如何擴(kuò)展品牌營銷思維

創(chuàng)新互聯(lián)小編為大家分享《如何擴(kuò)展品牌營銷思維》。

“你做營銷有沒有快感?”

我覺得任何從事營銷行業(yè)超過5年的朋友都可以思考這個問題。

我對營銷的“快感”理解有兩層：

第一層是解決問題的快感。遇到企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品賣貨、品牌增長的直接問題，如果能解決當(dāng)然有成就感;如果是幫客戶解決問題，雖然可能是間接的，但一樣獲得成就、獲取回報。

第二層是探索營銷客觀規(guī)律的快感。探索營銷，實際上就是在探索人、社會、技術(shù)等各個要素，它們的交互關(guān)系，它們的因果關(guān)系等等...這當(dāng)然屬于探索世界客觀規(guī)律的一部分。

我想真正喜歡市場營銷的人，往往都逐漸會在第二層找到自己的快樂，而且它是可以實實在在去影響我們解決第一層所遇到的問題。

錯綜復(fù)雜的營銷難題

事實上，探索營銷的客觀規(guī)律是非常難的事情。

IBM曾創(chuàng)造出一個模型叫“Cynefin framework”，本是用來描述職業(yè)經(jīng)理人們遇到的企業(yè)管理問題的，但這里可以被用來恰如其分的描述當(dāng)前“市場營銷”所處的環(huán)境本質(zhì)。這個模型在socialbeta上@文科生 曾進(jìn)行了翻譯，在此引用：

復(fù)雜 (Complicated)——因果之間的關(guān)系有連接，但是之間的步驟很多

錯綜復(fù)雜 (Complex)——因和果之間有關(guān)聯(lián)，但混合在一起，很難把對應(yīng)關(guān)系單獨(dú)找出來

混亂 (Chaotic)——幾乎難以發(fā)現(xiàn)因和果之間的清晰關(guān)系

如何理解復(fù)雜和錯綜復(fù)雜之間的關(guān)系呢?—— 作者David Sonwden舉了一個例子。法拉利很復(fù)雜：它有很多零部件，需要用精確地方式把這些零部件錯綜復(fù)雜的組裝起來。在每次保養(yǎng)和維修中，你需要一個法拉利機(jī)械專家才能找到因果關(guān)系。

作為對比，一個雨林就叫做錯綜復(fù)雜：動植物的生態(tài)系統(tǒng)彼此動態(tài)關(guān)聯(lián)。任何一個行動，一個原因，都可能產(chǎn)生新的漣漪效應(yīng)，前后循環(huán)，很難預(yù)測。

營銷過去很復(fù)雜(complicates)，但是現(xiàn)在是錯綜復(fù)雜(complex)，它現(xiàn)在是一個巨大的生態(tài)系統(tǒng)，更像一個雨林而不是一輛法拉利。在這個環(huán)境中，探索性的數(shù)據(jù)分析和實驗，能夠幫助人們在系統(tǒng)中發(fā)現(xiàn)有效的模式( patterns)，但未必有一個菜譜( 在這里指真正的捷徑)。

在這樣錯綜復(fù)雜的市場營銷環(huán)境中，我們到底要如何摸索規(guī)律呢?

答案可能是借助Marketing Science的力量。

這篇文章的主要目的，就是建議朋友們主動了解和學(xué)習(xí)Marketing Science(勉強(qiáng)翻譯成營銷科學(xué)，以下簡稱MS)，主動擁抱第二層次的問題。

來認(rèn)識Marketing science

marketing science(以下簡稱MS)定義

過去，大多數(shù)人使用的是傳統(tǒng)方法。傳統(tǒng)方法是基于人本經(jīng)驗的，最常見的是焦點(diǎn)小組、個人訪談這些調(diào)研手法，它的特征是樣本量小，而且極容易主觀和篡改，結(jié)論往往被用來支持做法。

現(xiàn)在，科學(xué)能力的進(jìn)步致使我們可以進(jìn)行marketing science研究。

Wikipedia對MS的定義大致是：“MS是基于科學(xué)途徑，而不是單純?nèi)宋幕蚪?jīng)驗的理解消費(fèi)者需求、發(fā)展?fàn)I銷策略的營銷方法。”

這當(dāng)然是比較粗略的一種說法，啥是科學(xué)的?啥是不科學(xué)的?所以我又以自己淺薄的知識儲備給出我的理解，并建議從這條路開始走：

如果把MS不當(dāng)做一門學(xué)科，而是一種思路，那它大概是：“怎樣基于實證方法研究進(jìn)行更有效率的市場營銷活動”。在這里，我們把科學(xué)落地到一個概念上，實證方法，在《HowBrandsGrow》中對應(yīng)的是“evidence-based approach”。

這么說好像還是太抽象、太復(fù)雜了。所以我就把自己的抽象理解進(jìn)行了分類，簡單的說MS有兩個研究方向：

一個是以數(shù)據(jù)、人工智能(所謂的)為核心的匹配探究，通過相關(guān)關(guān)系拯救世界;

一個是以認(rèn)知和行為科學(xué)實驗為核心的對人性、大腦及行為的探究，通過因果關(guān)系拯救世界。

在我看來，營銷科學(xué)正通過這兩個方向的齊頭并進(jìn)，迫近客觀規(guī)律。

下面我來具體解釋：

數(shù)據(jù)營銷科學(xué)：數(shù)據(jù)、相關(guān)性、匹配

先說第一種，也是更廣為人知和應(yīng)用的一種。伴隨互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)發(fā)展，幾乎一切行為都可以數(shù)據(jù)化，品牌企業(yè)掌握消費(fèi)者的購買數(shù)據(jù)、媒體廣告投放獲取的行為數(shù)據(jù)以及社交、電商等其他網(wǎng)站擁有的更大了的數(shù)據(jù)，共同構(gòu)建了一個數(shù)據(jù)庫。也就是大家口中常說的第一方、第二方、第三方數(shù)據(jù)：

用戶形象和行為的數(shù)據(jù)化，使得基于數(shù)據(jù)的匹配(高相關(guān)度的推送)和實驗(A廣告不看，換B廣告)成為可能。這當(dāng)然也是現(xiàn)在最火爆的Martech、Adtech相關(guān)技術(shù)的基礎(chǔ)。

因為終端呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)實際上僅僅只是用戶某一個行為，是種結(jié)果(而不是其起因，也無法判斷起因)。而這些數(shù)據(jù)量是很龐大的，公司也必須對效率負(fù)責(zé)，所以這個領(lǐng)域的思路正是 —— 基于相關(guān)性的匹配。

例如：①目標(biāo)人群奶爸，在購買了尿不濕后常會購買啤酒。那么營銷人員可以不用考慮背后的原因，而直接根據(jù)cookie數(shù)據(jù)為前者TA推送啤酒廣告，大幅提高成交。②淘寶的千人千面，在人群相同banner內(nèi)容不同的A/Btest里，只要groupA的點(diǎn)擊率比groupB高，我們就直接換成A banner，不用考慮為什么Abanner效率更高。

Martech這個領(lǐng)域的現(xiàn)狀是：第一方數(shù)據(jù)大公司開始廣泛運(yùn)用、小公司剛剛意識到;而第二方數(shù)據(jù)大公司開始關(guān)注;第三方數(shù)據(jù)在中國還有很嚴(yán)重的不透明、無法聯(lián)結(jié)的問題，需要很長時間去解決。但總體來說，它是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的風(fēng)口ing，正站在舞臺中央。

舞臺邊緣，還有另外一個分支亟待入場。

認(rèn)知營銷科學(xué)：實驗、因果關(guān)系、內(nèi)容

MS的另外一個分支，即基于發(fā)現(xiàn)因果關(guān)系，目的是“改變認(rèn)知”的領(lǐng)域。

相對于看上去非?？萍嫉摹捌ヅ洹保€有一半營銷人怎么辦呢?他們是被稱為手藝人的創(chuàng)意人、策略人、新媒體人、KOL、編劇、導(dǎo)演們，他們主要任務(wù)是不斷創(chuàng)造內(nèi)容。而內(nèi)容的直接目的，是改變看內(nèi)容者的認(rèn)知。我把大家統(tǒng)稱為“內(nèi)容人”。

人們對“創(chuàng)造內(nèi)容、改變認(rèn)知”這個領(lǐng)域的誤解有很多。例如像喬治·路易斯這樣的一代一代的大師們會把這個過程看做藝術(shù)ART、認(rèn)為是純粹天賦。實際上，它可能比數(shù)據(jù)科學(xué)更加學(xué)術(shù)，也異常復(fù)雜。

你一定聽過這些相關(guān)的學(xué)科概念：心理學(xué)、認(rèn)知科學(xué)、腦科學(xué)、行為科學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、神經(jīng)營銷學(xué)blabla....由此可見學(xué)術(shù)界的概念并不比品牌營銷業(yè)少嘛，但這些概念對大多數(shù)人沒啥價值。

你只要知道它跟marketing的關(guān)系 —— 通俗的說，它也是用科學(xué)方法，例如對大腦和神經(jīng)元的研究、抓一群普通人做雙盲實驗等，去建立不同環(huán)境、信息、場景等(統(tǒng)稱為內(nèi)容)與人類認(rèn)知/行為(attention&memory)之間的因果關(guān)系。

事實上從上個世紀(jì)7、80年代開始，很多心理學(xué)研究者就已經(jīng)出版相關(guān)著作(如《影響力》)，并發(fā)現(xiàn)這些規(guī)律早就被普遍應(yīng)用在生活中。我們來看一些基本運(yùn)用：

場景1，我經(jīng)常被菜市場大媽“錨定”.....買幾斤牛肉，我問價錢，大媽笑嘻嘻：“一斤80，那不會收你那么貴的..”，這個80可是遠(yuǎn)超實際價格的嚇人數(shù)值...

場景2，你可能有被銷售小哥端茶倒水，噓寒問暖...這是“互惠”，多多少少愿意坐下來聽小哥說幾句。

場景3，在去年的敘利亞問題上有個小故事：特朗普不愛聽報告，愛看視頻圖片。所以國家安全顧問就做了一個很有沖擊力的PPT，展示了敘利亞難民小姑娘的悲慘照片....結(jié)果就是川普被打動了，下令空襲敘利亞。

以上是我們都非常容易感知到的場景，我們都知道錨定效應(yīng)、互惠效應(yīng)、人們更喜歡具體的圖片、故事而非抽象表述等等....那么在更新的研究中，這個領(lǐng)域的科學(xué)家們正在發(fā)現(xiàn)更多：

例如我們都知道性和暴力相關(guān)的要素，能夠有效吸引人類注意力。

(Levi"s是綁定性與武力的專家)

那么這個發(fā)現(xiàn)除了變成與性&暴力有關(guān)的廣告內(nèi)容，還可以怎樣促進(jìn)品牌好感呢?

研究人員采用了人類演化視角去看待性與暴力：

在碰見危險或?qū)箷r，人類渴求組成團(tuán)體來獲取安全感，而在遇到可能的性機(jī)會時，人類則又更傾向拋棄群體，獲得個人追求浪漫的機(jī)會。這被稱為“融入”和“脫離”兩種情景。而這兩種情景實際上正與兩類經(jīng)典的商業(yè)廣告主張對應(yīng)：

①鼓勵大家從眾(e.g.地球人都知道)

②鼓勵人們特立獨(dú)行(e.g.不走尋常路)

他們隨后以在電影院進(jìn)行了一場實驗，他們?yōu)榕f金山現(xiàn)代藝術(shù)博物館制作了兩種廣告。第一條的廣告語是「每年有超過100萬人次參觀」，把這支片子投放給正在觀看驚悚電影的受眾看時，強(qiáng)烈引發(fā)了好感，而對愛情片受眾播放時則降低了對博物館的好感....第二條片子的廣告語是「從人群中脫穎而出」，這條片子面對兩群消費(fèi)者時，取得了完全相反的成果。(Griskevicius et al., 2009)

為了證實這條規(guī)律的可行性，研究人員后續(xù)幾年還進(jìn)行了多次試驗，結(jié)果都非常好。(Deval et al., 2013;Zhu & Argo，2013)

進(jìn)一步的，類似下面這種的，直接基于廣告/傳播效果的檢測研究也越來越多了。

研究人員建立了所謂COMMAP Model來檢測消費(fèi)者對廣告的likeability(好感度/魅力)，結(jié)果顯示那些過于熟悉的、難以理解的、和過于不熟悉的廣告的表現(xiàn)最差。

在之前我給大家推薦的品牌策略模型一文中弄懂這張圖，重新理解Branding，我曾提到企業(yè)的品牌構(gòu)建實際上就是要關(guān)注消費(fèi)者的attention 和 構(gòu)建 memory structure，認(rèn)知科學(xué)通過實驗和大腦研究給我們提供了一些通路。

總之，我們能欣喜的看到，在認(rèn)知科學(xué)與市場營銷學(xué)交叉的領(lǐng)域，能夠大幅幫助我們提高效率的研究和見解越來越多的出現(xiàn)了。這是我為什么推薦大家去學(xué)習(xí)和閱讀相關(guān)內(nèi)容。

希望你在Marketing這茂密叢林中，帶著上面這兩把手電筒去探索樂趣。

《影響力》作為此領(lǐng)域最經(jīng)典的著作之一，解釋了目前被廣泛認(rèn)可和運(yùn)用的6個影響行為的方法;而《思考》則真正從行為科學(xué)領(lǐng)域，通過一場場實驗、探究解釋了人為什么這么容易被影響的根本原因;《pitch》這本書更像是小說，卻從更微觀的“個人說服”層面，用案例(甚至是視頻，作者在youtube有大量視頻)講述了我們怎么運(yùn)用說服力手段。

如果你特別喜歡這個領(lǐng)域，則推薦繼續(xù)閱讀《先發(fā)影響力》和《探索腦》，尤其是后者，實際上是一本讓人趣味盎然的教科書，探索個人大腦世界的好入門讀物。

最后

李銀河說：“年輕人應(yīng)該追求真相!”。我深以為然。

Marketing Science及其各個領(lǐng)域就是致力于挖掘市場營銷的真相，這確實是值得每個營銷人學(xué)習(xí)或至少是了解的事情。這篇文章目的僅在于做一些推動和簡單介紹，作為該領(lǐng)域的初學(xué)者我接下來會將其盡可能運(yùn)用到實踐工作中，嘗試真正落實到品牌科學(xué)增長過程中。

名稱欄目：如何擴(kuò)展品牌營銷思維
網(wǎng)頁路徑：http://muchs.cn/news/159958.html

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