網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從廣義市場(chǎng)到細(xì)分市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)選擇,無(wú)論從歷史角度還是從邏輯角度,都是以廣義市場(chǎng)為起點(diǎn)的,所謂廣義市場(chǎng)或廣義需求集合,是指產(chǎn)品(服務(wù))未細(xì)分的全部顧客及需求集合。不同的需求集合,其內(nèi)部往往存在不同程度的離散化需求偏好分布:有些市場(chǎng)內(nèi)部,顧客需求無(wú)差異或差異較小,即需求的細(xì)分度較低;而有些市場(chǎng)內(nèi)部,顧客需求差異較大,即需求的細(xì)分度較高。面對(duì)前一種市場(chǎng),基本上無(wú)須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,可以選擇廣義市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng);而面對(duì)后一種市場(chǎng),則需要進(jìn)行細(xì)分,以特定的顧客群和需求集合作為目標(biāo)市場(chǎng)。

在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中,還有一個(gè)很特殊的現(xiàn)象,即某些產(chǎn)品和服務(wù)雖然所面對(duì)的市場(chǎng)內(nèi)部差異化和細(xì)分度較高,但卻超越了不同細(xì)分顧客群和需求集合之間的區(qū)隔,獲得幾乎所有顧客群(廣義市場(chǎng)的接受和認(rèn)同,即契合了千差萬(wàn)別的顧客群的共同需求--雖然人以群分,習(xí)性殊異,但共同、共通的人性是存在的。例如鄧麗君的歌聲,在華人的廣義市場(chǎng)上,無(wú)分男女老幼,無(wú)分社會(huì)層級(jí)高低,也無(wú)分區(qū)域東西南北中,均得到普遍的喜愛(ài)。若干年前,IBM筆記本電腦用方方正正、黑色莊重的相同產(chǎn)品造型,面向不同職業(yè)、不同國(guó)別、不同性別的所有顧客。隨著消費(fèi)升級(jí)和競(jìng)爭(zhēng)加劇,幾乎所有的市場(chǎng)都出現(xiàn)了內(nèi)部需求持續(xù)分化的現(xiàn)象。因此,面向廣義市場(chǎng),無(wú)須進(jìn)行顧客(需求)細(xì)分的情況越來(lái)越少見(jiàn),與此相關(guān)聯(lián),大眾營(yíng)銷將慢慢消失,針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的差異化營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷是當(dāng)下的主流。
根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇范圍的大小,可以分出三種不同的營(yíng)銷模式:第一種,用一種營(yíng)銷策略組合(產(chǎn)品、價(jià)格、傳播、通路等)應(yīng)對(duì)未細(xì)分的廣義市場(chǎng),這在營(yíng)銷教科書上通常稱作無(wú)差異市場(chǎng)覆蓋。第二種,對(duì)廣義市場(chǎng)進(jìn)行分類,劃分出若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng),用不同的營(yíng)銷策略組合分別應(yīng)對(duì)。這在教科書上通常稱作差異化全覆蓋。例如,豐田汽車面對(duì)乘用車市場(chǎng)內(nèi)部的不同層級(jí)市場(chǎng),分別用雷克薩斯皇冠、凱美瑞、卡羅拉、威馳等品牌以及與之相關(guān)的不同產(chǎn)品形態(tài)不同價(jià)格區(qū)間、不同零售終端等,去滲透和占據(jù)。需要說(shuō)明的是,區(qū)隔不同的細(xì)分市場(chǎng),未必需要使用多品牌策略,可以采取母一子品牌(或主一副品牌)策略。
第三種,對(duì)網(wǎng)站建設(shè)廣義市場(chǎng)進(jìn)行分類,但只選擇其中的某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。在一定的資源、能力及其他條件的限制下,大部分企業(yè)和品牌出于集中力量、構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘的考慮,通常都會(huì)進(jìn)行較窄的市場(chǎng)定位。如果選擇一個(gè)被大企業(yè)忽視的縫隙市場(chǎng),則叫做利基市場(chǎng)(nichemarket)策略。

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