商場(chǎng)恢復(fù)營(yíng)業(yè)后生意不好 那是因?yàn)闆](méi)抓住它

隨著全國(guó)各地有序復(fù)產(chǎn)復(fù)工，百貨店、購(gòu)物中心也陸續(xù)恢復(fù)營(yíng)業(yè)，目前從整體看，重新開(kāi)門(mén)迎客后，大多數(shù)商場(chǎng)依然門(mén)可羅雀，客流一般達(dá)到原來(lái)的10%-15%左右，加之品牌商戶開(kāi)業(yè)率未恢復(fù)正常，很多店面顯得頗為清冷，半開(kāi)放街區(qū)的商場(chǎng)，社區(qū)型商場(chǎng)回溫相對(duì)明顯，但整體銷(xiāo)售也遠(yuǎn)未達(dá)到反彈的程度。

盡管人們對(duì)于到店購(gòu)買(mǎi)還比較謹(jǐn)慎，意愿不強(qiáng)，但對(duì)美好生活的向往已經(jīng)重燃，補(bǔ)償性消費(fèi)需求正在萌發(fā)。

疫情突發(fā)有一個(gè)應(yīng)急期，正常購(gòu)買(mǎi)渠道關(guān)閉，消費(fèi)需求戛然被抑制，由此疫情過(guò)后的商業(yè)也會(huì)相應(yīng)有一個(gè)應(yīng)急期，就是集中性購(gòu)買(mǎi)，由于原有正常購(gòu)買(mǎi)被延遲阻滯，隨著疫情緩解，這種消費(fèi)空白必然需要填補(bǔ)，短期內(nèi)會(huì)有一個(gè)補(bǔ)償性消費(fèi)需求的釋放，對(duì)于商場(chǎng)來(lái)說(shuō)這是創(chuàng)造銷(xiāo)售，挽回業(yè)績(jī)的重要時(shí)機(jī)。

補(bǔ)償性消費(fèi)需求在哪里

根據(jù)《淘寶經(jīng)濟(jì)暖報(bào)》一周內(nèi)的數(shù)據(jù)顯示，近期在吃、穿、用三個(gè)維度上，疫情初期囤積物資的現(xiàn)象正在變少，購(gòu)物內(nèi)容明顯變得更加豐富。

從“吃”上來(lái)看，“宅家”的熱度正慢慢消退。淘寶上的商品熱搜關(guān)鍵詞中，宅家三大美食：方便面、自熱小火鍋、面包的搜索量均出現(xiàn)下降，并且一次性直降13%。同時(shí)，隨著人們陸續(xù)復(fù)工，漢堡薯?xiàng)l、奶茶等休閑食品重新回到白領(lǐng)們的“菜單”中。

從“用”上來(lái)看，人們不再只執(zhí)著于搶口罩、囤消毒用品，而是分出精力購(gòu)買(mǎi)更豐富的產(chǎn)品，包括美妝產(chǎn)品、廚房小家電、平板電腦以及兒童玩具等等。各種變美產(chǎn)品開(kāi)始脫銷(xiāo)，熱門(mén)品牌口紅的漲幅普遍都在3倍到7倍之間。

從“穿戴”上來(lái)看，人們對(duì)其用心程度并不亞于“臉面”。結(jié)束“宅生活”，換下陪伴了一整個(gè)春節(jié)的家居服，大家開(kāi)始轉(zhuǎn)向選購(gòu)服裝等時(shí)尚產(chǎn)品。淘寶上，風(fēng)衣的成交金額較上個(gè)月環(huán)比提高4倍。同時(shí)，手表眼鏡、珠寶飾品也都有明顯增長(zhǎng)，不少女性消費(fèi)者開(kāi)始悄悄把包包和高級(jí)珠寶放進(jìn)購(gòu)物車(chē)。

淘寶搜索的數(shù)據(jù)可供參考，從恢復(fù)營(yíng)業(yè)的線下實(shí)體店情況來(lái)看，消費(fèi)也正在由基本生活所需轉(zhuǎn)向?qū)ζ焚|(zhì)生活的追求。

重新開(kāi)門(mén)后，百貨店、購(gòu)物中心的化妝品區(qū)、精品超市成為顧客光顧最多的區(qū)域，精品美食、美妝護(hù)膚、服裝服飾、珠寶名表等也都有銷(xiāo)售逆轉(zhuǎn)的可喜業(yè)績(jī)。

杭州大廈恢復(fù)營(yíng)業(yè)首日，5分鐘后成交的第一單是一副價(jià)值近6000的元耳釘，成交額高的一單來(lái)自于愛(ài)彼表一款價(jià)值358000元的腕表，勞力士、積家等名表銷(xiāo)售也表現(xiàn)突出。

對(duì)于商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，疫情期間，食品飲料、健康防護(hù)、家庭清潔等品類(lèi)受影響小，甚至產(chǎn)生井噴式消費(fèi)，而個(gè)人護(hù)理、珠寶手表、服裝服飾、電子產(chǎn)品等可選消費(fèi)品類(lèi)由于需求彈性較大，受沖擊嚴(yán)重，因而在疫情緩解期將超常態(tài)釋放，最具有補(bǔ)償性消費(fèi)需求。

如何抓住補(bǔ)償性消費(fèi)需求

1、聯(lián)手品牌協(xié)同發(fā)力

百貨店、購(gòu)物中心要充分發(fā)揮零售平臺(tái)組織者角色的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，與品牌保持“唇齒相依”的協(xié)同關(guān)系，共享平臺(tái)消費(fèi)大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)分析消費(fèi)者喜好，圍繞補(bǔ)償性消費(fèi)商品，組織多品牌在有策劃的前提下進(jìn)行促銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)和關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，協(xié)力加強(qiáng)線上蓄客和拓客，這是單一品牌商家在短時(shí)間內(nèi)難以有效完成的事情。

2月14日情人節(jié)，身處疫情重災(zāi)區(qū)的武漢武廣，通過(guò)“云逛武廣”活動(dòng)，化妝品線上銷(xiāo)售達(dá)到750萬(wàn)元，這是其集結(jié)全部高化品牌，以豪華陣容共同出擊實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)績(jī)。隨著疫情緩解向好，商家與品牌還可以通過(guò)適當(dāng)?shù)木€下活動(dòng)和互動(dòng)體驗(yàn)等措施引導(dǎo)客流逐步回歸。

愛(ài)琴海近一段時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)全部圍繞商戶實(shí)際需求展開(kāi)，如針對(duì)服裝品牌春季新品需要快速出清，在3至5月密集性組織“品牌嗨購(gòu)日”，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)，為品牌創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。

圍繞補(bǔ)償性消費(fèi)需求，商場(chǎng)要積極調(diào)動(dòng)品牌商資源，共同制定更加具有針對(duì)性的整套營(yíng)銷(xiāo)策略，聯(lián)合策劃推出爆款。

2月20日-26日，上品商業(yè)與多家服裝服飾品牌聯(lián)手，推出全渠道網(wǎng)銷(xiāo)活動(dòng)，根據(jù)商場(chǎng)和品牌的消費(fèi)大數(shù)據(jù)鎖定爆款，通過(guò)內(nèi)部協(xié)調(diào)，集中資源進(jìn)行加持，以單一品牌為單位共同打造多個(gè)爆款，一周之內(nèi)完成同比提升6328%的業(yè)績(jī)，且爆款集合實(shí)現(xiàn)45%以上售罄。

2、持續(xù)優(yōu)化線上營(yíng)銷(xiāo)

疫情期間，百貨店、購(gòu)物中心紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)"線上"，開(kāi)辟營(yíng)銷(xiāo)新通路，直播帶貨、微信群營(yíng)銷(xiāo)、線上商城等“無(wú)接觸銷(xiāo)售”大行其道，雖然有銀泰、天虹等商場(chǎng)做的風(fēng)生水起，甚至創(chuàng)下“逆天成績(jī)單”，但從總體看，由于缺乏數(shù)字化基因，倉(cāng)促上陣后的大多數(shù)商場(chǎng)線上銷(xiāo)售并不理想。

根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化研習(xí)社在2.18-2.21四天時(shí)間內(nèi)對(duì)186家商場(chǎng)所做的調(diào)研顯示，疫情期間，有91%（170家）的商場(chǎng)都開(kāi)展了各種形式的線上銷(xiāo)售活動(dòng)，其中有20家店鋪以上參與銷(xiāo)售的商場(chǎng)占比55.24%（94家），通過(guò)采取各種線上銷(xiāo)售方法，55.3%的商場(chǎng)線上銷(xiāo)售額不超過(guò)10萬(wàn)元，有75.29%的商場(chǎng)交易筆數(shù)不超過(guò)500筆，整體線上效果不盡如人意。究其原因，主要在于難于調(diào)動(dòng)商戶貨品資源，線上推廣創(chuàng)意不足，倉(cāng)促上陣目標(biāo)不明，導(dǎo)購(gòu)人員經(jīng)驗(yàn)缺乏。

為了抓住補(bǔ)償性消費(fèi)良機(jī)，在目前賣(mài)場(chǎng)尚未做熱，客流依然稀少的情況下，商場(chǎng)需要進(jìn)一步優(yōu)化線上場(chǎng)景，不斷升級(jí)線上營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)社交平臺(tái)分享、推薦商品，更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者，通過(guò)整合社區(qū)資源、吸粉+發(fā)展會(huì)員+售券，提前鎖客，積累用戶；通過(guò)從消費(fèi)者的視角編輯線上平臺(tái)品牌和商品，準(zhǔn)確對(duì)接購(gòu)買(mǎi)需求；通過(guò)梳理業(yè)務(wù)流程，對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員進(jìn)行話術(shù)等技能培訓(xùn)，提高在線銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。

在補(bǔ)償性消費(fèi)中，化妝品、服裝服飾等商品尤為適宜“線上直播”銷(xiāo)售，直播過(guò)程中，直接實(shí)現(xiàn)顧客的邊看邊買(mǎi)，同時(shí)輔以折扣、抽獎(jiǎng)、秒殺等互動(dòng)方式吸引顧客。

消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品大多有著消費(fèi)慣性和熟知度，加上商場(chǎng)的信譽(yù)背書(shū)，很容易“剁手”。對(duì)于服裝而言，直播導(dǎo)購(gòu)應(yīng)該更體現(xiàn)服務(wù)顧問(wèn)的專(zhuān)業(yè)價(jià)值，通過(guò)“一對(duì)一”視頻對(duì)接，從上身效果、商品細(xì)節(jié)，搭配效果，一一仔細(xì)拍攝并做介紹。

杭州大廈開(kāi)業(yè)首日，STONE ISLAND品牌的導(dǎo)購(gòu)們向顧客直播展示了春季新款和促銷(xiāo)款，1小時(shí)就賣(mài)出5件衣服，實(shí)現(xiàn)3萬(wàn)多元的銷(xiāo)售。

3、重點(diǎn)鎖定會(huì)員顧客

基于百貨店、購(gòu)物中心的會(huì)員管理優(yōu)勢(shì)，第一波的補(bǔ)償性消費(fèi)將主要來(lái)自于會(huì)員顧客。

根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化研習(xí)社的問(wèn)卷調(diào)查顯示，疫情期間的線上銷(xiāo)售，有會(huì)員系統(tǒng)、且會(huì)員數(shù)量較多的商場(chǎng)明顯好于沒(méi)有會(huì)員系統(tǒng)或會(huì)員數(shù)量少的商場(chǎng)，疫情之下，會(huì)員系統(tǒng)成為開(kāi)展線上營(yíng)銷(xiāo)的重要流量蓄水池。

而疫情緩解后，根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)觀察發(fā)布的消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷顯示，購(gòu)物中心的原高粘性群體在短期之內(nèi)將會(huì)有近60%回流，而購(gòu)物中心原弱連接群體持觀望態(tài)度的超過(guò)60%，可以預(yù)測(cè)，會(huì)員和老顧客將是商場(chǎng)首批回歸的主要客群。

數(shù)據(jù)來(lái)源：貓頭鷹研究所

要抓住第一波補(bǔ)償性消費(fèi)，要在最短時(shí)間內(nèi)迎來(lái)第一批顧客回流，很大程度上取決于商場(chǎng)的會(huì)員管理功力。

天津海信廣場(chǎng)目前擁有24萬(wàn)會(huì)員，疫情期間，通過(guò)強(qiáng)化APP、官微、品類(lèi)群、店鋪微信公眾號(hào)的使用，第一時(shí)間向會(huì)員傳遞營(yíng)業(yè)動(dòng)態(tài)和顧客關(guān)懷，提供更為便利的“類(lèi)管家服務(wù)”，憑借對(duì)會(huì)員體系的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，線上銷(xiāo)售業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)。同樣，在線下消費(fèi)復(fù)蘇的過(guò)程中，會(huì)員顧客仍是可觸達(dá)、可激活、可轉(zhuǎn)換的重要客群。

隨著人們向“宅生活”說(shuō)再見(jiàn)，在消費(fèi)者回歸精致生活的渴望中，抓住補(bǔ)償性消費(fèi)需求解鎖拓客，疫情之下一度“冰封”的商場(chǎng)終將回暖，迎來(lái)難忘的2020銷(xiāo)售“第一春”。

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