社群營銷，如何做到用戶增長裂變

增長一直是所有互聯(lián)網(wǎng)公司都在關(guān)注和焦慮的事情，只要有某家公司的增長取得了一定成就，他的成功案例在未來一個月內(nèi)會被上百家公司模仿。

但是，模仿真的就適合公司現(xiàn)狀嗎？增長這件事，大家都做對了嗎？

如果你在做營銷，或者身處互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。最近對以下話術(shù)可能很熟悉：

• 我們要的是增長，沒有裂變談什么增長？
• 不做社群都不好意思和人打招呼
• 0 成本獲得 1000 萬用戶！
• 最忽悠人的就是定位理論，因為要你花大錢
• 市場部就是花錢買流量？多想想用增長思維！

我們不妨先來看增長的鼻祖 Facebook，首次獨立設(shè)置增長團隊，斬獲 20 億用戶。

拉近鏡頭看，F(xiàn)acebook 有幾個明顯的增長關(guān)鍵點：

• 2008 年用戶數(shù)突破 1 億，突破點是招募翻譯志愿者，開拓國際市場
• 2012 年用戶數(shù)突破 10 億，因為開發(fā)了一款能在手機上運行的簡單版 Facebook，讓用戶不需要高端智能手機就能使用 Facebook。
• 很明顯，兩次的增長動力都來源于拓展國際市場，讓產(chǎn)品全球化。
• 在海外市場，它幾乎沒有到強大的競爭對手。
• 另外，別忘了，F(xiàn)acebook 本身的社交屬性和免費性。在 2007 年，增長理論還未出現(xiàn)的時候，校內(nèi)網(wǎng)不也處于飛速增長期？

看一個業(yè)務(wù)的增長，如果僅代入一個邏輯，很有可能造成幸存者偏差，忽略更關(guān)鍵的因素。

因此，我們有必要從源頭來理解增長這回事。

這篇文章會主要聚焦這幾個問題：

• 為什么要增長
• 規(guī)?；脑鲩L動力
• 如何選擇增長模式
• 裂變和社群
• 增長黑客能夠代替營銷嗎

為什么要增長

退一步看，為什么要增長？有人說這不是廢話嗎？不增長還能活嗎？

企業(yè)本質(zhì)是盈利，為股東創(chuàng)造利潤。增長一定能帶來利潤？

在 2019 年，太多燒錢圈用戶整流量的公司慌了，沒利潤，看不到清晰盈利模式，有個朋友在一家 top 互聯(lián)網(wǎng)公司（日活過億，流量不愁的那種）做新業(yè)務(wù)，老板直接說你這塊業(yè)務(wù)，核心不看體量，只要賺錢。當(dāng)然這個觀點有待商榷，但確實是時候思考增長和盈利之間的關(guān)系。

舉兩個例子吧：

一個是一家學(xué)生創(chuàng)業(yè)的公司，叫稻草人，針對單身年輕人，提供體驗的深度旅行。他們的創(chuàng)始人提出，要「控制增長」，因為增長太快會影響到用戶的體驗。而正是極致的用戶體驗才能為業(yè)務(wù)創(chuàng)造溢價。

另外一個是咕咕（于小戈）的大眼睛電商。在這個平臺上，你看不到熱門的爆款，基本都是一些非常小眾的單品，比如護膚品，大眾的可能就是香緹卡。創(chuàng)始人的目的也很明確，「為挑剔精們打造的小眾平臺」。有意思的是，她寫做公眾號、做內(nèi)容導(dǎo)流，輸出的價值觀絕對劍走偏鋒，喜歡的人很愛，也有很多人反感。我把這個叫做「價值觀歧視」（和經(jīng)濟學(xué)的價格歧視一樣，沒有貶義），也就是通過價值觀和價格，嚴(yán)格篩選出用戶。這些用戶愿意支付非常高的溢價，并且很忠誠。

因此，不做增長，不代表不能活、不能盈利。

關(guān)鍵先搞清楚生意的類型。是做專家生意，還是做規(guī)模生意。

道理簡單，身在其中，才知道沒那么容易。

很常見的情況是，燒錢做到一個中型，本來希望通過規(guī)?；?，但又搖擺在規(guī)?；腿又g，兩頭吃不下，導(dǎo)致戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)都非常分裂。比如小米，到底要發(fā)燒極客還是要女粉絲，讓人感覺是「有點人格分裂的公司」。

總結(jié)一下，從1到10的階段，大家都在增長，要不要再從 10 增長到 100，就要看到底做規(guī)?；?，還做專家型生意。兩者盈利模式不一樣，前者要高速增長，后者要控制增長。

規(guī)?；脑鲩L動力

規(guī)模效應(yīng)為什么一定能帶來巨大收益？

從頭說起的話，這源自于生物的本質(zhì)規(guī)律。

當(dāng)一只動物的體形是另一只動物的兩倍，會有兩倍的細(xì)胞。前者需要的食物和能量卻只比后者多 75%。所以，體形更大的動物事實上比體形更小的動物更高效，因為每一克組織需要的能量支持更少。這一規(guī)模擴大帶來的系統(tǒng)性節(jié)約被稱為規(guī)模經(jīng)濟。

簡單來說，就是你的體形越大，保持規(guī)模的人均所需越少。

企業(yè)要獲得規(guī)模效益，一個重要的路徑是增長。然而，就像生物成長需要能量，企業(yè)增長也需要動力。生物能量來源于食物和空氣，企業(yè)的增長源動力則是市場需求。

按照滿足需求的稀缺性程度，可以分為兩種類型：

• 在當(dāng)期目標(biāo)市場上，產(chǎn)品或服務(wù)的稀缺性強；
• 在當(dāng)期市場，產(chǎn)品或服務(wù)不具備明顯稀缺性。

對第一種，市場需求的巨大動力能夠推動企業(yè)在極低成本下實現(xiàn)高速成長。比如 1995 年的亞馬遜、2011 年的微信、拓展海外市場時的 Facebook?，F(xiàn)在大家搶著出海，去東南亞、去非洲，也是一個道理。

第二種，市場的需求作為動力源被稀釋和分散，這個時候企業(yè)需要發(fā)展，必須主動增加動力，拉動對你提供的商品或服務(wù)的需求。

規(guī)模越大，對刺激需求動力的需求就越高。

如何選擇增長模式

遺憾的是，絕大部分的企業(yè)，提供的產(chǎn)品和服務(wù)，是不具備稀缺性的。想要獲得增長的動力，必須去市場上刺激需求和提升需求量。

要想刺激需求：

• 第一步是找到有需求的人；
• 第二步是找到影響這群人的辦法。

事實上，當(dāng)你動用任何資源，選擇一個影響這群人的辦法，就會產(chǎn)生成本。

所以看到「0 成本獲得千萬用戶」，就像看到「多吃這幾種食物，無病無災(zāi)活到 120 歲」一樣，笑笑就行。

有人說，運營部門做一個活動是沒有成本的，市場部就必須支付成本。其實，成本是放棄了的大代價。比如一個運營活動，占用你的首頁資源，這個資源也可以用來做其他的活動。這個成本就是放棄了的所有活動中，能產(chǎn)生價值高的那個。

也會有人說，那采取免費策略去刺激市場，產(chǎn)品本身的開發(fā)成本可以忽略不計，就可以做到 0 成本。別忘了，免費的模式在于第三方付費，這個時候就需要刺激廣告主市場的需求，所付出的成本往往是用戶體驗。想一想，為什么愛奇藝的會員收入超過了廣告收入。

回到刺激市場需求，按照使用資源和成本類型的不同，大體可以分為三類：

• 讓利消費者
• 讓利銷售渠道
• 讓利廣告媒體

其中，面對直接消費者（用戶）的讓利，覆蓋面大，比如裂變、拼團、幫忙砍價等，誰都能參與：

• 讓利銷售渠道，是通過分銷渠道影響某一部分人，線上比如云集、線下比如 OV 門店，以及最近大火的網(wǎng)紅賣貨分成；
• 讓利廣告媒體，通過在媒體投放廣告，刺激目標(biāo)群體對商品或服務(wù)的需求

那到底應(yīng)該用哪種方式呢？或者是組合方式？除了考慮直接的貨幣成本之外。必須關(guān)注的是，不同的方式，刺激需求的效果是不一樣的。

讓利消費者，往往是直接價格刺激，所以高頻低價很重要。（有人會說，消費者相互安利的行為也會傳達(dá)產(chǎn)品特征，比如口碑營銷。但是這部分是無法量化和可控，因此在規(guī)模化增長階段，缺乏可復(fù)制性。）

值得一提的是，這部分用戶并不是都來自下沉市場，更不等于消費能力低，而是對特定產(chǎn)品和服務(wù)的價格很敏感（沖著價格來的）。比如，一個女生會買愛馬仕，但寧愿去借視頻網(wǎng)站的會員。

讓利銷售渠道，一般會做效果＋價格雙重刺激，比如微商朋友圈的安利，對效果展示往往非常到位，再加上一個誘人的價格。目標(biāo)用戶為使用效果或性價比買單。

讓利廣告媒介，通過廣告媒介來刺激需求，本質(zhì)在于依托媒介，讓物質(zhì)層面理性價值和情感價值發(fā)生作用，引導(dǎo)用戶。比如 OV 的電視廣告，幾乎從不提價格，而是突出明星使用的場景感。通過這種形式吸引的用戶，往往沖著物質(zhì)利益和精神利益來的，也往往能支付高的溢價。

現(xiàn)在大家普遍認(rèn)為第一種方式，成本最低，效果最快。確實，但也必須看到，這群人，對你提供的商品或服務(wù)的價格非常敏感。如果基于這類用戶做生意，還要從產(chǎn)品或服務(wù)本身盈利，就需要大化規(guī)模效應(yīng)來支撐盈利空間。這也能解釋現(xiàn)在拼多多為什么拼命發(fā)力改造產(chǎn)業(yè)鏈。

還有一種觀點是，這些人對某些產(chǎn)品價格敏感，但對有些商品不是呀，那我通過某些低價商品把用戶吸引進(jìn)來，再讓他買利潤空間大的商品。問題在于，用戶愿意支付溢價，原因能獲得額外的物質(zhì)或情感利益，如果這一層面他無從感知，為什么會支付更高的價格呢？

現(xiàn)在也有很多人關(guān)注到，讓利分銷渠道，尤其是個體分銷者。沒錯，讓利分銷渠道在打開市場和發(fā)展初期能發(fā)揮重要作用，前提是利潤足夠支撐渠道成本，一旦面臨著渠道成本上升，就需要考慮從廣告媒介上，賦予產(chǎn)品更多的溢價空間，再對渠道進(jìn)行投入。

最后做一個補充，讓利渠道和讓利廣告媒體。很多人會聯(lián)想到品牌廣告和效果廣告。在我看來，效果廣告可以劃分到讓利渠道方，聚焦產(chǎn)品功效和價格，品牌廣告則應(yīng)該強調(diào)溢價（物質(zhì)和情感）。有人說那品效不就不能合一了嗎？品效合一，其實應(yīng)該是時間合一而非空間合一。所謂時間合一，就是一個時間段內(nèi)，對一個用戶，從功效、價值主張再到價格等多個角度，重復(fù)影響、多次洗腦；而不是一定要把所有的因素，堆集在同一個空間載體上。

裂變和社群

終于寫到這兩個提及率無比高的詞，壓力有點大，喝口水緩緩。

先說裂變，驅(qū)動裂變的本質(zhì)上也是讓利消費者，讓消費者刺激其圈層的消費需求。

假設(shè)現(xiàn)在只做裂變這一種營銷，那么可以從傳播路徑上，觀察到這部分目標(biāo)人群的特征：

• 第一，愿意為利益幫你拉人的用戶，大部分會認(rèn)為原價過高，所以愿意付出時間成本來降低價格。這和肯德基偷發(fā)優(yōu)惠券是一個邏輯，通過優(yōu)惠券做價格歧視，肯花時間去找優(yōu)惠券的人，本來并不會購買，KFC 通過對這部分降價，把原本覺得貴的人吸引過來。
• 第二、被拉來的人，大多也是價格敏感者（除了靠人情，但人情沒有可復(fù)制性）。因為在不了解產(chǎn)品（服務(wù)）的前提下，能被吸引過來，很大誘因是低價。

當(dāng)然，前文說了，這部分人群不是沒有價值，前提是規(guī)模經(jīng)濟收益非常大。

另外，值得注意的是，裂變的成本也在上升。因為各家都在做，點外賣可以發(fā)紅包、打車也在發(fā)、電商可以拉個拼團、還有幫忙砍價等。一個正常人的時間和社交資源有限。只有拉高利益，才能驅(qū)動分享。

有人會說，刺激消費者，不僅是利益，還有情感和內(nèi)容驅(qū)動。打個比方吧，這就像《權(quán)力的游戲》里的魔法一派，第一，會的人很少，具有稀缺性，還有效果的不確定性，第二，魔法能影響的范圍（時間和空間）是有限的。要有點燃大眾情緒、操作情感的能力 ，同時這部分內(nèi)容要疊加商業(yè)性，更是難上加難。比如《小豬佩奇》算是非常成功的情感刷屏，但對票房的拉動作用呢？

所以，不是所有業(yè)務(wù)模式，都適合把讓利消費者的裂變看作增長的唯一方式，因為這種方式吸引到的人，對你提供的產(chǎn)品和服務(wù)，極具價格敏感性；而情感和內(nèi)容驅(qū)動的可復(fù)制性不強，在規(guī)模化增長中，效果十分有限。

再談?wù)勆缛?/p>

先看社群的屬性，社群的形成，在于共同點，血緣、地緣、業(yè)緣，興趣、利益、目標(biāo)等。

這個群可以是線上也可以是線下，可以是有形也可以是無形。

在企業(yè)初期，有形的群能迅速積累初期用戶和品牌粉絲，形成種子用戶，做得最好的當(dāng)然是小米。但從 10 到 100 的過程中，社群的作用非常有限，所以小米之后就開始狂打廣告。

原因在于，有形的群（無論線上還是線下）具有局限性。群的容量有限，規(guī)模增長則需要去運作更多群。一個主體能夠通過規(guī)模效應(yīng)實現(xiàn)成本下降。但多個分散主體的運作成本，無法通過規(guī)模來降低成本。

那能不能只運作一個群——可以。

一類是會員模式；另外一種，就是做品牌粉絲。社群是具有共同體的人的集合。無形的群所有具有的共同之處，是對企業(yè)價值主張的認(rèn)同。這類粉絲并不是通過建群或者線下聚會去凝聚的。而是對價值導(dǎo)向的認(rèn)同，比如蘋果、Nike、Northface 等。

如果你的企業(yè)已經(jīng)頗具規(guī)模。不要總想著去拉群，除了會員體系設(shè)置，也可以想想怎么打造無形的群，積累粉絲和超級用戶。

增長黑客能代替營銷嗎？

為什么老板們都愛增長黑客邏輯？恨不得代替其他所有營銷方法。

• 原因一，認(rèn)為這么做節(jié)省投入。
• 原因二，因為簡單可量化。不僅數(shù)據(jù)可完全量化，具備即時性，崗位績效也可以簡單量化。

還有很多人，干脆把增長黑客理論和裂變、社群劃上等號，并以此取代其他增長方式。

說實話，這既沒有看懂營銷，也沒有看懂增長黑客。

增長黑客的實質(zhì)是通過不斷假設(shè)－測試，驗證方法論，再復(fù)制放大。

增長黑客的核心作用，在于通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)可能的機會點并加以試驗，得出結(jié)論。能夠發(fā)揮作用的前提是：

• 完整而精確的數(shù)據(jù)——往往對存量用戶的數(shù)據(jù)獲取，要比增量用戶容易許多；
• 可試驗性——能夠操作試驗并及時獲得反饋。

因此，在實操層面，我認(rèn)為增長黑客理論在存量用戶和已知環(huán)境中，發(fā)揮空間更大，也就是說，在用戶生命周期管理上起到的作用，遠(yuǎn)大于在刺激目標(biāo)市場需求上的作用。

依賴增長黑客邏輯，還有一個負(fù)面效應(yīng)是：當(dāng)我們過度關(guān)注數(shù)據(jù)，關(guān)注優(yōu)化－迭代這一過程，往往容易忽略創(chuàng)造性思維和洞察。因為這些無法量化，甚至無法預(yù)判，這就導(dǎo)致創(chuàng)新的空間越來越窄，錯失真正的突破機會。

如 Facebook 增長主管所說：「在硅谷有這樣一種迷思，數(shù)據(jù)可以讓你優(yōu)化指標(biāo)。但是作為 Facebook 的分析主管，我認(rèn)為這種迷思存在根本性的缺陷，因為數(shù)據(jù)的核心價值在于它能夠讓你產(chǎn)生同理心」

最后總結(jié)一下

1. 先關(guān)注利潤和生意模式，做專家型還是規(guī)模型，再看對應(yīng)的增長需求。
2. 當(dāng)我們看到一個業(yè)務(wù)能低成本飛速增長，先關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)本身的稀缺性，而不是把所有原因歸結(jié)到增長方式。
3. 對大部分非稀缺型生意，從 10 做到 100 的過程，無法 0 成本。
4. 讓利消費者 、讓利渠道方、讓利廣告媒介，沒有絕對優(yōu)劣。怎么選擇，要看目標(biāo)市場和盈利模式。如果依賴讓利消費者，獲得價格敏感度高的消費者，就必須在規(guī)?；瘏f(xié)同效應(yīng)上積壓出足夠的空間；讓利分銷渠道在中前期很重要，一旦面臨著渠道成本上升，就需要考慮從廣告媒介上，賦予產(chǎn)品更多的溢價值。
5. 品效合一關(guān)注時間維度的重復(fù)和集中效應(yīng)，而不是信息在空間上疊加。
6. 不要過分單一評估某一渠道的價值，而是看作一個相互作用的系統(tǒng)，這個系統(tǒng)作用于每個目標(biāo)消費者。
7. 利益驅(qū)動裂變，帶來對特定產(chǎn)品和服務(wù)的消費敏感人群，如果沒有心智影響。很難在平臺上貢獻(xiàn)更多的溢價。情感驅(qū)動缺乏可復(fù)制性
8. 拉群和運營在規(guī)模化增長中，作用極小，更適合專家型生意
9. 做無形的群就是塑造品牌的價值主張，形成認(rèn)同感
10. 增長黑客思維，在用戶生命周期管理上的作用，大于刺激目標(biāo)市場的作用。過多依賴黑客思維，要警惕是否會阻礙洞察和創(chuàng)造性思維。

作者：芋艿和貓說

文章標(biāo)題：社群營銷，如何做到用戶增長裂變
網(wǎng)頁地址：http://www.muchs.cn/news/100666.html

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