從本質(zhì)出發(fā)，移動場景營銷的核心是什么

創(chuàng)新互聯(lián)告訴您“沒有人會主動關注廣告，人們只會關注他們感興趣的東西，但有時候這個東西本身就是廣告?！边@是很多廣告主一直在追求的，場景營銷恰恰是能幫助廣告主實現(xiàn)這一目標的方式。

“一個具體的生活狀態(tài)，結合當時特定的場景，然后給他觸發(fā)一個信息，從而讓廣告對消費者的影響力更大”品友互動聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO謝鵬如此定義場景營銷。

品友成立8年多以來，一直圍繞精準營銷這個核心進行流量、數(shù)據(jù)和算法技術上的積累，現(xiàn)結合LBS、足跡找回、動態(tài)創(chuàng)意等技術，為品牌進行移動場景營銷。

場景營銷早已有之，只是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，由于大數(shù)據(jù)、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)、云計算等條件的完備，讓場景營銷實現(xiàn)了自我的一個升級，不再局限于單純的線下場景或者純粹的線上場景，而是實現(xiàn)了線上、線下打通。

場景營銷的演變階段

相比于傳統(tǒng)營銷依靠campaign進行單向傳播，場景營銷則是以依靠與消費者的互動，融入消費者的特定場景進行有效傳播。伴隨著新技術、新媒體出現(xiàn)，場景營銷大致經(jīng)歷了以下三個發(fā)展階段。

1、單純線下實體場景

線下實體場景類型存在已久，實現(xiàn)起來也比較簡單，就是把消費者帶入一個環(huán)境中在進行產(chǎn)品推廣，最典型的案例，就是宜家商場，宜家營造了一個以家為主題的大場景，消費者逛商城的時候，可以直接體驗產(chǎn)品本身，看看每個周末在宜家店里那些“休息自如”的顧客就知道了。

不過，線下場景營銷的空間是固定的和有限的，你可以在一個麥當勞餐館外的大廣場上做路演，營銷周圍200米的人群，但卻無法輻射200米以外范圍的眾多消費者。

2、純線上的虛擬情境

比較典型的是搜索廣告，比如谷歌和百度都會根據(jù)用戶當前搜索的關鍵詞來展示相關內(nèi)容的廣告，關鍵詞在這里就是一種代表用戶興趣的場景;或者根據(jù)用戶當前的行為，推送相應的內(nèi)容，如攜程在用戶訂航班時銷售航班延誤險;還有根據(jù)用戶當前瀏覽的內(nèi)容或者媒體類型，推送融入當前瀏覽環(huán)境的原生廣告。

3、移動互聯(lián)下的場景營銷

這一階段最突出的特點就是隨時隨地，且并不是簡單的基于用戶地理位置推送信息，而是通過大數(shù)據(jù)深入挖掘用戶需求和痛點，對于場景下的人群進行數(shù)據(jù)分析、貼標簽和畫像，然后進行實時競價精準廣告投放，在投放過程中不斷實時優(yōu)化，從而提高ROI回報值。

在這個階段，營銷是將用戶的時間、地點以及瀏覽和使用行為多維度進行綜合考慮，因此可以實現(xiàn)對用戶場景更加細致準確的識別和判斷，使品牌提供的信息能更好地滿足用戶需求。

支撐移動場景營銷的三大支點

其實，不管是借助LBS、足跡定向還是動態(tài)創(chuàng)意，移動時代的場景營銷想要真正實現(xiàn)好的觸達效果，背后離不開龐大的數(shù)據(jù)基礎、算法技術以及最后呈現(xiàn)廣告的流量資源。

1、數(shù)據(jù)

移動端更適合場景營銷，需要的數(shù)據(jù)來源也更為豐富。比如，人們使用移動和PC的時候行為是不一致的，使用PC的時候往往坐著不動，而使用手機的時候，可以反饋人的真實位置信息，這給常規(guī)廣告投入帶來了新的維度。

在數(shù)據(jù)方面，品友在B輪和D輪融資后，對接亞信、中國移動的數(shù)據(jù)，從線下數(shù)據(jù)看，主要是和銀聯(lián)智惠合作。所有的數(shù)據(jù)，又通過品友的人群畫像技術對用戶進行標簽化，讓一個人的畫像更加立體、豐富。目前，品友擁有8.9億的DAAT(中國數(shù)字廣告人群類目體系)人群行為數(shù)據(jù)庫;6大維度，6000+行為標簽。

“我們不可能跟BAT一樣再去造一個大的媒體，但我們可以利用底層的運營商數(shù)據(jù)，把他們實現(xiàn)跨媒體的數(shù)據(jù)聯(lián)系，在廣告投放中激活使用”謝鵬解釋。

2、流量

在流量層面，如今移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，在乎兩點：一是規(guī)?；?二是精準投放。

品友是首家對接優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、愛奇藝等10家主流移動視頻流量的DSP平臺;2015年5月，先后與騰訊程序化廣告交易平臺及今日頭條交易平臺完成流量對接;7月，率先與優(yōu)酷、愛奇藝，騰訊視頻實現(xiàn)PDB(私有程序化購買)的對接;10月，首家與小米移動廣告平臺完成流量對接;11月初，與騰訊新聞客戶端、騰訊視頻客戶端及搜狐客戶端完成信息流資源對接。目前，品友對接所有主流流量交易平臺和超過50萬APP，日均可參與競價的移動流量80億，視頻流量40億。

3、算法技術

能否把流量和廣告信息做一個精準的匹配，關鍵要看算法技術強不強。

從品友看。自2011年開始布局DSP以來，需要不斷地訓練和提升自己的算法技術。謝鵬說：“第一，數(shù)據(jù)的搜集和積累;第二，人群分析和建模;第三，基于移動端特有的技術。PC的思維模式和方法不能平移至移動端，移動端有很多的特有的技術問題，比如說PC用戶追蹤用的是Cookie，移動端不是。另外，移動有很多特殊的東西，人群分析建模的維度更多。移動端上對人的認知在于算法技術，對算法技術要求更高。

2個案例具體解析移動場景營銷

1、某知名專車APP

謝鵬以品友為某知名專車APP做場景定向推廣為案例說明。

首先，給使用專車的人貼幾個標簽，比如相對高端，差旅人群。在移動端投放，了解目標用戶使用什么手機設備，然后，品友只針對高端手機人群進行定向。從轉(zhuǎn)化結果看，使用蘋果手機的用戶轉(zhuǎn)化數(shù)明顯高于使用安卓用戶。其中有幾個原因，一是蘋果手機價值一般高于安卓手機，另外安卓并沒有統(tǒng)一的ID，在追蹤轉(zhuǎn)化方面有各種困難。

對差旅人群的定義，比如利用LBS監(jiān)測到一個人一周內(nèi)或者一個月內(nèi)來回在城市之間出行，認定為很頻繁的差旅人群，針對這部分人群定向投放。因為用戶對一個不熟悉的地方，就有使用專車的需求。

除此之外，品友還跟亞信和其他的運營商進行合作，找出在手機上裝了其他的打車類APP的用戶，比如說Uber、滴滴打車APP用戶，對他們進行了投放。此投放策略，比普通人群的點擊率和轉(zhuǎn)化率有所提升。

“該用戶也發(fā)現(xiàn)有大量下載激活后的APP用戶活躍度很低，我們根據(jù)客戶提供的這批APP進行移動端訪客找回，結合某些特定場景，利用充值促銷等信息，在特定時間、場合再次找到并推送個性化廣告，刺激這些沉默用戶的激活，結果大約一半的用戶都能再次成為活躍用戶”謝鵬介紹說。

2、某跨國制藥集團感冒藥

謝鵬拿出的第二個案例是為某跨國制藥集團感冒藥做的推廣，其主要特點是利用天氣和百度指數(shù)，動態(tài)調(diào)整各個城市預算。

比如利用天氣溫差定向進行投放，如果一個城市早晚的溫差過大，或者說前后兩天溫差比較大的時候，會是感冒易發(fā)的時期，品友利用這一天氣變化對該城市區(qū)域進行廣告投放。

第二，利用百度指數(shù)，針對不同城市的人對某一固定關鍵詞的搜索情況進行分析，向感冒或者感冒藥熱度比較高的區(qū)域進行投放。如果一個區(qū)域搜索感冒藥的熱度突然增加，一般認為這個地方可能爆發(fā)了流感，或者說感冒趨勢更嚴重。因此，品友會增加這一地區(qū)在感冒藥上的廣告投放力度。

通過將廣告內(nèi)容與目標人群所處的實時環(huán)境結合起來，很好的提升了投放效果，本次投放的點擊率是行業(yè)平均值的1.6倍;經(jīng)過不斷優(yōu)化，后期的轉(zhuǎn)化率是前期的1.8倍。

對場景營銷未來的預判

萬變不離其宗，是事物的兩個方面。

第一不要偏離那個宗，抓住事物的根本，他會幫你更好地認識一些東西，認識到事物的本質(zhì)。當新的技術和概念出現(xiàn)時，它本質(zhì)上有什么作用。營銷人需要積極認識變化的形式，比如VR就是一個新的形式，它可能是一個很好的場景?；蛘?，未來也許會出現(xiàn)一個什么新的名詞，名詞本身并不重要，創(chuàng)造更好的條件給合適的人看合適的廣告，實現(xiàn)品牌與消費者的溝通。其中，只不過借助了一個新的技術或者設備，比如VR眼鏡、頭盔等。

第二，移動場景營銷的本質(zhì)目標沒有變，都是為了更好的影響用戶，讓用戶沉浸感更強，在此時此刻此地讓內(nèi)容對用戶產(chǎn)生更大、更積極的影響。

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