從定位、柔道策略及兵法論互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)

接觸互聯(lián)網(wǎng)十來(lái)年了。一直以來(lái)覺(jué)得大的問(wèn)題，就在于互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)就是通過(guò)制定合理的策略，規(guī)劃好執(zhí)行步驟，通過(guò)實(shí)際到位的執(zhí)行，將項(xiàng)目推動(dòng)到需要實(shí)現(xiàn)的效果，盈利或者做成品牌，這就是運(yùn)營(yíng)。今天在偶然看到天使灣在新一期的項(xiàng)目選拔中，發(fā)現(xiàn)比較多的項(xiàng)目技術(shù)很牛X，但是團(tuán)隊(duì)幾乎沒(méi)什么運(yùn)營(yíng)人才，也就是運(yùn)營(yíng)這一環(huán)基本沒(méi)人。不禁讓人非常擔(dān)心。

眾所周知，項(xiàng)目的成功與否，項(xiàng)目的前景會(huì)是多大，關(guān)鍵在于運(yùn)營(yíng)。技術(shù)只是一個(gè)基礎(chǔ)，并且可以替代，市場(chǎng)是操作部分，也是可以替代的;而運(yùn)營(yíng)，是項(xiàng)目的核心。向上左右著項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)一步是技術(shù)配合，往下一步直接影響市場(chǎng)如何做，怎樣做才省力才是最少花錢(qián)的。運(yùn)營(yíng)實(shí)力的強(qiáng)弱直接影響著一個(gè)項(xiàng)目的成敗。很遺憾的是，現(xiàn)在大多數(shù)人是浮躁的?？傄詾檫\(yùn)營(yíng)就是炒幾個(gè)話(huà)題發(fā)幾篇軟文寫(xiě)幾篇通稿或者用錢(qián)狠狠的砸媒體，用水軍刷刷微博，然后就算運(yùn)營(yíng)了。如果真是這樣的話(huà)，這個(gè)運(yùn)營(yíng)也TM好做了。隨便找個(gè)會(huì)花錢(qián)的人不就可以做了嗎哦，對(duì)了，MBa應(yīng)該蠻適合，不就是花錢(qián)的事嘛，這事那些偽MBa最擅長(zhǎng)了，保準(zhǔn)幾百萬(wàn)一個(gè)月不到就可以花掉。咋說(shuō)呢，精英人才，思路是不盡相同的。

一，運(yùn)營(yíng)方法論

運(yùn)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程。從前期的項(xiàng)目定位到中期的合理策略制定，需要一脈相承首尾相連的。同樣的一個(gè)項(xiàng)目，如果運(yùn)營(yíng)上面策略沒(méi)有定好，那么做出來(lái)也就是一個(gè)垃圾項(xiàng)目，只能做花哨一點(diǎn)給投資人看看而已。環(huán)顧現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)或者傳統(tǒng)行業(yè)里面，運(yùn)營(yíng)上毫無(wú)特點(diǎn)的比比皆是。從我最開(kāi)始去大郎看到的毛紡織集群，到后來(lái)的東莞電子產(chǎn)業(yè)集群，到互聯(lián)網(wǎng)上面的項(xiàng)目同質(zhì)化甚至沒(méi)特點(diǎn)，一數(shù)一大堆。大多數(shù)是這樣的情況。有了一個(gè)企業(yè)然后通過(guò)一些宣傳讓企業(yè)有了一些效果，企業(yè)也發(fā)展得很好，然后企業(yè)就開(kāi)始有一些沾沾自喜的心態(tài)，全然會(huì)忘記：其實(shí)，這個(gè)企業(yè)最開(kāi)始就是有一些病的，也就是運(yùn)營(yíng)的立足點(diǎn)就不牢固。既然運(yùn)營(yíng)的立足點(diǎn)就不是很牢固，那么后面的步驟應(yīng)該如何做呢硬用外力來(lái)拉扯還是什么企業(yè)如果有了一些發(fā)展，而我們又想很好的去將企業(yè)運(yùn)營(yíng)好的話(huà)，我們應(yīng)該從何開(kāi)始才能確保企業(yè)以后的穩(wěn)步發(fā)展基業(yè)長(zhǎng)青呢從根源開(kāi)始。根源是什么就是定位!定位是什么就是根植于消費(fèi)者心目中獨(dú)一無(wú)二的不可替代的，容易識(shí)別的形象或者詞語(yǔ)。定位，直接決定著項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的最終效果。一個(gè)好的定位，可以事半功倍，而一個(gè)壞的定位，則是事倍功半，甚至還有可能是事倍功無(wú)。所以，個(gè)人愚見(jiàn)，要運(yùn)營(yíng)一個(gè)項(xiàng)目，就應(yīng)該從定位開(kāi)始思考起。只有定位，才能影響其后面的運(yùn)營(yíng)方式成正結(jié)界，否則就是負(fù)能量，直接將企業(yè)帶入不歸之路。

二，“柔道策略”

柔道戰(zhàn)略是一種非常高深的運(yùn)營(yíng)思想。首先，它是一種精準(zhǔn)的定位，而且在定位的設(shè)計(jì)過(guò)程中充分的考慮到了對(duì)方和己方的特點(diǎn)，在綜合分析了對(duì)方和己方的特點(diǎn)之后制定的一種很實(shí)用的從小的形式開(kāi)始運(yùn)行到大的業(yè)態(tài)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)策略。說(shuō)到柔道，我們有必要說(shuō)一下太極思想，太極的思想里面說(shuō)的是天地分兩極一陰一陽(yáng)至柔至剛?cè)嶂翗O限以為剛，剛之終結(jié)以為柔，柔和剛是可以互相克制的。老祖宗的易經(jīng)里面給我們明明白白的說(shuō)清楚了這個(gè)道理。我們?cè)谏虡I(yè)運(yùn)營(yíng)中經(jīng)常就會(huì)遇到這樣的情況，對(duì)手比我們強(qiáng)大很多倍，那我們應(yīng)該怎么來(lái)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目呢首先我們需要精準(zhǔn)的一個(gè)定位。例如周鴻祎在運(yùn)營(yíng)中搜的時(shí)候定位于中國(guó)最好的音樂(lè)搜索一樣，要精準(zhǔn)?？诚?qū)κ值牡兑欢ㄒ€(wěn)準(zhǔn)狠，讓它瞬間暈眩而不得發(fā)力。在策略上的解釋是怎么說(shuō)的呢兵法曰：避其鋒芒，避實(shí)就虛，攻其不備;或者叫做明修棧道暗度陳倉(cāng)，怎么說(shuō)都行吧，反正我是知道當(dāng)時(shí)周鴻祎的一搜的定位是讓一搜的音樂(lè)搜索的流量超過(guò)了百度的。有人會(huì)說(shuō)，為什么百度不使用一搜的定位呢大家想想，百度一家大公司隨意換定位這不就不倫不類(lèi)了嗎這就是周鴻祎的高明之處，避實(shí)就虛，攻其不備。百度是什么定位全球最好的中文搜索，你可沒(méi)說(shuō)是最好的音樂(lè)搜索啊，對(duì)吧既然你沒(méi)說(shuō)我就做這個(gè)，是不是叫做商業(yè)策略商業(yè)定位的成功呢柔道策略的偉大就在于此。面對(duì)一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手，你得選擇一個(gè)點(diǎn)讓它絆倒。一個(gè)差異化的定位或許就是一個(gè)很好的點(diǎn)了。還記得阿基米德的哪句話(huà)嗎給我一個(gè)點(diǎn)我可以撬起地球。對(duì)，只需要找準(zhǔn)一個(gè)點(diǎn)，你也可以玩玩百度的。

三，柔道策略的運(yùn)用

大家一定還記得《李小龍傳奇》這部電視劇。在李小龍這部電視劇中，李小龍?jiān)诿鎸?duì)強(qiáng)大的實(shí)力派對(duì)手的時(shí)候，他一邊快速的移動(dòng)步伐，一邊在打斗中嘯叫，讓對(duì)手很不適應(yīng)，最后輸在了小龍手下。還有就是解放戰(zhàn)爭(zhēng)中，毛澤東運(yùn)用的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)，游戲站，大家一定耳熟能詳吧以上所列舉的兩個(gè)例子都是屬于柔道策略。柔道策略的一個(gè)核心點(diǎn)之一在于：迷惑對(duì)手，讓對(duì)手防不勝防，打亂對(duì)手的原有部署，然后趁對(duì)手錯(cuò)亂的時(shí)候打到對(duì)手。孫子兵法上說(shuō)：渾水摸魚(yú)大概就是這樣的一個(gè)原理。還有易經(jīng)里面的《隨卦》，上卦為兌為澤;下卦為震為雷。言雷入澤中，大地寒凝，萬(wàn)物蟄伏，故如象名 “隨”。隨，順從之意?！峨S卦》的《象》辭說(shuō)：“澤中有雷，隨，君子以向晦入宴息。”意為人要隨應(yīng)天時(shí)去作息，向晚就當(dāng)入室休息。 此計(jì)運(yùn)用此象理，是說(shuō)打仗時(shí)要得于抓住敵方的可乘之隙，而我借機(jī)行事，使亂順我之意，我便亂中取利。在商業(yè)上柔道策略應(yīng)該怎么活用活學(xué)呢比如京東的物流策略，別人都以為京東是在做3C電子商務(wù)，實(shí)際上劉強(qiáng)東的野心并不是做什么電子商務(wù)，而是布局物流打通供應(yīng)鏈，完成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的致命一擊。我們經(jīng)?？吹綀?bào)紙上說(shuō)京東咋了微博上說(shuō)京東咋了，別擔(dān)心，京東不會(huì)出事的，一個(gè)會(huì)玩戰(zhàn)略的企業(yè)是不會(huì)有什么發(fā)生的，我們要學(xué)會(huì)看本質(zhì)。柔道策略的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于：借力。借力又分借力打力和借力造勢(shì)。借力打力這一個(gè)呢我就列舉某些溝通高手的例子吧，溝通高手在和你溝通的時(shí)候經(jīng)常會(huì)把你捧得高高的，會(huì)很肯定你所做的，哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)的小事，然后你一定不會(huì)否認(rèn)，這時(shí)候溝通高手就會(huì)利用你站得高下不來(lái)的勢(shì)能讓你答應(yīng)一些事或者認(rèn)可他的說(shuō)法，而這樣的叫做借力打力。類(lèi)似的商業(yè)例子中EBaY應(yīng)該算一個(gè)。EBaY在最開(kāi)始的發(fā)展中采用和aOL合作的方式，借用aOL的力量發(fā)展自己，然后發(fā)展壯大了之后，EBaY強(qiáng)勢(shì)打擊得aOL無(wú)法涉入電商領(lǐng)域，最后落得個(gè)被收購(gòu)的下場(chǎng)。借力造勢(shì)這個(gè)，想起了上次那個(gè)亞馬遜的錯(cuò)價(jià)事件了。不得不說(shuō)亞馬遜的運(yùn)營(yíng)部門(mén)有點(diǎn)二，如果真的是標(biāo)錯(cuò)了，那就大大方方的搞一次投票，發(fā)動(dòng)網(wǎng)友來(lái)投票該不該講錯(cuò)價(jià)之后用戶(hù)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的商品發(fā)給用戶(hù)，還要名正言順的給用戶(hù)郵寄錯(cuò)價(jià)商品將發(fā)貨單提交各種媒體。這樣子做面子有了里子也有了，還不花多少錢(qián)，多好的一次借力營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)啊，如果那么做了，亞馬遜在中國(guó)的品牌認(rèn)知度會(huì)馬上飆升，可惜亞馬遜舍不得小錢(qián)愿意拿大錢(qián)砸著玩。

四，定位的玩法

任何一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，只要會(huì)玩定位，那么運(yùn)營(yíng)自然就好做，也都能夠取得很好的商業(yè)效益。但是，很多人往往很短視，只喜歡做哪些柴米油鹽這些一錘子買(mǎi)賣(mài)，看得見(jiàn)摸得著，很穩(wěn)當(dāng)。就是因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)主們的這些短視行為，所以造就了現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)界很多人不懂定位，以為寫(xiě)幾個(gè)詞語(yǔ)寫(xiě)在哪里就可以開(kāi)門(mén)大吉財(cái)源滾滾了，甚至于有企業(yè)主認(rèn)為“一個(gè)定位沒(méi)有啥，這個(gè)不重要，找?guī)讉€(gè)人就可以做個(gè)定位出來(lái)，關(guān)鍵是產(chǎn)生效益?！辈恍枰敲炊嗟目谒?，各位冷暖自知。在這里我需要說(shuō)一下定位的玩法。
第一種玩法是：第一印象的植入。所謂第一印象的植入，就是在同質(zhì)化比較嚴(yán)重的情況下，需要用最簡(jiǎn)單的形象讓消費(fèi)者記住，給他們以“第一”這樣的語(yǔ)言刺激。比如速途網(wǎng)，可以大大方方的打上：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一社交媒體。方便用戶(hù)記住，不然用戶(hù)怎么區(qū)分速途網(wǎng)和其他社交媒體呢我們是專(zhuān)業(yè)的，看得出來(lái)，可用戶(hù)呢用戶(hù)可不會(huì)這么聰明，他們就靠著簡(jiǎn)單形象的定義去區(qū)分這個(gè)和那個(gè)不同。比如他們區(qū)分兩個(gè)閨女，可能會(huì)說(shuō)，這個(gè)臉上有痣，那個(gè)臉胖胖的，這個(gè)多好記憶啊，如果要記住名字有點(diǎn)難!這就是一種定位，不知道大家是否明白

第二種玩法就是：第二的使用。這個(gè)就是在借別人的力了。大家還記得蒙牛嗎蒙牛出道的時(shí)候的定位說(shuō)的是啥內(nèi)蒙古第二奶制品XX，這第一大家都知道是伊利，這蒙牛冷不丁的說(shuō)個(gè)第二出來(lái)，用戶(hù)還覺(jué)得有一些好奇，按照正常思維來(lái)說(shuō)，誰(shuí)愿意做第二啊對(duì)!當(dāng)人們開(kāi)始好奇的時(shí)候，定位的目的也就達(dá)到了，短短幾年之內(nèi)，蒙牛一躍成為中國(guó)奶制品的巨頭。這個(gè)精準(zhǔn)的定位功不可沒(méi)。

第三種玩法：語(yǔ)言差異化。有一個(gè)笑話(huà)，說(shuō)三個(gè)裁縫在一條街上，一個(gè)說(shuō)自己是全球最好的裁縫，第二個(gè)說(shuō)自己是全國(guó)最好的裁縫，第三個(gè)打了一個(gè)招牌出來(lái)，說(shuō)自己是這條街上最好的裁縫。效果很明顯，聰明的你會(huì)選擇那一個(gè)來(lái)為你服務(wù)呢肯定是第三個(gè)對(duì)不對(duì)這就是一種定位上的差異化：在定位的描述上要盡量讓對(duì)手落入你的范圍。營(yíng)造凌駕于對(duì)方的定位。這樣子就稍微好運(yùn)營(yíng)一些了。

第四種玩法：服務(wù)差異化。剛才列舉的那個(gè)周鴻祎的一搜的案例大家還記得嗎百度的定位是什么全球最好的中文搜索。周鴻祎干脆就來(lái)一個(gè)最好的音樂(lè)搜索。這個(gè)和百度的服務(wù)定位區(qū)分開(kāi)了吧對(duì)，用戶(hù)就需要這樣簡(jiǎn)單的描述，他們可不會(huì)去理智的思考百度有啥沒(méi)啥的，不會(huì)像我們一樣分析這分析那的，我要說(shuō)的是，我們想多了。用戶(hù)需要的其實(shí)就是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念植入，OK了。就因?yàn)檫@樣的服務(wù)差異化，所以周鴻祎硬的了那場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

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