揭開(kāi)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的面紗

某日本百年日化品牌是大的日用消費(fèi)品公司之一，1988年進(jìn)軍中國(guó)，成立了其在青島的分公司，后進(jìn)軍電商，希望改善推廣的產(chǎn)出，實(shí)現(xiàn)店鋪人群的增長(zhǎng)。該品牌的會(huì)員經(jīng)過(guò)多年耕耘，具有完整又經(jīng)典的體系?？芍^教科書(shū)級(jí)別的會(huì)員體系，但是隨著天貓線上流量紅利的消失，該品牌也遇到了瓶頸，一直苦于無(wú)法突破。

廣州大麥通過(guò)大數(shù)據(jù)以及現(xiàn)有的推廣數(shù)據(jù)洞察分析，找到了問(wèn)題所在，并制定相關(guān)優(yōu)化策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)出、人群雙效增長(zhǎng)。最終消耗金額提升24倍，成交金額提升20%，投入產(chǎn)出提升了29%。

一、數(shù)據(jù)工具賦能人群AIPL流轉(zhuǎn)

這是大數(shù)據(jù)鉆展全域營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例，通過(guò)阿里目前最具成效的數(shù)據(jù)工具：數(shù)據(jù)銀行、策略中心、達(dá)摩盤(pán)賦能人群實(shí)現(xiàn)AIPL流轉(zhuǎn)。AIPL，A即Aware認(rèn)知人群，I即Interest興趣人群，P即Purchase購(gòu)買(mǎi)人群，L即Loyalty忠誠(chéng)人群。

二、AIPL全鏈路打通，幫助品牌實(shí)現(xiàn)人群逐步流轉(zhuǎn)

數(shù)據(jù)銀行、策略中心、達(dá)摩盤(pán)等數(shù)據(jù)工具打通4個(gè)人群后，通過(guò)天貓直通車(chē)、智鉆、超級(jí)推薦、品銷(xiāo)寶等工具實(shí)現(xiàn)流轉(zhuǎn)。例如通過(guò)超級(jí)推薦、天貓直通車(chē)精準(zhǔn)拉新，這個(gè)是Aware認(rèn)知人群，通過(guò)智鉆、超級(jí)推薦、天貓直通車(chē)拓展Interest興趣人群，通過(guò)品銷(xiāo)寶、智鉆維護(hù)老客戶以及進(jìn)行忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)，即Purchase購(gòu)買(mǎi)人群和Loyalty忠誠(chéng)人群，同時(shí)把產(chǎn)品細(xì)分匹配AIPL四種人群，進(jìn)行精細(xì)的人、貨、場(chǎng)匹配，大化提升AIPL的轉(zhuǎn)化率。

三、品牌全鏈路推廣階段人群布局

人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)我們知道了，那么一個(gè)大促活動(dòng)下來(lái)，什么時(shí)候該干什么事呢？也就是以上實(shí)操加入時(shí)間維度后，應(yīng)該是什么流程？例如即將到來(lái)的雙11，我們首先在投放前先進(jìn)行人群畫(huà)像洞察，從類目人群和內(nèi)容渠道（淘寶直播、有好貨、必買(mǎi)清單、愛(ài)逛街等）人群分別進(jìn)行畫(huà)像，然后分幾個(gè)階段進(jìn)行測(cè)量投放：蓄勢(shì)期、預(yù)熱期、爆發(fā)期、返場(chǎng)，其中還有日常的投放。在蓄勢(shì)期以擴(kuò)大品牌認(rèn)知人群為主；預(yù)熱期則以轉(zhuǎn)化認(rèn)知、擴(kuò)大品牌興趣人群為主；爆發(fā)期以轉(zhuǎn)化興趣、認(rèn)知人群，提升購(gòu)買(mǎi)、忠誠(chéng)人群為主；返場(chǎng)將活動(dòng)未轉(zhuǎn)化人群進(jìn)行回流再營(yíng)銷(xiāo)；日常投放則利用數(shù)據(jù)銀行回流大促人群/進(jìn)行持續(xù)培養(yǎng)。那么蓄勢(shì)期、預(yù)熱期、爆發(fā)期串起來(lái)是全鏈路的AIPL人群投放營(yíng)銷(xiāo)，這里面包括了店鋪人群、內(nèi)容人群、活動(dòng)人群。

四、品牌多類型人群不同階段投放策略

不同類型的人群在不同階段，我們使用不同的投放策略，實(shí)現(xiàn)低出價(jià)多維度曝光拉新，高出價(jià)精準(zhǔn)回流轉(zhuǎn)化。首先是拉新策略：鉆展結(jié)合數(shù)據(jù)銀行、dmp等數(shù)據(jù)工具，數(shù)據(jù)銀行的數(shù)據(jù)工廠功能可以幫助處理分析出優(yōu)質(zhì)的人群。從多個(gè)觸點(diǎn)和維度細(xì)分品牌的AIPL人群，通過(guò)優(yōu)質(zhì)人群裂變、渠道回流、站外話題拉新、全渠道傳播矩陣等多種方式，根據(jù)品牌不同營(yíng)銷(xiāo)目的進(jìn)行不同的人群策略布置。結(jié)合crm進(jìn)行個(gè)性化觸達(dá)，幫助店鋪引流；其次是轉(zhuǎn)化策略：融合鉆展、新客策、DMP和數(shù)據(jù)銀行平臺(tái)資源，回流品牌在各渠道的流量。根據(jù)投放類目確定話題和站內(nèi)外的大V，通過(guò)多觸點(diǎn)激活、優(yōu)質(zhì)人群交叉、數(shù)據(jù)工廠過(guò)模、crm聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等多種方式獲取相關(guān)優(yōu)質(zhì)人群，通過(guò)數(shù)據(jù)銀行圈定在鉆展進(jìn)行投放、召回，最終促進(jìn)活動(dòng)轉(zhuǎn)化收割；最后多渠道曝光展位策略：展位策略采用全渠道投放，例如無(wú)線端除了常規(guī)的展位投放以外，另外新增內(nèi)容展位。例如有好貨、抖音、優(yōu)酷、頭條、快手等，擴(kuò)大品牌在內(nèi)容端的曝光，全領(lǐng)域?yàn)槠放七M(jìn)行品宣種草、引流、收割，實(shí)現(xiàn)AIPL人群流轉(zhuǎn)。針對(duì)不同的人群在不同的適合的展位進(jìn)行種草、收割，盡可能減少投放成本，創(chuàng)造更大價(jià)值，最終幫助實(shí)現(xiàn)AIPL人群的全鏈路流轉(zhuǎn)，為品牌增長(zhǎng)賦能。

全域營(yíng)銷(xiāo)（Uni Marketing）是以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心，以數(shù)據(jù)為能源，實(shí)現(xiàn)全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的營(yíng)銷(xiāo)方法論?！叭驙I(yíng)銷(xiāo)”是一場(chǎng)將戰(zhàn)爭(zhēng)延伸到淘系外的主動(dòng)式進(jìn)攻。“全域營(yíng)銷(xiāo)”是在阿里“讓天下沒(méi)有難做的生意”使命下的一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)分解--“讓天下沒(méi)有難做的營(yíng)銷(xiāo)”。但是說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，除了需要巨大的流量池作為基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)策略指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)落地才是實(shí)干。因此，我們被迫依靠機(jī)器、依靠數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)到不重不漏、不同的渠道上用與其相適應(yīng)的方法影響每個(gè)目標(biāo)人（群）的目的，實(shí)現(xiàn)在極為異構(gòu)的媒體上識(shí)別這個(gè)人，并且快速的提供與這個(gè)人相關(guān)的廣告。

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