情感營(yíng)銷形式慎用

如今是粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，滿大街都是鼓勵(lì)“自信、勇敢、獨(dú)立、自強(qiáng)、不隨大流、活出自我、偉大不息、奮斗不止”等雞血滿滿的廣告語(yǔ)；

　　“愛(ài)、呵護(hù)、懂你”等充滿溫情的廣告語(yǔ)；或者“匠心釀造、100年專注XXX、只挑選最XXX”等情懷滿滿的廣告語(yǔ)。

　　尤其是一到節(jié)日就會(huì)更加變本加厲的進(jìn)行情感營(yíng)銷。所有的一切，都是為了撩粉。

　　乍一看這類廣告，有些壓根不知所云，有些壓根分不清楚到底是哪個(gè)品牌?

　　到底出了什么問(wèn)題?讓你覺(jué)得心里膈應(yīng)，卻又形容不出來(lái)?如果非要用一個(gè)詞形容，這類讓人膈應(yīng)的情感營(yíng)銷，給人一種“吃飽了撐著了”的感覺(jué)。

　　什么叫“吃飽了撐著”?早些年，情感營(yíng)銷還不普及消費(fèi)者對(duì)千篇一律的產(chǎn)品廣告感到厭倦，當(dāng)時(shí)但凡有誰(shuí)能宣傳一兩句情感，就會(huì)被消費(fèi)者口口相頌比如各種保健品與體育用品行業(yè)的廣告。

　　但隨著社交媒體的風(fēng)靡，品牌們紛紛被這個(gè)全新的媒介逼著往情感營(yíng)銷的方向走，越來(lái)越多千篇一律，消費(fèi)者又一次的“審美疲勞”了。

　　這類“吃飽了撐著”的情感營(yíng)銷的壞處?首先，品牌資產(chǎn)被無(wú)限制的肆意延伸：不僅沒(méi)有利用好既有的品牌資產(chǎn)，反而會(huì)為品牌資產(chǎn)帶來(lái)?yè)p害。比如原本品牌與“溫情”“奮斗”等壓根不沾邊，如果非要提溫情、奮斗，就很容易侵蝕品牌原來(lái)的資產(chǎn)反而讓消費(fèi)者無(wú)法在認(rèn)知中準(zhǔn)確的去記憶和篩選品牌。

　　其次，品牌內(nèi)涵被過(guò)度解讀，容易患“情懷病”太過(guò)沉重的情感(無(wú)論何種形式)反而讓消費(fèi)者心生負(fù)累、不敢過(guò)于親近品牌，更加與品牌劃清界限。比如一個(gè)非常大眾的品牌，如果非要反復(fù)宣傳某種高尚的情感/精神反而給人一種不倫不類的奇葩感覺(jué)敬而遠(yuǎn)之。

　　什么樣的品牌要“慎用”情感營(yíng)銷?請(qǐng)注意，是“慎用”不是不用。

　　1、不是品牌的品牌

　　這句雖然聽(tīng)著拗口，但內(nèi)行們都懂。很多所謂的大品牌，壓根還稱不上是個(gè)“品牌”只能算是一個(gè)產(chǎn)品集合。比如，從全行業(yè)的角度來(lái)看，中國(guó)至今都缺乏“全國(guó)性品牌”反而是在區(qū)域城市，可能還有一些所謂的區(qū)域性品牌。化妝品行業(yè)尤其是缺乏中國(guó)品牌。這類品牌，如何隨便做所謂的情感營(yíng)銷，不僅對(duì)品牌沒(méi)有多少實(shí)際價(jià)值反而會(huì)將品牌形象越攪越渾。

　　2、還沒(méi)有明確品牌資產(chǎn)的品牌

　　這類品牌比第1類好點(diǎn)，至少有一些模模糊糊的品牌資產(chǎn)，只是缺乏梳理。比如，我們目前在服務(wù)的很多新進(jìn)入中國(guó)的品牌，雖然它們已經(jīng)有一定消費(fèi)群與口碑評(píng)價(jià)，創(chuàng)始人也有一些對(duì)品牌的設(shè)想，但是品牌資產(chǎn)并不完全等于口碑、也不完全是靠創(chuàng)始人自己想怎樣就怎樣。

　　品牌資產(chǎn)，是需要基于品牌自身特點(diǎn)、與整個(gè)市場(chǎng)的調(diào)查分析，以及對(duì)消費(fèi)者的深入洞察，最終才能形成一個(gè)相對(duì)清晰的品牌資產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)(與相對(duì)應(yīng)的元素)。

　　如果沒(méi)有梳理與明確品牌資產(chǎn)，這樣的品牌在做營(yíng)銷推廣時(shí)，就會(huì)充滿了主觀性與不確定性——每一個(gè)品牌經(jīng)理，都有自己的主觀想法，尤其在做情感營(yíng)銷時(shí)，幾乎會(huì)進(jìn)入“吵群架”的模式，誰(shuí)都覺(jué)得自己對(duì)又說(shuō)服不了對(duì)方。

　　3、功能差異性非常強(qiáng)的品牌

　　這類品牌已經(jīng)擁有了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)——功能差異性明顯。如此，這類品牌只需集中精力在功能營(yíng)銷上，壓根不用費(fèi)心思去琢磨情感營(yíng)銷切莫為了情感而情感，毫無(wú)必要也浪費(fèi)時(shí)間更加浪費(fèi)感情，最重要的是——機(jī)會(huì)成本很大。

　　這不亞于“面子營(yíng)銷”。70/80年代的傳統(tǒng)營(yíng)銷世界中，很多個(gè)體戶都熱衷于這類面子營(yíng)銷。但最終做成大品牌的，卻寥寥無(wú)幾。

　　4、非常依賴線下體驗(yàn)的品牌

　　這類品牌與第3類類似并非不是不可以用情感營(yíng)銷，而是要“慎用”因?yàn)闄C(jī)會(huì)成本太大。同樣的營(yíng)銷預(yù)算，如果你投資在功能宣傳上或者提升線下體驗(yàn)，可能會(huì)有更大的投資回報(bào)率。

　　5、本身形象是高冷&距離感的品牌

　　這類品牌的成功秘訣，本身可能就是“高冷”，如果一旦濫用情感營(yíng)銷和消費(fèi)者距離超過(guò)了自己品牌本身應(yīng)該有的限度，那就很容易降低品牌形象。

　　短期內(nèi)，不適當(dāng)?shù)那楦袪I(yíng)銷可能帶來(lái)知名度與銷量的極大提升，但長(zhǎng)期對(duì)品牌有損。

　　6、沒(méi)有“創(chuàng)新”的情感營(yíng)銷，就不必再炒冷飯了

　　很多品牌在情感營(yíng)銷時(shí)，因?yàn)闊o(wú)法找到符合自身品牌資產(chǎn)的思路就容易抄襲別人。抄襲在營(yíng)銷界是非常常見(jiàn)的并不一定是壞事。

　　形式上的抄襲，可能并無(wú)不妥；但思想上的抄襲，問(wèn)題卻很大，因?yàn)橄M(fèi)者并非根據(jù)品牌營(yíng)銷的形式去記憶品牌而是根據(jù)思想。如果思想抄襲，很容易讓消費(fèi)者無(wú)法辨識(shí)品牌或者審美疲勞。

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