時(shí)間價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的兩種模式

談到產(chǎn)品(服務(wù))給顧客帶來的時(shí)間價(jià)值,人們往往會(huì)想到使顧客節(jié)約時(shí)間成本、提高效率、合理利用時(shí)間等。比如,銀行里顧客等侯時(shí)間變短了,高鐵速度加快了,便利店?duì)I業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)了等。但是還有一種產(chǎn)品(服務(wù))的時(shí)間價(jià)值與其獨(dú)特的差異化價(jià)值有關(guān)。獨(dú)特往往具有時(shí)間的限定性,是就某段時(shí)間而言的。獨(dú)特隱含的時(shí)間屬性是:這種價(jià)值比其他供給者或競(jìng)爭(zhēng)者更早、更快地提供給顧客,并且在一段時(shí)間內(nèi)未被消解和超越。這樣,顧客所獲得的不僅是獨(dú)特的差異化價(jià)值,還有較早享有這種價(jià)值的時(shí)間意義。

顧客所獲得的時(shí)間價(jià)值,在許多情形下是實(shí)用性、功能性的。在醫(yī)藥領(lǐng)域,有些身患重癥的病人當(dāng)下無(wú)藥可治;能夠治愈這種病癥的新藥的時(shí)間價(jià)值等于生命的延續(xù)。在環(huán)境保護(hù)領(lǐng)域,某種治理土壤污染的技術(shù)早日問世,戟影給為數(shù)眾多的農(nóng)民帶來巨大的福祉。時(shí)間價(jià)值在其他情形下,則是“占得春風(fēng)第一枝”的心理滿足。在時(shí)裝等領(lǐng)域,往往新就是價(jià)值是時(shí)尚的標(biāo)志和象征。陸文夫先生寫過一篇著名的中篇小說《美食家》,其主人公朱自洽一一一個(gè)沒落的小資本家-有個(gè)習(xí)慣,每天都要起大早趕去面鋪吃頭湯面。頭湯面固然有口感方面的差異化,但朱自治追求的恐怕是一種生活狀態(tài)、方式以及成為社會(huì)邊緣人之后的自我認(rèn)同--哪怕為他人所不解甚至誤解。我小時(shí)候非?？释吹叫码娪霸诒镜氐氖讏?chǎng)放映, 這里既有率先獲取談資、引發(fā)他人關(guān)注和炫耀的動(dòng)機(jī),也有因迷戀電影而產(chǎn)生的強(qiáng)烈的先睹為快的愿望。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,時(shí)間既是企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作的坐標(biāo)和背景,也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段和利器,基于時(shí)間價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)具有特別重要的意義。要么,產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值創(chuàng)新以及品種更替、迭代的速度比市場(chǎng)上其他供給者更快;這也意味著顧客可以持續(xù)地獲得不斷變化的獨(dú)特價(jià)值。要么,產(chǎn)品(服務(wù))的獨(dú)特價(jià)值延續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間,即構(gòu)筑獨(dú)特價(jià)值的時(shí)間壁壘(這種壁壘在一定程度上損害了顧客利益;但是如果沒有這種壁壘,企業(yè)就不會(huì)有價(jià)值創(chuàng)新的動(dòng)力,從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看不利于顧客價(jià)值創(chuàng)新),這兩種時(shí)間價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)方式是矛盾的,因?yàn)楠?dú)特價(jià)值的延續(xù)意味著品種更替的延緩。前者通常被稱為快時(shí)尚,即通過品種的快速切換以及引領(lǐng)變化的價(jià)值主張,體現(xiàn)時(shí)尚屬性,激發(fā)顧客需求,同時(shí)通過變化節(jié)奏甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種模式主要出現(xiàn)在時(shí)裝、快消品、手機(jī)、家電以及其他電子數(shù)碼產(chǎn)品等領(lǐng)域,近年來,汽車、家具等市場(chǎng)也有所使用。西班牙服裝品牌ZARA是這一模式的典范。后者可命名為專利壁壘,即以技術(shù)等為依托,為產(chǎn)品(服務(wù))的獨(dú)特價(jià)值構(gòu)建一個(gè)專利保護(hù)期。
在保護(hù)期內(nèi),產(chǎn)品(服務(wù))的市場(chǎng)地位具有一定的壟斷性,因此能獲取超額利潤(rùn)。這里的專利是廣義的,既包括法律意義上的專利(狹義專利)及其他知識(shí)產(chǎn)權(quán),也包括技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)門檻以及獨(dú)占的供應(yīng)鏈資源、渠道資源等。所謂保護(hù),外部的政府法律保護(hù)無(wú)疑是重要的手段和方式,而內(nèi)部將護(hù)城河(競(jìng)爭(zhēng)屏障)修寬、修深則是更為基礎(chǔ)性的舉措。顯然,專利保護(hù)期越長(zhǎng),企業(yè)的收益就越大。蘋果手機(jī)之所以能獲取全球智能手機(jī)利潤(rùn)總額中的大部分,主要原因在于每一代產(chǎn)品都能在高價(jià)位上持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。而能夠持續(xù)則是因?yàn)槟承┆?dú)特的顧客體驗(yàn)(包括心理價(jià)值)一直是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以逾越的一道墻。從上面的分析可以得出結(jié)論,基于網(wǎng)站建設(shè)時(shí)間價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)模式本質(zhì)上是超越競(jìng)爭(zhēng)。但樹欲靜而風(fēng)不止,總有一些可能目前尚在蟄伏的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)發(fā)起挑戰(zhàn)。將來會(huì)出現(xiàn)比ZARA新產(chǎn)品變化速度更快的服裝品牌嗎?將來會(huì)有手機(jī)品牌取代蘋果手機(jī)的地位嗎?我們拭目以待吧。

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