàn)已經(jīng)打響，草草一算便能搞個(gè)六國(guó)爭(zhēng)霸，還不算長(zhǎng)視頻的躍躍欲試（比如愛奇藝的隨刻）。但這倒并非一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的流量搶奪戰(zhàn)，而是著眼于不同垂直方向的探索。

內(nèi)容、流量、錢

即便飛速發(fā)展了兩年，目前短視頻領(lǐng)域的商業(yè)模式仍舊是短平快思路。

變現(xiàn)思路 + 定制人設(shè) + 內(nèi)容套路，吸起粉絲來簡(jiǎn)直無往不利。再配合帶貨 + 直播 + 廣告的變現(xiàn)三叉戟，養(yǎng)活了一眾 mcn 和斜杠青年。

然而，未來隨著流量紅利的逐步萎縮，將對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生深層次的影響。同質(zhì)化的泛濫會(huì)讓百分之九十的低質(zhì)量?jī)?nèi)容被推薦引擎所拋棄，專注于垂直領(lǐng)域、持續(xù)輸出高質(zhì)內(nèi)容的賬號(hào)價(jià)值權(quán)重會(huì)加大。

獲取粉絲更重要還是維系粉絲活性更重要？隨著內(nèi)容沉淀，答案也許截然不同。在微信公號(hào)已經(jīng)發(fā)生的一切，對(duì)于短視頻也只是時(shí)間問題。

即便是抖音快手類的綜合平臺(tái)，也將會(huì)出現(xiàn)垂直分類里的絕對(duì)頭部，而且不是以粉絲量決定的，而是以粉絲質(zhì)量決定的。以玩表破圈的 大能 也好，以玩 vlog 破圈的 東北醬 也好，這類賬號(hào)的商業(yè)價(jià)值可能會(huì)越來越得以顯現(xiàn)。

巫師財(cái)經(jīng)之爭(zhēng)過后，相信將會(huì)有更多類似簽約主播的案例發(fā)生在短視頻行業(yè)。這也與直播發(fā)展如火如荼的時(shí)期頗為相似，長(zhǎng)期鎖定垂直領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者的獨(dú)占權(quán)等同于鎖定流量。這種簽約的對(duì)象也許是創(chuàng)作者，也許是 mcn 機(jī)構(gòu)。但內(nèi)容的獨(dú)占性訴求無疑將越來越強(qiáng)，而頭部創(chuàng)作者將會(huì)比頭部主播更加強(qiáng)勢(shì)。

線上的廣告投放，經(jīng)過了多年的發(fā)展和積累，早已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了完整邏輯的數(shù)據(jù)量化標(biāo)準(zhǔn)。線上廣告越來越注重實(shí)際轉(zhuǎn)化而不是空泛的人群覆蓋。精細(xì)化投放的結(jié)果，是如同游戲買量一樣，更看重類似 LTV（用戶生命周期付費(fèi)）的數(shù)據(jù)，而不是某某大號(hào)的幾千萬(wàn)粉絲，或者廣告視頻虛無縹緲的播放、點(diǎn)贊數(shù)據(jù)。

各行各業(yè)的宣傳需求始終是短視頻行業(yè)發(fā)展最有力的助推器，垂直領(lǐng)域的高價(jià)值內(nèi)容亦代表著標(biāo)簽明確的高活性用戶，必將成為短視頻內(nèi)容未來的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。

似曾相識(shí)的歷史軌跡

2019 年，B 站發(fā)力知識(shí)分享領(lǐng)域，培育出了 巫師財(cái)經(jīng) ，3 個(gè)月漲粉百萬(wàn)，累計(jì)粉絲三百萬(wàn)，累計(jì)播放 3600 萬(wàn)。數(shù)據(jù)背后，充分證明了短視頻領(lǐng)域垂直方向肥沃的可開發(fā)性。

然而轉(zhuǎn)戰(zhàn)西瓜的 巫師財(cái)經(jīng) ，數(shù)據(jù)上并不算理想。雖然巫師在抖音上也成功聚集了近 300 萬(wàn)的粉絲量，但內(nèi)容點(diǎn)贊量卻使得粉絲的含金量打了個(gè)大大的問號(hào)。相比之下，深耕抖音多年的 Vlog 頭部 東北醬 的 1311 萬(wàn)粉絲和 2 億點(diǎn)贊數(shù)據(jù)，通過贊粉比的數(shù)據(jù)對(duì)比，就能看出些許端倪。

流量土壤的水土不服現(xiàn)象，在垂直領(lǐng)域顯然更加嚴(yán)重。b 站的知識(shí)分享氛圍已然形成，巫師財(cái)經(jīng)能出來，是水到渠成的結(jié)果。然而即便保留了內(nèi)容的精致和調(diào)調(diào)的獨(dú)特性，更換平臺(tái)后，就是有了種包裝精美的影視剪輯號(hào)的既視感。

2015 年直播平臺(tái)大戰(zhàn)時(shí)，各大平臺(tái)搶奪頭部主播的案例就屢屢發(fā)生，鎖定頭部主播，意味著提前鎖定流量。直到硝煙散盡，資本退潮，才有了斗魚深耕全內(nèi)容覆蓋，虎牙主打電競(jìng) + 娛樂，陌陌、花椒、映客搶奪秀場(chǎng)領(lǐng)域的初步格局。

而伴隨著虎牙和斗魚合并的呼聲越來越高，直播江湖終于也走到了選出武林盟主的時(shí)候。

由此可見，深耕垂直是行業(yè)高速發(fā)展的一個(gè)必經(jīng)階段，而局限于深耕垂直的玩家不一定成為最終的贏家。行業(yè)發(fā)展到最終，一定會(huì)迎來寡頭的出現(xiàn)。未來只有內(nèi)容選擇上的垂直領(lǐng)域，卻沒有做垂直領(lǐng)域的平臺(tái)。

內(nèi)容的價(jià)值是高效獲得新用戶，同時(shí)維持已有用戶的活性。所以持續(xù)不斷的內(nèi)容生產(chǎn)是短視頻平臺(tái)的立命根本，正如同 愛優(yōu)騰 仍在持續(xù)投入的自制劇、獨(dú)播劇一樣。

隨著時(shí)間的推移和視頻閱讀習(xí)慣的深入培養(yǎng)，短視頻不會(huì)再局限于時(shí)長(zhǎng)?，F(xiàn)在的基于 15 秒的長(zhǎng)短之爭(zhēng)，不一定是場(chǎng)景應(yīng)用習(xí)慣的討論，而更像是基于內(nèi)容傳播效率大化的爭(zhēng)論。

騰訊在微視上收獲了很大的教訓(xùn)，證明花錢買內(nèi)容行不通。大量的補(bǔ)貼被 mcn 和十八線網(wǎng)紅賺了，但用戶沒留住，內(nèi)容生態(tài)沒形成。視頻號(hào)依托于微信入口，這次嘗試的方向是直接用流量加持，輔以熟人社交作為傳播鏈。

這個(gè)邏輯下大的問題仍然是內(nèi)容匹配度。公眾號(hào)成功的模式在于熟人社交的傳播效率，2B 或者 2C 都能通吃。而以現(xiàn)在視頻號(hào)的分發(fā)機(jī)制來看，跟公眾號(hào)是完全不同的。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被埋沒在極低的準(zhǔn)入門檻里，在海量?jī)?nèi)容面前，精準(zhǔn)推送顯得無從下手，導(dǎo)致高質(zhì)量視頻內(nèi)容還沒到熟人社交傳播環(huán)節(jié)就斷裂了。

由此看，短視頻目前仍處于在垂直方向的充分挖掘階段。內(nèi)容上、商業(yè)價(jià)值上都還有足夠高的天花板等待觸碰。更多的平臺(tái)進(jìn)入，在充分競(jìng)爭(zhēng)下，能夠產(chǎn)生更多的機(jī)會(huì)和選擇，同時(shí)反向促使行業(yè)向前發(fā)展。

短視頻的天花板究竟是什么？ 過氣 的直播通過帶貨找到了第二春，娛樂之外，場(chǎng)景和服務(wù)正成為互聯(lián)網(wǎng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。我們都知道所謂 創(chuàng)新 不過是用新的技術(shù)手段把過去的事再干一遍，而每次遇到，卻總?cè)缛松跻姟?/p>

也挺好，就讓我們和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品們 101 次初戀。

網(wǎng)站欄目：短視頻混戰(zhàn)，一切都似曾相識(shí)
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