成功構建UGC產品的因素有哪些

今天，我們來聊聊UGC。

UGC不是工具產品，不是新聞客戶端，不是電商或者游戲。只靠好產品不行(如足記)，只靠業(yè)務邏輯不行(如頭條)，更不能每天喊用戶“快來留言吧”(如美團)!UGC是一門藝術，一門構建生態(tài)的藝術。

成功構建一款UGC產品，你需要取勢、明道、優(yōu)術。

取勢

幾乎每個UGC平臺的生與死，都伴隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮的更迭。

0X年，網(wǎng)民多是精英階層，各類聊天室崛起。我高中的語文老師是名50多歲的飽學儒生，最喜歡新浪聊天室的對聯(lián)雅座。你能想象么?每天幾百個人熱火朝天的對對聯(lián)——一擔重泥攔子路，兩岸夫子笑顏回。

幾年后，web2.0時代來臨。上網(wǎng)人數(shù)進一步增多，也更加年輕化。主打明星八卦、小說連載的天涯、貓撲興起。06年，當年明月的《明朝那些事兒》在天涯的煮酒論史板塊連載，訪問量迅速突破百萬。

同期，網(wǎng)民基數(shù)的增大，讓垂直論壇成為可能。阿北創(chuàng)辦豆瓣，暗暗開始緩慢的用戶積累。07年，張瑋瑋將自己的新歌「米店」上傳到豆瓣，10年后，隨著老狼在《我是歌手》上的演唱大火。

05、06年，視頻UGC土豆、優(yōu)酷相繼上線。05年胡戈將陳凱歌的《無極》重新剪輯成短視頻《一個饅頭引發(fā)的血案》，成為爆款。但國內短視頻制作能力過弱。優(yōu)酷土豆很長時間內只能靠用戶上傳的盜版電影過日子。

接下來幾年，網(wǎng)民基數(shù)進一步擴大，上網(wǎng)成為普通人日常生活的一部分。網(wǎng)絡內容愈加碎片化。

10年，新浪微博上線，4年后登錄納斯達克。微博通過140字的限制降低了制造內容難度，文字與圖片進一步融合，微博類產品創(chuàng)造了“關注”這個動作，內容分發(fā)有了全新的方式：基于關系鏈。

11年，蘋果經(jīng)典一代iPhone4s發(fā)布，同年小米1發(fā)布。移動互聯(lián)網(wǎng)大潮來臨。

11年，微信發(fā)布第一版。12年上線朋友圈，13年訂閱號上線，同年微信注冊用戶突破6億。成為亞洲區(qū)用戶規(guī)模大的App。

還是11年，知乎上線，13年開放注冊，一年內注冊用戶由40萬攀升至400萬。

在這段時間，03年上線的家長幫，07年成立的寶寶樹，05年成立的糗事百科等一批垂直UGC紛紛完成移動化，并迎來新一輪爆發(fā)性增長。新型導購類UGC蘑菇街，美麗說等出現(xiàn)。

一二線城市換機潮過后，三四線城市用戶也開始棄用功能機，改用智能手機。

14年，GIF快手更名為快手，由工具切入短視頻，迅速向三、四線城市下沉。采取同樣策略的還有微博、OPPO、VIVO。

16年，陌陌推出直播業(yè)務。當年營收超過5億美元。

歷次網(wǎng)民規(guī)模的擴充，終端設備的更迭，產業(yè)的變化，都會產生數(shù)個UGC平臺。早或者晚，都不行。

優(yōu)酷生早了，本來是短視頻UGC，活成了OGC，靠購買電影、電視版權+自制節(jié)目過日子。騰訊微博做晚了，只能草草收場。

UGC的特別，就在于內容是由用戶產生，大量用戶才能成勢，構成UGC的生態(tài)。因此，時機的選擇就顯得異常重要。

取勢，是一個UGC平臺成功的前提。

明道

UGC的道，最核心的有兩條。

(一) 別把雞蛋放在同一個籃子里

投資講究風險錯配，UGC講究內容錯配。

如果將UGC平臺里的用戶按粉絲量從高到低排布，可以得到下面的粉絲分布曲線圖。

假設有兩個平臺的粉絲分布如下，平臺A和平臺B，誰更健康?

答案是平臺B。

對于平臺A，少量頭部內容制造者聚集了大量粉絲。而絕大多數(shù)用戶輸出的內容則無人問津。這會造成兩個問題。

1)平臺風險高

頂級內容制造者一旦逃離，會帶走大量用戶，造成平臺癱瘓。

2)用戶粘性差

普通用戶沒有生產內容的動力，只會關注頭部用戶，這種單向的關注不足以形成關系鏈。而關系鏈是提升用戶粘性的核心因素。

所以，平臺A其實不是UGC，而是不折不扣的PGC，社交屬性很弱。

再看平臺B，粉絲集中度較弱，腰部用戶產生的內容是才平臺的中流砥柱。

因此，頭部用戶出逃對平臺的損失很小。同時普通用戶的內容也能得到一定量級的曝光，甚至互動，大家更樂意貢獻內容，用戶粘性較高。

平臺B，才是真正的UGC。

所以，是不是UGC，看一眼粉絲分布曲線就知道了。

平臺A們很喜歡爭搶頭部流量。去年的直播大戰(zhàn)，多少個平臺A花大價錢簽幾個自帶流量的主播，砸全線資源去推。結果沒多久主播又被其他平臺挖走，還卷走了產品上原本就少的可憐的存量用戶。

你說尷尬不尷尬?

這種尷尬事兒，知乎也做過一次。16年底，知乎邀請李笑來連做三次live，砸上了全站的資源，累計22.5萬人收聽。結果李笑來在live結束之后，自己做了類似live的產品“一塊聽聽”，還通過這次live吸走了不少知乎的用戶。很多知乎大V也都對這一事件頗有微詞。

秒拍、小咖秀、大多數(shù)直播平臺，都是典型的平臺A。

秒拍副總裁劉新征曾說：盡管 UGC 貢獻了秒拍90%以上的內容，但是從播放量看，排名靠前的 PGC 內容占比90%。小咖秀的問題也一樣，明星表演吸引了大量用戶，但普通用戶拍出來的東西卻沒人看。

知乎、陌陌、快手，則是典型的平臺B。

陌陌平臺的主心骨是一批腰部的內容生產者，top10公會對直播收入的貢獻只占3%左右。快手同樣如此，這也是為什么在火山小視頻2000萬挖走MC天佑之后，快手只是微微一笑。

粉絲分布曲線的背后，其實是平臺的運營策略，其核心是內容分發(fā)機制。關鍵在于，運營策略和分發(fā)資源傾向于哪部分用戶。

(二)保持克制

對UGC來說，最可怕的就是內容的水化。而避免水化，UGC的運營往往需要極強的克制力。

<知乎開放注冊后，這種問題滿天飛>

保持克制體現(xiàn)在三個層面。

1)產品功能

好幾年了，不少人都呼喚知乎支持GIF，但知乎直到17年中旬才支持。原因很簡單，就是擔心滿眼的GIF圖片損害知乎的內容調性，引起產品水化。

同樣，快手App里一直沒有轉發(fā)功能。因為擔心有了轉發(fā)之后，top內容被大量轉發(fā)，流量向頭部聚集，UGC屬性被弱化。

2)推廣節(jié)奏

每一家UGC，都有自己的一套社會規(guī)則，比如嗶哩嗶哩的彈幕禮儀，知乎的謝邀和沒有幫助。熟悉和適應這套規(guī)則是需要時間的。

如果短時間內涌入大量新用戶，他們會產生大量與平臺調性完全不匹配的內容，并通過評論、贊、踩等方式對存量內容分發(fā)產生干擾。

這時老用戶就會發(fā)現(xiàn)，內容變水了。

因此，UGC在推廣節(jié)奏上，往往會相當克制。比如知乎、天涯、PMcaff、糗百，都在相當長時間里通過邀請碼通知社區(qū)用戶的增長速度。

3)平臺變現(xiàn)

變現(xiàn)的關鍵在于對用戶價值的作用。創(chuàng)造還是消耗用戶價值，這是個問題。

比如廣告就是典型的消耗用戶價值，因此各家UGC對待廣告的態(tài)度非常謹慎。知乎的原生廣告、微信的朋友圈廣告，都實驗了很久，體驗也十分完善，但仍保持很少的投放量，擔心影響用戶體驗。

陌陌16年1月試水直播，發(fā)現(xiàn)效果很好，但遲遲不敢放大規(guī)模，擔心損害產品本身的社交生態(tài)。一直等到通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)參與直播的用戶社交活躍度沒有受到影響，甚至略有提升，才開始大規(guī)模推廣直播。

反觀天涯論壇，放任各公關公司、廣告公司大量注水，自身又不加節(jié)制的投放廣告，形式也是簡單粗暴，引起老用戶的大規(guī)模逃離。web2.0時代的網(wǎng)站，在移動時代成功轉型的有不少。號稱全球華人網(wǎng)上家園的天涯論壇，卻最終難逃一死。

(三)總結

UGC往往十有九死，戰(zhàn)略錯誤是重要原因。UGC的戰(zhàn)略至少包含兩點：

1)通過合理的內容分發(fā)機制保證流量不過度向頭部集中

2)在運營中保持理性和克制

是為明道。

優(yōu)術

借用羅胖的概念，UGC更像一顆種子，只要你澆灌，它就生長。它是時間的朋友，時間越久，價值就越大。而你澆灌它的方式，決定了它長成的樣子。

每個UGC平臺的建立，都大體分為4步。

(一)找到那群人

有這么一群人。

他們往往處在內容金字塔的次級而非頂級，還不是大神。

他們具有一定的內容輸出能力。

他們對這個領域充滿熱愛，并且已經(jīng)默默耕耘了一段時間。

他們往往會有一定的小圈子，有時候搞定一個，就能搞定一幫人。

這群人，才是真正的種子用戶。

你需要找到他們，討好他們，請他們吃飯，陪他們一起玩，弄懂他們的喜好和需求，囤積好你的種子用戶。

(二)內容初始化

在這一階段，我們要解決以下問題：

1)盡可能降低門檻

降低內容的制作門檻，類似于渠道下沉、降維打擊，能讓你避免與已有UGC平臺爭搶存量用戶，而是獲取全新的增量用戶。

降低門檻的方式有很多。

比如工具降低。美拍讓普通人也能拍出不錯的視頻，圈到了一批缺乏視頻制作能力，卻有足夠創(chuàng)意的內容生產者。荔枝FM通過手機錄制節(jié)目+免費存儲，吸引了大批電臺發(fā)燒友。

比如粒度降低。從博客到微博，從長視頻到短視頻，內容粒度越來越小，制作和消費的成本也越來越低。微博比博客好寫，短視頻比短片好拍。

比如社交壓力降低。Snapchat的閱后即焚，快手的low，脈脈的匿名聊天，都降低了用戶的社交壓力，讓他們更樂意產生內容。

2)內容標準化

標準化往往包含軟硬兩部分。

硬的標準化是編輯器，是形式上的標準，比如新浪微博的140字、抖音里的配樂、小咖秀的視頻片段，豆瓣&大眾點評的打分體系。

豆瓣和大眾點評的評價編輯器

這種標準化保證了平臺內容的形式和樣式，也便于后續(xù)的內容分發(fā)。

軟的部分是平臺規(guī)章，是調性上的標準。

比如知乎在用戶注冊之后，會通過一系列官方問答教育和引導用戶，如何使用知乎平臺。

如何制定標準，是否合理，就看你在第一個階段(找到那群人)下的功夫了。同時這套標準并非一成不變，而是隨著平臺的演化逐步迭代。

3) 內容填充

平臺初期，運營人員往往要手動填充精選的內容，同時通過話題運營的方式，引導種子用戶生產內容。

內容產生后，更是要把公司里所有的人都拉上，各種點贊、評論。通過迅速的反饋和充分的尊重，激發(fā)你的種子用戶創(chuàng)造更多內容。

平臺的初始內容和話題，往往決定了其相當長時間內的調性。

比如知乎，最開始主要內容是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，大V是類似”溫兆倫“這類的程序員們。后期內容才逐步豐富，輪子哥也化身帶看黨，專門給爆照的妹子點贊。

(三)內容分發(fā)

當這群人終于積累了一定量級的內容后，分發(fā)就變得異常重要。

UGC最核心的秘密，是贊、評論、關注。

我的朋友小明做了個漫畫公眾號，只有5個粉絲。第一篇發(fā)完以后，覺得看不到希望，放棄了。過了半個月登錄公眾號，在后臺發(fā)現(xiàn)一個小萌妹的留言：姐姐你怎么不更新呀，我超喜歡你的漫畫的!小明當時激動的涕泗橫流，當晚就熬夜又更了一篇。

我做公眾號「金龍聊運營」的時候，前幾篇文章閱讀量都是個位數(shù)，也一度不想做了。忽然有一天，我發(fā)現(xiàn)每篇文章都被點了一個贊，有一個留言。打開一看，原來是我老婆，她說你寫的真棒。這讓我堅持到現(xiàn)在。

UGC的背后是社交，內容制造者最核心的需求，是其他用戶的肯定。

而分發(fā)機制決定了曝光量和匹配度，進而決定了不同用戶得到贊、評論和關注的數(shù)量，并最終決定了社區(qū)的結構和調性。

分發(fā)機制的背面是懲罰，是對違規(guī)和不符合調性內容的果斷打壓，比如知乎的折疊機制。

你會發(fā)現(xiàn)，不同UGC社區(qū)的實質性區(qū)別，不在于用戶low不low，女權多不多，妹子好不好看。分發(fā)機制才是內容社區(qū)的核心。

分發(fā)分為站內分發(fā)和站外分發(fā)。

1)站內分發(fā)

千人一面：榜單和話題，是典型的站內分發(fā)。話題是個很好的工具，可以根據(jù)時間和事件節(jié)點，將優(yōu)質內容進行整合，集中呈現(xiàn)。

千人千面：feed流×機器分發(fā)=千人千面。

分發(fā)的依據(jù)包括興趣、位置、關系鏈、熱門和人工推薦等。

興趣：幾乎所有內容App，注冊后都要求你選取幾個感興趣的領域，就是為了根據(jù)興趣分發(fā)內容。

位置：典型的是陌陌、快手。位置分發(fā)有社交的意義，同時資訊類內容天然具有地域屬性。

關系鏈：通過關注動作構建關系鏈，并進行分發(fā)。

熱門：當前熱門內容的露出。

人工推薦：由運營人員人工篩選出優(yōu)質的有潛力內容進行推薦。

各家feed流都是以上依據(jù)的綜合結果，比如知乎首頁的信息流，是關系鏈+興趣(關注話題、領域、專欄和收藏夾)，發(fā)現(xiàn)欄則是熱度+人工推薦。微博信息流是 熱門+關系鏈+廣告。

用戶專輯：由用戶自發(fā)生成的內容專輯，如知乎的收藏夾，網(wǎng)易云音樂的歌單等。用戶專輯讓內容的流轉路徑更加豐富。

2)站外分發(fā)

作為用戶增長利器。站外分發(fā)分為用戶分發(fā)和平臺分發(fā)。

用戶分發(fā)，是指用戶自發(fā)將內容分享至產品外，一般是微信好友或朋友圈。用戶分發(fā)比較講究分發(fā)形式和時間點。比如網(wǎng)易云音樂的歌詞分享就很棒。

網(wǎng)易云音樂的歌詞分享

平臺分發(fā)，是指運營人工篩選優(yōu)質內容打包，在各個內容或資訊平臺進行發(fā)布，或者通過郵件的方式向用戶分發(fā)。

平臺分發(fā)，講究內容的傳播性。粒度越小、話題越大眾化，傳播性越好。暴走大事件總是把視頻里王尼瑪?shù)慕?jīng)典語錄做成長圖，在微博傳播;知乎日報有不少內容是短小的回答和段子，都是出于減小內容粒度的考慮。

知乎用戶自發(fā)傳播王尼瑪長圖，拿到1w個贊

(四)有節(jié)奏的引入更多用戶

UGC平臺推廣的節(jié)奏很重要。引入一波用戶之后，要進行用戶教育，通過不斷的話題運營和活動運營培養(yǎng)更多內容生產者，完善分發(fā)機制。

抖音App的話題運營

(五)總結

從0構建UGC平臺的過程大致如下：

找到那群人，在充分的了解之后，推動平臺初始化，引入這群種子用戶，沉淀一定內容后，引入新用戶，逐步建立和完善分發(fā)機制，并通過站外分發(fā)和推廣，有節(jié)奏的引入更多用戶。

以上，就是UGC平臺的生長過程。

變現(xiàn)

當平臺的體量達到一定規(guī)模，頭部內容生產者的變現(xiàn)就成了一個必須解決的問題。

內容生產者變現(xiàn)的方式，大體有四種。補貼、電商&廣告、PR、知識付費。

(一)補貼：平臺掏錢

在平臺初期，通過現(xiàn)金補貼的方式，迅速吸引內容生產者入駐，已經(jīng)成了業(yè)內常見的做法。

補貼一般按曝光量計算，另一種說法是廣告分成。不僅UGC，頭條、大魚號、去年的很多直播平臺，也都采取類似方式。

這種方式有兩個問題，一是錢給不了太多，聊勝于無，不足以吸引用戶為你的平臺貢獻獨創(chuàng)內容。更多是在其他平臺發(fā)布后，再在該平臺同步。

二則更為致命，現(xiàn)金補貼會吸引來大批的羊毛黨，利用規(guī)則套利。頭條號補貼高的時候，不少人批量注冊幾千個頭條號，機器發(fā)文，一個月也能賺到1萬多。甚至有些號靠手工或者機器抓取別的作者在其他平臺發(fā)布的內容，立即發(fā)布在自己的賬號上，靠打時間差賺取原創(chuàng)標記，騙取現(xiàn)金補貼。

對平臺來說，這一方面會造成內容的水化，一方面則會劣幣驅逐良幣，影響原創(chuàng)作者輸出內容的積極性。

<阿里文娛的20億計劃>

(二)電商&廣告：商家掏錢

對于電商變現(xiàn)，效果好的是生態(tài)打通。比如微博&淘寶。用戶可以將淘寶商品直接分享到微博，會自動生成一條標準化微博，帶有文字、圖片和專屬card。其他用戶點擊card后，可以直接跳轉淘寶頁面。整個過程非常流暢方便。

微信的小程序，也能協(xié)助內容生產者很方便的進行變現(xiàn)。這方面做的比較好的是白鴉的有贊。比如虎嗅的小程序「虎Care」就是通過有贊做的，主要售賣辦公室零食和虎嗅周邊。

對于沒有打通的平臺，內容生產者們也會或明或暗的通過電商變現(xiàn)?？焓稚喜簧偃藢⒎劢z引流到微信，通過微店變現(xiàn);大神若風和09則在直播的時候，賣賣肉松餅和鼠標墊。

適當?shù)膹V告和帶貨可以讓平臺蓬勃生長，但當平臺自身謀求變現(xiàn)時，這些廣告則相當于切掉了平臺的一部分廣告流水，勢必遭到打壓。

當年微博草根號火的時候，大號轉發(fā)一條微博就要收5萬。2011年，草根號“微博搞笑排行榜”一年的利潤就達到1500萬。

微博開始謀求商業(yè)化后，推出微任務系統(tǒng)，微博大號發(fā)廣告必須通過微任務，平臺分成30%，違規(guī)者直接刪微博甚至封號。后來更是推出粉絲通等一系列信息流廣告，幫助廣告主更加精準的定位用戶，草根大號們的日子愈加難過。

(三)PR：公關掏錢

UGC平臺專屬變現(xiàn)方式，但僅限有影響力的大平臺。

當年百度魏則西事件，某公司接了洗地的活，找到知乎大V群，當時就有很多人說這種斷子絕孫的活不能接。但還是有些人接了。最后大量用戶舉報，甚至其他大V直接甩出接活群里的截圖。結局是洗地的大V被知乎直接封號。

PR的背面則是付費刪稿。前段時間樂視黑稿滿天飛，可能是因為樂視實在沒錢刪稿了。

(四)知識付費：用戶掏錢

知識付費主要包含打賞和內容付費兩種形式。

打賞：

打賞是非強制行為——愛的供養(yǎng)。

打賞的價值不在錢，而在于對內容創(chuàng)造者的激勵，以及創(chuàng)造全新的用戶關系——付費用戶。付費用戶的粘性往往要高出普通用戶很多。

當然秀場直播里的打賞另當別論。

內容付費：

內容付費是16年開始崛起的全新付費形式，一般分為三類，訂閱專欄、咨詢服務、講課。

訂閱專欄以得到和喜馬拉雅為代表，一般一次訂閱1年的專欄，形式為1對多，內容制造者邊際成本為0，本質是出版社模式，是內容金字塔頂端的top級生產者選。

咨詢服務以分答和在行為代表，形式為1對1，按次收費，邊際成本較高，是內容金字塔腰部生產者的選擇。

講課以知乎live，一塊聽聽，分答小講，喜馬拉雅，虎嗅怒馬為代表，形式為1對多，按課收費，邊際成本為0，頭部和腰部生產者都均可選擇。

(五)總結

對平臺來說，補貼是燒錢，遲早要停，還得防賊。電商、廣告、PR都會讓內容水化。唯有內容付費，對平臺的影響是正向的，幫內容生產者變現(xiàn)的同時，也為平臺貢獻了更多優(yōu)質內容，增加了用戶粘性，實在是個好模式。

這就是為什么，知乎將Live、書店、付費咨詢、課程等整合為市場，并在底部導航欄的核心位置添加入口。這也是為什么，幾乎所有的內容平臺都上線了內容付費模塊。

道理也很簡單，誰掏錢就討好誰。

這其實很有趣，最開始我們嘗試復制美國的套路，賣軟件。結果用戶根本不買賬，盜版軟件滿天飛。于是大家干脆免費，用免費吸引流量，靠售賣用戶注意力過日子。所以那時候，標題、配圖、關鍵字，都比內容本身重要。關鍵在于盡量吸引點擊，售賣流量。

終于，隨著人均收入水平的增加，和移動支付習慣的養(yǎng)成，大家樂意為內容付費了。為內容付費的實質，是用戶自己花錢買回了注意力。

就在這一兩年的時間里，所有的內容平臺幾乎都上了付費模塊，視頻網(wǎng)站的VIP大賣，騰訊拿下紀念碑谷2的中國代理，布局獨立游戲，付費游戲不靠廣告和各種付費道具存活成為可能。這是內容生產者的好時代，也是UGC的好時代。

祝愿所有的內容生產者，在這個時代活的更有尊嚴。

以上，就是UGC平臺的秘密。

當前題目：成功構建UGC產品的因素有哪些
本文URL：http://muchs.cn/news/159524.html

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