跟大品牌學(xué)營銷，為何越學(xué)越糟糕？

創(chuàng)新互聯(lián)告訴您“一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象是，我們很喜歡學(xué)習(xí)別人成功后做的事情，而不喜歡學(xué)習(xí)別人當(dāng)年是怎么成功的?！?/p>

品牌營銷也是這樣，很多初創(chuàng)品牌喜歡整日研究已經(jīng)成功的大品牌到底又做了什么互動(dòng)營銷、社會(huì)化傳播和感人創(chuàng)意，卻不怎么研究它們當(dāng)年是怎么成功的。

看下面這個(gè)案例，想想你的第一感覺：

我想大部分讀者可能跟我一樣，感覺這個(gè)廣告“怪怪的”，即使它看起來很有創(chuàng)意(利用了反差感)。

為什么會(huì)這樣呢?

“堅(jiān)持中國文化”，按理說是一個(gè)很好的精神訴求，至少能夠感動(dòng)一部分擁有民族自尊心的人，可為什么放在這個(gè)廣告里就感覺怪怪的呢?

一個(gè)很重要的原因就是：你不認(rèn)識(shí)“六賢記”，但它卻用了跟大品牌一樣的營銷策略。

如果我們把相同的廣告創(chuàng)意，換成一個(gè)認(rèn)知明確的大品牌，這種創(chuàng)意的異樣感就會(huì)減少一些：

為什么會(huì)這樣呢?

一句話：六賢記在沒有建立“基礎(chǔ)聯(lián)想”之前，就嘗試建立“附加聯(lián)想”。

“基礎(chǔ)聯(lián)想”是幫助用戶大腦歸類并建立認(rèn)知的必要信息。

比如一個(gè)消費(fèi)者看到“同仁堂”三個(gè)字，就能瞬間聯(lián)想到它是做什么的(賣藥)，也知道它的特點(diǎn)(真材實(shí)料的中藥)，也知道我們?yōu)槭裁?、什么時(shí)候買它。

這就說明用戶已經(jīng)對(duì)“同仁堂”建立了基礎(chǔ)聯(lián)想。

但大部分用戶看到“六賢記”這三個(gè)字，大腦就空無一物，對(duì)他們來說，“六賢記”這三個(gè)字跟“X#KF*NA”這樣的亂碼一樣，不代表什么。這就說明沒有建立基礎(chǔ)聯(lián)想。

“附加聯(lián)想”是在用戶基礎(chǔ)聯(lián)想以外，用來豐富內(nèi)涵、提高好感的聯(lián)想。

比如已經(jīng)建立基礎(chǔ)聯(lián)想的同仁堂，通過“民族精神”、“專注精神”、“樂于公益”、“社會(huì)責(zé)任”等各種形象塑造的營銷創(chuàng)意，引來關(guān)注，就是不斷增加品牌的“附加聯(lián)想”。

自然能夠讓人回想起“同仁堂”所代表的購買理由(比如真材實(shí)料的中藥)。

六賢記則不行，在讀者面前沒有基礎(chǔ)聯(lián)想，單純的附加聯(lián)想就覺得怪怪的。

再比如想到可口可樂，除了知道“可樂第一品牌，最正宗的可樂”這個(gè)基礎(chǔ)聯(lián)想之外，還能想到它是美國文化的代表，能想到蘊(yùn)含的追求“歡樂開懷”的精神，能想到體現(xiàn)的民主精神(總統(tǒng)喝的可樂和平民喝的一樣的)，后面這些都是“附加聯(lián)想”，它們和產(chǎn)品本身無關(guān)，但是可以豐富品牌內(nèi)涵，拉近消費(fèi)者距離。

如果你觀察很多大品牌的營銷，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們常以“附加聯(lián)想”方面的營銷為主，比如護(hù)舒寶的某個(gè)TVC倡導(dǎo)女性獨(dú)立的精神，可口可樂為迪拜工人做“瓶蓋打電話”的活動(dòng)來塑造社會(huì)責(zé)任感等等。

這是因?yàn)檫@些大品牌往往已經(jīng)建立了穩(wěn)固的“基礎(chǔ)聯(lián)想”(沒有人會(huì)問可樂是什么東西，以及可口可樂正宗嗎這樣的問題)，這時(shí)候再通過“附加聯(lián)想”進(jìn)行品牌形象提升，自然有效果。

而很多初創(chuàng)品牌常犯的營銷錯(cuò)誤就在于：在沒有建立“基礎(chǔ)聯(lián)想”的時(shí)候，就模仿學(xué)習(xí)成功后的大品牌，把很大的營銷精力放在建立“附加聯(lián)想”之上。

比如十幾年前，健力寶推出了新的飲料“第五季”，整個(gè)營銷、廣告風(fēng)格參考可口可樂、蘋果這樣的成熟品牌，結(jié)果讓人看了不知所云。

整個(gè)廣告就是一群年輕人熱愛第五季飲料并且快樂的熱舞，給人塑造一種潮流、時(shí)尚的感覺。(讓我想起了知名的iPod廣告)

廣告很精彩很吸引人，但是并沒有清楚的給消費(fèi)者一個(gè)理由：“我為什么要喝第五季飲料而不喝別的?”(這個(gè)是“基礎(chǔ)聯(lián)想”)

如果你是這個(gè)廣告的設(shè)計(jì)者，此刻你肯定會(huì)辯解：既然可口可樂這樣做很成功，作為行業(yè)新人，為什么不能學(xué)習(xí)這樣偉大的前輩?

不是說你不能學(xué)習(xí)可口可樂這樣的偉大前輩，成功者，我們當(dāng)然要學(xué)習(xí)。而是說：你應(yīng)該學(xué)習(xí)可口可樂成功前做的事情，而不是學(xué)習(xí)可口可樂成功后做的事情。

那么可口可樂成功前是怎么做的呢?

如果我們回到20世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)美國正在做禁酒運(yùn)動(dòng)，可口可樂抓住機(jī)會(huì)，打的廣告是：“偉大國家的無酒精飲料”——響應(yīng)新的社會(huì)風(fēng)氣，主打無酒精飲料這一空白，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“美味提神”這一的利益(酒精并不提神，反而更昏沉)。

當(dāng)時(shí)為了切入市場，可口可樂主打的是“基礎(chǔ)聯(lián)想”，讓大家對(duì)“什么是可樂”以及“為什么要喝可樂”這樣最基本的問題建立認(rèn)知。

為什么不學(xué)習(xí)這一點(diǎn)呢?

這就是一個(gè)典型的學(xué)習(xí)失誤：我們特別喜歡模仿成功者成功以后做的事情，而絲毫不關(guān)心他們當(dāng)年是如何取得成功的。

我們喜歡說“喬布斯對(duì)客戶一向很強(qiáng)勢(shì)”從而不尊重客戶，但是卻忽略了：這是喬布斯成功后的特權(quán)，而不是導(dǎo)致他當(dāng)年成功的原因(當(dāng)年喬布斯為了推銷產(chǎn)品，可也是挨門挨戶)。

我們喜歡說“比爾·蓋茨當(dāng)年輟學(xué)創(chuàng)業(yè)，我現(xiàn)在也應(yīng)該這樣”，但是卻忽略了：輟學(xué)是比爾·蓋茨取得初步創(chuàng)業(yè)成功后的特權(quán)，而不是導(dǎo)致他初步成功的原因。

我還看到很多創(chuàng)業(yè)公司的營銷人員，每天拼命的刷著各種“創(chuàng)意庫”“最新案例”，并且聽杜蕾斯、寶馬的營銷經(jīng)理分享最新的創(chuàng)意案例。

有這個(gè)時(shí)間，卻不去研究：80年前的杜蕾斯、30年前的戴爾、半個(gè)世紀(jì)前的寶馬……

這就是很多創(chuàng)業(yè)品牌學(xué)大品牌做營銷卻總也學(xué)不會(huì)的重要原因：你學(xué)習(xí)的是成功后的他們，而不是學(xué)習(xí)他們當(dāng)年怎么成功的。

就像學(xué)習(xí)成功后的馬云去云游四方、到處演講，永遠(yuǎn)也不可能成為馬云一樣。

對(duì)于品牌營銷，為什么有這么大的不同?為什么我們學(xué)習(xí)成功品牌的營銷，看戛納廣告獎(jiǎng)創(chuàng)意，經(jīng)常不成功?

這是因?yàn)椋航⒁粋€(gè)記憶所需要的技巧，和強(qiáng)化并豐富一個(gè)記憶所需要的技巧，很多是不一樣的。

就像一個(gè)陌生人，自我介紹時(shí)應(yīng)該做的事情，和一個(gè)熟人為了提升朋友面前形象要做的事情，是兩回事。

在初期“自我介紹”并建立認(rèn)知的時(shí)候，主要是需要讓別人能夠?qū)δ惝a(chǎn)生“基礎(chǔ)聯(lián)想”，如果你的名字叫“王二狗”，那么一開始的目的就是讓對(duì)方看到這三個(gè)字后能夠大體建立對(duì)你這個(gè)人的概念。

比如知道你的年齡、性別、職業(yè)、大致社會(huì)階層、家鄉(xiāng)籍貫、我為什么要認(rèn)識(shí)你的理由(比如你來求合作)等。

這個(gè)時(shí)候，我們說“王二狗”在對(duì)方的大腦中，已經(jīng)占據(jù)了一個(gè)位置。

然后，等你們變成了“熟人朋友”，你所提供的“附加聯(lián)想”才有意義——某一天你換了一個(gè)新包，對(duì)方會(huì)覺得你很時(shí)尚;某天你升職了，對(duì)方會(huì)祝賀你升職。

而如果沒有事先建立上面的“基礎(chǔ)聯(lián)想”，所有的“附加聯(lián)想”就變的毫無意義——你走在街上，聽到有人自言自語說自己升職了或者看到有人背了新潮的包包，你會(huì)記得這個(gè)人嗎?當(dāng)然不會(huì)，因?yàn)檫@部分記憶在你的大腦中根本沒有存儲(chǔ)位置。

對(duì)品牌營銷來說，也是這樣——在建立必要的“基礎(chǔ)聯(lián)想”之前，學(xué)習(xí)大品牌增加“附加聯(lián)想”，并且期望通過這些精神來打動(dòng)用戶，幾乎沒有效果。

認(rèn)識(shí)一個(gè)人，需要有必要的身份、年齡、性別、職業(yè)等“基礎(chǔ)聯(lián)想”。

那對(duì)品牌來說，有哪些必要的基礎(chǔ)聯(lián)想呢?

一般來說，新品牌新產(chǎn)品，必須在這些方面建立基本的認(rèn)知，其他的營銷才有意義：

歸類：它會(huì)占據(jù)我購買什么產(chǎn)品的預(yù)算?

購買理由：我為什么選擇這個(gè)產(chǎn)品?

產(chǎn)品使用方式：我如何使用這個(gè)產(chǎn)品?

基礎(chǔ)信任：我為什么相信你說的?

1、歸類：它會(huì)占據(jù)我購買什么產(chǎn)品的預(yù)算?

先看這個(gè)眾籌上的文案，你會(huì)有什么感覺?

如果你跟我一樣，一定會(huì)覺得這個(gè)文案“怪怪的”。

為什么呢?

因?yàn)槟憧催^之后，根本不知道把這個(gè)產(chǎn)品放到什么歸類中。

如果它是一個(gè)“藍(lán)牙音箱”，意味著這是一個(gè)100-300左右預(yù)算的東西(音響的常規(guī)預(yù)算)，意味著我在想要提高音質(zhì)的時(shí)候想到要買它，可是為什么我要拿一個(gè)音響給手機(jī)充電?

如果它是一個(gè)“充電器”，意味著這是一個(gè)百元以下的東西(充電器的常規(guī)預(yù)算)，意味著我要在手機(jī)丟了充電器的時(shí)候想要買它，可是為什么一個(gè)充電器要能放音樂?

這樣的話，我根本不知道應(yīng)該拿什么東西和這個(gè)進(jìn)行比較，也就無法判斷到底貴還是便宜。

實(shí)際上，我們看到任何一個(gè)事物，都會(huì)先對(duì)它進(jìn)行歸類。

比如在房間里，看到四條腿并帶一個(gè)木頭平面的東西，一瞬間就會(huì)認(rèn)為它是一把椅子，是用來坐的。

所以，任何新產(chǎn)品新品牌建立“基礎(chǔ)聯(lián)想”的第一任務(wù)，就是先在用戶的大腦中擁有一個(gè)“類別”。

這樣的“類別”，暗示了一個(gè)消費(fèi)者希望通過產(chǎn)品達(dá)到的目的，也就知道它需要占據(jù)自己哪塊時(shí)間和哪塊購物預(yù)算。

比如幾年前的蘑菇街APP，對(duì)外介紹就是一個(gè)不清不明的“我的買手街”，而“買手街”在大眾認(rèn)知中，是一個(gè)根本不存在的類別，這就讓陌生用戶很難知道自己為什么要用蘑菇街，以及自己什么時(shí)間應(yīng)該用蘑菇街。

如果蘑菇街是一個(gè)“購物分享社區(qū)”，這意味著我來看看哪些達(dá)人都在買些什么，打發(fā)下時(shí)間，順便可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一些好玩的商品或者交到朋友。這樣它幫我完成的任務(wù)和微信、網(wǎng)易新聞差不多(打發(fā)時(shí)間)。

如果蘑菇街是一個(gè)“導(dǎo)購平臺(tái)”，這意味著我想買東西的時(shí)候來看看什么值得購買，我會(huì)要求它更加客觀中立并且懂行。這樣它幫我完成的任務(wù)跟百度、問朋友以及評(píng)測網(wǎng)站差不多。

如果蘑菇街是一個(gè)“品牌電商”，這意味著我來這里是為了買東西，我會(huì)要求它商品豐富、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、物流速度快。這樣它幫我完成的任務(wù)跟唯品會(huì)、天貓和京東差不多。

當(dāng)用戶對(duì)產(chǎn)品的歸類不同，自然所有的消費(fèi)行為也不一樣。

比如當(dāng)年消費(fèi)者把阿膠歸類成“女性補(bǔ)血用品”，消費(fèi)量有限而且認(rèn)為這類東西本身不應(yīng)該很貴，因此價(jià)格80元一斤;后來通過營銷，消費(fèi)者把它歸類成“人參、鹿茸這樣的滋補(bǔ)品”，銷售量提升，而且價(jià)格也上漲了。

總之，任何一個(gè)新品牌，在建立“基礎(chǔ)聯(lián)想”的時(shí)候，要先回答的問題就是：我想讓用戶把我歸類成什么?到底占據(jù)了用戶的什么時(shí)間和什么預(yù)算?

做營銷我們經(jīng)常強(qiáng)調(diào)“差異化”，但是實(shí)際上，在訴求差異化的特點(diǎn)之前，應(yīng)該先尋找“共性”，在用戶的大腦中被分類到了某一個(gè)已經(jīng)存在的歸類中。

2、購買理由：我為什么選擇這個(gè)產(chǎn)品?

如果說“歸類”是創(chuàng)建了共性，那么“選擇理由”就是建立差異化。

“好了，我知道你是用來聽歌的音響(歸類)，那么為什么放著這么多音響不選，要選你這個(gè)智能的?”

回答這個(gè)問題的答案，就是我們說的“選擇理由”。

如果只有歸類，而沒有選擇理由，也相當(dāng)于沒有建立完善的“基礎(chǔ)聯(lián)想”。

就像前面講過的“第五季”飲料的廣告一樣，我們所有人都知道這是用來喝的飲料，廣告也很好看，可是我為什么要選擇你呢?

當(dāng)沒有解決這個(gè)問題的時(shí)候，單純?cè)黾哟罅康摹案郊勇?lián)想”，幾乎毫無意義。

再比如，在我入行營銷之前，就看過一個(gè)讓我感動(dòng)不已、驚嘆叫絕的廣告：大眾銀行的廣告。

廣告中講了幾個(gè)臺(tái)灣80歲的老爺爺，為了年輕時(shí)的夢(mèng)想，重新開始訓(xùn)練，最終騎摩托車環(huán)島來祭奠青春的故事。

但現(xiàn)在來看，這是一個(gè)100分的內(nèi)容，卻可能不是一個(gè)優(yōu)秀的廣告。

(注：內(nèi)容與廣告是有區(qū)別的，好的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)是引起共鳴、吸引讀者、充滿創(chuàng)意等，好的廣告是標(biāo)準(zhǔn)是解決了什么營銷問題)

馬來西亞的大眾銀行，比起花旗、匯豐等巨頭本身處于劣勢(shì)，這個(gè)時(shí)候最關(guān)鍵的應(yīng)該是提供一個(gè)“選擇大眾銀行的理由”(比如“服務(wù)更好”“速度更快”等)，建立完善的“品牌基礎(chǔ)聯(lián)想”，然后再考慮是不是通過“附加聯(lián)想”來提升形象。

而當(dāng)這個(gè)“選擇大眾銀行而不是花旗”的理由沒有植入心智，增加大量的感動(dòng)也很難引起購買。

所以，如果你的品牌并沒有完整的“基礎(chǔ)聯(lián)想”，就不要花費(fèi)巨大精力去做那些單純?cè)黾印案郊勇?lián)想”的事情。

這并不是說感動(dòng)這樣的附加聯(lián)想沒有意義。如果品牌已經(jīng)有了堅(jiān)實(shí)的“基礎(chǔ)聯(lián)想”，用戶知道為什么選擇你，那么只要增加曝光、感動(dòng)等，用戶就容易重新想到這個(gè)理由，從而觸發(fā)購買。

比如我已經(jīng)知道“怕上火喝加多寶”并且相信了這一點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候，加多寶已經(jīng)在我的內(nèi)心有了完整的“基礎(chǔ)聯(lián)想”，然后它做公益營銷視頻，鼓勵(lì)中國人擁有“獨(dú)立之精神，自由之思想”，我深受感動(dòng)，同時(shí)看到了“加多寶”三個(gè)字，也根據(jù)這幾個(gè)聯(lián)想起了“怕上火”等選擇理由。

然后下次再吃火鍋的時(shí)候，就更容易想起喝兩罐加多寶。

再比如下面2個(gè)完全一樣，主打“附加聯(lián)想”(寫一段讓人感動(dòng)的話)的廣告，如果做測試，肯定是攜程的轉(zhuǎn)化率高。

兩個(gè)品牌都完成了“建立歸類”的工作(后者是我杜撰的品牌，你也知道它是旅游平臺(tái))，然后都做了一樣的文案，但為什么我判斷前者轉(zhuǎn)化率高?

因?yàn)椤皵y程”這兩個(gè)字自帶選擇理由——看到“攜程”，你就會(huì)回想起來“這是大的在線旅游平臺(tái)”，當(dāng)你想到這個(gè)選擇理由，將來自然會(huì)提高購買。

而看到三棵樹旅游公司，你雖然知道它是旅游公司，但腦海中想不起任何的選擇理由，所以不論對(duì)上面的話感動(dòng)多少次，都很難真正購買。

所以，如果三棵樹公司(雖然它不存在)，學(xué)習(xí)攜程的套路做營銷，估計(jì)就是等死吧。

3、產(chǎn)品使用方式：我如何使用這個(gè)產(chǎn)品?

在智能時(shí)代到來之前，有個(gè)很創(chuàng)新的電視輔助產(chǎn)品叫做TIVO，強(qiáng)調(diào)“在你最方便的時(shí)候，看你最想看的”。

如果僅僅這樣說的話，雖然給了一個(gè)選擇理由(“方便自由”)，但用戶根本無法想象自己接下來使用產(chǎn)品的情形，也就很難銷售。

這是因?yàn)椋核腥硕紝?duì)未知感非?？謶?，如果別人無法想象自己做出某個(gè)行動(dòng)之后的情景，可能就不會(huì)做出這個(gè)行動(dòng)。

所以品牌必須要建立的一個(gè)基礎(chǔ)聯(lián)想就是：能夠讓人看到你的名字，想象到自己使用產(chǎn)品的過程。

當(dāng)時(shí)Tivo的CEO拉姆齊多次自豪的說：“98%的使用者表示，自己一旦用上就無法離開Tivo了”，但這絲毫遮蓋不了Tivo獲取新用戶困難并且最終失敗的現(xiàn)實(shí)結(jié)果。

如果這樣，讓用戶能夠想到自己使用后的情形，情況可能就會(huì)好一些：

人是一個(gè)對(duì)“預(yù)期”很敏感的動(dòng)物，所以你的產(chǎn)品必須能讓人順利建立預(yù)期。

之前我還看過一個(gè)研究，講人腦和計(jì)算機(jī)大的區(qū)別是什么，科學(xué)家發(fā)現(xiàn)大的區(qū)別并不是“創(chuàng)造力”“思維”等能力，而是對(duì)未來的感知能力。

同樣是做一道算術(shù)題，如果人知道明天自己被處死和知道明天活的好好的，做題的效率是不一樣的。而對(duì)計(jì)算機(jī)來說，不論多么先進(jìn)的人工智能，知道明天自己會(huì)被砸的稀巴爛之后，今天的計(jì)算不會(huì)受到影響。

所以，只要你的產(chǎn)品是對(duì)人銷售的，就必須建立他對(duì)未來的感知。讓他感覺到自己會(huì)如何使用產(chǎn)品。

4、基礎(chǔ)信任：我為什么相信你說的?

一個(gè)讓很多營銷人難以接受的現(xiàn)實(shí)是：“你承諾我放心”的黃金營銷時(shí)代，早就一去不復(fù)返了。

在激烈競爭的市場中，你說的話如果不能在第一直覺上被信任，就相當(dāng)于沒有。

所以，對(duì)新品牌來說，“最基礎(chǔ)的信任”是一個(gè)必要的“基本聯(lián)想”。

之前李叫獸講過一個(gè)海鮮外賣公司海鮮到炕，一個(gè)重要的賣點(diǎn)是“新鮮”，為了闡述這個(gè)賣點(diǎn)，有人提出的方案是告訴消費(fèi)者：“我們是活海鮮做的，而很多海鮮店雖然看起來是活的，但經(jīng)常拿冷凍海鮮來做。”

為什么我判斷這樣完全不靠譜呢?

因?yàn)闆]有人會(huì)對(duì)這個(gè)賣點(diǎn)建立信任——沒有一家海鮮店愿意承認(rèn)自己是死海鮮，而且消費(fèi)者也沒有直接觀測到的證據(jù)(相反，他們看到了魚缸中的魚)，你憑什么說就你新鮮?

是啊，所有人都在說自己新鮮，你什么說自己比別人新鮮?是因?yàn)椤案迈r”這個(gè)詞嗎?

如果一個(gè)新品牌，有了歸類，有了選擇理由，用戶也能想到自己如何使用，但就是無法對(duì)你的承諾建立信任，那也沒有建立完整的“基礎(chǔ)聯(lián)想”。

那么如何建立信任呢?

篇幅所限，講幾個(gè)簡單技巧：

(1)如果你占據(jù)的是“空位”，用戶更容易信任

比如上面的海鮮到炕，為了突出新鮮，如果強(qiáng)調(diào)“沒有進(jìn)過魚缸的海鮮”(ps.它是直接在海邊加工的)，就更容易建立信任。

因?yàn)橛脩粼诤ｕr店總能看到魚缸，“沒進(jìn)過魚缸的海鮮”是一個(gè)別人不強(qiáng)調(diào)的“空位”。

(2)如果說話的人會(huì)有損自己的利益，用戶更容易信任

比如你做照顧兒童的機(jī)器人，結(jié)果在廣告中保姆站出來說“它確實(shí)照顧的有耐心”，就更容易建立信任。

因?yàn)檫@種機(jī)器人本質(zhì)上搶了保姆的工作，傷害了他們的利益，而我們潛意識(shí)覺得“說了傷害自己利益話的人，一般不是騙子”。

(3)如果敘述某個(gè)具體過程，而不是抽象結(jié)果，用戶更容易信任

比如地產(chǎn)廣告，“出門后，我在第20棵樹上做了標(biāo)記”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比“高綠化率小區(qū)”更容易獲得信任。因?yàn)槿藗兏菀紫嘈抛约喝菀昨?yàn)證的事實(shí)。

(其他N個(gè)建立信任的方法，以后文章會(huì)專門分析，這里不詳述了。)

總之，如果你的信息沒有被直接信任，就不算建立了“基礎(chǔ)聯(lián)想”。跟大品牌營銷，為何越學(xué)越糟糕？你知道了么？

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