如何提升付費(fèi)率？

本文主要包括這兩部分，一部分是關(guān)于提升付費(fèi)率的思考，一部分是在此基礎(chǔ)上的推演，擴(kuò)大到更通用的邊界。

如何提升付費(fèi)率

先說(shuō)一下，那天我給到的臨時(shí)答復(fù)。

我是這樣理解這個(gè)事情的：付費(fèi)率=付費(fèi)UV/整體UV

那需要做的就是提升付費(fèi)UV，或者提升整體UV的質(zhì)量，后面的其實(shí)是渠道和用戶匹配度的問(wèn)題，以前面為探討對(duì)象。

對(duì)應(yīng)在用戶使用產(chǎn)品的付費(fèi)轉(zhuǎn)化路徑上，就是未付費(fèi)》初次付費(fèi)》持續(xù)付費(fèi)》流失

那對(duì)應(yīng)提升付費(fèi)UV的問(wèn)題就變成了：

用戶為什么要付費(fèi)，怎么提升付費(fèi)的動(dòng)力，降低付費(fèi)的門(mén)檻；

有什么方式能夠讓利給用戶，讓用戶完成首次的付費(fèi)轉(zhuǎn)化；

用戶為什么要持續(xù)付費(fèi)，增加額外付費(fèi)的好處，以及不付費(fèi)的懲罰；

用戶為什么會(huì)流失，怎么拉長(zhǎng)LT，怎么流失預(yù)警，流失了怎么能召回。

后面又考慮了下，付費(fèi)率這種東西，最根本的其實(shí)還是和業(yè)務(wù)模式本身的特點(diǎn)有關(guān)，而且付費(fèi)的定義也可能不一樣，比如電商和增值服務(wù)類(lèi)的產(chǎn)品，付費(fèi)率的值肯定是不一樣的。

仔細(xì)想了想，不同業(yè)務(wù)模式付費(fèi)的差異，主要是由這兩點(diǎn)決定的，一個(gè)是產(chǎn)品決策周期，一個(gè)是用戶生命周期。

產(chǎn)品決策周期指的是用戶從初次了解產(chǎn)品，到最終決定要采取行動(dòng)需要花多久，決策的復(fù)雜程度如何，這里面又受到很多因素的影響，比如產(chǎn)品本身的標(biāo)準(zhǔn)化程度、價(jià)格高低、試錯(cuò)成本的高低，以及決策的場(chǎng)景是怎樣的。

比如買(mǎi)車(chē)、買(mǎi)房，這種就屬于典型的決策周期很長(zhǎng)的事情，點(diǎn)哪家外賣(mài)，買(mǎi)哪家衣服，則屬于決策周期相對(duì)較短的事情。

一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，價(jià)格越低，試錯(cuò)成本越低，也就越容易做出決策。

反之則很難做出決策，這個(gè)時(shí)候就會(huì)有很多的輔助決策的手段，比如免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品，長(zhǎng)期跟進(jìn)以建立信任關(guān)系等等。

用戶生命周期主要是用戶和你是多久的關(guān)系，是一次性的，是低頻次的，還是中高頻次的？這取決于業(yè)務(wù)模式本身，不同的業(yè)務(wù)，用戶生命周期肯定是不一樣的。

比如你可能只買(mǎi)一兩次房子，但你隔三差五的就會(huì)買(mǎi)買(mǎi)衣服，甚至每天都可能點(diǎn)外賣(mài)。

用戶生命周期的長(zhǎng)短，直接決定著后續(xù)一些策略的制定。

一次性的業(yè)務(wù)主要關(guān)注的是獲客成本、客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率，畢竟是一錘子買(mǎi)賣(mài)，低頻次的業(yè)務(wù)就是讓用戶在特定場(chǎng)景能想起你來(lái)，單用戶價(jià)值能夠大于獲客成本即可。

中高頻的業(yè)務(wù)則主要關(guān)注獲客成本、黏性、復(fù)購(gòu)率、ARPPU、LT（生命周期）和LTV（生命周期價(jià)值）。

不同的業(yè)務(wù)模式天然就是不一樣的，付費(fèi)率的特點(diǎn)也是不一樣的，所以我們也只能得到了這樣一個(gè)基礎(chǔ)假設(shè)：

· 大前提，和業(yè)務(wù)模式本身有關(guān)，主要取決于產(chǎn)品決策周期和用戶生命周期；

· 小前提，之前說(shuō)的那些轉(zhuǎn)化步驟，新用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化，老用戶的持續(xù)付費(fèi)。

具體的，只能具體問(wèn)題具體分析。

推演一下

這只是一個(gè)問(wèn)題，那是不是就可以延伸成一系列的問(wèn)題，如何提升XX，比如如何提高流水？如何提升使用時(shí)長(zhǎng)？

于是我就在考慮是不是有一種通用的思維方式，可以幫助解決這類(lèi)似的問(wèn)題。

我初步得出來(lái)的答案是先量化指標(biāo)，然后按不同的維度進(jìn)行拆解，之后找到關(guān)聯(lián)的影響要素，得出來(lái)一些猜想和假設(shè)，最后是證實(shí)或者證偽。

下面來(lái)分別看下。

量化指標(biāo)

這里主要是定義清楚問(wèn)題，能量化的就量化，不能量化的看能不能想辦法量化，畢竟不能量化的東西，也就很難評(píng)估和提高。

比如上文說(shuō)的付費(fèi)問(wèn)題，假定有100萬(wàn)的DAU，每天有1萬(wàn)付費(fèi)用戶，那么付費(fèi)用戶到底是多還是少呢，以及什么樣的用戶算是付費(fèi)用戶呢？

所以第一步，需要做的就是找到合適的量化指標(biāo)，并且定義清楚相關(guān)的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)。

第二步就是找到一個(gè)合適的公式來(lái)進(jìn)行量化表達(dá)，量化成一個(gè)公式之后，我們就知道這個(gè)指標(biāo)到底會(huì)受到哪些關(guān)聯(lián)指標(biāo)的影響了。

比如，利潤(rùn)=收入-成本這就是一個(gè)基礎(chǔ)的公式，那想提高利潤(rùn)，無(wú)非就是增加收入，降低成本。

再比如，上文中提到的付費(fèi)率=付費(fèi)UV/整體UV，那需要做的就是提升分子，以及在分母相同的情況下，提高用戶的質(zhì)量。

接下來(lái)就是不斷的細(xì)化這個(gè)基礎(chǔ)公式了。

分維度拆解

一種思路是按照空間順序，從整體到局部不斷的進(jìn)行拆分，比如收入=業(yè)務(wù)1收入+業(yè)務(wù)2收入+業(yè)務(wù)3收入...

另一種思路是按照時(shí)間順序，也就是事情自然發(fā)生的流程來(lái)組織整個(gè)過(guò)程，看事情發(fā)生的前、中、后分別有哪些環(huán)節(jié)。比如基于轉(zhuǎn)化路徑的收入公式，收入=流量*點(diǎn)擊率*購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率*購(gòu)買(mǎi)成功率*客單價(jià)。

如果沒(méi)有明確的思路，就先隨便列一些拆解的維度，然后邊拆邊看好了，比如常見(jiàn)的性別、年齡、地域等。

拆解的目的是盡可能的把所有的關(guān)聯(lián)影響要素，都整合在這個(gè)量化指標(biāo)的基礎(chǔ)公式里。

拆解前的公式：

利潤(rùn)=收入-成本

初步拆解后：

利潤(rùn)=流量*點(diǎn)擊率*購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率*購(gòu)買(mǎi)成功率*客單價(jià)-（人力成本+營(yíng)銷(xiāo)成本+軟硬件成本）

然后不斷的拆解和完善就好。

拆解的越細(xì)致，對(duì)業(yè)務(wù)的理解就越深刻，相應(yīng)的，對(duì)業(yè)務(wù)的掌控能力也就越強(qiáng)。

找到影響因素

從大分類(lèi)上來(lái)講，影響因素可以分為這幾類(lèi)：

· 對(duì)目標(biāo)有正向貢獻(xiàn)的，所謂的驅(qū)動(dòng)力；

· 對(duì)目標(biāo)有負(fù)向貢獻(xiàn)的，所謂的阻力；

· 沒(méi)啥影響的。

那需要做的就是明確現(xiàn)在各影響因素的分類(lèi)，然后增強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力，減少阻力，根據(jù)二八法則，優(yōu)先處理目標(biāo)貢獻(xiàn)高，影響程度高，影響范圍大的因素。

最后再結(jié)合著難易程度和所需時(shí)間來(lái)綜合評(píng)估性?xún)r(jià)比和優(yōu)先級(jí)。

得出猜想，證實(shí)或者證偽

最后就是基于上面那些猜想，做一些對(duì)應(yīng)的調(diào)整策略，來(lái)證實(shí)或者證偽我們的想法，也就是我們平常說(shuō)的MVP和迭代。

上面的部分可能還是有些抽象，最后以一個(gè)案例作為結(jié)束，我們整體再看一下，你的好友打算去開(kāi)個(gè)淘寶店，找你探討一下這個(gè)事能不能賺錢(qián)，要不要搞搞。

于是你給他緩緩道來(lái)，我們要開(kāi)淘寶店了，那最終的目標(biāo)是為了賺錢(qián)，也就是：

利潤(rùn)=收入-成本

一個(gè)用戶從看到我們的商品或者店鋪，到最終完成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，大體會(huì)經(jīng)歷購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中、購(gòu)買(mǎi)后這幾個(gè)階段。

具體來(lái)說(shuō)，就是：

看到店鋪或者店鋪的商品》產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣》進(jìn)店或者商品詳情頁(yè)》瀏覽商品》決定下單》下單》購(gòu)買(mǎi)成功》收到物品》繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)或者流失

為了支撐用戶的上述行為，我們需要做的部分是：

選品、采購(gòu)、買(mǎi)廣告獲取用戶、優(yōu)化店鋪和詳情頁(yè)、物流發(fā)貨、客服咨詢(xún)、用戶關(guān)系維系

根據(jù)基礎(chǔ)的收入公式+用戶轉(zhuǎn)化路徑的各影響因素，可以得到這樣一個(gè)升級(jí)版的公式：

利潤(rùn)=曝光量*點(diǎn)擊率*下單轉(zhuǎn)化率*付費(fèi)成功率*平均客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率*用戶生命周期-（采購(gòu)成本+營(yíng)銷(xiāo)成本+人力成本+庫(kù)存成本+其他費(fèi)用）

接下來(lái)就看想開(kāi)個(gè)淘寶店，在哪些方面是有顯著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，能提升哪些驅(qū)動(dòng)力或者降低哪些阻力，最后看定位的目標(biāo)人群和產(chǎn)品選品。

你朋友驚嘆了一聲，天哪，這也太復(fù)雜了吧。

那就簡(jiǎn)單算算，只要平均下來(lái)每筆訂單是賺的，這個(gè)事就能成立，也就是單筆訂單的收入>單筆訂單的成本。

可以算一下每個(gè)月的開(kāi)支是多少，然后看要成交多少筆，才能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，或者前期燒錢(qián)作為引流工具，最后再通過(guò)利潤(rùn)商品來(lái)提升利潤(rùn)。

最后簡(jiǎn)單總結(jié)下，對(duì)于這種提升XX的，可以先量化指標(biāo)，得出基礎(chǔ)公式，然后通過(guò)不同維度的拆解，不斷完善基礎(chǔ)公式，最后找到關(guān)鍵的影響因素，再基于得到的一些猜想進(jìn)行驗(yàn)證和迭代。

需要警惕的是，這種量化拆解的方式適用于成熟的業(yè)務(wù)模式，對(duì)于還在摸索階段的業(yè)務(wù)，不一定適用，但一些思考方式還是可以復(fù)用的。

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