「距離」營銷如何影響用戶行為分析

針對消費者，本文作者首次提出了一種營銷策略——「遠距」與「近距」營銷，即可有5種理解：價格本身距離，產(chǎn)品檔次距離，現(xiàn)實距離，時間周期距離，以及收益心理距離。此技巧同樣適用于銷售型的運營人員，enjoy~

在上周《出彩中國人》中，我對有位選手印象特別深刻。反扒宣傳，一位27歲小伙，吳彥忠。

在現(xiàn)場隨機抽取兩位大男人上臺，他能在1秒種內(nèi)將你的東西偷走，而你不會有任何感覺。在短短幾分鐘的互動中，他將馮先生荷包里的東西，全部“偷”走，又悄悄放入。

他能悄無聲息地拿走對方包里的東西，核心是什么?

吳彥忠回答：“人心不可兩用，轉(zhuǎn)移注意力之后……另一邊就完了?！?/p>

還有個生活場景。你在超市里的果蔬區(qū)，打算購買 土豆、西紅柿、蘋果、葡萄……

你常?？梢园l(fā)現(xiàn)，價格變動幾塊錢，會讓這里打算購買或不打算購買的人，發(fā)生極大反應(yīng)。比如土豆價格上漲2塊錢/斤，蘋果價格上漲2塊錢/斤。馬上就有消費者怨聲載道，“這個價格要日天哦!”。

而在紅酒區(qū)，價格變動幾塊錢，甚至幾十塊錢，基本上你的購買意愿不會有太大變化。因為你不會因降價幾十塊錢的距離，而突然想要慶祝個什么;也不會因為價格上漲幾十塊錢，而突然放棄慶祝。人們購買紅酒，終究是為了慶祝、浪漫。

買土豆、蘋果……幾塊錢的變動就足夠改變消費者。很簡單的道理嘛——這類產(chǎn)品本來就屬于實用類可替代品，需求價格彈性變化成反比，彈性高;而且消費者改變購買選擇幾乎0成本。

買紅酒，變動幾十塊錢也不易改變消費者。這就是上面土豆蘋果道理的反用唄——葡萄酒早就脫離滿足生理需要的職能，而成為社交需要的工具，需求價格彈性低。

自然而然，有總結(jié)：消費者注意哪一點，或者我們想讓消費者注意哪一點，關(guān)鍵就在于——「遠距」與「近距」營銷。

就像消費者愿意出高價買紅酒，是出于“遠距離”考慮(社交慶祝、情感浪漫);如果消費者只出于“近距離”考慮，當紅酒為普通飲品，那幾百元的普通飲品，消費者一定不會接受。

筆者首次提出“「遠距」與「近距」營銷”，這是營銷里極重要的道理，而此前從沒有人整合歸納過。

遠距與近距，這個“距離”可以有5種理解：

價格本身距離;

產(chǎn)品檔次距離;

現(xiàn)實距離;

時間周期距離;

收益心理距離。

1、「遠距」與「近距」營銷——價格本身距離

就說上面案例中的普通菜品與紅酒，原本1.5元/斤的土豆，漲價成了2.5元/斤(價格變動了66%，變化特別大);紅酒500元/瓶，漲價成了550元/瓶(價格變動了10%，變化較小)。

也就是說，價格本身距離：價格變化額與原價格之間的比率。比率越大，距離越遠;比率越小，距離越近。

“價格本身距離”變化越大，消費者越敏感。

這解釋了一個簡單常識，淘寶京東商家促銷的時候，原價格都顯示特別高。

強烈體現(xiàn)促銷力度。推遠價格距離，讓消費者大腦敏感。這是正面敏感，觸發(fā)消費者在“這么大的促銷”下購買。如今消費者們都神經(jīng)大條，這樣推遠價格距離，很有必要!

上一案例中的“土豆?jié)q價”，屬于推遠價格距離中的反面敏感。

“正面敏感”在網(wǎng)站運營中，也常有使用。比如，對用戶充值VIP 的價格設(shè)置：

7天VIP 70元

30天VIP 100元

90天VIP 200元

在用戶的“先入為主”思想中，往往會認定第一檔價格，就是該產(chǎn)品的價值。

7天vip =70元，那么就是vip/天=10元;

那我充30天vip 才100元，相當于vip/天=3.3元;

“反正都要用!直接充90天vip”，200元，相當于vip/天=2.2元!

這里的價格變動比率非常大(價格本身距離推遠)!在用戶的“正面敏感”下，將能大數(shù)量的拉到新vip 用戶。

價格本身距離變化越小，也就是價格變動率小，消費者越不敏感。

在大多產(chǎn)品運營中，我們對于“漲價”這個詞都需要謹慎，否則，重演悲劇事件“淘寶十月圍城”、“施克萊里漲價50倍”……

所以，對于產(chǎn)品漲價，我們通常都是循序漸進，比如天貓商城服務(wù)費、日用小商品、甚至香奈兒產(chǎn)品(尤指香奈兒公司萌芽時期)

2、「遠距」與「近距」營銷——產(chǎn)品檔次距離

你有沒有發(fā)現(xiàn)過，產(chǎn)品檔次越高，消費者對價格變化越不敏感;產(chǎn)品檔次越低，消費者對價格變化越敏感。

這可不是因為高檔品的消費者更有錢，所以不敏感價格。

比如，方程式賽車、保時捷轎跑，至少都屬于高檔品吧!保時捷轎跑車主，可能會因為該車舒適的駕駛體驗和品牌價值，為數(shù)百萬元的保時捷埋單。價格變動幾萬對他幾乎無影響。

而方程式賽車手(假如他自己采購零配件)，他并不會為所謂名牌的高價埋單，他會考慮性價比，如果XX配件漲價，他很可能會以XX 配件的高價去購買性能更好的YY 配件，從而放棄掉XX。

所以“產(chǎn)品檔次距離”對消費者影響的本質(zhì)在于：品牌的獨特性或品牌的感性程度。

品牌的獨特性或品牌的感性程度越高=產(chǎn)品檔次距離越遠，消費者越不敏感價格變化;

品牌的獨特性或品牌的感性程度越低=產(chǎn)品檔次距離越近，消費者越敏感價格變化。

(這里我們可以把“產(chǎn)品檔次距離”簡單地理解為：產(chǎn)品檔次距離高=高檔品;產(chǎn)品檔次距離低=低檔品)

比如，橙子，普通橙子大約7元/斤，而褚橙價格在15元/斤左右，依然受市場愛戴。

普通橙子并沒有獨特的品牌，更無從談起感性的喜歡;而褚橙因地理優(yōu)勢，更重要是褚時健這個人的特別，而使他家的橙子變得特別，進而人們對褚橙也有一種感性上的偏好(認同那種精神、崇拜褚時健個人)。

比如，智能手機，普通智能機2500元/臺左右，而在市iPhone 5000元/臺左右，依然受市場愛戴。

普通智能手機千篇一律的安卓系統(tǒng)+“強大”硬件……，沒有獨特性，自然也不能讓用戶產(chǎn)生品牌感性;而iPhone ，在創(chuàng)始人、產(chǎn)品工藝、Ios特色系統(tǒng)、售后服務(wù)上均被人們贊為“最讓人amazed 的手機!”，理所當然地獨特了品牌、感性了消費者。

奢侈品海報上的模特“又丑又怪”;產(chǎn)品的Ad讓人摸不著頭腦;實體店門特別高。公號非主流朱的第21篇文章中講過，這是為了產(chǎn)生“零售拒絕”效果，而對小眾人提升品牌溢價。

但是!為什么一些實用產(chǎn)品也創(chuàng)造類似的“零售拒絕”效果?

實用產(chǎn)品不是應(yīng)該體現(xiàn)實用價值，讓更多受眾購買嗎?為什么一些普通家居城幾乎都將招牌做得特別大氣?而它們僅僅銷售的一般家具。

在今天聊了「遠距」與「近距」營銷主題后，我們明白，原來普通產(chǎn)品像奢侈品那樣“零售拒絕”，是為了推遠產(chǎn)品檔次距離，讓消費者不敏感價格。

一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的VI 設(shè)計得很高大上，而產(chǎn)品本身是為滿足用戶實用類需求。哪為什么VI 還偏設(shè)計得高大上?

例如，愛奇藝VIP ：

用戶為了多看片，少廣告而購買vip ，它卻不在logo 上強調(diào)“片多與快捷的體驗”。讓logo 看上去金光閃閃的高大上——推遠產(chǎn)品檔次距離，讓消費者不敏感價格。

當然，如果你只有成本優(yōu)勢，想讓消費者在意價格變化。你可以把類似產(chǎn)品的品牌距離都拉進，讓消費者敏感價格：

比如，170號卡運營商(有天然的價格優(yōu)勢)在標語方面可以這樣：

“我們買手機卡，不就是為了在全國各地，更便捷，更實惠的使用嗎?”

這樣，瞬間摧毀三大傳統(tǒng)運營商的權(quán)威品牌優(yōu)勢，讓消費者改變品牌導(dǎo)向，客觀衡量性價比。

3、「遠距」與「近距」營銷——現(xiàn)實距離

這個特別容易理解，現(xiàn)實距離越近，消費者越敏感價格;現(xiàn)實距離越遠，消費者越不敏感價格。

“與”字左邊是拉進“現(xiàn)實距離”的方式;“與”字右邊是推遠“現(xiàn)實距離”的方式。

文字：數(shù)據(jù)表達 與 文學表達

圖片、視頻：寫實 與 抽象表達

實體店鋪：裝修接地氣 與 裝修抽象

標示 ：低小下 與 高大上

客服/導(dǎo)購：店主本人 與 第三者

產(chǎn)品類別：常見品 與 非常見品

……

這里解釋一下，在“產(chǎn)品類別”中，如何通過常見品 與 非常見品的切換，來改變“現(xiàn)實距離”。

還是用我用過無數(shù)遍的“自拍神桿”例子。自拍桿，在前幾年突然火起來。許多資產(chǎn)不過幾萬的小作坊也能創(chuàng)造出月售100000根的記錄。

市場中大部分自拍桿價格在20元左右。而如果你想做高價位的自拍桿(150元+)，你會發(fā)現(xiàn)市場中幾乎沒有這么貴的自拍桿。

很簡單，因為在用戶已經(jīng)建立“自拍桿=20元左右的商品”的心智后，你做個150元的自拍桿，那還不是天價呀?

所以，要解決此類問題——低價品類中做高價產(chǎn)品。

第一步，改變品類，也就是上面說的，變常見品為非常見品。對于自拍桿的用戶群，自拍桿就等于20元左右的價格，而要讓他們?yōu)楦邇r埋單，就得改變你的自拍桿為它們的非常見品(改變品類)，將150元的自拍桿定義為“相機支撐式伸縮擴展器”，而不是原來的“手機附件娛樂品”。

第二步，改變渠道。將150元的自拍桿產(chǎn)品鋪設(shè)在銷售相機器材的旗艦店、柜臺。

這就是通過改變“現(xiàn)實距離-產(chǎn)品類別”的方式，將低價品類中的產(chǎn)品做到高價。

通常，我們都會將“現(xiàn)實距離”推遠，以支撐高價。

但在類批發(fā)市場中，大家的產(chǎn)品都差不多，你有的我有，我有的你也有。如果這時候還花精力去推遠“現(xiàn)實距離”，就浪費資金了，還顯得做作。

在類批發(fā)市場中，大家拼的就是價格，有力的優(yōu)勢就是價格(除了你能壟斷一類產(chǎn)品的情況)!幾乎沒有裝修;能有的空間都用來擺貨;沒有多少導(dǎo)購，通常店主都在;無花哨的文案，直接實打?qū)嵉孛枋觥?/p>

這些方式，都是為拉進“現(xiàn)實距離”，讓消費者客觀比價。

因為店主知道，在這里要想留住老顧客，更多靠實力;而要想拉新顧客，就得先讓他們清醒。

另外，我想附加一句話：我們在做營銷策劃的時候，要敢于否認大公司!別認為他主業(yè)做得好，就什么都好。

比如，家樂福、沃爾瑪、XX ……90%的超市在生鮮區(qū)為果蔬標示的時候，唯一動了大腦的，是將標示牌掛在高于臺面約1m的位置，字體很大——推遠“現(xiàn)實距離”，讓消費者不敏感價格。

此外，就只有兩種傻做法：

每種果蔬產(chǎn)品上對應(yīng)一塊小板，上面標示品名、價格。

每種果蔬產(chǎn)品上對應(yīng)一塊小板。上面標示帶形容詞的品名、價格;然后附標原價XX元(推遠“價格本身距離”，正面敏感，讓消費者感知實惠)

這兩種傻方式，是世界500強的作風?

在小標示牌上方，完全可以新增一模塊——用文案手法簡寫幾十字，然后縮小“價格”字體，與文案字體形成對比，讓消費者產(chǎn)生“果蔬價值大于價格”的潛意識。

(該文案需注意：要去專業(yè)化，形象化的描述，針對普通大眾，表達出果蔬所含價值及此批果蔬的新鮮衛(wèi)生。)

篇幅所限，今天就聊到這里啦，下周，我將繼續(xù)余下內(nèi)容：

「遠距」與「近距」營銷——時間周期距離

「遠距」與「近距」營銷——收益心理距離

“「遠距」與「近距」營銷”的簡單應(yīng)用

如果你想尖銳地推進市場，「遠距」與「近距」營銷是你必須深度掌握的內(nèi)容，而不是你是否選用的方法。

標題名稱：「距離」營銷如何影響用戶行為分析
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