內(nèi)容營(yíng)銷新趨勢(shì)

前言

新的一年，我計(jì)劃從事與營(yíng)銷相關(guān)的理論與案例深度研究，尋求對(duì)這方面有強(qiáng)烈興趣并有一定功底的人才加入，要求有比較完整的營(yíng)銷理論體系，對(duì)營(yíng)銷有一定的實(shí)踐。

在最近接觸的一些case里，從營(yíng)銷戰(zhàn)略到到具體的公關(guān)，媒介策略實(shí)施，除了押寶在內(nèi)容，我想不到有更好的出路。我反問自己，相比風(fēng)險(xiǎn)更低的效果廣告，商務(wù)合作，做內(nèi)容速度既慢，效果又不可控，為什么還要做?

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如何做

眾所周知，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶紅利已經(jīng)消失，爭(zhēng)奪存量用戶的在線時(shí)長(zhǎng)，成了各大APP的終極目標(biāo)。時(shí)長(zhǎng)為王的背后，正是內(nèi)容的崛起。

從今日頭條的崛起，到百度將信息流看做第一戰(zhàn)略，都表明信息流代表了廣告的未來。當(dāng)用戶刷今日頭條時(shí)，他們是為了看內(nèi)容。當(dāng)用戶刷朋友圈時(shí)，看圖片，看微信公眾號(hào)文章，也是看內(nèi)容。同樣刷微博時(shí)，看短視頻，看段子，也是看內(nèi)容。

當(dāng)用戶越來越喜歡內(nèi)容時(shí)，內(nèi)容正在影響消費(fèi)者決策。比如更多的人，通過網(wǎng)紅博主來購買化妝品，衣服，鞋子包包。就連淘寶的買家秀，都成了一場(chǎng)全民偷窺的盛宴。

既然用戶這么喜歡內(nèi)容，為什么不把廣告變成內(nèi)容呢？

互動(dòng)和內(nèi)容營(yíng)銷永生

CPS把廣告定位于考核用戶行動(dòng)，搜索引擎把廣告定位于考核用戶動(dòng)機(jī)，DSP把廣告定位于考核用戶屬性?？己擞脩粜袆?dòng)，必然會(huì)作弊，因?yàn)閺V告本身不解決銷售，只能解決認(rèn)知，偏好，喚醒記憶，促銷才能直接解決銷售；考核用戶動(dòng)機(jī)，粗暴有效，但隨著內(nèi)容的崛起，渠道正在失去信息的掌控力，用戶越來越不相信搜索引擎，轉(zhuǎn)化率越來越低；考核用戶屬性，本意在找到有購買動(dòng)機(jī)和購買能力的人，但同樣面臨和搜索引擎一樣的局面，太廣告，用戶不信任。參考去年我寫的很火的一篇流量思維已死，互動(dòng)和內(nèi)容營(yíng)銷永生

即便是明日之星的信息流廣告，也難免落入這樣的尷尬局面。

用戶在今日頭條停留的時(shí)間越長(zhǎng)，就有越多的信息流廣告得以被用戶看到，被用戶點(diǎn)擊，用戶看到的廣告越多，對(duì)今日頭條來說是利好，對(duì)廣告卻可能是不利。強(qiáng)勢(shì)的品牌依靠其更高的轉(zhuǎn)化率，更高的點(diǎn)擊率，最終還是會(huì)出現(xiàn)過往的局面：對(duì)廣告主而言，當(dāng)流量紅利消失后，大品牌正在決定CPC廣告的臨界價(jià)格，依托效果廣告粗暴獲利的時(shí)代一去不復(fù)返。意味著低風(fēng)險(xiǎn)，短平快的流量思維失效。

當(dāng)然，每一種廣告與傳播手段都會(huì)從紅利走向末路。我們要找尋的，是當(dāng)前最有效，也最有價(jià)值的方法。

從風(fēng)險(xiǎn)和收益的角度來看，幾乎所有的CPC和CPS效果廣告風(fēng)險(xiǎn)都遠(yuǎn)小于高門檻的品牌廣告。一方面由于CPC和CPS廣告投放見效快，效果可控，典型的短平快。另一方面相比品牌廣告，效果廣告背后投入的策略策劃，內(nèi)容創(chuàng)造都微乎其微。沒有風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)然不會(huì)獲得好回報(bào)。

而事實(shí)上，品牌廣告天然為內(nèi)容而生。創(chuàng)造更多內(nèi)容，依托于社交平臺(tái)，KOL，品牌廣告去傳遞給用戶，在自然的內(nèi)容閱讀中，持續(xù)影響目標(biāo)用戶，并拉動(dòng)口碑傳播，實(shí)現(xiàn)老用戶拉新用戶的雙贏。

這里容易走入一個(gè)誤區(qū)，即本文在提倡過去的品牌廣告打知名度，提升品牌指數(shù)，搜索引擎做收割，提升交易額的品效營(yíng)銷方法論。

并沒有如此，這里要關(guān)注的是，讓內(nèi)容成為廣告，或者說讓廣告變成內(nèi)容。如何讓廣告成為內(nèi)容，案例有很多，譬如咪蒙的很多廣告。譬如把廣告變成一篇軟文而被置頂?shù)叫侣勯T戶首頁。

內(nèi)容營(yíng)銷是關(guān)鍵

在用戶掌握了信息主動(dòng)權(quán)的今天，用戶辨別信息的一個(gè)最重要的方式，是內(nèi)容，在深度的內(nèi)容中，用戶形成自我認(rèn)知。如何抓住這種變化，是營(yíng)銷的關(guān)鍵。

所以創(chuàng)新互聯(lián)認(rèn)為當(dāng)前的營(yíng)銷，如果你想獲得高于同行的水平，又能頂?shù)米∠氆@得高收益所必須面臨的風(fēng)險(xiǎn)，CPC和CPS肯定不能成為大頭，你必須把內(nèi)容營(yíng)銷上升到關(guān)鍵戰(zhàn)略，無論是人力配置，經(jīng)費(fèi)預(yù)算，計(jì)劃實(shí)施流程與效果評(píng)估，都需要盡快完善。而基于social的營(yíng)銷，無疑最為關(guān)鍵。在微信端有源源不斷的低成本流量，無論是通過內(nèi)容還是互動(dòng)，你都可以獲得好的回報(bào)。而基于產(chǎn)品的改進(jìn)，自增長(zhǎng)的設(shè)計(jì)，用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，給營(yíng)銷插上了騰飛的翅膀。

當(dāng)然，并非所有的效果渠道都不值得一投。有些渠道，由于絕大多數(shù)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)都不具備這個(gè)能力，還處于藍(lán)海，而其又處于當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最重要的通路，從競(jìng)爭(zhēng)的層面來看，只要你去做，就一定效果高于同行。這里就具體不說了，如果閱讀量破了1萬，我會(huì)后臺(tái)放出來。

本文題目：內(nèi)容營(yíng)銷新趨勢(shì)
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