最大農(nóng)村O2O是如何煉成的

這是一家奇葩公司：起家于農(nóng)村“刷墻”廣告，想做“農(nóng)村的人人網(wǎng)”卻經(jīng)歷了4年沉寂，終于在2014年，憑借在64萬個農(nóng)村的1000萬粉絲，搖身一變?yōu)椤按筠r(nóng)村O2O”，被投資者估值10億。
村村樂的突然走紅，始于一個令人意外的頭銜：全國大刷墻公司。而事實上，它已經(jīng)成長為國內(nèi)大農(nóng)村市場門戶網(wǎng)站。
當(dāng)電商喊著“渠道下沉”，傳統(tǒng)實業(yè)也意欲在農(nóng)村拓展市場時，落后的互聯(lián)網(wǎng)+基礎(chǔ)建設(shè)、互聯(lián)網(wǎng)+基因的嚴(yán)重匱乏，以及村民們保守陳舊的消費觀念卻給了他們狠狠一擊。
怎樣才能找到最適合農(nóng)村推廣的道路在傳統(tǒng)電商紛紛苦求答案時，村村樂這個年輕的創(chuàng)業(yè)公司，卻僅用五年時間便成功打通了傳統(tǒng)電商和農(nóng)民之間的互聯(lián)網(wǎng)壁壘。
不可置否，時間正是農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)市場競爭中大的市場壁壘。而村村樂，恰好先行一步。
“咱村里有人!”
1999年，大學(xué)畢業(yè)的胡偉通過創(chuàng)辦IT公司撈到人生第一桶金后，開啟了自己對農(nóng)村O2O市場的探索。
盡管此時的農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)市場鮮有人涉足，胡偉卻堅信互聯(lián)網(wǎng)趨勢遲早將從城市席卷至農(nóng)村，如果自己提前搶占這一風(fēng)口，必然能將農(nóng)村資源和優(yōu)勢牢牢把控在手。
首要問題是，如何將農(nóng)民聚合到自己的平臺上當(dāng)時，校友錄風(fēng)靡全國各大高校，這種以校園為單位，細(xì)分到每個學(xué)校每個班級的平臺，不但對會員資源進(jìn)行了整合，還大大降低了信任成本。胡偉想，如果自己打造一個以村為單位的“鄉(xiāng)村版校友錄”，讓農(nóng)民擁有一個能夠針對本村大小事宜進(jìn)行交流，同時能找到商機(jī)的平臺，他們必然會樂于接受。
但農(nóng)民對互聯(lián)網(wǎng)的生疏，以及農(nóng)村電腦普及率低的現(xiàn)實，成為村村樂大的阻力。有農(nóng)民聽到村村樂的宣傳時面露不屑：“上網(wǎng)討論還不如開會方便!”
胡偉不得不“曲線救國”。他計劃拉攏學(xué)生、外出務(wù)工人員等從農(nóng)村出來的成熟網(wǎng)民，讓他們先熟悉論壇，再利用他們在春節(jié)、國慶節(jié)等節(jié)假日回家的機(jī)會，以獎勵論壇積分的方式鼓勵他們拉攏更多用戶。很快，村村樂發(fā)展成國內(nèi)大的農(nóng)村門戶網(wǎng)站，不但成功覆蓋全國60多萬個村子，注冊用戶更是超過800萬人。
用戶一多，自然需要一股力量將這群人緊緊黏合。胡偉深知農(nóng)民對同村人的信任度遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)，于是他打造了“網(wǎng)絡(luò)村官”管理模式——每個村選取一位負(fù)責(zé)人來管理該村上網(wǎng)用戶，同時承接村村樂提供的刷墻、拉橫幅等“任務(wù)”。
胡偉將村官人選鎖定在村長與大學(xué)生這兩個群體上，因為他們在當(dāng)?shù)鼐哂袠O高的口碑和可信度。一方面，農(nóng)民將他們看作致富領(lǐng)頭人；另一方面，他們靈活的思維方式更容易接受互聯(lián)網(wǎng)新鮮事物。
但由于“網(wǎng)絡(luò)村官”數(shù)量龐大，尚未盈利的村村樂不可能為他們發(fā)放工資。為了將這群“黃金資源”牢牢抓住，胡偉推出了諸多措施：推薦其擔(dān)任知名品牌農(nóng)作物的代理商、提供資金幫助他們創(chuàng)業(yè)……種種利好信息，立即引來數(shù)千位報名者。
面對絡(luò)繹不絕的報名者，胡偉有著嚴(yán)格的挑選條件。除了要在村村樂論壇有3000積分以保證活躍度外，還必須是本村戶口，以確保有足夠的影響力來管理村民。
由于在村村樂上積極發(fā)帖，內(nèi)蒙古某農(nóng)村的徐老四被胡偉招募為該村的“網(wǎng)絡(luò)村官”。盡管在任職期間沒有拿到一分錢的工資，但他憑借在村村樂論壇上找到的資源，把自己家的玉米全部賣到了縣城的加工廠，一次凈賺好幾萬元。
嘗到甜頭的徐老四發(fā)現(xiàn)本村的“沙地西瓜”由于產(chǎn)量過大而滯銷，于是他便在村村樂論壇上發(fā)帖尋找買家。而村村樂運營人員發(fā)現(xiàn)這一帖子，主動將其放在首頁最顯眼的位置上滾動推廣，并輔導(dǎo)他拍攝照片、持續(xù)發(fā)帖，以此來引起網(wǎng)友們的關(guān)注。很快，周邊縣城的幾位水果批發(fā)商與徐老四取得聯(lián)系，買走了所有滯銷“沙地西瓜”，徐老四從此成為村里的致富帶頭人。
在這樣的互動中，農(nóng)民、村村樂和“網(wǎng)絡(luò)村官”三者之間慢慢培養(yǎng)出信任。
“粉刷匠”的大生意
多年的發(fā)展讓村村樂在中國80%的村莊中總共安插了20萬名優(yōu)質(zhì)的“網(wǎng)絡(luò)村官”，但如果無法將這筆資源變現(xiàn)，那么村村樂的商業(yè)閉環(huán)始終無法達(dá)成。
幸運的是，隨著傳統(tǒng)電商“渠道下沉”的發(fā)展策略，農(nóng)村市場逐漸受到重視。然而農(nóng)村“土氣”的特色讓電商無法將城市里那些電視推銷、真人秀照搬過來；而農(nóng)村用戶生活交際圈狹小、文化水平有限等局限性，也讓電商遲遲摸不著門路。
這給了村村樂最好的變現(xiàn)機(jī)會。日趨提升的知名度，讓村村樂成為各大電商眼中最好的合作對象。
在將電商需求和農(nóng)村市場進(jìn)行分析后，胡偉決定“刷墻”——即幫企業(yè)將口號、標(biāo)語刷在戶外墻面上來提升企業(yè)品牌。因為在農(nóng)村，沒有比“墻面廣告”更加簡單直達(dá)的宣傳載體。
早在2014年初，京東、阿里、蘇寧等電商巨頭就曾親自下村進(jìn)行刷墻，三者彼此間還“暗藏殺機(jī)”：京東率先發(fā)招，“發(fā)家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”，意欲將村民拉攏；阿里接著參戰(zhàn)，“生活要想好，趕緊上淘寶”，希望借淘寶扳回一局；而蘇寧則直接將戰(zhàn)火點燃，“當(dāng)心花錢淘假貨，正品省錢來蘇寧”。“刷墻”大戰(zhàn)愈演愈烈。
當(dāng)然，胡偉樂于見到這場“戰(zhàn)爭”。眾電商瘋狂爭奪市場，意味著資源已經(jīng)成熟的村村樂大有機(jī)會。原因顯而易見，如果企業(yè)親自在全國尋找目標(biāo)村莊，再雇人刷墻和定期維護(hù)，不但投入成本太大，還常會遭到村民阻攔而被迫放棄。
而村村樂則是直接向企業(yè)提供周詳?shù)泥l(xiāng)村名單，再將對方所選擇的意向區(qū)域發(fā)布在網(wǎng)站平臺并通知該區(qū)域的“網(wǎng)絡(luò)村官”，讓農(nóng)村用戶在平臺上進(jìn)行“認(rèn)領(lǐng)”，最后按照企業(yè)所指定的廣告內(nèi)容刷墻。即使村民不配合，“網(wǎng)絡(luò)村官”往往都會以人情勸慰對方來解決問題。
比如農(nóng)村主干道上李大爺家的墻，企業(yè)工作人員想要直接刷墻，李大爺不一定會同意?？纱宕鍢贰熬W(wǎng)絡(luò)村官”不僅是同村人，甚至還可能和李大爺家還有著千絲萬縷的關(guān)系，他只需要兩包煙就能說服李大爺同意刷墻。
很快，蘇寧電器找到村村樂，希望在全國1000多家“蘇寧易購服務(wù)站”所輻射的周邊村莊都能看到自家廣告。于是，胡偉根據(jù)村村樂的平臺數(shù)據(jù)，找出這些門店周圍村莊和“網(wǎng)絡(luò)村官”，再按照每平方米25元的報酬和村民進(jìn)行合作。
這種聯(lián)合村民進(jìn)行統(tǒng)一刷墻的模式取得了三贏局面。不但讓蘇寧品牌直接下沉到全國超3萬個農(nóng)村市場，也讓村村樂獲得不菲傭金。之后，京東、阿里也紛紛加入，先后成為村村樂的客戶。
除此之外，胡偉還利用承接電影下鄉(xiāng)、路展巡演等方式和企業(yè)進(jìn)行合作，完成一次次“接地氣”的推廣宣傳。
去年，村村樂和黑龍江白酒品牌“老村長”簽下合作協(xié)議，雙方先將目標(biāo)范圍鎖定村民人數(shù)達(dá)千人以上的村子，然后每次在播放電影前都會在片頭播放15~20秒品牌廣告。那句“別拿村長不當(dāng)干部”的經(jīng)典廣告語，讓村民們很容易產(chǎn)生品牌認(rèn)同感，進(jìn)而在購買酒水時習(xí)慣性選擇“老村長”白酒。不少村村樂的會員則成為了老村長酒長期推廣員、促銷員。
正是通過這些模式，村村樂迅速成為各大電商看重的合作對象，同時村村樂也從中得到年收益達(dá)幾千萬元的傲人成績，并被VC估值超過10億元。
“山路”也可以很廣闊
率領(lǐng)村村樂和多家廠商達(dá)成合作后，有了底氣的胡偉開始轉(zhuǎn)變互動模式：與其等待企業(yè)找上門，不如率領(lǐng)村民主動走出去。
為了能讓村民能第一時間了解外界訊息，村村樂除了在每個村子都設(shè)立宣傳欄張貼最新信息外，還在每個村子里打造了以超市小賣部為據(jù)點的服務(wù)中心，提供免費Wifi，讓村民與互聯(lián)網(wǎng)擦出火花。
從前，村民王大嬸想買電飯鍋，需坐一個小時的車到縣城才能買到。不但費時費力，售后還得不到保障。而自從小賣部“變身”服務(wù)中心后，王大嬸只需告訴售貨員自己的需求，就能馬上在電商平臺找出心儀的電飯鍋，感受O2O帶來的便利。
更重要的是，村村樂利用這個小小的服務(wù)中心，收集到農(nóng)村居民對于電商需求的各種真實數(shù)據(jù)，當(dāng)大量村民對某種產(chǎn)品產(chǎn)生興趣時，數(shù)據(jù)分析可以敏銳地偵測到這種趨勢。比如村民們最常用的電商平臺是哪個最喜歡買的電視品牌是什么事實上，這些有效數(shù)據(jù)才是村村樂最具含金量的“產(chǎn)品”——互聯(lián)網(wǎng)時代，能否掌握大數(shù)據(jù)直接影響著企業(yè)的產(chǎn)品決策。
另一方面，胡偉堅持“授人以魚不如授人以漁”。為了幫農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難題，胡偉推出了“一村一品”計劃，以每個村打造一個農(nóng)產(chǎn)品品牌為目標(biāo)，由“網(wǎng)絡(luò)村官”帶領(lǐng)村民尋找當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，再由村村樂提供輔導(dǎo)資料，教農(nóng)民進(jìn)行包裝，并設(shè)計相應(yīng)的品牌標(biāo)識，最終以電商的方式發(fā)布到網(wǎng)上銷售，帶動農(nóng)民致富。
自古以來，福建連城縣因為盛產(chǎn)紅心地瓜干而聞名全國，但是由于行業(yè)競爭激烈以及缺少銷售渠道，地瓜干價格一跌再跌。無奈之下，連城縣“網(wǎng)絡(luò)村官”江先生找到胡偉，反映“價格跌到四五塊錢一斤了，都沒人來買?！?br/>得知消息的胡偉當(dāng)即成立“村村樂促銷團(tuán)”，除了將地瓜干的商品照片放在網(wǎng)站首頁外，還對其進(jìn)行包裝造勢——引述清朝時期地瓜干曾作為貢品進(jìn)貢皇宮的故事，為連城地瓜干披上“出身高貴”的外套，美其名曰“宮廷地瓜干”。
不少網(wǎng)友甚至留言呼吁，希望村村樂盡快架構(gòu)一個針對農(nóng)產(chǎn)品的電商平臺。胡偉也承認(rèn)，“不排除村村樂今后會搭建電商平臺的可能性。”
在這一成功案例下，更多干部找到村村樂進(jìn)行合作。他們希望村村樂能為農(nóng)民進(jìn)行電商培訓(xùn)，教他們?nèi)绾伍_網(wǎng)店、給農(nóng)產(chǎn)品拍照、寫文字描述產(chǎn)品，做網(wǎng)絡(luò)客服等。