醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)重要的是什么

做醫(yī)療的，我相信最熟悉的3個(gè)數(shù)據(jù)，就是有效對(duì)話成本、預(yù)約成本、到院成本?？梢院敛豢鋸埖恼f(shuō)，醫(yī)院的的整個(gè)前端網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)，無(wú)論是咨詢也好、企劃也好、競(jìng)價(jià)也好、SEO也好完全都是圍繞它們進(jìn)行的。但隨著近幾年網(wǎng)絡(luò)媒體的興起與傳統(tǒng)媒介的沒(méi)落，曾經(jīng)一度風(fēng)光無(wú)限的傳統(tǒng)紙媒似乎逐漸淡出營(yíng)銷視線，報(bào)媒的電話量逐漸萎縮甚至無(wú)，讓它們成為了醫(yī)院報(bào)表中的累贅，進(jìn)而被削減，這種情況在民營(yíng)醫(yī)院似乎不是太嚴(yán)重，但在一些公立三甲醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)部就尤為嚴(yán)重。

這個(gè)現(xiàn)象正確嗎

傳統(tǒng)紙媒投放的縮減是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)后的趨勢(shì)，但硬性的媒體投放縮減，其造成的后果是恐怖的。筆者接觸的圈子中有很多公立三甲醫(yī)院，現(xiàn)在非常多的從業(yè)者都在抱怨百度競(jìng)價(jià)效果越來(lái)越差，醫(yī)療SEO又幾乎要被百度搞死，尤其今年入夏之后，筆者所在的天津地區(qū)各家婦科醫(yī)院業(yè)績(jī)都不理想。

在這里我們一起思考一件事情，患者不會(huì)因?yàn)榘俣榷髿EO而不去就醫(yī)看病，患者更加不會(huì)因?yàn)榘俣雀?jìng)價(jià)規(guī)則更新而不去就醫(yī)看病，如果患者既沒(méi)有來(lái)你這里，又沒(méi)有去你的那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，那么患者去哪里了呢

好，我們一同帶著這些思考步入正文。

醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)什么樣的詞，其能帶來(lái)最低成本且優(yōu)質(zhì)的對(duì)話答案是品牌詞。那又是什么樣的詞能帶來(lái)高比例的到院轉(zhuǎn)化呢答案還是品牌詞。而品牌詞搜索指數(shù)又從何而來(lái)其來(lái)源于你品牌在當(dāng)?shù)啬繕?biāo)患者心中的品牌影響力。我想這個(gè)道理大家都會(huì)認(rèn)同。

那么報(bào)媒廣告其一項(xiàng)重大作用就是擴(kuò)大醫(yī)院在本地的知名度，通過(guò)硬廣或軟文的推介，誘發(fā)品牌詞被搜索，進(jìn)而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)到診。所以單純因報(bào)媒對(duì)話成本高，到院成本高而砍掉報(bào)媒途徑是極其錯(cuò)誤的行為，因?yàn)槟愕姆治鼍S度沒(méi)有加入報(bào)媒的輔助作用，導(dǎo)致你的分析出現(xiàn)邏輯錯(cuò)誤。絕大部分民營(yíng)醫(yī)院對(duì)此理解較為深刻，因?yàn)槊駹I(yíng)一步步的建立，都是依靠廣告塑造品牌力，但公立醫(yī)院則沒(méi)有這么深刻的認(rèn)識(shí)，筆者所了解的幾家公立三甲醫(yī)院都在削減報(bào)媒開(kāi)支，導(dǎo)致醫(yī)院品牌度逐漸下滑，而隨之到來(lái)的就是競(jìng)價(jià)成本攀升，門診業(yè)績(jī)下滑。

但這個(gè)解釋卻無(wú)法解釋兩個(gè)現(xiàn)象，現(xiàn)象一是同操作手段的報(bào)媒硬廣達(dá)不到以前的效果，現(xiàn)象二是預(yù)約到診率低。很多人喜歡將這兩個(gè)現(xiàn)象產(chǎn)生的原因歸結(jié)于現(xiàn)在的人們對(duì)廣告的辨識(shí)度高，進(jìn)而導(dǎo)致現(xiàn)在廣告效果大不如前，對(duì)此我抱有異議。

首先，我們要明確一個(gè)觀念，用戶真的排斥廣告嗎這里我們引用一個(gè)成熟的理論，購(gòu)買決策過(guò)程的五階模型。在五階模型中，用戶的購(gòu)買決策過(guò)程被劃分為問(wèn)題認(rèn)知階段、信息搜索階段、方案評(píng)估階段、購(gòu)買決策階段、購(gòu)后行為階段。

以下討論僅針對(duì)醫(yī)療營(yíng)銷，所以對(duì)于各個(gè)階段的解釋與探討也僅針對(duì)于此，所以里面帶了個(gè)人的拙見(jiàn)，并不適用其它領(lǐng)域，故而一些經(jīng)典廣告案例比如腦白金、王老吉、可口可樂(lè)等大家就不要舉出來(lái)反駁了，不是一個(gè)行業(yè)的。

問(wèn)題認(rèn)識(shí)階段是用戶挖掘自身需求的階段，這時(shí)候外部環(huán)境的刺激會(huì)加速這個(gè)過(guò)程或重構(gòu)這個(gè)需求。比如有些人鼻子并不好看，平時(shí)對(duì)此有點(diǎn)小抱怨，但自身并沒(méi)有動(dòng)過(guò)整形的念頭，某天無(wú)意間看到報(bào)紙上的廣告，自此間勾起了整形的念頭。而步入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，很多人平時(shí)根本不看紙質(zhì)報(bào)紙，這個(gè)現(xiàn)象就變?yōu)樗趦?yōu)酷看視頻時(shí)看到了整形廣告，或是在瀏覽某些網(wǎng)站時(shí)看到了網(wǎng)盟的圖片廣告等。

信息搜索階段是用戶產(chǎn)生了需求后，主動(dòng)去進(jìn)行信息收集的過(guò)程。比如某對(duì)夫妻婚后想要孩子，卻怎么也懷不上，他們想去找個(gè)靠譜的醫(yī)院檢查病因。這時(shí)候在傳統(tǒng)的模式下，他們可能會(huì)去問(wèn)親朋好友、不過(guò)很多夫妻會(huì)對(duì)此難于啟齒?；蛘咚麄?nèi)ブ鲃?dòng)留意一些廣告，這個(gè)階段他們是需求廣告信息，而非排斥。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于用于搜集信息手段豐富了，他們會(huì)借助搜索引擎進(jìn)行關(guān)鍵詞的搜索，這時(shí)候的競(jìng)價(jià)信息不會(huì)被排斥，他們會(huì)主動(dòng)進(jìn)入到你的著陸頁(yè)，去了解醫(yī)院信息、了解技術(shù)優(yōu)勢(shì)、了解專家團(tuán)隊(duì)。

方案評(píng)估階段是用戶針對(duì)于已經(jīng)獲取到的信息，做出評(píng)估，最終選擇自認(rèn)為最好的醫(yī)院。在傳統(tǒng)模式下，用戶由于信息來(lái)源渠道匱乏，所以通常會(huì)去打聽(tīng)這個(gè)醫(yī)院怎么樣，進(jìn)而做出去哪個(gè)醫(yī)院的決定。當(dāng)然，也有人會(huì)最終選擇著名大醫(yī)院的科室，而非看到廣告的科室。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于人們信息來(lái)源豐富，他們可能會(huì)從SNS、微博、當(dāng)?shù)卣搲?、專業(yè)論壇、向網(wǎng)友求助等多種方式，來(lái)在心中對(duì)待選做出評(píng)估。而有時(shí)候，用戶也會(huì)在搜索引擎上對(duì)一些醫(yī)院詞，比如“(市名或省名)最好的醫(yī)院”等詞。

購(gòu)買決策階段，這個(gè)階段患者已經(jīng)決定去醫(yī)院了，其涉及到的就是到院后的開(kāi)發(fā)。購(gòu)后行為階段，這個(gè)階段就是患者就醫(yī)后的感觸，部分患者會(huì)將此寫(xiě)微博或發(fā)帖子，進(jìn)而以反饋的形式再度影響醫(yī)院的品牌力。

那么隨著患者越來(lái)越依賴網(wǎng)絡(luò)搜索來(lái)獲取相關(guān)信息，我們首先要明確的是我們現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)手段能夠影響到患者的是哪個(gè)階段。

用戶出于自身的主觀需求，在搜索引擎上搜索相關(guān)的關(guān)鍵詞，此時(shí)其主要是尋找信息，這個(gè)時(shí)候他本身是不排斥廣告的，他會(huì)搜集他所感興趣的信息，并對(duì)吸引他的信息頁(yè)面進(jìn)行咨詢。這個(gè)階段，影響患者咨詢的首要因素，就是醫(yī)院在病種上的差異化營(yíng)銷。試想一下，如果你的技術(shù)的主要優(yōu)勢(shì)和你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全一致，比如宮頸糜爛方面，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)優(yōu)勢(shì)是無(wú)痛、微創(chuàng)、20分鐘快速手術(shù)等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，而你的著陸頁(yè)患者能夠獲取到的信息中你和他是完全相同的，而你對(duì)手品牌力還比你強(qiáng)，其品牌力強(qiáng)通常意味這業(yè)績(jī)好、預(yù)算足、進(jìn)而排名也比你出得起價(jià)，那患者只點(diǎn)擊你不咨詢你就完全正常了。所以一些較為成熟的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)，其著陸頁(yè)的設(shè)計(jì)與策劃，是圍繞著一個(gè)其他醫(yī)院無(wú)法復(fù)制的因素來(lái)做，比如公立三甲，比如技術(shù)起源于美國(guó)，更有甚者筆者設(shè)計(jì)過(guò)一個(gè)頁(yè)面，利用醫(yī)院獨(dú)有的設(shè)備，將醫(yī)院技術(shù)包裝成現(xiàn)有大部分醫(yī)院采用的傳統(tǒng)技術(shù)(他們?cè)O(shè)備是一樣的)的升級(jí)版。哪怕一個(gè)一無(wú)是處的小民營(yíng)醫(yī)院，你還可以結(jié)合病種與專家履歷，做出個(gè)類似于看病就是找專家之類的專題。

在這個(gè)階段，患者已經(jīng)搜集到了他想要的信息。此時(shí)，他們要評(píng)估這些信息，選擇最終自己所要預(yù)約或到診的醫(yī)院。這個(gè)階段的主要影響因素，就是醫(yī)院的品牌力。這里的品牌力是指廣義的品牌，包括患者對(duì)醫(yī)院技術(shù)的認(rèn)可、專家的認(rèn)可、第三方具備公信力的平臺(tái)所提供的認(rèn)可等。

整個(gè)醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一條鏈，如上圖所示。那么回到本文的題目，網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療營(yíng)銷最重要的是什么我認(rèn)為共3個(gè)，精細(xì)流量(注意是精細(xì)，不僅精還要細(xì)，為差異化的營(yíng)銷文案提供流量的分流)、差異化包裝和品牌。

這也回溯到開(kāi)篇提到的問(wèn)題，傳統(tǒng)媒體投入的削減，不意味著僅僅去做減法，你可以削弱傳統(tǒng)媒介的預(yù)算，但同時(shí)應(yīng)當(dāng)增加相應(yīng)的新媒體預(yù)算的投入。醫(yī)院品牌力的日益下滑，其實(shí)從投入產(chǎn)出來(lái)看，是你削減了營(yíng)建品牌的預(yù)算投入，同時(shí)又沒(méi)有增加新媒體的品牌預(yù)算投入，所以品牌力影響減弱，基于短板效應(yīng)，到診下滑，到診下滑導(dǎo)致同樣的競(jìng)價(jià)消費(fèi)，到診少了，進(jìn)而到院成本升高，這又反饋回去，影響了競(jìng)價(jià)投放，從此開(kāi)始了惡性循環(huán)。而前端時(shí)間百度的調(diào)整，導(dǎo)致非競(jìng)價(jià)渠道效果的削減，更起到了雪上加上的作用。

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