UEO用戶體驗優(yōu)化之廣告著陸頁的優(yōu)化問題

UEO用戶體驗優(yōu)化之廣告著陸頁的優(yōu)化是我們轉(zhuǎn)化率提升的關(guān)鍵。潛在客戶通過搜索引擎搜索你購買的特定關(guān)鍵詞，閱讀搜索到的列表廣告，然后進(jìn)入你的站點，期望獲得更進(jìn)一步的信息。這個時候他們并沒有成為你真正的客戶，所以你的廣告任務(wù)還沒有結(jié)束?，F(xiàn)在這些潛在客戶已經(jīng)進(jìn)入了你的網(wǎng)站在線商店。你應(yīng)該怎樣來說服這些客戶，讓他們愿意同你取得進(jìn)一步聯(lián)系或者立即購買你的產(chǎn)品呢競價排名著陸頁( LandingPage)的制作是非常重要的。著陸頁是訪問者在點擊競價廣告后首先到達(dá)你網(wǎng)站的地方，這一頁的制作和搜索引擎優(yōu)化的頁面制作可以有許多不同。這個著陸頁的目的是在訪問者到達(dá)后的瞬間能盡快地抓住他們的注意力，吸引他們停留，促使他們繼續(xù)訪問網(wǎng)站的其他內(nèi)容。因此，這一頁是給訪問者看的，而不是給搜索引擎看的。對這一頁的制作，沒有搜索引擎優(yōu)化中的限制。鏈接方面，這一頁需要導(dǎo)出鏈接其他網(wǎng)頁，但是不一定需要被其他網(wǎng)頁導(dǎo)入連接。這一頁可能在今后作廢，也可能被更新，然而它的制作必須和目前廣告追求的讀者相接近。著陸頁對于銷售量來說這么重要，也使得它成為商家可能失去潛在客戶的重要因素。在商家制作付費(fèi)廣告列表的時候，我們說選擇關(guān)鍵詞或者編輯具有號召力的廣告詞都是很重要的部分，但是這些工作的目標(biāo)不僅是要吸引更多的消費(fèi)者點擊站點，提高站點的瀏覽，并且要盡量減少搜索引擎廣告的成本和流量費(fèi)。除了這些目標(biāo)，還有一個重要的目標(biāo)，就是要說服更多的顧客進(jìn)行消費(fèi)，購買你的產(chǎn)品，這才是提高商家收益額的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。著陸頁就是完成這個任務(wù)的最重要部分。著陸頁也就是人們常說的目標(biāo)網(wǎng)址或目的網(wǎng)址，一個好的著陸頁，往往是影響商家消費(fèi)額底線的關(guān)鍵因素。

1．要為顧客提供一個直接路徑

如果你的主頁不是很有說服力，或者你沒有足夠的信心讓客戶在站點的主頁中就充分地了解你的產(chǎn)品，那么不要讓客戶直接鏈接到你的主頁。這里，筆者要反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一點。不要輕易讓顧客先訪問你的主頁?！珎€站點的主頁功能，就如同實際商場中的購物路牌～樣，它們的目的都是告訴消費(fèi)者，如何開始他們的購物旅程，有幾個可以選擇的瀏覽方向。在網(wǎng)絡(luò)商城中，如果在線顧客對一個商品感興趣，繼而點擊了商家的站點，卻沒有在這個著陸頁上看到相關(guān)的內(nèi)容，他們就很容易對這個站點產(chǎn)生不耐煩甚至反感的情緒。因此，站點的主頁并不是一個好的著陸頁，它的內(nèi)容過于寬泛了，只能為客戶提供又一個站點目錄并不能提供他們希望直接了解到的商品信息。著陸頁不一定是你們公司主要站點的一部分。當(dāng)然，如果是也未嘗不可，但并不是必須的。假設(shè)你擁有一個自己的花店，你的站點包括一個內(nèi)容為馬蹄鏈和百合的花束或者插花的頁面，你就可以選擇一個和馬蹄蓮、百合相關(guān)的關(guān)鍵詞然后將這個頁面作為廣告的著陸頁。你還可以將搜索引擎中的關(guān)鍵詞，鏈接到一個隱藏的頁面，也就是說在你的站點上面看不到的頁面，因為這個頁面提供的可能只是暫時性的商品或者服務(wù)，當(dāng)期限過了之后，你就不再希望搜索引擎搜索到這個頁面。使用自動排除協(xié)議就可以實現(xiàn)這個功能，你只需要在服務(wù)器上存儲一個文本文件即可。當(dāng)搜索引擎對你的站點進(jìn)行搜索的時候，這個文件可以告訴它不要檢索某個特定的區(qū)域，這樣某些隱藏的頁面就不會再被搜索到了。如果你沒有使用這個功能，只是刪除了某個搜索引擎的列表廣告，但顧客仍然可以告訴它的搜索引擎上面搜索到這個著陸頁，這就可能產(chǎn)生一些麻煩，比如頁面上推出的某些活動已經(jīng)過期，但是顧客卻能看到這個頁面，以至于認(rèn)為是公司的信譽(yù)存在 問題。如果你了解人們看電視的時候瀏覽不同頻道，頻率很快，希望快速檢索到合適的電視節(jié)目，那么就可以想象網(wǎng)絡(luò)搜索引擎客戶會有多大耐心了。因為在一般情況下，網(wǎng)絡(luò)的客戶會比電視觀眾少一些耐心。因此，許多站點的設(shè)計者們都認(rèn)為，瀏覽者在訪問一個站點的時候，都愿意快速找到自己所需要的內(nèi)容，如果你不能讓站點的訪問者在三次點擊之內(nèi)找到適合的信息，那么你將失去這個顧客。同時，如果你已經(jīng)通過搜索引擎廣告列表，引導(dǎo)顧客找到了他所需要的信息，那就不妨讓客戶多點擊幾次你的頁面。因為這個時候，你已經(jīng)知道了他就是你潛在的客戶，而且你已經(jīng)研究過他需要些什么，知道你能夠為他提供什么樣的服務(wù)了。所以，現(xiàn)在就著手好好設(shè)計你的著陸頁吧，用最好的方式向瀏覽者展示你提供的商品，并且盡量想辦法引導(dǎo)他們講入你的收銀臺。

2．將列表廣告詞中所傳遞的信息表達(dá)完全

當(dāng)你用搜索引擎的列表廣告吸引消費(fèi)者的時候、當(dāng)你的顧客在瀏覽你著陸頁的時候，或被你的商品或者服務(wù)吸引而決定購買的時候，一定要注意只給顧客你能夠兌現(xiàn)的承諾，不要為了吸引顧客而開空頭支票。比如，如果你的花店在廣告中承諾，及時上門送最新鮮的花束，保證是從花圃直接送到顧客手中，那么你一定要在你的廣告的著陸頁中標(biāo)明這種特色的承諾，這樣顧客才會相信你。你把自己的營銷理念和一些承諾從搜索引擎的廣告中轉(zhuǎn)移到你站點中的過程，就是你和顧客建立信任度的過程，因為客戶往往更相信站點中的承諾，而懷疑廣告中的承諾。當(dāng)客戶在你的站點中看到這種服務(wù)時，他們會增加對你的信任度，這個信任度有助于提高商品的銷售額。但同時，如果你希望客戶能夠長期信任并且購買你的產(chǎn)品，希望多一些回頭客，而不是僅僅要吸引一些一次性的顧客，那么一定要注意履行你的承諾，這樣才能最終取得客戶的信任。

3．設(shè)計比較好的頁面結(jié)構(gòu)以刺激銷售額

現(xiàn)在你已經(jīng)將顧客吸引到了站點中，前面的一切工作都已經(jīng)很好地完成了?，F(xiàn)在你需要做的就是說服顧客購買你的商品，增加商品的銷售額。這里我們要再次提到從瀏覽者變?yōu)橄M(fèi)者的轉(zhuǎn)化率問題，你的著陸頁設(shè)計的優(yōu)劣，會在很大程度上影Ⅱ向這個轉(zhuǎn)化率。你現(xiàn)在的頁面是否提供了讓顧客進(jìn)行定購和付賬的選項或者鏈接你的著陸頁是讓顧客能夠容易地找到購買商品的位置，還是讓客戶在站點中迷了路只有讓顧客在瀏覽站點的時候盡量少分心，更專注地瀏覽特定商品的信息，并且直接進(jìn)入收銀臺，這樣才對提高銷售額很有益處。下面就為你提供幾條設(shè)計站點的原則，來幫助你設(shè)計出一個能有效提升銷售額的頁面。

4．最重要的信息要一目了然

對于顧客來說，有很多信息是他們最想知道的，也是把握住一個潛在消費(fèi)者的重要信息，比如產(chǎn)品的相關(guān)信息、促銷優(yōu)惠活動的信息。另外還有一些內(nèi)容是每個消費(fèi)者都需要看到的，比如訂購按鈕等，這些重要的內(nèi)容都應(yīng)該放在著陸頁中一目了然的位置上，至少應(yīng)該是不需要瀏覽者滾動網(wǎng)頁的滾動條就能夠看到的。頁面上不需要滾動就能看到的部分叫明顯位置。不僅要確保你的重要信息能在設(shè)計者屏幕上的非滾動區(qū)域看到，還要確保這些信息能夠使所有使用不同屏幕圖像分辨率的顧客都可以無須滾動頁面就能看到。站點管理員在設(shè)計的時候可能只考慮一種分辨率，比如將你的屏幕圖像分辨率設(shè)計為1024×768像素，而不考慮其他分辨率。但是，如果顧客的屏幕分辨率為800×600像素，那么他能看到的區(qū)域比分辨率為1024×768像素時要小，因此在設(shè)計的時候如果希望這樣的顧客能夠完全看到我們在明顯位置的信息，就要考慮將這個明顯位置弄得比正常面積小一些。一旦顧客沒有在明顯位置找到足夠的信息，或者一些重要信息沒有顯示在明顯位置，顧客就不可能滾動屏幕右側(cè)的滾動條來查找這些信息嗎當(dāng)然是可能的。如果客戶需要這些信息，完全有可能在其他的非明顯位置查找，但是如果你能夠避免這樣查找的話，則可以讓客戶更方便和快捷地進(jìn)行購買。

5．減少導(dǎo)航選擇

之所以說站點的主頁最好不要用做廣告的著陸頁，其原因是站點的主頁給顧客提供了太多的選擇，進(jìn)行不同的瀏覽方式。想想看，如果頁面上到處都是鏈接或者按鈕，那么顧客在瀏覽的時候難免會不去點擊它們，這樣就不能讓客戶專心地查找他所需要的信息，更不利于說服顧客立刻購買你的產(chǎn)品。因此，著陸頁最好不要包含太多鏈接。有些公司甚至完全刪除了頁面上的導(dǎo)航欄，讓客戶只有一種選擇：直接鏈接到客戶可能需要的信息頁面，或者鏈接到能夠宣傳公司產(chǎn)品、說服顧客立刻訂購的頁面。當(dāng)顧客已經(jīng)來到你的門前，也就是已經(jīng)鏈接到廣告的著陸頁之后，他們接下來會做些什么就完全取決于你了。設(shè)想如果你擁有一個商店，店內(nèi)有太多的商品可以選擇，那么顧客會先選擇在你的店內(nèi)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，甚至忘記了吸引他走進(jìn)這個商店的商品。設(shè)計廣告著陸頁的時候也是同樣的道理，不要在頁面上放置過多種類的產(chǎn)品，因為顧客是為某一種特定的商品而來的，如果選擇過多，他會分散很多精力去瀏覽其他商品的信息。這樣就好像你在對顧客說：別急著付錢，在購買那種商品之前，再多走走，看看其他的東西吧。因此，在顧客決定購買你的商品并進(jìn)行交易之前，不要過于分散顧客的精力，否則很可能會失去這個顧客。等到顧客已經(jīng)購買了自己需要的商品之后，你就可以放心地讓他瀏覽其他商品了，這時候不妨在購買結(jié)束的致謝頁面中大膽地向顧客推薦其他商品或者建議顧客在你的站點中再瀏覽一番。

6．使用號召性詞語

你有沒有過這樣的經(jīng)歷：你決定在網(wǎng)絡(luò)商城中購買一樣?xùn)|西，當(dāng)你鏈接到了這種商品的頁面而且決定付款的時候，卻找不到付費(fèi)的地方，不得不問購買商品的按鈕在哪里在想付費(fèi)的時候，客戶一般不愿意去那些純文本的鏈接，而更希望能看到有圖標(biāo)的按鈕。另外，應(yīng)該在這些按鈕上面加一些文字，比如購買或者訂購字樣，這樣做會比較清楚明了一些。還可以加一些諸如今天就訂購、在這里訂購或者現(xiàn)在就訂購的內(nèi)容，這樣可以給瀏覽者一種緊迫惑，催促他們下決心現(xiàn)在就購買你的商品。除此之外，在提交訂貨表格或者瀏 覽產(chǎn)品信息的時候，最好提供一個能讓顧客看到產(chǎn)品圖片的鏈接，因為和文字說明相比，人們往往更愿意相信圖片上的內(nèi)容。如果除了進(jìn)行交易，你還想為顧客提供其他選擇的話，一定要將它放在次要 的位置，最好不要喧賓奪主。比如說，如果你需要提供兩個按鈕，功能分別是購買和查看產(chǎn)品詳細(xì)信息，那么一定要將現(xiàn)在就購買的按鈕放在查看產(chǎn)品詳 細(xì)信息上面，因為商家應(yīng)該鼓勵顧客去購買產(chǎn)品、進(jìn)行交易，而盡量減少他在購買之前的其他瀏覽行為。最近我就訪問過一個站點，他們希望客戶完成表格，卻把清空表格按鈕位置放在了提交表格的上面，結(jié)果我還是按照原來的習(xí)慣點擊了上面的按鈕，又不得不將所有的信息重新填寫一遍，然后再小心地點擊了正確的提交按鈕。想想看，僅僅是兩個按鈕的顛倒，就讓消費(fèi)者重新將前面的工作重復(fù)了一遍。

當(dāng)前題目：UEO用戶體驗優(yōu)化之廣告著陸頁的優(yōu)化問題
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