短視頻營銷的關鍵：數(shù)據(jù)賦能+多元化玩法

疫情下的2020年，各行各業(yè)都不可避免地裹挾到了這場災難之中，線下銷售在短期內難以快速反彈，轉戰(zhàn)線上已經成為諸多品牌的當務之急。

毫無疑問，短視頻是當前最熱門的線上營銷渠道。被迫延長的春節(jié)假期，以及深宅在家共同戰(zhàn)疫，讓用戶的線上娛樂時間同比大幅上漲，以抖音、快手為代表的短視頻成為了人們打發(fā)無聊時間最主要的途徑，從而帶來了短視頻行業(yè)流量的全面繁榮。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，相比去年春節(jié)，短視頻的時長占比超過手機游戲，上漲至17.3%。

從傳統(tǒng)的“雙微”到如今的“南抖北快”，凡是聚集流量的地方必然少不了營銷，短視頻帶來的全新流量成為了各方角逐、深耕的新戰(zhàn)場。

對于品牌主而言，短視頻帶來的不止是龐大的受眾群體和不可估量的商業(yè)潛力。還有其內容的豐富性和形式的多變性，可以為品牌提供更碎片化更沉浸更立體的營銷內容，讓它們能夠更加有效地連接相對應的目標受眾。由此，短視頻能給品牌營銷帶來更多的機會。

那么，如何利用短視頻營銷做好企業(yè)和產品的品牌宣傳呢？本文將結合幾個具體案例來對這個問題進行一番總結，讓你能夠從0到1快速入門短視頻營銷。

一、短視頻營銷的價值

短視頻營銷區(qū)別于傳統(tǒng)的媒體營銷，具有3大獨特的優(yōu)勢。

1、“肥尾效應”

與統(tǒng)計學中的解讀不同，這里的“肥尾效應”是指短視頻的播放量遠大于KOL粉絲數(shù)。

這源于短視頻的基本特征：移動社交性。與受版權限制較大的長視頻和時效性明顯的直播不同，短視頻傳播具有多平臺聯(lián)動推廣，實現(xiàn)大程度的人群覆蓋；同時還具備強社交的屬性，與用戶的互動更多，可以調動用戶參與的積極性，甚至引發(fā)傳播裂變，充分覆蓋長尾。

2、年輕化

隨著移動互聯(lián)網的不斷發(fā)展，用戶觸媒習慣、獲取資訊方式發(fā)生巨大變化，80、90后主流消費群體，以及00后新生消費群體都集中在短視頻平臺。

標簽化的短視頻能給品牌主帶來年輕用戶和新標簽，并與90后、00后用戶建立有效的溝通，這也是短視頻廣告的核心優(yōu)勢。

3、個性化

短視頻營銷對比傳統(tǒng)營銷還有一個明顯的優(yōu)勢之處，即短視頻平臺在大數(shù)據(jù)和人工智能的基礎上，不斷收集用戶使用數(shù)據(jù)進行消化，并根據(jù)每個用戶最常訪問的視頻類型對其進行了標記，使平臺能夠選擇用戶感興趣的內容進行準確、個性化的分發(fā)。從而讓用戶更加沉浸在短視頻環(huán)境中，增加了對下一個視頻的好奇心，最終增強了用戶粘性。

二、短視頻營銷面臨的問題

盡管短視頻具備傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)勢，但這并不意味著品牌主在策劃短視頻營銷時就沒有困境了，目前，品牌布局短視頻營銷仍面臨4大問題。

1、難以找到合適的KOL

做短視頻營銷的核心在于找準目標客戶群體，通過什么途徑把你的視頻信息傳播到受眾，即選擇KOL。在社媒環(huán)境下，尤其是短視頻語境中，KOL已成為信息的中轉節(jié)點，對品牌傳播起著重要的作用。

但目前各平臺在10萬+量級以上的KOL已經超過了20萬個，在眾多的網紅中，如何找到最適合自己品牌的KOL，制定正確的媒介組合策略，對于資源和精力有限的廣告主來說是一件非常困難的事情。

此外，2018年爆出大量社交造假事件，社交達人，KOL等買粉買水軍，刷贊刷評論。不由得讓品牌方感嘆“社交水太深”。

2、對廣告創(chuàng)意要求高

早期的國內營銷屬于賣方市場，宣傳內容上常常是以品牌方自身的視角出發(fā)，去向用戶推銷產品賣點。

如今品牌相對過剩，賣方市場轉變?yōu)橘I方市場，用戶獲得了更多的選擇權，對廣告內容要求越來越高，有數(shù)據(jù)顯示，34%的用戶拒絕點擊不走心、沒新意的廣告，有33.4%的用戶不會觀看與自己興趣不符的廣告。

3、數(shù)據(jù)監(jiān)測難

在其他類型的營銷推廣效果監(jiān)測中，一般短暫、集中的曝光程度就能基本判定營銷活動的最終效果，但對短視頻營銷來說，往往具有著驚人的“肥尾”流量效應。

因此短視頻的廣告投放不能按照一般營銷的監(jiān)測方法來監(jiān)測，短視頻的監(jiān)測維度要更多樣化，但整個短視頻營銷目前都缺乏一個完善的效果監(jiān)測系統(tǒng)。尤其是在遇到多平臺投放、多視頻達人制作的時候，廣告主更加難以對所有視頻的投放時機、渠道選擇、創(chuàng)意優(yōu)化進行全程把控，無論是對當下還是未來的短視頻投放都十分不利。

4、效果評估難

由于缺乏對短視頻營銷價值的全面認知，廣告主進行短視頻營銷效果評估時，往往流于表面，一次投放多個KOL，廣告主得到的只有播放數(shù)、互動量，對于TA重合度分析、品牌提及率等關鍵指標，都無法深度剖析，也就無法準確評定營銷效果。

三、數(shù)據(jù)賦能，解決短視頻營銷難題

我們通過數(shù)據(jù)賦能，來推動智慧營銷，解決短視頻營銷難題。

1、多維度分析，建立KOL價值標準

難以選擇合適的KOL，品牌主可以結合大數(shù)據(jù)，建立KOL價值標準，對其進行定期淘汰。

（1）KOL的營銷價值透明化

想要在繁雜的資源庫中找到最精準的KOL，需要對KOL的粉絲、日常內容等做出價值分析。

價值分析主要包括：KOL背后的私域流量、受眾人群、受眾年齡、活躍粉絲數(shù)量、視頻類型、原創(chuàng)能力、電商導流能力、影響能力、服務評價等做出分析。

這些數(shù)據(jù)就可以讓廣告主了解什么樣的KOL更適合自己的產品品牌。

（2）優(yōu)勝劣汰，定期優(yōu)化KOL

想要在品牌碎片的環(huán)境中快速找到目標用戶，一是跨平臺尋找KOL資源，多積累資源；二是定期抓取新興KOL并深度合作，廣告主和新興KOL之間可以形成相互依存的關系，互相成就彼此；三是制定數(shù)據(jù)標準，給予執(zhí)行數(shù)據(jù)等淘汰劣質KOL的機制。

2、挖掘用戶特點，輸出精準內容

伴隨著大數(shù)據(jù)的積累和數(shù)據(jù)分析技術越來越先進，短視頻內容產業(yè)的上下游都將被賦能。對于內容創(chuàng)作者來說，大數(shù)據(jù)的分析將更快的幫助他們了解用戶的喜好、口味側重，更好的迎合大眾的需求，促進短視頻內容制作的精準化，產出效率將提升。

3、數(shù)據(jù)建模，不斷優(yōu)化投放和監(jiān)測

對于下游的短視頻營銷效果的監(jiān)測而言，大數(shù)據(jù)將幫助廣告主了解短視頻營銷的效果，并且形成并且優(yōu)化營銷模型，更好的利用短視頻工具打造品牌。

廣告投放的效果是否達到預期，可以通過數(shù)據(jù)配合相應的模型進行測算，當然模型并不是固定的，需要不斷的優(yōu)化。抓取效果數(shù)據(jù)并持續(xù)優(yōu)化投放模型，基于數(shù)據(jù)分析優(yōu)化資源推薦模型，優(yōu)化投放組合策略，以達到好的營銷效果。

四、如何開展短視頻營銷？

好了，說完短視頻的二三事，接下來，我們再來談談如何更好的利用短視頻進行營銷呢？

小編認為短視頻平臺的營銷路數(shù)無論如何變化，本質上的原理仍然離不開以下6種營銷策略：

1、保證短視頻的娛樂性

大多數(shù)人看短視頻只是為了娛樂，而不是為了購物。因此，如果短視頻內容缺乏娛樂性，營銷效果會大大降低。

因此，品牌應加強短視頻平臺的趣味性，如采用一些獨特的貼圖、趣味游戲等，提高互動效果。從短片的內容來看，可以設計故事或者利用一些鏡頭角度或者花哨的方法來更好的呈現(xiàn)。跟上熱門話題、流行BGM新趨勢，也可以讓短片從各個方面變得更加有趣。

 2019年夏，麥當勞為了推廣新品椰汁飲料，在快手平臺與創(chuàng)作神曲《我要變好看》的快手音樂人阿涵合作，推出原創(chuàng)《給我一杯YE》洗腦熱曲，并將麥當勞椰杯作為魔法貼紙必備道具融入視頻。

除此之外麥當勞還聯(lián)動段子類、搞笑類、反串類等13個不同類型的KOL制造爆款視頻，將椰汁杯巧妙地融入不同場景。讓用戶在傳播過程中感受快樂，不斷裂變分享，與麥當勞品牌進行內容共創(chuàng)，形成線上圍觀，線下消費的現(xiàn)象。

2、開機屏、信息流打造強曝光

短視頻用戶具有高黏性、多次反復的使用習慣，通過投開機屏、信息流廣告來觸達目標受眾，打造強曝光，就成了主流品牌的選，有的品牌會在一次活動中同時選擇幾個短視頻平臺的硬廣來尋求更大的傳播效應。

相關數(shù)據(jù)顯示，主流品牌有70%~80%的短視頻營銷預算用在購買開機屏、信息流，硬廣仍是主流品牌的投放重點。

某嬰幼兒奶粉品牌營銷人員說到：“在碎片化的媒體時間里，短小精悍的內容能以更輕松的方式被大眾接受，對于短視頻平臺，我認為品牌對它們的采納和定位還是以增強娛樂感的曝光為主，尤其目前短視頻用戶的開機頻次高，所帶來的曝光效果也是超出了我們的預期?！?/p>

3、利用明星、網紅、KOL強勢種草

由于互聯(lián)網環(huán)境的特殊性，消費者無法直接體驗到現(xiàn)實生活中的商品或服務。在這種情況下，一個合適的、值得信任的影響者不僅可以直接幫助產品曝光，還可以增加短視頻中產品信息的可靠性。

根據(jù)調查結果，大多數(shù)人認為有影響力的人的參與可以增加短視頻廣告的價值，這增強了他們的購買意愿。因此，在短視頻營銷環(huán)境下，不同的營銷目標群體，品牌應該深入調查用戶的興趣偏好，并選擇一個合適的明星/網紅/KOL作為視頻的主角，吸引消費者的注意力。通過聚攏“達人資源”，讓短視頻話題發(fā)酵，實現(xiàn)病毒式營銷，讓更多人認知品牌，形成品牌圈層信任。

例如，寶馬BMW X3在抖音中的短視頻廣告，通過高流量價值的明星（趙又廷、宋佳）資源，為產品上市創(chuàng)造強大的市場聲量，為寶馬新車上市帶來了“強曝光、高互動、粉絲沉淀”的營銷價值。

數(shù)據(jù)顯示，這次投放為寶馬帶來總互動次數(shù)達512萬，視頻點贊量超53.7萬，評論及轉發(fā)量超過7800次，互動率達到3.63 %。

4、和用戶玩在一起

有了硬廣實現(xiàn)廣而告之，又有KOL帶動熱度，接下來怎樣引發(fā)全民參與，加強用戶互動呢？

“端著的品牌，很難得到消費者的喜愛”。近幾年，大多數(shù)品牌也在探索以一種接地氣的方式“和消費者玩在一起”，讓他們真正地參與到營銷活動中，建立與品牌的情感鏈接從而增強他們對品牌的認知度和忠誠度。通過在短視頻平臺上發(fā)起主題活動，就成為主流品牌的選。

以快手、抖音為代表的短視頻平臺推出的主題挑戰(zhàn)賽便為品牌提供了“與消費者玩在一起”的入口。挑戰(zhàn)賽一般由品牌發(fā)起，明星或KOL作為首發(fā)參與并輸出優(yōu)質內容，為挑戰(zhàn)賽造勢，為品牌帶來更多曝光，引導更多用戶關注并參與挑戰(zhàn)賽，形成了一種“流量大咖示范+圈層達人滲透+素人領袖擴散”的模式。挑戰(zhàn)賽活動很容易帶動UGC用戶的廣泛參與，有較強的爆發(fā)性和互動性，引發(fā)全民參與并帶來自來水式的傳播，易形成口碑效應。

比如，世界杯期間，哈啤在抖音上向用戶發(fā)出：#抖出慶祝新姿勢#主題挑戰(zhàn)賽，通過發(fā)起挑戰(zhàn)賽的互動模式為用戶提供參與創(chuàng)作渠道。

這場主題挑戰(zhàn)賽掀起一場全民球場哈啤大狂歡，成功吸引了超過27萬用戶參與，視頻參與量高達35.3萬，視頻總播放次數(shù)超過13億，總點贊量超過5312.5萬。

5、注重產品功能設計

品牌在宣傳某一產品的短視頻時，要注意產品功能的全面介紹。很多短視頻平臺都引入了購物車的功能，即消費者只要對短視頻感興趣，只需點擊一個按鈕，就可以跳轉到品牌官方商城、購買頁面、落地頁，為品牌帶來直接的轉化效果。

 6、了解平臺調性

除了上述的5點，了解不同平臺的調性也是非常重要。不同的短視頻平臺差異巨大，在營銷前需要我們對各大短視頻平臺有一個整體認知，研究各個平臺的推薦規(guī)則、用戶喜好以及內容風向，來調整自己的內容，這樣才是長久之計。

比如抖音更加娛樂化，而快手以及抖音火山版（原火山小視頻）內容更生活化；B站更加受二次元、Z世代等年輕群體喜愛，內容領域也更加垂直；西瓜視頻主要在長視頻領域發(fā)力，皮皮蝦脫胎于“內涵段子”，整體社區(qū)風格則更加有幽默感；梨視頻更多屬于新聞資訊媒體，適合做社會題材營銷。

寫在最后

眾所周知，移動互聯(lián)網進入后流量時代，流量越來越貴，轉化成本居高不下。在存量運營到來之際，短視頻成為寒冬中的一抹亮色，促使用戶時間與注意力的重新分配。隨著5G普及，短視頻逐漸發(fā)展為現(xiàn)代人生活中不可分割的一部分，也為品牌創(chuàng)造了營銷新機會。

而如何有效利用這條路徑去煥發(fā)新的活力則需要企業(yè)主、品牌主們通過數(shù)據(jù)賦能解決短視頻營銷難題，再通過組合拳初級，將上述提到的幾種玩法有效融合，實現(xiàn)營銷效果大化。

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