大數(shù)據(jù)與市場營銷

大數(shù)據(jù)定義

大數(shù)據(jù)還沒有一個統(tǒng)一的定義。麥肯錫（美國首屈一指的咨詢公司）是研究大數(shù)據(jù)的先驅(qū)。在其報告《Big data: The nextfrontier for innovation, competition,and productivity》中給出的大數(shù)據(jù)定義是：大數(shù)據(jù)指的是大小超出常規(guī)的數(shù)據(jù)庫工具獲取、存儲、管理和分析能力的數(shù)據(jù)集。但它同時強調(diào)，并不是說一定要超過特定TB 值的數(shù)據(jù)集才能算是大數(shù)據(jù)。亞馬遜（全球大的電子商務(wù)公司）的大數(shù)據(jù)科學(xué)家John Rauser 給出了一個簡單的定義：大數(shù)據(jù)是任何超過了一臺計算機處理能力的數(shù)據(jù)量。羅愛寶給出大數(shù)據(jù)有以下特性：①數(shù)據(jù)量大：通常達到TB級的數(shù)據(jù)。②數(shù)據(jù)類型的復(fù)雜：字符數(shù)據(jù)、文本數(shù)據(jù)、多媒體數(shù)據(jù)。③多模態(tài)數(shù)據(jù):對于同一個事物，可以通過不同的方式和角度收集到，如多模態(tài)的視頻數(shù)據(jù)，包括字幕、聲音、圖像，因此對這樣數(shù)據(jù)的獲取、存儲、處理與分析需要更高的技術(shù)和硬件支持。

2.大數(shù)據(jù)營銷勢在必行（時代在變）

在數(shù)字時代，人們的生活方式和思考方式已經(jīng)發(fā)生了變化，同樣人們的消費觀念也發(fā)生了變化。它賦予消費者更廣闊的視野，同時也提高了消費者的自主意識–互聯(lián)網(wǎng)使得很多信息都公開化，消費者不僅了解產(chǎn)品的具體信息還能搜索出使用評論。在這種世道的情況下，如果企業(yè)和廠商對消費者發(fā)生的變化置之不理，還是“炮轟式”的傳播和灌輸，將失去大量的關(guān)注人群。

當(dāng)前，移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)的 應(yīng)用使企業(yè)信息化，乃至社會信息化空前發(fā)展，設(shè)備、移動終 端設(shè)備加入網(wǎng)絡(luò)，使蘊藏著巨大社會價值和商業(yè)價值的各種數(shù) 據(jù)，如統(tǒng)計數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)等正持續(xù)不斷地從各行業(yè)迅速產(chǎn)生。據(jù)CSDN對2011年中國云計算的調(diào)研顯示，超過50%的企業(yè)每日生成的數(shù)據(jù)量在1T以上。 大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為政府及企業(yè)決策、社會管理、醫(yī)療保健、 商業(yè)營銷、產(chǎn)品研發(fā)等不可或缺的重要信息基礎(chǔ)。尤其是，大 數(shù)據(jù)應(yīng)用于營銷管理及創(chuàng)新領(lǐng)域，大大幫助了企業(yè)發(fā)精準地挖 掘顧客需求，極大提升了營銷效能。可以說，大數(shù)據(jù)的使用貫 穿在整個營銷過程的始末，對于營銷的效果起著至關(guān)重要的影 響性作用。

3.大數(shù)據(jù)對營銷的影響

產(chǎn)品定位：通過獲取數(shù)據(jù)并加以分析來充分了解市場信息，掌握競品的商情、動態(tài)和產(chǎn)品在競爭群中所處的在市場地位。知己知彼方能，百戰(zhàn)不殆。

市場評估：區(qū)域人口、消費者水平、消費者習(xí)慣和愛好、產(chǎn)品的認知程度市場的供求狀況。

用戶畫像：通過積累和挖掘行業(yè)用戶檔案數(shù)據(jù)、分析消費者行為和價值取向，便于更好地為用戶服務(wù)和發(fā)展忠誠度。

預(yù)測與優(yōu)化：通過市場需求預(yù)測來制定和更新產(chǎn)品服務(wù)功能價格，對不同細分市場的政策經(jīng)行優(yōu)化，大化各個細分市場的利益。

4.海量數(shù)據(jù)引發(fā)的企業(yè)市場營銷變革

“深刻洞察和理解用戶需求”每個企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，而要達到“深刻“和理解就離不開對海量用戶進行數(shù)據(jù)的發(fā)掘與行為分析。企業(yè)市場營銷是一個管理決策過程，通過市場調(diào)查、細分、定位等建立營銷戰(zhàn)略組合；通過產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的互相結(jié)合，形成企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)組合；采用有效措施確保營銷計劃的執(zhí)行。而上述活動都建立在對市場信息的獲取、處理分析與應(yīng)用的基礎(chǔ)上。海量數(shù)據(jù)時代，使得企業(yè)進行市場營銷所依賴的市場信息在數(shù)據(jù)量、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和數(shù)據(jù)模態(tài)上發(fā)生根本性的變化，如何降低營銷成本，提高營銷效果，就需要企業(yè)進行針對性地精確營銷，大數(shù)據(jù)營銷不失為一種最好的選擇。

海量數(shù)據(jù)對企業(yè)市場營銷的影響 海量數(shù)據(jù)對企業(yè)市場營銷的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

市場信息的獲?。?/strong>大數(shù)據(jù)有3個特點（前面已經(jīng)介紹過），大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)不僅數(shù)據(jù)量大、數(shù)據(jù)類復(fù)雜而且多模態(tài)。這導(dǎo)致企業(yè)對市場信息很難準確定位和獲取，猶如大海撈針。

數(shù)據(jù)存儲：對海量數(shù)據(jù)進行存儲成為企業(yè)面臨的難題，是基于自身購置的硬件設(shè)備開發(fā)軟件來支持還是借助外力？這就涉及到數(shù)據(jù)的安全性問題。

另一方面，長期以來由于企業(yè)內(nèi)部職能分工、組織架構(gòu)等原因，導(dǎo)致存在數(shù)據(jù)孤島，這導(dǎo)致數(shù)據(jù)不夠全面、精確、營銷策略定制失敗。

數(shù)據(jù)處理和分析：及時準確地從海量數(shù)據(jù)中提取信息和知識，為企業(yè)提供營銷策略支持，是企業(yè)各個部門對營銷信息系統(tǒng)的要求，這就需要對海量數(shù)據(jù)進行處理和分析。數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等成為當(dāng)前的熱門技術(shù)。而當(dāng)前對海量數(shù)據(jù)的處理太多利用機器集群和并行化技術(shù)，并出現(xiàn)了高性能計算、網(wǎng)絡(luò)計算、云計算等方法，這些企業(yè)

信息和數(shù)據(jù)的安全性提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，同時，這對企業(yè)信息系統(tǒng)的軟件提出了更高的要求。此外。企業(yè)也可以利用這些數(shù)據(jù)進行實驗，提高產(chǎn)品研發(fā)的成功率，如一些基于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)（如亞馬遜、eBay和谷歌）已經(jīng)開始利用海量數(shù)據(jù)進行實驗，以確定那些因素可以提高銷售量和用戶的參與度。如何對海量數(shù)據(jù)的挖掘和分析成為一個永無止境的話題。

5.大數(shù)據(jù)時代市場營銷策略新探索

（一）、利用大數(shù)據(jù)改進企業(yè)廣告投放策略

廣告圈里一句名言:我知道我的廣告浪費了一半，但我不知 道浪費了哪一半。當(dāng)前，越來越多的企業(yè)在大數(shù)據(jù)思維指導(dǎo)下 進行廣告投放，廣告能通過對人群的定向，投放給準確的目標 顧客，特別是互聯(lián)網(wǎng)廣告現(xiàn)在能夠做到根據(jù)不同的人向其發(fā)布 最適合其的廣告，同時誰看了廣告，看了多少次廣告，都可以 通過數(shù)據(jù)化的形式來了解、監(jiān)測，以使得企業(yè)更好地評測廣告 效果，從而也使得企業(yè)的廣告投放策略更加有效。

（二）、基于大數(shù)據(jù)的精準推廣策略

沒有目標消費者的精準定位，盲目推廣，是很多企業(yè)開展 營銷推廣沒有效果或者效果甚微的主要原因。大數(shù)據(jù)時代一個 重要的特點是，能夠?qū)崟r全面地收集、分析消費者的相關(guān)信息 數(shù)據(jù)，從而根據(jù)其不同的偏好、興趣以及購買習(xí)慣等特征有針 對性、準確地向他們推銷最合適他們的產(chǎn)品或服務(wù)。 另一方面，可以通過適時、動態(tài)地更新、豐富消費者的數(shù) 據(jù)信息，并利用數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)及早預(yù)測消費者下一步或更深 層次的需求，進而進一步加大推廣力度，最終達到極大增加企 業(yè)利潤的目標。

（三）、規(guī)模個性化產(chǎn)品策略的實施

傳統(tǒng)市場營銷產(chǎn)品策略主要是，同樣包裝同等質(zhì)量的產(chǎn)品 賣給所有的該企業(yè)客戶，或同一個品牌，若干不同包裝不同質(zhì) 量層次的產(chǎn)品賣給若干相對大群客戶，這使得很多企業(yè)的很多 產(chǎn)品越來越失去對消費者的吸引力，越來越不能滿足消費者的 個性化需求。 近年來，隨著科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社會的生產(chǎn)制造向生 產(chǎn)“智”造轉(zhuǎn)變，同時大數(shù)據(jù)通過相關(guān)性分析，將客戶和產(chǎn)品 進行有機串聯(lián)，對用戶的產(chǎn)品偏好，客戶的關(guān)系偏好進行個性 化定位，進而反饋給企業(yè)的品牌、產(chǎn)品研發(fā)部門，并推出與消 費者個性相匹配的產(chǎn)品。

（四）、大數(shù)據(jù)使得營銷渠道效能的潛力得以充分挖掘

以前的市場營銷的渠道大多采取代理制，或者是購銷制， 企業(yè)與代理商或經(jīng)銷商之間存在一種利益博弈關(guān)系，相互之間 的信息常常是不共享的，也經(jīng)常會發(fā)生利益沖突。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)只有與各方合作者一起建立起大數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)平 臺，才能集中體現(xiàn)大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、移動電子商務(wù)的 優(yōu)勢，從而不斷拓展企業(yè)營銷渠道的外延與內(nèi)涵。通過營銷渠 道各方協(xié)調(diào)一致增強消費者對產(chǎn)品品牌、服務(wù)的良好體驗，進 而引發(fā)顧客更加強烈的購買欲望，促進客戶與企業(yè)品牌的親合 度更加緊密，提升企業(yè)的利潤空間。

（五）、利用企業(yè)大數(shù)據(jù)集成系統(tǒng)制定科學(xué)的價格體系策略

現(xiàn)在，很多企業(yè)都構(gòu)建了基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的大數(shù)據(jù)營銷平 臺，實現(xiàn)了海量、不同類型的數(shù)據(jù)的收集，并跨越多種不同的 系統(tǒng)，比如，不同的渠道平臺(網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，以及實體批發(fā)、 零售平臺)；不同的客戶需求；不同的細分市場；以及不同的 但可以區(qū)隔的市場區(qū)域。這樣就可以幫助企業(yè)迅速搜集消費者 的海量行數(shù)據(jù)，分析洞察和預(yù)測消費者的偏好，消費者價格接 受度；分析各種渠道形式的測試銷售數(shù)據(jù)；以及消費者對企業(yè)所規(guī)劃的各種產(chǎn)品組合的價格段的反應(yīng)。使之能夠利用大數(shù)據(jù) 技術(shù)以了解客戶行為和反饋，深刻理解客戶的需求、關(guān)注客戶 行為，進而高效分析信息并做出預(yù)測，不斷調(diào)整產(chǎn)品的功能方 向，驗證產(chǎn)品的商業(yè)價值，制定科學(xué)的價格策略。

總之，企業(yè)能夠利用海量數(shù)據(jù)上得到以前沒有得到的智慧，能夠在數(shù)據(jù)庫影響中想出更新更好的方法，你將獲得意想不到的財富。