移動客戶端線下廣告的創(chuàng)意

最近在做移動客戶端的線下廣告中發(fā)現(xiàn)作為門戶網(wǎng)站的我們，多數(shù)的產(chǎn)品是線上產(chǎn)品，并且一直以來的產(chǎn)品廣告形式是以形象展示為主，消費者通過廣告對網(wǎng)易的直觀感受總是一種很有科技感的、有強大技術(shù)背景支持的形象，相反廣告能否給消費者帶來更多的心理觸動和號召力卻值得商榷，就畫面感受而言反而與消費者保持著距離。在產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭中，如何區(qū)分與競爭對手的區(qū)別及優(yōu)勢，怎樣讓目標用戶第一時間就能想到你的產(chǎn)品，在廣告的創(chuàng)意上我們還得從消費者得到的切身利益考慮。

創(chuàng)意的態(tài)度

　　第一種態(tài)度：滿足需求方——這個是沒有錯的，但如果是為了快速完成工作，完成任務(wù)，為了滿足需求方，去迎合編輯的喜好，那就欠考慮了。

　　第二種態(tài)度：滿足自己的表現(xiàn)欲望。因為作為設(shè)計師，有時候你會有很多的想法想應(yīng)用到設(shè)計上，正因為這些自我的表現(xiàn)欲望，所以我們常常被遮住了眼睛，對基本的嘗試忽略了。

　　第三種：滿足消費者的需求。這個才是能真正做出有效的廣告的態(tài)度。

　　上圖所示線上的推廣素材多以產(chǎn)品的直觀樣式呈現(xiàn)，給予用戶的信息是直接明確的，我們通過利用精美和絢麗的視覺效果和文字信息直接吸引用戶點擊。

　　而線下的廣告形象由于承載于不同的媒體形式，在目標用戶的大腦要經(jīng)過認知的過濾，之后才能形成上網(wǎng)點擊的行為，所以這里增加了一個過程，也就是目標消費者消化信息內(nèi)容的過程。所以我們不能照搬線上的廣告拿來直接用，消費者需要接受這些信息才能去嘗試。而創(chuàng)意的任務(wù)就是讓消費者接受廣告的信息。

　　做何種創(chuàng)意才能讓消費者嘗試呢?創(chuàng)意之前先要對產(chǎn)品有個詳細的了解，并且要了解產(chǎn)品的品牌定位這個概念。

關(guān)于品牌定位

　　品牌定位是企業(yè)希望消費者感受、思考和感覺其不同于競爭者的品牌的一種方式。是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策。

為什么要做品牌定位?

　　其實很簡單，就像夏天到了，口渴了，有的人直接就會想起可口可樂一樣，品牌定位的目的很明確，就是當消費者產(chǎn)生某一方面的需求時，首先就會想到某品牌，就是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的，有別于競爭對手的，符合消費者需要的形象。其目的是在潛在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。

品牌定位的方法?

　　要在消費者腦海中占一個位置，一定要滿足一個問題：消費者會問關(guān)我什么事?

　　因此，品牌定位必需要以消費者角度出發(fā)，當然也必需有事實的支持才有公信力。所以品牌定位必需得到產(chǎn)品實際的特征支持。

　　另外一個完整的定位，除了包括產(chǎn)品實質(zhì)的有形特征外還要包括消費者的真實需要。

　　所以考慮目標消費者的真實需要。我們可以借助于消費者行為調(diào)查，去了解目標對象的生活形態(tài)或心理層面的情況，期望從品牌中得到什么樣的價值滿足。從而找到用于定位的產(chǎn)品，及消費者心理，象征意義上的利益點。

　　尋找品牌定位的利益點?？梢酝ㄟ^區(qū)四個問題找到一些啟發(fā)，

　　我是誰? 也就是我是哪個公司的產(chǎn)品，公司的固有企業(yè)形象是什么!

　　我是什么?具體包括四個方面

　　a.產(chǎn)品類型

　　b.優(yōu)點　優(yōu)點必需是帶給消費者好處，實惠的。

　　例如牙膏產(chǎn)品，消費者最關(guān)心的好處是

　　經(jīng)濟：價格相宜

　　美容：牙齒美白

　　味道：刷牙的個人感受

　　健康：防蛀牙，除口氣

　　對不同因素最關(guān)注的，也代表了不同的消費群體。

　　這是黑人牙膏臺灣地區(qū)的一則平面廣告，也是一個比較經(jīng)典的廣告案例。黑人不同于高露潔、佳潔士等品牌，相比后者的產(chǎn)品線比較豐富。黑人則定位于牙齒健康并為你帶來清新的口氣，增強自信。以味道清新為定位點。

　　這則廣告表現(xiàn)形式上運用文學(xué)的語言(仲夏去兜風(fēng)，晴空萬里云留白，這般潔白清新，這就是黑人牙膏的感覺)與畫面配合來渲染氣氛和意境。

　　另外消費者買東西時，除了滿足基本需要外，還包括品牌的象征意義， 很多時候消費者的選擇是基于自我形象一致的產(chǎn)品，他們愛上、支持并追隨能加強其自我形象的產(chǎn)品。因此，某些公司會為產(chǎn)品/品牌創(chuàng)做一個“性格”。在產(chǎn)品類比度極高，產(chǎn)品定位很難作出出明顯區(qū)分時，品牌個性就變得很有力了。這一類以服裝品牌最常見：

c.使用形式

　d.價格品質(zhì) 最好不要用便宜做定位，一旦消費者認定了你的形象，那可能永遠會以這個作為評判標準?；蛘呖梢該Q種說法——物超所值。

3.是為了誰?

　　即對消費人群的細分， 可以從以下四點區(qū)分

　　人口統(tǒng)計特征：年齡，性別，收入，教育程度，收入，所在地

　　行為特征：使用量，使用方式，使用時間….

　　渴求特征：需要解決什么問題，有什么煩惱….

　　心理特征：性格，生活方式/風(fēng)格，社會階層，興趣愛好…..

4.為什么選我?

　　換句話是我有什么特別的給你。這是一種比較進取的策略，通過賦予品牌或產(chǎn)品特點一個特殊概念，來標榜自己從而拉開與競爭對手的距離。例如洗發(fā)水含維他命元B5，奶粉含DHA等等。

　　了解品牌的定位及其制定方法可以幫助我們更加準確的進入構(gòu)思階段，如果產(chǎn)品方不能提供詳細的精準的品牌定位(或沒有)，最簡單的辦法就是可以嘗試和需求方溝通了解這四個問題，我想也是可以防止方向性錯誤，避免走彎路的，在詳細了解清楚之后在進入創(chuàng)意表現(xiàn)的設(shè)計階段。

定位 -宣傳計劃- 創(chuàng)意表現(xiàn) -執(zhí)行

創(chuàng)意的思考方法

1.學(xué)會怎么尊重消費者

　　消費者是有自己的習(xí)慣的，人都會按照自己的習(xí)慣來辦事：如文字閱讀習(xí)慣上的、視覺習(xí)慣上的、信息接受方式上的……　我們可以在充分了解的基礎(chǔ)上——迎合、引導(dǎo)、甚至挑戰(zhàn) 。

2.用常識來思考

　　一：你要讓人家看清楚!

　　二：你要讓人家看懂! 還要一眼就看的懂!

　　不同的媒體，吸引消費者駐足停留的時間是不同的，通常需要在最短的時間內(nèi)就能讀懂你所要表現(xiàn)的意思。以至于不需要任何文字就能表達清晰。廣告圈里的名言： 簡單到愚蠢

創(chuàng)意表現(xiàn)的技巧

　　1.視覺焦點， 讓消費者一下就看到你要說什么。

　　猶如照相時取景的焦點一樣，畫面的焦點可以通過面積、位置、顏色、疏密、動靜對比或者添加一些輔助圖形的方法，讓主體突出，引導(dǎo)消費者眼球。

　　2.視覺流程，視覺流程就是消費者閱讀廣告的習(xí)慣，閱讀的順序代表者消費者接受廣告的步驟以及時間。你需要清楚的　知道，哪一部分最先被看到，第二?第三? 廣告也必須具有某種智慧的陳述。

　　3.畫面的參與感

　　4.畫面元素不要太多

　　5.畫面顏色不要太多，字體也不要太多

　　6.

　　字體上盡量避免隨意對字形的筆畫拉伸，相連等簡單的處理方式。變體字應(yīng)該是和廣告本身的調(diào)性想適應(yīng)的，如果需要設(shè)計字體，應(yīng)從字體結(jié)構(gòu)、風(fēng)格上考慮。上圖中，相比右邊的字體就舒服的多，跟產(chǎn)品的調(diào)性比較適合。

　　7.燈光的引導(dǎo)，畫面上運用猶如燈光的手法首先可以增強空間感，渲染氣氛。另外可以引領(lǐng)消費者的視覺的焦點，讓其更深入仔細的觀察燈光下的重點內(nèi)容。

　　8.視覺分組，視覺分組在信息比較多，相對又不能省略或內(nèi)容多面而不統(tǒng)一的廣告表現(xiàn)形式居多。如最常見的就是房地產(chǎn)廣告。在進行塊面化得有序分割的同時也需要按照視覺流程的原則巧妙的結(jié)合，組織。

　　利用技巧可以幫助我們我們更快速、完整的表現(xiàn)概念及呈現(xiàn)效果，但有時候千萬不要進入“被技巧”的誤區(qū)。

分享題目：移動客戶端線下廣告的創(chuàng)意
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