為什么社交電商將成為未來(lái)新零售趨勢(shì)？

2019年6月年中電商商品大促的勢(shì)頭余溫尚存，網(wǎng)購(gòu)3.0時(shí)代下，“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的剁手黨通過(guò)自設(shè)網(wǎng)店“賣(mài)賣(mài)賣(mài)”，借助微信、微博等社交媒體向朋友圈推薦分享自己的心水好物，同時(shí)無(wú)需考慮進(jìn)貨、備貨等問(wèn)題，已經(jīng)變身省錢(qián)達(dá)人。

盡管網(wǎng)絡(luò)零售增速明顯放緩，但是一種電商中的火熱玩法——社交電商正在異軍突起，社交電商正是新零售的一種體現(xiàn)。

社交電商，一種在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上通過(guò)對(duì)商品內(nèi)容的分享傳播引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)的新型業(yè)態(tài)模式，近幾年風(fēng)頭強(qiáng)勁。“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下，“社交+電子商務(wù)”憑借較強(qiáng)黏性、互動(dòng)性、精確用戶細(xì)分與巨大商業(yè)潛力以及較低營(yíng)銷(xiāo)、時(shí)間成本迅速發(fā)展起來(lái)。

1、新零售“新”在哪？

2012年，馬云和王健林當(dāng)眾開(kāi)了個(gè)1億的賭局：看10年后，電商能不能在中國(guó)零售行業(yè)占比超過(guò)50%。短短4年后，馬云提出了“新零售”，游戲不再是“淘寶”們和“實(shí)體店”們的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，而是回歸零售的本質(zhì)：“人-貨-場(chǎng)”。傳統(tǒng)的零售交易鏈里，“貨”→“場(chǎng)”→“人”是主流，商家出“貨”，并通過(guò)渠道，也就是賣(mài)貨的“場(chǎng)”，盡量做到大觸點(diǎn)鋪貨，以此接觸上購(gòu)買(mǎi)的“人”。在物質(zhì)不那么豐富的時(shí)候，有“貨”就意味著有銷(xiāo)量；后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈了，“場(chǎng)”變成核心，爭(zhēng)取到好位置才能贏。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)可能在任何時(shí)候，任何場(chǎng)景下購(gòu)物，強(qiáng)調(diào)渠道間（包括線上和線下渠道的競(jìng)爭(zhēng)）已不再有意義，于是“人”，也就是消費(fèi)者，成了最關(guān)鍵的因素。通過(guò)數(shù)據(jù)了解并滿足消費(fèi)者的需求，并且線上線下協(xié)同，為消費(fèi)者打造無(wú)差別的購(gòu)物體驗(yàn)，才是新零售的增長(zhǎng)之道。

（圖片來(lái)源：Nielsen）

因此，新零售的“新”，本質(zhì)上是“人-貨-場(chǎng)”的重構(gòu)。零售的交易鏈，從以往的“貨”→“場(chǎng)”→“人”，變成“人”→“貨”→“場(chǎng)”。相應(yīng)地，對(duì)于渠道來(lái)說(shuō)，“場(chǎng)”上的規(guī)則，也變成了以“人”為主。

一方面，這體現(xiàn)在：消費(fèi)者的主動(dòng)權(quán)變高了。線下商超時(shí)代，品牌用貨架和物料單向地向“人”傳達(dá)“貨”的信息；平臺(tái)電商時(shí)代，消費(fèi)者開(kāi)始會(huì)看評(píng)價(jià)來(lái)了解產(chǎn)品；而社交電商出現(xiàn)后，消費(fèi)者的主動(dòng)權(quán)大大提升，在購(gòu)買(mǎi)行為中加入了自拍、分享、吐槽、推薦等帶有明顯社交特質(zhì)的互動(dòng)方式，顛覆了品牌從前以“貨”為主傳播和營(yíng)銷(xiāo)的玩法，提升了購(gòu)物體驗(yàn)。另一方面，渠道也從“物以類(lèi)聚”，變成“人以群分”。不管是拼多多的拼團(tuán)，云集的分銷(xiāo)，還是抖音的內(nèi)容社群，背后的底層邏輯都是：“以人聚人”。裂變，就是在這種邏輯下產(chǎn)生的。相對(duì)于流量由一個(gè)中心通過(guò)算法分配的傳統(tǒng)平臺(tái)電商，社交電商這種“去中心化”的創(chuàng)新模式，引流的效率和成本都得到了提升。在新零售的大趨勢(shì)下，社交電商以“人”為主，抓住了零售模式的本質(zhì)：消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)更好，線上商家在關(guān)鍵的“引流”上效率更高，成本低。這個(gè)新渠道，理所當(dāng)然地崛起了。

2、獲得新增長(zhǎng)，是“新渠道”誕生的本質(zhì)

時(shí)間回到2015年前，平臺(tái)電商們正當(dāng)年：流量紅利的困境還沒(méi)出現(xiàn)，平臺(tái)電商還沒(méi)被叫作“傳統(tǒng)電商”。淘寶、天貓、京東們被作為區(qū)別于“傳統(tǒng)線下渠道”，用新的零售模式，創(chuàng)造了新的購(gòu)物場(chǎng)景，獲得了新增長(zhǎng)的新渠道。這短短3年間，線上零售經(jīng)歷了流量紅利的逐漸消失。根據(jù)《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，中國(guó)電子商務(wù)交易額同比增長(zhǎng)率，從2015年的36.5％后，就開(kāi)始走下坡路：2016年為25.5％，2017年為11.7％，2018年為8.5%，增長(zhǎng)以如此速度逐年放緩。也是在這3年間，線上零售見(jiàn)證了社交電商的逐漸崛起。2015年，拼多多和云集誕生。2018年，以“拼團(tuán)”起家的拼多多上市。成立不足3年，市值就直逼半個(gè)京東。2019年，走“分銷(xiāo)”路線的云集上市，成立4年，GMV（成交總額）做到200億，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于線下和傳統(tǒng)電商渠道。

（圖片來(lái)源：創(chuàng)奇社交電商研究中心）

2016年新零售開(kāi)始后，中國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模和占比一路走高

《2018中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模，預(yù)計(jì)達(dá)到11397.78億元，較2017年增長(zhǎng)66.73%。相較之下，2015年意氣風(fēng)發(fā)的“上屆新渠道”平臺(tái)電商，在《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告》里的交易額同比增長(zhǎng)也才在36.5％。

3、社交電商發(fā)展，勢(shì)頭兇猛

不僅如此，商務(wù)部還預(yù)計(jì)2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)9.6萬(wàn)億元，而屆時(shí)社交電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)3萬(wàn)億，對(duì)整體的占比達(dá)到約1/3。儼然有望在線上渠道里“三分天下”的社交電商，規(guī)模也不可小覷。

以云集和拼多多為代表的社交電商，正是在平臺(tái)電商的流量紅利逐漸減少的節(jié)點(diǎn)上，敏銳地發(fā)現(xiàn)了新的流量入口：擁有10億月活的大基數(shù)，還覆蓋了多種場(chǎng)景的微信生態(tài)。

在這個(gè)以社交為屬性，天然有流量?jī)?yōu)勢(shì)的新場(chǎng)景下：拼多多聚焦消費(fèi)者，而且是正忙著“消費(fèi)升級(jí)”的天貓、京東們沒(méi)注意到的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者，主打低價(jià)，用拼團(tuán)的方式迅速切入；而云集聚焦商家，用分銷(xiāo)的玩法，吸引了大量因難以獲取流量出“淘”的商家。就這樣，基于“以人聚人”的新零售邏輯的社交電商，在微信這樣有別與“平臺(tái)”的“社交”新場(chǎng)景下，開(kāi)拓出了新的增長(zhǎng)。這也意味著，社交電商接棒平臺(tái)電商，成為了線上零售新渠道。除了基于微信社交的電商模式，從另外一個(gè)角度入手，以?xún)?nèi)容吸引關(guān)注繼而完成轉(zhuǎn)化的內(nèi)容電商也占據(jù)著社交電商的半壁江山，下期文章，我們?cè)倮^續(xù)分析社交電商中的內(nèi)容電商型。

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