如何做好網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析 | 推薦收藏

說到網(wǎng)站，每個網(wǎng)站都有自己存在的目的和意義。對于一個企業(yè)的網(wǎng)站，大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)站都有很重要的功能或作用，除政府和公益類網(wǎng)站之外，大部分網(wǎng)站存在的目的都是為了盈利或為盈利創(chuàng)造條件。那么如何讓這樣的戰(zhàn)略目的得以順利實施？首先要做的就是熟悉并分析你自己網(wǎng)站的數(shù)據(jù)。

那么，對于網(wǎng)站數(shù)據(jù)，我們應(yīng)該分析什么、如何分析，又如何做優(yōu)化？這就是今天的文章要告訴你的。

*本文部分內(nèi)容來源：《網(wǎng)站分析實戰(zhàn)》一書。

一、為什么要做網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析

無論是以直接的方式在線銷售產(chǎn)品，還是以間接的方式收集客戶信息或產(chǎn)生銷售線索，大部分企業(yè)的網(wǎng)站存在的根本目的都是為了賺錢。對企業(yè)來說，

銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價

如果需要提高企業(yè)的銷售額，有三種方式：①花錢做推廣，擴大流量；②對網(wǎng)站進行分析，提高轉(zhuǎn)化率；③通過滿減、捆綁產(chǎn)品等方式，提高客單價。

很明顯，提高客單價短期內(nèi)可行性較低，但調(diào)整產(chǎn)品定價是個復(fù)雜的工作，短期內(nèi)大幅度提升客單價容易導(dǎo)致市場競爭力下降，同時品牌和口碑也會受到負面影響，造成不可挽回的損失。對于擴大流量，如果企業(yè)的市場預(yù)算充裕，多花點錢做推廣也是可行的，但對許多企業(yè)來如果不是處于產(chǎn)品生命周期成長期或成熟期，燒錢的策略并不可持續(xù)。于是，只有通過網(wǎng)站分析提升轉(zhuǎn)化率是性價比高的方式。

而通過網(wǎng)站分析提高轉(zhuǎn)化率也同時意味著購買流量的錢變得更有效，每個客戶的獲取成本更低。同時，新增的客戶產(chǎn)生了更多的訂單，進而創(chuàng)造了更多的收入（如圖所示）。最終帶來的價值和改變就是提高網(wǎng)站的投資回報率（ROI）。另外優(yōu)化過的網(wǎng)站還可以長久發(fā)揮作用，產(chǎn)生復(fù)利效應(yīng)，進一步發(fā)揮作用。

二、什么是網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析

網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析涉及的內(nèi)容非常廣泛，由很多部分組成。且每個部分都可以作為一個單獨的分析項目，這里我們從3個角度來說說網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析是什么。

1.網(wǎng)站營銷的角度

網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析可以幫助看清網(wǎng)站里發(fā)生了什么事情、訪問者來自哪里、他們在網(wǎng)站中尋找什么、網(wǎng)站中哪些信息最受歡迎等等。在這里主要的分析對象是訪問者，訪問者在網(wǎng)站中的行為以及不同流量渠道之間的關(guān)系。（本圖表使用Data Analytics數(shù)據(jù)可視化軟件制作，原數(shù)據(jù)已做脫敏處理，下同）

2.產(chǎn)品和架構(gòu)的角度

網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析可以了解到網(wǎng)站健康狀況，網(wǎng)站頁面的表現(xiàn)如何、哪個功能出現(xiàn)了問題、哪里需要進行調(diào)整、頁面布局是否合理、導(dǎo)航是否清晰等等。在這里主要的分析對象是網(wǎng)站的邏輯和結(jié)構(gòu)，網(wǎng)站的導(dǎo)航結(jié)構(gòu)是否合理，注冊及購買的邏輯流程是否順暢。

3.網(wǎng)站運營的角度

網(wǎng)站分析讓我們在完成目標(biāo)的過程中合理分配資源和預(yù)算，并通過優(yōu)化不斷提高網(wǎng)站的表現(xiàn)。在這里主要的分析對象是投資回報率（ROI），也就是說，在現(xiàn)有的情況下，如何合理地分配預(yù)算和資源以完成網(wǎng)站的目標(biāo)。

三、如何進行網(wǎng)站分析

對企業(yè)來說，網(wǎng)站的核心目標(biāo)是ROI（return on investment投資回報率）。要達到這個目標(biāo)，首先需要有訪問者；其次，我們要針對訪問者的需求，有效地展示我們的內(nèi)容、商品和信息，并且讓客戶喜歡這些內(nèi)容；最后，也是最關(guān)鍵的部分，要讓訪問者轉(zhuǎn)化為客戶，購買我們的信息和商品。因此一般從以下3個方面來進行網(wǎng)站分析：①網(wǎng)站的流量分析；②網(wǎng)站的內(nèi)容分析；③網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化分析。

1.網(wǎng)站的流量分析

（1）流量質(zhì)量分析

流量對于每個網(wǎng)站來說都很重要，但流量并不是越多越好，我們應(yīng)該更加看重流量的質(zhì)量，換句話說就是流量可以為我們帶來多少收入。我們可以按照質(zhì)和量兩個維度來衡量流量的表現(xiàn)（如圖所示），橫軸指網(wǎng)站的訪問量，縱軸指可以促進網(wǎng)站目標(biāo)的事件次數(shù)（如商品瀏覽、注冊、購買等行為）。將流量按照它們在這兩個維度上的表現(xiàn)展示在坐標(biāo)軸上，不同的流量出現(xiàn)在了不同的位置上。這里圓圈的大小代表獲得流量的成本。

①第一象限流量（質(zhì)高量高）：這是網(wǎng)站的核心流量，對于這部分流量保持即可，建議降低獲取流量的成本；

②第二象限流量（質(zhì)高量低）：這部分流量是網(wǎng)站的忠誠用戶，它們有很高的質(zhì)，但數(shù)量較少。建議提高這部分流量的數(shù)量；

③第三象限流量（質(zhì)低量低）：這部分流量質(zhì)和量都比較低，同時獲取的成本也比較高，但這部分流量卻不能直接砍掉，因為訪問者的決策流程中會使用不同的查詢方式對信息和產(chǎn)品進行查詢，對比并作出決策，所以這部分流量是輔助決策的。

④第四象限流量（質(zhì)低量高）：對于這部分流量需要提高質(zhì)，可以采取細分的方法（下文會詳細講述）。

（2）流量多維度細分

細分是指通過不同維度對指標(biāo)進行分割，查看同一個指標(biāo)在不同維度下的表現(xiàn)，進而找出有問題的那部分指標(biāo)，對這部分指標(biāo)進行優(yōu)化。

指標(biāo)是訪問量，就是我們常說的流量。在來源維度、媒介維度、時間維度、位置維度等維度下，我們可以對訪問量進行單獨或重疊的多維度細分。通過細分我們可以發(fā)現(xiàn)流量中存在問題的那一部分，例如，某個流量來源、某個城市地區(qū)或者使用某一種瀏覽器的訪問者，并加以解決。

（3）流量重合度分析

訪問者在整個購買過程中會穿梭于多個不同的流量渠道，他們使用不同的查詢方式對信息和商品進行查詢，對比并作出決策。并且越是價值高的商品，訪問者需要的信息越多，決策時間越長。

而每個渠道在訪問者的轉(zhuǎn)化過程中也會扮演不同的角色。有些渠道吸引注意，樹立品牌形象。例如門戶網(wǎng)站的Banner廣告，有些提供精準(zhǔn)信息，像搜索引擎廣告，而有些幫助訪問者進行決策，像比價和評論。

因此，我們在處理前面的問題時，對于第三象限流量渠道需要分析這個渠道與其他渠道間的關(guān)系，也就是渠道間的訪問者重合度，以及這個渠道在整個轉(zhuǎn)化過程中扮演的角色。這里的廣告活動、付費搜索和直接流量之間有明顯的重合。直接砍掉廣告活動流量或者降低廣告投放都有可能會影響另外兩個渠道的表現(xiàn)。

2.網(wǎng)站的內(nèi)容分析

對于所有的網(wǎng)站來說，頁面都可以劃分為三個類別，即導(dǎo)航頁、功能頁和內(nèi)容頁。首頁和列表頁都是典型的導(dǎo)航頁，站內(nèi)搜索頁面、注冊表單頁面和購物車頁面都是典型的功能頁，而產(chǎn)品詳情頁、新聞和文章頁都是典型的內(nèi)容頁。導(dǎo)航頁的目的是引導(dǎo)訪問者找到信息，功能頁的目的是幫助訪問者完成特定任務(wù)，內(nèi)容頁的目的是向訪問者展示信息并幫助訪問者進行決策。以上三類頁面共同組成了網(wǎng)站的整體頁面結(jié)構(gòu)。

在這種結(jié)構(gòu)的網(wǎng)站中，我們分析時主要尋找兩類詭異的行為。一類是訪問者在導(dǎo)航類頁面中途離開，另一類是訪問者從內(nèi)容類頁面重新返回導(dǎo)航類頁面。這兩類行為不符合我們隊網(wǎng)站導(dǎo)航架構(gòu)的設(shè)計初衷，都是我們不希望看到的行為。

（1）導(dǎo)航類頁面

訪問者從導(dǎo)航類頁面（首頁）進入，在還沒有看到內(nèi)容類頁面（詳情頁）之前從導(dǎo)航類頁面（列表頁）離開網(wǎng)站。在這次訪問中，訪問者并沒有完成任務(wù)，導(dǎo)航類頁面也沒有將訪問者帶入到內(nèi)容類頁面（詳情頁）中。因此，我們需要分析導(dǎo)航類頁面（列表頁）造成訪問者中途離開的原因。

（2）內(nèi)容類頁面

訪問者從導(dǎo)航類頁面（首頁或列表頁）進入網(wǎng)站，從內(nèi)容類頁面（詳情頁）返回到導(dǎo)航類頁面（首頁）?？此剖窃L問者在這次訪問中完成任務(wù)（如果瀏覽內(nèi)容頁就是這個網(wǎng)站的最終目標(biāo)的話），但其實訪問者返回首頁是在開始一次新的導(dǎo)航或任務(wù)。除非新的任務(wù)與目標(biāo)的任務(wù)毫不相關(guān)或者數(shù)據(jù)很少，否則我們也應(yīng)該分析內(nèi)容頁最初的設(shè)計，并考慮在內(nèi)容頁面提供交叉的信息推薦。

（3）頁面質(zhì)量分析

判斷一個頁面的質(zhì)量的好壞，對于導(dǎo)航類頁面來說，最簡單的方法是檢查訪問者從這個頁面到下一個頁面的分流情況。

流量的去向是否符合我們最初的設(shè)計思路和邏輯，是否能將訪問者帶到促進目標(biāo)達成的關(guān)鍵頁面。如果答案是肯定的，那么這個頁面就是OK的。當(dāng)然，在現(xiàn)實中訪問者并不會這么聽話，導(dǎo)航類頁面的設(shè)計也沒有這么簡單。但是這只是一個最基本的頁面分析思路，現(xiàn)實中的導(dǎo)航頁面往往會兼顧很多任務(wù)。因此，我還要對訪問者進行分類，對不同頁面位置及流量去向分配權(quán)重。

對一般導(dǎo)航類頁面，目標(biāo)明確的訪問者會直接流向詳情頁，瀏覽及尋找信息的訪問者會流向不同的頻道頁或類別頁。這三個流向?qū)τ趯?dǎo)航頁來說都是沒有問題的，只是完成轉(zhuǎn)化的不同路徑。而離開網(wǎng)站很明顯是有問題的流向，是需要通過對導(dǎo)航頁進行優(yōu)化來避免的。

3.網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化分析

轉(zhuǎn)化分析也屬于產(chǎn)品的一部分。因為轉(zhuǎn)化渠道與前面的導(dǎo)航頁面很像，區(qū)別在于轉(zhuǎn)化渠道通常是一個目標(biāo)非常明確的封閉渠道。在這個渠道中我們希望訪問者一路向前，不要回頭也不要離開，直到完成轉(zhuǎn)化目標(biāo)。對于轉(zhuǎn)化渠道，我們主要進行兩部分的分析，分別是訪問者的流失和迷失。

（1）轉(zhuǎn)化過程中的阻力與流失

轉(zhuǎn)化的阻力是造成訪問者流失的主要原因之一，這里的阻力包括錯誤的設(shè)計和錯誤的引導(dǎo)。錯誤的設(shè)計包括訪問者在轉(zhuǎn)化過程中找不到下一步操作的按鈕，無法確認訂單信息，或無法完成支付等；而在訪問者的支付過程中提供很多離開的渠道的鏈接，如不恰當(dāng)?shù)纳唐坊蚧顒油扑]、對支付環(huán)節(jié)中轉(zhuǎn)化名詞的解釋、幫助信息等內(nèi)容都屬于錯誤的引導(dǎo)。

（2）訪問者的迷失

造成迷失的主要原因是轉(zhuǎn)化流量設(shè)計不合理。訪問者得不到需要的信息，并且不能根據(jù)現(xiàn)有的信息作出決策。例如，在某票務(wù)網(wǎng)站購買演出票，直到支付時也沒有看到在線選座到提示，這讓我無法確認購買的演出票是否合適，同時擔(dān)心在前面的流程中錯過了在線選座的操作，不得不停止支付操作，再次返回前面的頁面查看。

最后，需要注意的是每一個問題都不是單一的原因引起的，每一個分析也都不是孤立存在的，因此我們還需要串聯(lián)整個訪問和購買過程，對網(wǎng)站進行端到端的分析。

四、網(wǎng)站分析的基本流程

網(wǎng)站分析其實就是一個發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的過程。問題的發(fā)現(xiàn)可以來源于多方面，如網(wǎng)站運營中遇到的問題、用戶的反饋和抱怨、日常統(tǒng)計數(shù)據(jù)的表現(xiàn)異常等；分析問題的過程就是根據(jù)遇到的問題運用合理的方法對其進行解釋；而最后的解決問題則是最為關(guān)鍵的一點，也是目前最被忽視的一點，目前的網(wǎng)站分析工作往往在找到問題后無法進行持續(xù)的反饋，并從根本上解決問題，很多只是針對一時的舉措，而解決問題的過程恰好是最能體現(xiàn)公司執(zhí)行力的時候，如果沒有最終解決問題或?qū)崿F(xiàn)優(yōu)化，那么網(wǎng)站分析就沒有絲毫的價值。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展成熟，網(wǎng)站的發(fā)展趨勢將更加規(guī)范化、精細化、更加注重用戶體驗。這里運用六西格瑪中的DMAIC循環(huán)來梳理一下網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析的流程，DMAIC是PDCA質(zhì)量環(huán)的改進，這里將其核心設(shè)置為“用戶體驗”，因為不同網(wǎng)站會有不同的目標(biāo)，而提高“用戶體驗”則是所有網(wǎng)站的共同目標(biāo)。

1.定義

確定這次分析的所針對的問題是什么，分析最終需要導(dǎo)成何種目的，對網(wǎng)站有何實際的意義，同時需要確定分析的范圍，以及規(guī)范本次分析工作的進度和質(zhì)量控制。

2.測量

這里的測量指的是一個收集和獲取數(shù)據(jù)的過程，盡量獲得完整、真實、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，做好數(shù)據(jù)的預(yù)處理，以便分析工作的開展。

3.分析

分析不只是對數(shù)據(jù)的簡單統(tǒng)計描述，其結(jié)果不應(yīng)該是一張報表或圖表這么簡單，分析的本質(zhì)應(yīng)該是從表面的數(shù)據(jù)中找到問題的本質(zhì)，最后需要第一步針對的問題進行歸納和總結(jié)。同時需要注意的是，分析要緊跟“定義”，不能偏離問題的范圍和本質(zhì)。

4.改進

找到最優(yōu)的解決方案，使問題得到解決或使問題的負面影響降到最低。這是最為關(guān)鍵的一步，也是目前很多網(wǎng)站分析工作中容易被忽視的一步，很多網(wǎng)站分析只呈現(xiàn)結(jié)果，缺少解決問題的方案，這就相當(dāng)于找到了管道的漏水點卻任由其漏水而不進行處理，任何不付諸實踐的分析結(jié)果都是廢紙，毫無意義。這一步也是考驗網(wǎng)站執(zhí)行力的一個步驟。

5.控制

監(jiān)控改進的結(jié)果，使相同問題不再重現(xiàn)。這一步也是目前很容易被忽略的一步，很多改進方案實施之后根本不會再去關(guān)注反饋情況，而有些改進方案治標(biāo)不治本，就像網(wǎng)站的訪問量無法通過一兩次的推廣活動得到本質(zhì)上的提升，關(guān)鍵還在于網(wǎng)站本身的質(zhì)量，推廣活動可能讓數(shù)據(jù)在短期內(nèi)獲得提升，但想要保持長期增長還需要不斷地優(yōu)化和改進。所以“控制”要的是持續(xù)的反饋和監(jiān)控，并不斷尋找能從根本上解決問題的最優(yōu)方案。

最后，網(wǎng)站建設(shè)是一個循序漸進的過程，很多網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析也是長期不斷地監(jiān)視、跟蹤并改進，而DMAIC循環(huán)也正體現(xiàn)了這個概念，通過持續(xù)的網(wǎng)站分析來提高網(wǎng)站質(zhì)量，提高用戶體驗。

五、小結(jié)

網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析主要是通過有效地度量網(wǎng)站在各方面的表現(xiàn)，為網(wǎng)站的優(yōu)化改進提供有力的參考依據(jù)，并最終幫助網(wǎng)站實現(xiàn)目標(biāo)。

據(jù)統(tǒng)計，網(wǎng)站分析在一個公司中最主要的幾項作用是：為網(wǎng)站改版收集數(shù)據(jù)和信息，為未來的活動進行效果預(yù)測，確定廣告創(chuàng)意并進行測試，以及為商業(yè)目標(biāo)規(guī)劃營銷預(yù)算。

那如何做好以上這些事情，讓數(shù)據(jù)幫我們做更正確的決策，DataHunter就能幫到你了。Data Analytics是一個輕量級業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)可視化平臺，可一鍵快速接入企業(yè)本地和云端內(nèi)外部Execl/CSV等數(shù)據(jù)文件，無需編程僅需簡單的拖拽即可制作酷炫的數(shù)據(jù)可視化看板，用直觀的數(shù)據(jù)幫你做好的決策。

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