電商小程序“變現(xiàn)”的喜與憂

總數(shù)量超過(guò)2500萬(wàn)個(gè)，月活躍達(dá)到350萬(wàn)個(gè)的微信公眾號(hào)生態(tài)，想要實(shí)現(xiàn)小程序化的放大與變現(xiàn)，卻依然十分艱難。

微信群、公眾號(hào)、朋友圈，微信中最重要的三大流量池，也是微信小程序的流量之源。

在小程序的發(fā)展過(guò)程中，微信群一直扮演著最為重要的角色，利用社交分享、關(guān)系鏈裂變，微信小程序先后崛起了拼多多等一大批社交電商和小游戲玩家，近期的社區(qū)團(tuán)購(gòu)也仍然是在遵從這一邏輯。

而朋友圈，如今正在一步步變成微信所嚴(yán)加管控的商業(yè)化公域流量，它對(duì)小程序分享限制的同時(shí)，朋友圈廣告卻又逐步全面支持小程序。因此，或許接下來(lái)的很長(zhǎng)時(shí)間，廣點(diǎn)通都會(huì)是小程序開(kāi)發(fā)者大量觸及朋友圈流量的唯一方式。

然而與之映襯，依托于公眾號(hào)入口的小程序們，卻似乎在逐漸失去光輝。這個(gè)可以通過(guò)內(nèi)容進(jìn)一步發(fā)展電商、本地生活服務(wù)、資訊等小程序的路徑曾經(jīng)被寄予厚望，但如今，公眾號(hào)里的小程序生意卻似乎在進(jìn)入溫水煮蛙式的沉默螺旋。

機(jī)會(huì)在風(fēng)口中越做越窄，公眾號(hào)連接小程序，究竟會(huì)是慢成長(zhǎng)、逐步爆發(fā)的賽道，還是會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)容量本身不夠大，以及隨著公眾號(hào)的流量紅利流失，而慢慢熄滅呢?

公眾號(hào)拯救小程序

如果去追憶微信小程序發(fā)展的起伏過(guò)程，可以發(fā)現(xiàn)，公眾號(hào)對(duì)小程序的能力開(kāi)放，是其中的主線之一。

當(dāng)2017年1月9日，微信小程序上線之后，行業(yè)在經(jīng)歷短暫的狂熱之后，很快便又迅速降溫。此后，微信相繼開(kāi)放了“公眾號(hào)菜單可以直接打開(kāi)小程序”、“公眾號(hào)可以綁定小程序”等多個(gè)能力，才逐漸讓小程序回歸正軌。

然而，雖然公眾號(hào)曾助推過(guò)小程序起飛，但公眾號(hào)對(duì)于小程序的價(jià)值卻在持續(xù)疲軟。本質(zhì)上而言，小程序肯定會(huì)是獨(dú)立的移動(dòng)應(yīng)用方式，不過(guò)，因?yàn)?a target="_blank">小程序又非常依賴一個(gè)可以誘使用戶轉(zhuǎn)發(fā)的場(chǎng)景，并且擁有方便用戶找到的常規(guī)入口、常規(guī)渠道，因此，公眾號(hào)與小程序是應(yīng)該有一種互動(dòng)關(guān)系的。

事實(shí)上，目前公眾號(hào)與小程序的關(guān)系，可以分為這幾類。

第一類是小程序底部菜單欄入口;第二類是公眾號(hào)圖文入口;第三種是公眾號(hào)關(guān)聯(lián)小程序入口;第四類是公眾號(hào)圖文內(nèi)的小程序廣告位置入口。

但是，無(wú)論哪種入口，都必須基于一個(gè)基本前提，就是微信公眾號(hào)本身的流量足夠充沛。而公眾號(hào)目前所遭遇的問(wèn)題，不僅是受眾和創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始逃離至其它平臺(tái)，而且整體閱讀率也在持續(xù)下降。根據(jù)公眾號(hào)數(shù)據(jù)平臺(tái)微小寶顯示，2018年公眾號(hào)的打開(kāi)率僅有1.32%，分享率僅為3.85%。

同時(shí)，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，公眾號(hào)都基本成為了對(duì)小程序的流量供應(yīng)方，公眾號(hào)本身的流量采集卻變得越發(fā)困難。因此，小程序對(duì)公眾號(hào)的反哺，也在后來(lái)被重視，比如小程序可引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)。

盡管如此，流量的循環(huán)顯然還不夠順暢。很大程度上來(lái)說(shuō)，如今，微信公眾號(hào)的流量塌陷，是微信產(chǎn)品打通的過(guò)慢導(dǎo)致的，比如公眾號(hào)對(duì)看一看的流量疏浚，這個(gè)可以同時(shí)促活兩個(gè)產(chǎn)品的方案，直到2018年下半年才完成。

而只有不斷做大公眾號(hào)的流量，公眾號(hào)中的小程序才會(huì)活得更好。

“變現(xiàn)”的喜與憂

因?yàn)楣娞?hào)的諸多限制，公眾號(hào)發(fā)展小程序其實(shí)是為了更好地活得變現(xiàn)。

這種變現(xiàn)最直觀的方式，當(dāng)然就是銷貨。因此，小程序一經(jīng)出現(xiàn)，內(nèi)容電商就撩撥起了大批內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的熱情。理論來(lái)說(shuō)，通過(guò)公眾號(hào)內(nèi)容制造場(chǎng)景、誘發(fā)粉絲的購(gòu)買欲，是條比較順暢的路徑，這也讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者在廣告、軟文之后，找到了更大的盈利點(diǎn)。

同時(shí)，由于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者多數(shù)并不擅于管理貨品、供應(yīng)鏈，由此出現(xiàn)的小程序saas服務(wù)商，可以幫助公眾號(hào)做開(kāi)發(fā)、選品供貨等，比如SEE小電鋪、LooK等，都在描繪極為巨大的小程序電商遠(yuǎn)景，LooK所公布的重點(diǎn)合作媒體超過(guò)500個(gè)，SEE小電鋪的全部合作媒體更是達(dá)到了5萬(wàn)個(gè)。

從目前曝出的銷量較好的電商小程序來(lái)看，年GMV都輕松超過(guò)了千萬(wàn)。因而，電商的內(nèi)容變現(xiàn)生意很容易便達(dá)到數(shù)千億級(jí)別的體量，這些為公眾號(hào)供貨的saas，其實(shí)是另一種意義上的電商商城平臺(tái)，巨大的上升流水空間，讓內(nèi)容的小程序電商被視為挑戰(zhàn)淘寶、京東的新生物，因而普遍被資本所看好。

但是，行業(yè)的發(fā)展卻是不進(jìn)則退。其中主要原因是，人們總是過(guò)于樂(lè)觀去預(yù)估巨大的市場(chǎng)總量，卻容易忽略內(nèi)容電商對(duì)品類的細(xì)碎、差異化等要求，同時(shí)，內(nèi)容帶貨對(duì)內(nèi)容反而提出了更高要求，它也很挑公眾號(hào)，更多的只是那些具有人格化特征的公眾號(hào)才合適開(kāi)發(fā)電商小程序。

用小程序為內(nèi)容“變現(xiàn)”還有另外一種方式，它并非直接帶來(lái)真金白銀，而是形成更高的內(nèi)容粘性、粉絲忠誠(chéng)度，以及為讀者提供更多的內(nèi)容、更為優(yōu)秀的內(nèi)容變現(xiàn)形態(tài)。

輕芒小程序+就是為公眾號(hào)生成自有內(nèi)容小程序的另類服務(wù)商。根據(jù)輕芒的數(shù)據(jù)，通過(guò)該平臺(tái)制作并發(fā)布的小程序，每天人均頁(yè)面瀏覽量為8.74，日均停留時(shí)長(zhǎng)的均值近4分鐘。同時(shí)，如公眾號(hào)“一周進(jìn)步”等小程序，主動(dòng)打開(kāi)的放大倍數(shù)為3倍，即每一次通過(guò)公眾號(hào)文章打開(kāi)小程序，可產(chǎn)生的小程序主動(dòng)打開(kāi)3次。

盡管公眾號(hào)與小程序面對(duì)的是同一批讀者，但小程序重在深化讀者閱讀的價(jià)值，公眾號(hào)則因?yàn)橥扑痛螖?shù)、推送條數(shù)、陳列形式、多媒體能力的劣勢(shì)，轉(zhuǎn)變?yōu)榫x推薦、用戶每日定點(diǎn)喚醒的功用。

微信公眾號(hào)生態(tài)的特點(diǎn)在于，它的馬太效應(yīng)并不明顯，微信訂閱號(hào)的內(nèi)容流調(diào)整更是進(jìn)一步削弱這種可能性。按照輕芒CEO王俊煜的分析，微信公眾號(hào)的長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯，目前頭部的1萬(wàn)個(gè)公眾號(hào)，占據(jù)的總流量不到10%。

自媒體人闌夕傳出的一組未經(jīng)證實(shí)的數(shù)據(jù)也在驗(yàn)證這種情況，目前，300萬(wàn)粉絲以上的微信訂閱號(hào)為173個(gè)，100萬(wàn)粉絲以上的大概1700個(gè)。

“不愿就范”的H5

小程序并不是公眾號(hào)變現(xiàn)的唯一方案，特別是當(dāng)行業(yè)沸沸揚(yáng)揚(yáng)地討論小程序完全取代H5時(shí)，一些公眾號(hào)卻頑固地信賴著H5。

知識(shí)付費(fèi)、在線教育類的公眾號(hào)，是H5堅(jiān)定的擁躉。在該領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者看來(lái)，H5所體現(xiàn)的跨平臺(tái)，易分享等優(yōu)勢(shì)都是優(yōu)勢(shì)所在，甚至H5難以監(jiān)管的特點(diǎn)，也可以讓該類產(chǎn)品的資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)更小。

眾所周知，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)渴望刷屏傳播，知識(shí)分銷當(dāng)玩法與微信的“貓鼠游戲”屢屢上演。而在經(jīng)歷各種成本考量之后，這個(gè)非常依賴微信流量的行業(yè)，更多選擇了H5，無(wú)論是知識(shí)付費(fèi)的網(wǎng)易云課堂、千聊、荔枝微課、小燈塔，還是在線教育的VIPKID、新東方在線。

千聊的一位資深運(yùn)營(yíng)人員透露，此前千聊也做過(guò)一段時(shí)間的小程序，公眾號(hào)推文都是直接關(guān)聯(lián)到小程序，但是留存效果并不理想，有段時(shí)間小程序還被封過(guò)，后來(lái)就沒(méi)做了。據(jù)其介紹，目前這類公眾號(hào)觸達(dá)用戶主要有兩種方式，一種是通過(guò)服務(wù)號(hào)推文進(jìn)入H5，一種是通過(guò)服務(wù)號(hào)底部菜單進(jìn)去的。而H5推送會(huì)直接到具體課程，轉(zhuǎn)化率在3%到4%左右;此外，通過(guò)菜單進(jìn)去，H5的日活在10萬(wàn)左右每天。

當(dāng)然，放棄的最主要原因是小程序分享轉(zhuǎn)發(fā)的門檻。開(kāi)發(fā)者想做新增裂變，將頁(yè)面朋友圈，發(fā)現(xiàn)小程序沒(méi)法生成二維碼和圖片并一鍵分享。盡管小程序可以生成碼，但是需要保存圖片到手機(jī)，然后打開(kāi)朋友圈，找到那張圖片再分享，路徑變得更長(zhǎng)了。

此外就是小程序的設(shè)計(jì)是天然阻斷開(kāi)發(fā)者做暴力分享、引導(dǎo)關(guān)注、推送通知打擾用戶這類動(dòng)作的，從而也讓它不受這類企業(yè)的采納。

盡管知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品會(huì)更多以服務(wù)號(hào)為陣地，并發(fā)展一大堆訂閱號(hào)做矩陣獲取流量，但最后的消息觸達(dá)入口卻還是服務(wù)號(hào)，因此模板消息被認(rèn)為是喚起用戶的重要方式，很多這類公眾號(hào)因?yàn)槟０逑⒛芰?，一天向用戶推送多達(dá)數(shù)十條的消息而被投訴，然后被微信封殺。

目前，知識(shí)付費(fèi)、在線教育等被視為風(fēng)口的行業(yè)，還是極度依賴于微信上的流量，而它所需要的粗暴性，讓H5獲得了它的價(jià)值與地位。

當(dāng)然，在線教育等行業(yè)，也是微信運(yùn)營(yíng)程度高的領(lǐng)域之一。無(wú)論是用公眾號(hào)去綁定小程序還是H5，本質(zhì)上都已經(jīng)在采用精細(xì)化的流量思路。

形勢(shì)比人強(qiáng)，微信中的流量正在變得拮據(jù)，認(rèn)真做事的人可能得到回報(bào)，但可能也已變得收效微薄了。

當(dāng)前題目：電商小程序“變現(xiàn)”的喜與憂
本文URL：http://www.muchs.cn/news/100982.html

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