如何向有4種消費邏輯的90后們營銷你的品牌？

創(chuàng)新互聯(lián)告訴您你懂90后嗎?如果看待耐克正在做的移動端品牌O2O，你會不會覺得驚喜?沒錯，他們是90后，或者他們的消費對象是90后。他們的商業(yè)思維和行動在告訴我們：消費者正在改變，逐漸成為社會消費主體的90后已經(jīng)不相信原有的品牌了，在新的商業(yè)時代里，他們正在述說著自己的消費邏輯。

過去幾年，品牌呼應社會變化和年輕人向往，號召年輕人要敢于夢想，又鼓勵年輕人要敢于行動。品牌的角色仍然是旁觀者，把一切歸結為勇氣，鼓動年輕人去沖破障礙。但年輕人對此卻沒有太多回應。因為社會化媒體，90后年輕人比品牌更早知曉當下的情境，包括自己的向往與焦慮。對于個體困境，鼓動者無法帶來直接的價值。在一個不確定的年代，年輕人需要的是同理心，而不是抹掉個體差異和可能的局限性，一味的鼓動。一次口號式的鼓動，可能提供的只是一次窘迫的有壓力的提醒。按照年輕人自己的話來說，“我希望有人感同身受，可以指點我的生活，但不希望有人對我的生活指指點點”。對應90后在個體成長時的四個重要向往與焦慮，品牌可以成為生活創(chuàng)新者，興趣養(yǎng)成者，關系粘合者和社會改變者。這四種社會角色，也定義了這個時代有文化領導力的品牌，所需要具有的四種能力和品質。

1、作為生活創(chuàng)新的品牌----品質生活

90后把個體建構的重心放到了當下，生活成為承擔當下的關鍵。作為生活創(chuàng)新者的品牌，能給他們帶來直接的價值。

(1)從代表我的夢想到帶給我好的生活

品牌熱衷于深入了解年輕人夢想，并試圖通過溝通，讓品牌能代表年輕人的夢想，即便自己的產(chǎn)品和服務與這樣的夢想之間沒有聯(lián)系，也不惜為年輕人大聲疾呼。結果是，年輕人覺得這樣的品牌溝通空洞乏味，無法了解產(chǎn)品本身會對自己的生活有什么意義。對于90后年輕人來說，建設好日常生活，這就是他們的夢想和人生意義的體現(xiàn)，他們首先關心的是，品牌能具體帶給自己什么樣的日常生活，其次才是這樣的日常生活與自己其他的夢想還可能具有怎樣的聯(lián)系。因此，品牌在溝通中應該更加更著重于清晰而具體的描述“好的生活”，其次再談及這種生活與哪些夢想有關，而不是本末倒置。

(2)從向往生活的符號化呈現(xiàn)到日常生活的情境化講述

之前品牌的溝通，習慣超脫日常生活，以符號化的方式，好呈現(xiàn)生活方式。這樣的溝通，要么讓年輕人覺得“無感”，要么就是顯得過于“裝逼”。90后理解的品質生活中包含了日常生活的豐富情境和細節(jié)，是對普通人的日常生活的美好講述，“我不是想裝，這就是我的生活”。品牌的溝通，要講述普通人的日常生活情境。這種講述是美好的，但不會因為過于好而失去日常生活氣息。要讓人感覺到是我想要的，同時也是我的生活。

(3)從買來的生活到創(chuàng)造的生活

在品牌的慣常溝通中，消費者是受用者的角色。真正讓90后喜歡的品牌，不僅擅長把過好生活這件事情，細致地娓娓道來，還會提供機會，讓年輕人感到自己在一手一腳地把生活創(chuàng)造出來。這意味著品牌需要在溝通，產(chǎn)品和服務上提供參與創(chuàng)造的空間，動手建設的可能。

(4)從年輕人專屬到跨年齡和階層的享用

傳統(tǒng)上定義的“年輕人市場品類”，集中在運動服飾，科技產(chǎn)品，零食飲料等品類，在價位上傾向于相對便宜的定位。90后相比以往的年輕人更早地開始建設自己的品質生活。他們感興趣的已經(jīng)不局限于這些品類。今天，更多的品類有機會開啟年輕人市場的潛力，比如家具、小家電、汽車等。同時，相對奢侈的品類和品牌，比如跨國旅行、奢侈品牌等，通過提供分期付款等金融服務，將進入更為低齡的消費群體。

(5)從多元的選擇到小而美選擇

過去品牌側重提供更多的選擇，來滿足年輕人的個性需求。一個品牌涉足過寬而不精，是無法滿足年輕人對品質生活的要求的。今天，年輕人越來越欣賞那些在某一細分領域有專長的品牌。不需要大品牌，但一定是精細的有品質的。戀物文化之下，產(chǎn)品和服務需要更盡心血，承載更清晰的意義和情感。作為生活創(chuàng)新者的品牌，好的一個案例是宜家。宜家現(xiàn)在已經(jīng)成為很多年輕人傾心的品牌。宜家從不高談夢想，它所講述的美好生活，從來都是普通人的生活。在宜家的溝通中，年輕人看到的是自己的日常生活。宜家引導年輕人去自己動腦動手，建設自己的生活，品牌提供的是工具和指導，最終的創(chuàng)造由年輕人自己完成。從家具、到小裝飾、到廚具，宜家描繪的是年輕人向往且可以抵達的生活，提供有設計感、精致的多種選擇，以及年輕人買得起的價格。

2、作為關系粘合者的品牌-----獨而不孤

中國的城市化還將要進行幾十年。社會的原子化，人際關系的冷漠，各種社會組織和關系的重新建立，對于普通人來說，歸屬感的尋求，仍然將是重要話題。“獨而不孤”這個90后已經(jīng)開始展現(xiàn)出來的核心向往，還會持續(xù)很長時間。對品牌來說，這不應該只停留在品牌溝通上，而是以產(chǎn)品和服務的形態(tài)，一方面守護90后的獨，另一方面幫助關系的粘合和建立。從禮物到分享：每逢節(jié)假日，很多品牌都在提供作為“禮物”的產(chǎn)品促銷。然而，90后更為熱衷的，不是在特定節(jié)日作為禮物的贈與，而是在日常的分享，促進隨時隨地的連結、溝通和表達。比如，好朋友買同樣款式的衣服。從產(chǎn)品和服務的角度來說，可分享性具有了更大的重要性。

(1)從大社區(qū)到小圈子

今天社群多，每個社群成員也多。許多品牌都嘗試過建立社區(qū)，但成功的案例不多。90后所期待的存在感，越來越難以在人數(shù)眾多的線上達成。另一方面，在一個規(guī)模很大的社群里，個體仍然感到渺小“透明”。品牌如果想要建立社群，應該提供小圈子，私密化社交的機制。對新加入者來說，一加入就有個小組織可以歸屬;同時，通過形成固定的日常關系，可分享的話題，更深入的理解，和日常的陪伴，給每個人被關懷的感覺。

(2)從線上的歸屬感到線下的親密感

過往十多年，原子化個體通過網(wǎng)絡所形成的線上社群，到現(xiàn)在主流的真實關系形成的社會化媒體網(wǎng)絡，人們的關系塑造，已經(jīng)進入到線下突破的臨界點。線上已經(jīng)給很多人提供了認同和歸屬，但線下提供親密感的加強。面對面的交流，固定的場所，定期的活動，線下的互動和體驗，是打造品牌關系粘合者角色的重要一環(huán)。

(3)從叛逆出格到眾人中的獨處

過去品牌理解的沖突是，社會對很多叛逆出格的個體有限制，認為年輕人向往去表達自己的獨特，沖破束縛，標榜與眾不同。很多品牌于是在溝通中強調(diào)鼓勵年輕人的特立獨行。但獨而不孤的重點，并不是把自己的獨特表達給無關緊要的任何人，招致沒有意義的評價，而是關注在自己，給自己營造一個不受打攪，不用比較，認真享受的私人空間。一個人不想泯然眾人，但也不代表想叛逆出格。越來越多受年輕人歡迎的品類與獨處有關，與享受“一個人待會兒”的私人狀態(tài)有關。比如，戴上耳機，找個地方呆著，一個人跑步，閱讀等，現(xiàn)在正在越來越流行。

(4)從傳統(tǒng)式的悲情感恩到平等輕松娛樂的親情

很多品牌已經(jīng)在重視回歸家庭的溝通，但時常免不了陷入悲情感恩的套路。90后相比以往的同齡人，確實表現(xiàn)出了對父母更強的依戀。與此同時，他們更早熟，跟父母的關系，更為平等輕松。品牌所呈現(xiàn)的親情，也應該是與時俱進的，更為平等而輕松有趣的情感表達。

3、作為興趣養(yǎng)成者的品牌----深度自我

因為這一代人對自我的探索已經(jīng)深入到興趣，工作和獨立思考，并且以體驗為重心，這意味著傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務形態(tài)要發(fā)生大的變化。品牌的角色不再是提供光鮮的標示，而是提供切實的工具和方法，亦師亦友，陪伴年輕人去探索和實踐自己的興趣。

(1)從指導和鼓舞年輕人的價值觀到講述和實踐品牌自己的價值觀

個體時代，沒有價值觀的品牌，將不會被記住。今天，很多品牌高談年輕人的價值觀，卻不去溝通自己的價值觀和實踐。向往深度自我的90后，欽佩的是身邊的大神。品牌需要成為一個大神——“做自己認定的事兒，喜歡的事兒，并且堅持做好”。只有品牌本身具有故事，有愿景和價值觀，才能作為一個獨立個體存在，也才能吸引年輕人的關注。

(2)從一個產(chǎn)品到一種興趣

今天，有很多品牌意識到自己賣的不是“產(chǎn)品”，而是“生活方式”。在這種意識形態(tài)下，品牌側重溝通而不是服務和產(chǎn)品，在溝通中又側重代表某一種生活方式的“符號”，而非真實的日常生活的體驗。仿佛擁有了一個品牌，就擁有了一種生活方式。在今天，90后不再滿足于生活方式的模仿，他們向往的是圍繞自己的興趣建設生活。相當多的產(chǎn)品和服務，都有可能成為年輕人培養(yǎng)興趣，認識自我的開始。這意味著品牌要有能力把自己的產(chǎn)品和所在的品類，轉換為一系列的興趣養(yǎng)成方案，而不只是生活方式的象征物。具體來說，可以提供圍繞核心產(chǎn)品拓展興趣的周邊系列產(chǎn)品;提供大量參與式體驗的機會;提供情感宣泄和表達的機會;提供個體故事講述的機會;提供創(chuàng)造和獲得成就感的機會。

(3)從以信息為溝通到以體驗為溝通

90后向往深度自我，他們渴望獨立思考，慣常質疑，執(zhí)意以親身體驗作為形成信任的基礎。很多品牌意識到，要取得年輕人的信任越來越難，并絞盡腦汁在如何改善自己的溝通，以期獲得更大的信任。其實，對于年輕人來說，無論你怎么說，都只是說說而已。他們相信自己經(jīng)歷過的，或是其他和自己一樣的年輕人經(jīng)歷過的。品牌要把溝通更多轉換為年輕人直接和間接的體驗，強調(diào)通過體驗去溝通核心的信息。

(4)從售賣產(chǎn)品到建立習慣

很多品牌抱怨今天的消費者忠誠度太低。其實，年輕人自己又何嘗不會經(jīng)常抱怨自己沒有長性啊。興趣的養(yǎng)成，生活的管理，都面臨如何幫助年輕人形成習慣自主管理的挑戰(zhàn)。這要求品牌把使用產(chǎn)品的門檻降到極低，提供日常化的工具，幫助習慣的養(yǎng)成。作為興趣養(yǎng)成者的品牌，一個好的案例是，過往兩年，Nike推動了跑步文化在中國年輕人群體中的逐步興起。Nike以培養(yǎng)跑步文化而非賣跑步鞋為目標，在產(chǎn)品之外，大量通過線下跑步活動，提供真切的體驗，培養(yǎng)興趣社群，以Nike+為主的跑步工具和相關教程，逐步讓跑步成為很多年輕人的習慣。

4、作為社會改變者的品牌----善良微光

中國未來的很長一段時間，還將面臨很多社會問題的挑戰(zhàn)。一方面，CSR(企業(yè)社會責任)有更大的機會，可以建立年輕消費者對與品牌的情感連結。另一方面，傳統(tǒng)的企業(yè)CSR項目，很難再贏得他們的矚目。90后關心自己和身邊群體的相關問題的解決。他們相信解決問題的“改變者(change-maker)”，多過傳統(tǒng)的慈善家。

(1)從關注弱勢群體到解決身邊問題

過往CSR項目集中在對社會弱勢群體的關注。但是，這樣的活動已經(jīng)很難引起關注，更難以吸引參與。對90后來說，他們更關注自己能感同身受的，來自身邊的問題。不僅有關心，也能直接看到結果和影響力。品牌需要重新界定當前90后關心的社會問題。年輕人關心的，與他們相關的來自身邊的問題，就是今天的社會問題，也就是今天企業(yè)CSR的新方向。

(2)從改造社會到改造自己

過往CSR項目，大部分致力于解決外部社會問題，而與本企業(yè)自身運營，產(chǎn)品和服務無關。然而，90后已經(jīng)很少會被這樣的公益行為打動。90后相信善良微光，善行的可持續(xù)。他們期待品牌從自己的產(chǎn)品服務，從自己商業(yè)日常運作入手，成為一個受尊重的品牌。未來品牌只有從自己的內(nèi)部管理，企業(yè)文化，生產(chǎn)和銷售流程等日常環(huán)節(jié)入手，成為一個包容個體的、對社會影響力有意識、并且實事求是的溝通自己的日常實踐的品牌，才能夠獲得年輕人的愛戴。如何向有4種消費邏輯的90后們營銷你的品牌？你知道營銷方案了么？

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