基于網(wǎng)站用戶行為的忠誠度分析

用戶忠誠度(Loyalty)是用戶出于對企業(yè)或品牌的偏好而經(jīng)常性重復(fù)購買的程度。對于網(wǎng)站來說,用戶忠誠度則是用戶出于對網(wǎng)站的功能或服務(wù)的偏好而經(jīng)常訪問該網(wǎng)站的行為。根據(jù)客戶忠誠理論,傳統(tǒng)銷售行業(yè)的忠誠度可由以下4個指標(biāo)來度量。
★重復(fù)購買意向(RepurchaseIntention):購買以前購買過的類型產(chǎn)品的意愿；
★交叉購買意向(Cross-buyingIntention):購買以前未購買的產(chǎn)品類型或擴展服務(wù)的意愿；
★客戶推薦意向(CustomerReferenceIntention):向其他潛在客戶推薦,傳遞品牌口碑的意愿；
★價格忍耐力(PriceTolerance):客戶愿意支付的高價格。
以上4個指標(biāo)對于電子商務(wù)網(wǎng)站而言,可能還有適用性,但對于大多數(shù)網(wǎng)站是不合適的,所以為了讓分析具有普遍的適用性,同時為了滿足所有的指標(biāo)都可以量化(上面的客戶推薦意向比較難以量化),以便進行定量分析的要求,我們選擇所有網(wǎng)站都具備的基于訪問的用戶行為指標(biāo):用戶訪問頻率、最近訪問間隔時間、平均停留時長和平均瀏覽頁面數(shù),這些也是GoogleAnalytics原版本中用戶忠誠度模塊下的4個指標(biāo)。
這4個指標(biāo)在上文已經(jīng)多次提到了,定義不再重復(fù)介紹。統(tǒng)計數(shù)據(jù)的時間區(qū)間也是根據(jù)網(wǎng)站的特征來定的,如果網(wǎng)站的信息更新較快,用戶訪問較為頻繁,那么可以適當(dāng)選取較短的時間段,這樣數(shù)據(jù)變化上的靈敏度會高些;反之,則選擇稍長的時間段,這樣用戶的數(shù)據(jù)更為豐富,指標(biāo)的分析結(jié)果也會更加準(zhǔn)確有效。在統(tǒng)計得到這4個指標(biāo)的數(shù)值之后,單憑指標(biāo)數(shù)值還是無法得到用戶忠誠度的高低,需要對指標(biāo)進行標(biāo)準(zhǔn)化處理得到相應(yīng)的評分,通過評分就可以分辨用戶的忠誠度在總體中處于什么樣的程度。
這里使用min-max歸一化的方法,將4個指標(biāo)別進行歸一化后縮放到10分制(0-10分)的評分區(qū)間。這里需要注意的是,min-max歸化會受到異常值的影響,比如用戶瀏覽頁面數(shù)有個50的異常大的數(shù)值,那么歸一化后大部分的值都在集中在較小的分值區(qū)域,所以建議在歸一化之前排查一下各指標(biāo)是否存在異常值，如果存在,可以對異常值進行轉(zhuǎn)換或過濾;同時這里的最近訪問間隔時間同樣適用以"天"為單位,注意歸一化的時候需要進行特殊處理,因為間隔天數(shù)越大,相應(yīng)的評分應(yīng)該越小,不同于其他3個指標(biāo),其他3個指標(biāo)使用公式(x-min)/(max-min),最近訪問間隔天數(shù)要使用(max-x)/(max-min)的方式進行處理。我們使用近一個月的用戶訪問數(shù)據(jù),選擇其中3個用戶列舉一下用戶行為數(shù)據(jù)的處理情況,見表6-2。

表6-2中,用戶忠誠度的4個分析指標(biāo)經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化處理后統(tǒng)一以10分制的形式輸出,這樣就能直接區(qū)分每個用戶的每項指標(biāo)的表現(xiàn)好壞?；诿總€指標(biāo)的評分,可以對用戶進行篩選,比如營銷部門重點跟進經(jīng)常訪問網(wǎng)站的用戶,可以選擇訪問頻率評分大于3分的用戶,或者重點跟進用戶訪問參與度較高的用戶,可以篩選平均停留時間和平均訪問頁面數(shù)都大于3分的用戶,這樣能夠幫助營銷部門迅速定位忠誠用戶。
這里我們用4個用戶行為指標(biāo)來評價用戶的忠誠度,這類基于多指標(biāo)從多角度進行評價最常見的展現(xiàn)方式就是雷達(dá)圖,或者叫蛛網(wǎng)圖,在電腦游戲里面比較常見,比如一些足球游戲使用雷達(dá)圖來表現(xiàn)球員的各方面的能力指數(shù),如防守、進攻、技術(shù)、力量、精神等,所以這里也可以借用雷達(dá)圖用4個指標(biāo)來展現(xiàn)用戶的忠誠度表現(xiàn)情況,如圖6-18所示。

圖6-18使用了表6-2中三位用戶的評分?jǐn)?shù)據(jù)繪制而成,能夠非常形象地表現(xiàn)用戶忠誠度在各指標(biāo)上的表現(xiàn)情況,用戶1的整體忠誠度較低,用戶2在訪問頻率和訪問間隔具有較好表現(xiàn),而用戶aki訪問具有相對較高的參與度。使用雷達(dá)圖分析用戶的忠誠度主要有如下優(yōu)勢：
★可以完整地顯示所有評價指標(biāo);
★顯示用戶在各指標(biāo)評分中的偏向性,在哪些方面表現(xiàn)較好;
★可以簡單觀察用戶整體的忠誠情況,即圖形圍成的面積大小(假設(shè)4個指標(biāo)的權(quán)重相等,若重要程度存在明顯差異,則不能用面積來衡量);
★可以用于用戶間忠誠度的比較。
所以,基于雷達(dá)圖展現(xiàn)用戶的忠誠度之后,營銷部門可以直接查看哪些網(wǎng)站設(shè)計用戶具有較好的忠誠度,哪些用戶值得他們重點跟進。

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