顧客需求是個結(jié)構(gòu)

顧客對某類(種)產(chǎn)品和服務(wù)的需求往往不是單一的,而是多種愿望、要求的組合。具體說,顧客的需求組合是指顧客針對產(chǎn)品和服務(wù)所希望獲得的多種效用,是顧客需求顯性化、結(jié)構(gòu)化、邏輯化的描繪。我們可以將顧客所需的效用、利益(即價值),全部羅列出來,在此基礎(chǔ)上將這些不同的需求種類或子項按照一定的邏輯排列起來。例如,可以將顧客對汽車的需求組合,概括為對安全的需求、對節(jié)能的需求、對動力的需求、對舒適的需求、對質(zhì)量的需求、對操控的需求以及對服務(wù)的需求等。對供給側(cè)的企業(yè)而言,顧客需求組合是其產(chǎn)品(服務(wù))價值定位的前提和依據(jù),是有效回應(yīng)顧客需求的方向和指引。
顧客需求的內(nèi)部構(gòu)成以及相互關(guān)系主要有三種邏輯(即三種模型):
第一,并列型。顧客所需的多種價值在其心目中的權(quán)重基本相同,沒有明顯的高下、輕重、緩急之分。就像一個要求較高的姑娘找對象,形象(顏值)、收入、文化程度缺一不可。當(dāng)今的消費者尤其是年輕消費者,所需的價值通常包括目的價值(功能和利益)、認同價值(自我認同)、社交價值(社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的交往)、學(xué)習(xí)價值(獲取知識和技能)、情感價值(審美以及彰顯個性)、體驗價值(接觸與參與),這幾種價值往往是并列的。并列也意味著需求構(gòu)成的均衡。
第二,排序型。在顧客所需的各種價值中,某種價值是顧客最為看重和關(guān)注的,某種價值是顧客放在次要位置的……由此排列下來,即形成了從核心價值到附屬價值的同心圓結(jié)構(gòu)。
顧客在對所需多類(種)價值進行排序時,往往會進行權(quán)衡和平衡。將某些價值放在前面,可能就會犧牲和減少其他價值。正如選擇一輛家用汽車,注重省油效用,必然會減少動力價值。某個姑娘想嫁人,如果把財富需求放在首位,可能就要把顏值、年齡等往后面放一放。對顧客來說,將多種需求價值排序組合的最終目的在于總效用的大化。實際上,前面所講的并列型可以理解為一種特殊的排序,即各種需求種類的權(quán)重相同。
第三,遞進型。對顧客而言,所謂遞進是指:首先要滿足某種價值,在此基礎(chǔ)上才考慮第二個層次的價值;第二個層次的價值滿足了,再去考慮第三個層次的價值……依此類推。人們熟知的馬斯洛需求層次模型就屬于遞進型。在遞進型的需求組合中,可以把顧客所需的價值區(qū)分為基本價值和期望價值等。
以上三種模型分別適用于不同的產(chǎn)品和服務(wù)(包括同一種產(chǎn)品和服務(wù)的不同檔次),以嬰幼兒產(chǎn)品(奶粉、洗滌品、紙尿褲、童車等)為例,城市年輕媽媽的需求組合明顯屬于遞進型:將安全和可靠作為必要因素(這是部分國內(nèi)消費者熱衷于海外購買的主要動因);這種需求得不到滿足,其他層次的需求便不復(fù)存在。與此類似的例子還有:我們?nèi)ゾ频昃筒?通常情況下都會將口感和衛(wèi)生(安全)作為基本價假如既不衛(wèi)生,又很難吃,其他所有價值諸如環(huán)境、氛圍、服務(wù)等就沒有什么意義了。而國內(nèi)一些高收入中年男性顧客購車的需求則是排序型的:將氣派和體面放在第一位,把安全、操縱(感覺)也放在重要位置,而把節(jié)能、方便等放在后面。

這三種模型也可以分別運用于同一產(chǎn)品和服務(wù)的不同細分顧客群以購買房屋為例,望子成龍的家長的需求結(jié)構(gòu)肯定是遞進型的:最基本的價值關(guān)切在于房屋的地理位置-必須是學(xué)區(qū)房;在此前提下才會考慮房屋的其他價值。而對意在改善生活、無孩子入學(xué)要求的中產(chǎn)階層來說,位置、面積、戶型、景觀、環(huán)境、配套等多方面價值的需求權(quán)重較為接近,都不可或缺。這也意味著需求的構(gòu)成比較均衡,屬于并列型或比較接近并列型的排序型。
需要指出的是,隨著產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)量提升,市場環(huán)境改善（誠信度更高、體驗性更強、信息不對稱減少),消費者收入水平和理性化程度提高,一方面需求構(gòu)成中所關(guān)切的效用(價值)種類會增加,另方面需求結(jié)構(gòu)的均衡度會隨之提高。這意味著消費者需求的延伸和綜合這對產(chǎn)品和服務(wù)的價值定位提出了新的要求。
下面,我們選擇一個中國市場上規(guī)模龐大的群體-農(nóng)民,概要地分析他們對干消費品的需求構(gòu)成。
第一,特殊的功能性價值。所謂功能性價值,是顧客所需的切實用途;而農(nóng)村顧客的特殊要求表現(xiàn)在產(chǎn)品對農(nóng)村特定使用條件、環(huán)境的適應(yīng)性、相容性,以及某種附加功能等方面。以家電產(chǎn)品為例,農(nóng)村顧客很喜歡具有超強接收功能的彩電(適合轉(zhuǎn)播信號不佳的使用環(huán)境)和面板上有彩色畫面的室內(nèi)柜式空調(diào)(產(chǎn)品具有農(nóng)村顧客喜聞樂見的裝飾功能和審美價值),以手機為例,農(nóng)村顧客很注重鈴聲響亮(適合在空曠及嘈雜的地點和環(huán)境中使用;同時,它會給單調(diào)的生活增添娛樂性;此外,它可能會讓使用者感到有面子。
第二,較大的剩余價值。(顧客剩余等于顧客效用和代價之差),部分農(nóng)村顧客收入水平較低、購買力有限,希望用較少的代價獲得合適的效用。近年來在農(nóng)村市場暢銷的大瓶包裝果汁飲料(橙汁、椰汁等),就契合了這種需求特點。由于部分農(nóng)民文化水平不高,對產(chǎn)品、服務(wù)價值的認知并不準確,因此,這種顧客剩余有時是虛幻的。一些農(nóng)民投機心重,或者價格敏感度高,追求較大剩余,反而形成了受騙上當(dāng)?shù)男睦砘A(chǔ),不僅未得到剩余,反而受到傷害。
第三,安全價值和服務(wù)價值。許多農(nóng)村顧客在涉及產(chǎn)品及交易的知識、信息方面處于劣勢,談判能力較弱;其顧客權(quán)益保障機制不健全,維權(quán)的成本極高,在此境況下,他們非常關(guān)心、重視購買及消費的安全性:產(chǎn)品可靠、信譽好、自身利益不會受到損害等。農(nóng)民喜歡去熟人處購物,除了情感因素,也有安全以及事后追索等方面的考慮。同時,農(nóng)村顧客使用產(chǎn)品(主要指耐用消費品)的周期通常較長,在某種程度上他們更關(guān)注未來的承諾,因此需要在服務(wù)方面給予他們長人確定的預(yù)期和保證。此外,農(nóng)民購買及消費行為的從眾性,也與其擔(dān)心自己判斷失誤、規(guī)避信息不對稱風(fēng)險有關(guān)。
第四,學(xué)習(xí)和成長價值。早在幾十年以前經(jīng)濟學(xué)家就已發(fā)現(xiàn):農(nóng)民是理性的自我人力資本投資者。在社會急劇變化的今天,許多農(nóng)村顧客希望接觸到新的信息,希望通過學(xué)習(xí)提升能力從而改變自己的命運,希望擁有能開闊其眼界、引導(dǎo)其成長的信息性、知識性和精神性價值?；诖?企業(yè)可以在產(chǎn)品中增添這種價值,也可以在顧客服務(wù)與溝通中體現(xiàn)這種價值。
第五,社交性價值。我國網(wǎng)站設(shè)計大部分農(nóng)村地區(qū)村間鄰里的交往頻密,農(nóng)村顧客比較注重在群體中的地位以及所獲得的尊敬,因此消費時較城市顧客更加注重社交性價值一一講面子,講究人有我有,甚至喜歡攀比，農(nóng)村中占據(jù)不同資源、社會資本大小不等的農(nóng)民,往往都在消費行為中體現(xiàn)社群中的獨特地位:有的在炫耀,有的在示威,有的在憋一口氣,有的在求心理平衡。尤其在辦大事-如婚嫁喜事、父母壽慶、新居落成的時候,這種對社交性價值的需求更為強烈和凸顯。

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