營銷人如何搞定工作中的數(shù)據(jù)分析？

創(chuàng)新互聯(lián)告訴您數(shù)據(jù)之于營銷人的意義已經(jīng)無須贅述。但現(xiàn)實(shí)問題是，面對各種復(fù)雜難懂的“大數(shù)據(jù)”概念，我們?nèi)绾尾拍茏プ￡P(guān)鍵，在最短的時(shí)間里建立起對數(shù)據(jù)分析的感性認(rèn)識?如何通過系統(tǒng)認(rèn)知在工作中逐漸培養(yǎng)起數(shù)據(jù)思維?

1、營銷人不得不面對的行業(yè)趨勢

Holmes Report 2016年全球傳播報(bào)告指出，無論在公關(guān)公司還是企業(yè)內(nèi)部的公關(guān)部，數(shù)據(jù)分析已經(jīng)成為了繼文案、策略、溝通的第四大技能。

希望這篇文章能培養(yǎng)大家的數(shù)據(jù)思維能力和意識，掌握一些營銷場景下的數(shù)據(jù)常識，了解數(shù)據(jù)分析的四步流程，相信對你以后的工作會(huì)有所幫助。

2、為什么要注重?cái)?shù)據(jù)分析?

為什么學(xué)會(huì)數(shù)據(jù)分析對我們來說很重要?

有效避免拍腦袋，主觀臆斷;

為決策提供支撐，使我們的結(jié)論更能說服人，說服客戶;

解釋過去，預(yù)測未來。

當(dāng)談到數(shù)據(jù)解決問題時(shí)，我們說：“如果你不能量化它，你就不能理解它，如果不理解就不能控制它，不能控制也就不能改變它”。數(shù)據(jù)無處不在，每個(gè)人都面臨著如何有效地吸收、理解和利用數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)。那些能夠有效利用資源從數(shù)據(jù)中提煉信息、發(fā)現(xiàn)知識的人，最終往往成為各行各業(yè)的強(qiáng)者。

3、數(shù)據(jù)在營銷領(lǐng)域的發(fā)展歷程

首先我們來回顧一下營銷的發(fā)展史。營銷主要經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段。第一個(gè)是20世紀(jì)50年代初產(chǎn)生的4P理論，4P理論是伴隨著營銷組合的出現(xiàn)而出現(xiàn)的，以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷為核心。4P理論可以很好的幫我們了解一個(gè)公司整體的運(yùn)營狀況。后來到了20世紀(jì)末出現(xiàn)了4C，4C是以顧客、溝通、便利和成本為核心的，到了21世紀(jì)初，菲利普·科特勒又提出一個(gè)新的概念，就是我們已經(jīng)屬于營銷3.0時(shí)代，一個(gè)“以人為中心”的時(shí)代。“人”的概念是指圍繞在品牌周邊的所有角色，既包括了品牌的真實(shí)用戶和潛在客戶，也包括了在品牌的傳播當(dāng)中非常重要的自媒體、KOL、粉絲等，當(dāng)然也包括了品牌的從業(yè)者、員工和合作伙伴。

對于這些“人”的分析洞察和數(shù)據(jù)挖掘，在方法論上也經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段。第一個(gè)階段是傳統(tǒng)調(diào)研。傳統(tǒng)調(diào)研是以調(diào)研問卷和焦點(diǎn)小組訪問的形式為主的。主要特點(diǎn)是樣本量比較少，受調(diào)研者的主觀判斷和經(jīng)驗(yàn)所限，在信息上會(huì)有一些缺失。后來隨著社交媒體的蓬勃發(fā)展出現(xiàn)了社會(huì)化聆聽的方法。社會(huì)化聆聽的一個(gè)主要特點(diǎn)就是數(shù)據(jù)量大，對于挖掘用戶原生需求和內(nèi)容是一個(gè)很好的渠道。而現(xiàn)在我們則步入了大數(shù)據(jù)時(shí)代。特點(diǎn)是數(shù)據(jù)海量，多樣化的數(shù)據(jù)源，可以支持多維度多平臺的縱深分析。

4、數(shù)據(jù)分析四步流程

究竟數(shù)據(jù)分析這塊應(yīng)該怎么來做呢?

簡單來說分四步：第一步明確目標(biāo)，第二步數(shù)據(jù)獲取，第三步數(shù)據(jù)洞察，最后結(jié)果輸出。我想強(qiáng)調(diào)一下明確目標(biāo)這步，因?yàn)槲覀冊谀玫娇蛻舻腷rief之后，首先需要去理解和轉(zhuǎn)化brief的內(nèi)容，然后再進(jìn)行后續(xù)的工作。明確目標(biāo)對大家而言不僅僅是需要去理解brief本身的內(nèi)容，更重要的是要知道背后的background information。第二數(shù)據(jù)獲取，就是告訴大家目前在營銷行業(yè)對數(shù)據(jù)的一些常規(guī)分類方法。第三和第四步會(huì)結(jié)合具體的案例來講。

1、明確目標(biāo)

好的問題使我們離答案更近一步，同理，壞的問題可以使我們離答案更遠(yuǎn)一步，甚至不止一步。來看一下有哪些值得我們?nèi)チ私獾谋尘靶畔?。首先你要知道客戶所處的行業(yè)以及行業(yè)趨勢是什么，面臨的主要問題和挑戰(zhàn)是什么。第二是和你對接的客戶屬于企業(yè)當(dāng)中的什么角色，是市場部還是公關(guān)部?還是其他部門?KPI是什么?第三，過去的一段時(shí)間你幫助這個(gè)客戶解決過什么樣的問題，以此試圖了解他產(chǎn)生這次需求的動(dòng)機(jī)。

除了我們要知道需求的背景之外，我們自己還需要培養(yǎng)數(shù)字化的思維方法，說白了就是你需要對數(shù)據(jù)有敏感性。

舉個(gè)例子，比如說客戶要做一輪傳播，需要找一些自媒體。我們拿到這個(gè)需求之后，在腦子當(dāng)中就需要有意識去想我可以獲取什么樣的數(shù)據(jù)，需要從什么方向和維度去結(jié)構(gòu)化這些數(shù)據(jù)，以及最后想達(dá)到的效果是什么。比如說這個(gè)case，就需要知道我們要reach什么樣的受眾，這些受眾有什么特點(diǎn)，以及我通過什么樣的數(shù)據(jù)可以判斷受眾最關(guān)注的自媒體帳號是什么，最后還要思考篩選的機(jī)制大概是什么樣的。這個(gè)過程要求大家的左腦和右腦同時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)，一邊是發(fā)散性的思維，一邊是結(jié)構(gòu)化的邏輯思維過程。

剛剛說的都是從自身出發(fā)的，再換一個(gè)角度來看一下從客戶角度怎么看問題?？蛻舻慕巧煌?，他們對數(shù)據(jù)的理解以及價(jià)值的發(fā)現(xiàn)也是不一樣的。比如說市場、銷售、CRM部門，他們更多的可能是對用戶畫像，對用戶細(xì)分更感興趣;研究部門或者是產(chǎn)品部門對用戶的口碑，用戶的UGC內(nèi)容更感興趣，因?yàn)樗麄兺ǔＯ胍チ私庥脩魧ζ放啤顒?dòng)、以及對產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)反饋是什么;最后對于公關(guān)或者是媒介部門來說，更多的需要去了解媒介的情況：用什么媒體什么渠道可以獲得最好的效果等等。

2、數(shù)據(jù)獲取

首先我們認(rèn)識一下用戶標(biāo)識。用戶標(biāo)識也叫用戶ID，相當(dāng)于數(shù)據(jù)分析的一把鑰匙。通過用戶標(biāo)識可以進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)匹配和數(shù)據(jù)打通。目前平臺碎片化和渠道碎片化，用戶標(biāo)識在不同平臺和不同渠道上都是不一樣的。目前業(yè)內(nèi)采用比較多的方式，PC端是使用cookies，移動(dòng)端使用手機(jī)唯一識別碼，在蘋果手機(jī)上稱為IDFA，在安卓機(jī)上叫IMEI號，這個(gè)號是唯一不變的。不論你的手機(jī)有什么樣的操作更新或者安裝了什么APP都不影響設(shè)備號。所以可以通過這個(gè)設(shè)備號去精準(zhǔn)地定位到我們的用戶。對APP的識別有另外一個(gè)方法就是SDK。除了這些還有用戶的其他身份，比如說用戶的手機(jī)號，電子郵箱，社交ID，比如說微博號微信號，這些都是作為用戶標(biāo)識的方法。

剛剛說了用戶標(biāo)識，接下來我們來看一下用戶數(shù)據(jù)這塊。用戶數(shù)據(jù)的分類方法有很多種，一種方式可以從靜態(tài)數(shù)據(jù)和動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)兩個(gè)概念來分。靜態(tài)數(shù)據(jù)是指在一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)輕易發(fā)生改變的數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)是會(huì)實(shí)時(shí)改變的。我們對用戶的分類大概可以分為自然特性、社會(huì)特性、偏好特性和消費(fèi)特征。其中自然和社會(huì)特性數(shù)據(jù)是靜態(tài)數(shù)據(jù)，偏好和消費(fèi)特征是動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)。

除了用戶數(shù)據(jù)另外還有渠道數(shù)據(jù)，包括信息的渠道和購買渠道。信息就是包括了社交媒體平臺，新聞資訊平臺的數(shù)據(jù)。購買就是指購買渠道的數(shù)據(jù)，比如電商、官網(wǎng)、賣場數(shù)據(jù)等。

數(shù)據(jù)按照所有者和來源又可以分為兩大塊：一方面是我們說的一手?jǐn)?shù)據(jù)，就是企業(yè)和品牌所擁有的數(shù)據(jù)。最典型的體現(xiàn)為CRM數(shù)據(jù)。另一方面是第三方數(shù)據(jù)，大部分的第三方數(shù)據(jù)都是開放和公開數(shù)據(jù)，當(dāng)然也有一些數(shù)據(jù)交換和數(shù)據(jù)合作得到的加密數(shù)據(jù)。

3、數(shù)據(jù)在營銷中的使用場景

第三步數(shù)據(jù)洞察和第四步結(jié)果輸出將結(jié)合案例給大家講。在講案例之前我們可以先來看一看，數(shù)據(jù)在整個(gè)營銷當(dāng)中，最經(jīng)常會(huì)遇到的使用場景，基本所有的營銷問題都可以歸納為三類，就是關(guān)于“Who、What、Where”的問題。Who可以理解為TA是誰，What就是去了解這些用戶的原生內(nèi)容，就是我們說的UGC(User Generated Content)。UGC口碑引申出來的就是對品牌、服務(wù)、產(chǎn)品的整體反饋。我們可以基于此為企業(yè)不同業(yè)務(wù)單元提供不一樣的建議和策略。Where是通過哪些媒體渠道和觸點(diǎn)，可以最好地reach到用戶。

WHO

首先我們來看一下用戶畫像。到底什么是用戶畫像呢，其實(shí)說白了就是給用戶打標(biāo)簽的過程和最后輸出結(jié)論。我們現(xiàn)在對用戶畫像標(biāo)簽的體系架構(gòu)無非就是這么幾大類，包括人口屬性，社會(huì)屬性，興趣偏好、行為習(xí)慣和心理學(xué)屬性。那這么五大類的標(biāo)簽建完之后有什么意義呢?我們可以重點(diǎn)看一下上面的分析指標(biāo)，他們體現(xiàn)了標(biāo)簽?zāi)軌虍a(chǎn)生的價(jià)值。

通過人口屬性可以去做用戶的不同代際細(xì)分，比如分別針對80后、90后、95后、00后提供不同的人群細(xì)分和描摹。還可以對受眾按照標(biāo)簽細(xì)分，比如說按性別或者地域或者消費(fèi)水平去做細(xì)分。社會(huì)學(xué)屬性使我們可以去分析用戶的社會(huì)形態(tài)，他們的life style是什么樣的，家庭生命周期是什么樣的，有什么樣的生活大事件和他們所處的社會(huì)階層。興趣偏好這塊我們可以分析用戶對品牌的美譽(yù)度和對品牌的好感度，以及他們的興趣圖譜和購物的偏好。行為習(xí)慣這塊用的最多的就是觸媒習(xí)慣，觸媒習(xí)慣包括線上和線下的觸媒。還有一些網(wǎng)購行為習(xí)慣，比如說消費(fèi)的金額、頻次、流入流出的情況等。心理學(xué)這塊一般來說要通過傳統(tǒng)調(diào)研的形式，來進(jìn)一步挖掘用戶的三觀和想法。

用戶畫像是源于企業(yè)對用戶認(rèn)知的渴求，用戶畫像無非就是對這兩類人。一類是現(xiàn)有用戶，一類是潛在用戶。對這兩類人群畫像，一般可以通過什么樣的分析維度呢?可以列舉三個(gè)維度：

用戶群劃分：對于已有的用戶集合，可以根據(jù)不用標(biāo)簽將用戶聚類為不用的用戶群，針對不用的用戶群采取不用的營銷措施，或者將營銷資源放在主要用戶群上。

用戶興趣分析：通過用戶畫像，可以知道用戶喜歡什么，偏好什么樣的產(chǎn)品，從而將用戶興趣納入到需求之中改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)。

用戶消費(fèi)分析：能夠了解用戶消費(fèi)層次，消費(fèi)能力及潛在消費(fèi)能力，愿意為什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)，取得消費(fèi)突破點(diǎn)，增加銷售額。

其實(shí)說白了，所有的這些維度最后都是做精準(zhǔn)營銷的。因?yàn)槲覀兌贾垃F(xiàn)在數(shù)據(jù)很泛濫，每個(gè)用戶身上每天都會(huì)接收海量的信息。其實(shí)現(xiàn)在用戶對于他不關(guān)心的數(shù)據(jù)也好信息也好是非常排斥的，我不知道大家是不是這樣，就是對于我不想看到的東西，是不會(huì)仔細(xì)去看的。信息太過泛濫，因此用戶都已經(jīng)習(xí)慣性的選擇抗拒不關(guān)注的信息，故只有了解用戶之后按時(shí)按需按人將自己的信息從廣告轉(zhuǎn)化為有用咨詢，才能取得較好的用戶轉(zhuǎn)化率。

案例-跑車潛客人群畫像

首先第一個(gè)用戶畫像的案例是對潛在客戶的畫像。這個(gè)是一個(gè)汽車品牌的Case，作為某高端知名跑車2016 Digital推廣全案中的一環(huán)，建立跑車潛客的用戶畫像，為進(jìn)一步溝通接觸建立依據(jù)，構(gòu)建數(shù)字化營銷閉環(huán)。當(dāng)時(shí)客戶的需求就是通過數(shù)據(jù)首先來建立對跑車潛客的描摹和畫像，然后基于這個(gè)用戶畫像之后，再來導(dǎo)出后續(xù)的整個(gè)2016年數(shù)字化營銷的各種傳播和執(zhí)行。

我們跟客戶溝通最后選定了四類用戶作為我們跑車潛客的細(xì)分人士。一類是超跑人士，就是SCC相關(guān)的人士，他們在微博平臺上是非?；钴S的一批人。然后就是胡潤百富榜類有錢人，還有就是IT新貴，也就是成功的創(chuàng)業(yè)人士，還有就是名人明星。我們通過某些標(biāo)簽的篩選去圈定了幾百人的樣本，然后建立了一個(gè)跑車潛客人群的數(shù)據(jù)庫，再去獲取他們在社交平臺上的公開信息。最后通過畫像我們輸出相關(guān)結(jié)論。首先，對于跑車潛客來說，男性占到了大概80%左右，30歲以下的人群也超過了三成，而且有不斷擴(kuò)大的趨勢。另外就是年輕的消費(fèi)群體，他們對車的概念已經(jīng)逐步的脫離了之前所謂資產(chǎn)的概念，而更多的是有個(gè)性化和時(shí)尚化的需求。他們和以往一些消費(fèi)者也有很大的不同，他們在社交、網(wǎng)購、還有知識獲取這些渠道都有很大的轉(zhuǎn)變。

這個(gè)Case我們可以從方法論上做一個(gè)總結(jié)，就是如何來獲解潛客的畫像。主要三種方法，第一種方法是最優(yōu)方法，即結(jié)合品牌自有的CRM數(shù)據(jù)匹配以各種社交數(shù)據(jù)，得出的畫像可以說是最精準(zhǔn)的人群畫像。第二種方法是通過典型用戶的一些典型的標(biāo)簽和典型的屬性去找到這群人，可以稱之為是模糊人群畫像，前面講的案例就是采用這種方法。第三種方法，直接用品牌自有的粉絲，或者是競品的粉絲作為我們分析的對象。這個(gè)方法的前提還需要我們事先進(jìn)行預(yù)處理，需要依據(jù)粉絲質(zhì)量對其進(jìn)行預(yù)處理，建立識別和定位潛客的機(jī)制，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群畫像。

WHAT

案例-汽車售后用戶口碑洞察

我們來看What部分的Case，這里主要是基于對用戶的原生內(nèi)容、用戶口碑、用戶UGC內(nèi)容的深入分析和挖掘所產(chǎn)生的價(jià)值。這個(gè)Case也是for汽車品牌，該部門希望通過數(shù)據(jù)分析和方案幫助他們?nèi)ブ笇?dǎo)如何做售后相關(guān)的活動(dòng)，指導(dǎo)他們?yōu)椴煌娜巳鹤鍪酆蠡顒?dòng)，并預(yù)防流失客戶。

具體來說，因?yàn)榭赡艽蠹叶贾?，汽車品牌每年的revenue當(dāng)中，一大塊是新車銷售，另外還有一大塊是車的維修和保養(yǎng)。所以車的售后和后市場這一塊對車品牌來說是非常重要的利潤構(gòu)成。同時(shí)因?yàn)橛行┸囍魉麄冊谶^保之后可能就不會(huì)再去4S店做車的維修保養(yǎng)了，因?yàn)橘M(fèi)用比較高以及其他一些原因。他們可能會(huì)選擇其他的渠道。所以品牌方非常希望能夠知道通過什么樣的機(jī)制去穩(wěn)定和贏回這些客戶，以及業(yè)內(nèi)同行業(yè)的競品，他們有哪些活動(dòng)，哪些機(jī)制是我們沒有考慮到的，有借鑒意義的。

我們是怎么做的呢?通過社會(huì)化聆聽的方式，首先我們對車主進(jìn)行一個(gè)細(xì)分，細(xì)分的方法就是我們來判斷他是什么樣的客戶。然后對不同的車主再去做進(jìn)一步的分析。我們通過制定細(xì)化的分析維度，來分析和評估出哪些因素會(huì)對用戶的最終選擇和決策構(gòu)成影響，以及構(gòu)成多大的影響。并通過數(shù)據(jù)將這些關(guān)鍵因素量化出來，形成最終的活動(dòng)策略和優(yōu)化建議。

我們再來總結(jié)一下這個(gè)Case的四步，明確目的就是要贏回已流失的消費(fèi)者，并且對我們的售后活動(dòng)進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化，我們采用的數(shù)據(jù)主要是社交媒體的數(shù)據(jù)，建立了用戶細(xì)分的數(shù)據(jù)庫，而且也建立了主要汽車競品的售后活動(dòng)的數(shù)據(jù)庫，做更具體的行業(yè)間橫向benchmark對比，才能知道究竟好在哪兒不好在哪兒。再基于用戶滿意度的聆聽、需求的挖掘以及最后活動(dòng)效果的反饋模型進(jìn)行結(jié)論輸出。

WHERE

最后一塊是WHERE部分，WHERE可以理解為媒介觸點(diǎn)。無論做線上線下的傳播，無論通過什么方式做傳播、營銷都需要找KOL，因?yàn)槟阋U(kuò)大品牌曝光和awareness。尤其是當(dāng)下這個(gè)網(wǎng)紅時(shí)代，過去都叫意見領(lǐng)袖?，F(xiàn)在我們好像很少用這樣的叫法，取而代之叫網(wǎng)紅、段子手、大號、大V，但其實(shí)都是一回事兒。

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