互聯(lián)網時代品牌營銷策略思考

2017年網易云音樂的品牌發(fā)聲很多很多很多，從鋪滿車廂催人淚流的音樂評論，到用二戰(zhàn)真實故事編制的品牌影片《音樂的力量》，再到剛剛出爐的網易云音樂X農夫山泉合作的30句樂瓶，網易云音樂這個名字評占據了我們整個夏天。

作為日常聽歌的必備音樂軟件之一，網易云音樂有先天獨特的優(yōu)勢在我們的生活中占據一方“領地”，但畢竟蘿卜白菜各有所愛，就像有人喜歡蝦米的小眾，喜歡QQ音樂的高品質，喜歡酷狗音樂的海量，而大多數(shù)人喜歡網易云音樂卻是因為每首音樂下或溫暖或搞笑戳人心的評論。用一句搞笑的話來形容就是，在網易云音樂聽的不只是歌曲，還是那評論里人生百態(tài)。

我選了五句最喜歡的樂評，先來感受一下~

祝你們幸福是假的，

祝你幸福，是真的。

我好想你。

第一句是假的。

第二句也是假的。

祝所有晚安都有回應。

理想就是離鄉(xiāng)。

小時候總是騙爸媽自己沒錢了，

現(xiàn)在騙他們自己還有錢。

這些歌唱的都是心情，這些評論說的都是人心。有沒有在這些評論上仿佛都看到曾經某刻的自己，看完評論也想打開網易云將這些歌曲收在歌單里，或許有些歌聽過，或許有些歌從未聽過，但是帶著情緒的指引，再聽這些歌時總會有不同的感受。

樂評是網易云音樂的一大特色之一，都說“酒香不怕巷子深”，或許在傳統(tǒng)廣告時代，品牌發(fā)聲通過僅有的電視廣告、戶外廣告、紙媒等媒體就足夠了，而在如今的互聯(lián)網時代，依托互聯(lián)網而生的產品、內容、品牌，也常?！熬葡阋才孪镒由睢保f條樂評中真正觸動人心的評論，總要有人真心挖掘和傳播才有價值。

品牌的建立從來不是一蹴而就的，是要在潛在客戶腦海里攻占一個合理位置，通過廣告手段將品牌形象或產品特色推送到那個合理的位置上。這是美國著名營銷專家艾·里斯(Al Ries)與杰克·特勞特(Jack Trout)在《定位》一書中提到的品牌定位真諦“攻心為上”。

在距這個定位理論提出后的四十多年里，品牌主們也一直想盡各種辦法奪取用戶注意力，占領用戶心智，不可否認這個“定位”理論即便在多年以后再看，仍是品牌建立的根本，是各個品牌在產品功能形態(tài)上建立明顯區(qū)分的根本。然而隨著時代的變化，定位之本不變，廣告的展現(xiàn)形式卻千變萬化。

文字、圖片、視頻、3D立體、AR、VR的出現(xiàn)，都在告訴品牌主們廣告推廣形式的多樣可能性。但終究新技術只是輔助廣告展示的一種手段，我們真正需要抓住的是品牌營銷核心。

縱觀網易云音樂這半年的營銷戰(zhàn)略，基于二十年的網易品牌，和近幾年用戶間的好評口碑傳播，網易云音樂已擁有一定的用戶品牌認知，17年上半年這連續(xù)幾波的廣告宣傳戰(zhàn)役是對潛在用戶的品牌宣傳，也是網易云音樂的一次品牌升級，從“聽見好時光”到“音樂的力量”，網銀云音樂的幾輪廣告都在傳達新的品牌概念。

其實網易云音樂X農夫山泉的樂評形式并不是獨樹一幟的，借助情感表達的文字力量，很多家品牌都成借用過，只是今年，網易云音樂用的特別多。5000條樂評鋪滿杭州地鐵一號線引爆話題，30條樂評印在4億農夫山泉上再次玩起跨界營銷引發(fā)熱論，此外還有承包音樂專機定制專屬“神級歌單”，結合畢業(yè)熱點打造產品新體驗，好玩的“畢業(yè)三部曲”也再一次結合青春視頻故事和青春回憶歌曲的聯(lián)接等，這一連串的手段，或許可以讓我們重新思考新時代下的品牌營銷。

互聯(lián)網時代，很多人說傳統(tǒng)媒體已失效，是真的么?

或許近一年我們看電視的時間寥寥可數(shù)，但我們仍每天奔波在上下班的路上，城市的地鐵、公交站成為我們日常出現(xiàn)的地方，地鐵廣告、站牌廣告也成為我們偶爾一走一過必須接觸到品牌信息的場景。

這一年我們經常會發(fā)現(xiàn)大面積的地鐵品牌廣告，三生三世“許你十里桃花”的地鐵通道、專屬“桃花列車”，知乎的“每天知道多一點”，陌陌的“用視頻認識我”，還有今日頭條鬼畜的“今天XXX，看今日頭條”，大面積、單一色彩、簡單鮮明的廣告形式，每一次出現(xiàn)都引發(fā)我們注目。我們天天在線上想如何讓廣告觸達到用戶，線下地鐵廣告、站牌廣告、樓宇廣告等傳統(tǒng)媒體，依然是用戶最常接觸的媒體之一。

于是，在這些場景中，用戶在專屬車廂里拍照、合影、聽歌、打開應用瀏覽信息，在網上表達心情傳遞這次感受，實時互動一次次增加品牌在用戶心中的記憶。

由此可見，互聯(lián)網時代的品牌營銷可以通過三步開打用戶心智，傳遞品牌概念，那就是“故事+場景+互動”。

一、故事情感聯(lián)接

在網易云音樂的樂瓶大受歡迎前，還有可口可樂的歌詞瓶/姓名瓶，江小白表達瓶，同樣頗受用戶喜愛。

可口可樂歌詞瓶

江小白表達瓶

借酒抒情、借物言情、觸景生情都是人們常用的情感表達方式，每一句表達日常的心情，每一句引人傷感的歌詞，聯(lián)接的都是成千山萬個用戶相似的經歷，將故事、心情、歌詞等感情寄托的內容放在產品上，從而實現(xiàn)品牌與用戶情感的建立，可見是品牌營銷的第一步。那么如何挖掘品牌或產品與用戶的情感聯(lián)接?

1、讓用戶產生內容

內容是情感連接的紐帶，讓用戶產生內容，才更易打動其他用戶。用戶產生內容的方式有很多種，無UGC內容生產平臺的品牌可以征集用戶故事、在互聯(lián)網創(chuàng)造話題引起評論、并將用戶內容印在產品上(如江小白的表達瓶)。而有內容生產的平臺品牌，主要在于優(yōu)質內容的引導和挖掘，并結合成集向外擴散和推廣。

2、創(chuàng)造話題，引發(fā)跨界營銷

很多品牌擁有的都是線下實體產品，內容生產的渠道本來就少，聯(lián)合線上內容生產平臺，玩一次跨界營銷，未嘗不是一次好的創(chuàng)意，如網易云音樂和農夫山泉的合作，可口可樂歌詞瓶的展示等。

二、場景氛圍

廣告的形式和內容決定了用戶對品牌的關注度和喜愛程度，很久以前寫過關于場景化文案的文章：文案的感染力(一)：不可小覷的場景化文案，當時講過場景文案的重要性。網易云音樂的樂評中那句”愿所有晚安都有人回應?！熬蛯儆谶@樣的場景文案，因為可以讓我們聯(lián)想到睡前時刻，和喜歡的人聊微信，分享一首晚安的歌曲，如果每一次晚安都有人回應，那也是愛情的回應。所以在那些歌曲下的樂評，很多都是相似人的心情。

而廣告場景除了講求文案場景還有環(huán)境場景，如三生三世“許你十里桃花”的地鐵通道就提供桃花場景的氛圍，讓人聯(lián)想到三生三世的美麗世界;美團外賣大面積的黃色廣告屏，都是用單一鮮明的產品色彩成為主視角，讓人們路過時眼前一亮，并讓用戶看過廣告之后很容易看見黃色連想起美團外賣。

三、趣味互動

廣告好的體驗方式，是帶動用戶感官或行動上的互動。將情感、場景、互動都連接在一起的一個最典型案例就是味全每日C。最開始味全每日C的瓶身是印了很多句生活場景，比如：

加班辛苦了，你要喝果汁

聽身體的，你要喝果汁

世界在你身上，你要喝果汁

聽媽媽的話，你要喝果汁

你朝五晚九，你要喝果汁

做個好爸爸，你要喝果汁

不愛曬太陽，你要喝果汁

不會削蘋果，你要喝果汁

通過生活中多種多樣的場景，配上相應的文案并反反復復告訴你，你要喝果汁，加深用戶對喝果汁這個行為的印象。后來味全每日C為增加和用戶間的互動，將“XXXXXX，你要喝果汁”的前半句改成可以隨意修改的樣式，用戶可以根據自己的心情、想送給人表達的話寫在上面，這進一步增加了產品和用戶間的互動。

再后來，味全每日C第三次改品牌包裝，就是推出42款拼字瓶，讓用戶將多個味全每日C擺在一起，拼成一句話。三次互動形式，一次次調動用戶對產品包裝的趣味性，也可以讓用戶借助產品進行簡單方便的線下組合及心情表達。

于是，你要喝果汁已經不僅僅是日常需要補充維生素C的選擇飲品，也成為了一天好心情的開始，增加愛情甜蜜的表達形式，以及不斷創(chuàng)意造句的逗逼日常。

由上案例可見，趣味互動不僅能加深用戶對品牌的認知，也能提高用戶和品牌的互動，并創(chuàng)造二次傳播的機會和內容，從而實現(xiàn)品牌的推廣，和潛在用戶的俘獲。正如這次網易云音樂和農夫山泉的30句樂瓶也是在瓶身上印有二維碼，用戶可以即時掃描二維碼享受到樂瓶身上的歌曲，這也是一種比較好玩的互動形式之一，當然，這樣互動方式，早前可口可樂歌詞瓶也曾使用過。

互聯(lián)網時代，品牌發(fā)聲變得很容易也變得不容易，很多人羨慕一夜爆紅的品牌，也有很多品牌常年如一日默默打造產品的質量，胸懷匠心打磨一款好產品。無論怎樣，時代在變化，用戶消費習慣也在變化，用故事帶動消費者的情感，創(chuàng)造場景提高品牌或產品與用戶間的互動，無疑是當下較受歡迎的品牌營銷策略之一。

現(xiàn)在，這種借助地鐵媒介、刊登一系列單一鮮明色彩的海報、以對話、評論、趣味段子等為文案內容的廣告越來越多了，用戶都不再喜歡平淡的廣告內容，段子手的盛行，鬼畜視頻的魔咒，都在告訴我們，與眾不同的形式是打響品牌營銷的第一利器。

新聞名稱：互聯(lián)網時代品牌營銷策略思考
標題網址：http://muchs.cn/news/159118.html

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