喪文化背后的營銷啟示

縱觀現(xiàn)今流行的廣告案例，與其說喪文化火了，不如說營銷者更懂消費(fèi)者內(nèi)心了;不是知道我們想要什么了，而是更愿意傾聽我們了，更懂得表達(dá)我們想表達(dá)的。

同事最近經(jīng)常跟我抱怨：工作挺累的累得跟狗一樣。

如果你覺得自己一整天累的跟狗一樣，

那你真是誤會(huì)大了，狗才沒你那么累!

喪不喪?

喪。

昨天在樓下吃面，面館的墻壁上就框著這么一句話。

真是喪到飯館了!

好吧，今天創(chuàng)新互聯(lián)就來聊一聊喪，喪文化。

一. 喪文化是什么

喪文化其實(shí)沒有準(zhǔn)確的定義，我們不妨先看幾個(gè)爆紅的案例。

1. 彩虹合唱團(tuán)的神曲“感覺身體被掏空”

2016年8月份，一首“感覺身體被掏空”歌曲一夜之間紅遍大江南北，嚴(yán)肅高雅的音樂合唱團(tuán)一本正經(jīng)有模有樣地“胡說八道”，創(chuàng)造出微博話題閱讀量接近4億，微博秒拍視頻播放量超過3000萬次的傳播量。

只是音樂讓人悅耳放松角度看，我反正是不會(huì)單曲循環(huán)的。但是我愿意轉(zhuǎn)發(fā)留言，因?yàn)楦柙~說的妙啊，“寶貝加班吧/感覺身體被掏空/我累得像只狗/我才不累不累/十八天沒有卸妝/月拋戴了兩年半/作息紊亂我卻越來越胖/我來征戰(zhàn)北五環(huán)/我家住在龍回觀/沙發(fā)是我港灣“直指年輕人加班的痛苦。

2.“此處故意留白”的H5

2017年年清明節(jié)前夕，一條“此處故意留白”的H5刷屏廣告圈，互聯(lián)網(wǎng)圈，傳媒圈，蔓延至整個(gè)白領(lǐng)工薪階層。

故事的主角是一直帶著狗頭的人類形象，一直在不停地工作，忙碌。早上昏昏沉沉得床，垂頭喪氣的擠地鐵，然后拼命的打字，回郵件，一遍又一遍地改無數(shù)個(gè)的情況下，回到家繼續(xù)加班，每天只睡3,4個(gè)小時(shí)，除了工作就是工作，每天加班到瘋!

很多人看完后的第一感覺就是：啊，這就是我的一天啊扎心了老鐵!

3、“喪茶”快閃店五一開業(yè)

2017年年年五一小長假，一家“哭著做茶”的喪茶店，“沮喪”開業(yè)。僅營業(yè)四天卻賺足了眼球，吸引了媒體和網(wǎng)民的廣泛關(guān)注和討論。

喪茶開業(yè)前的海報(bào)文案沒有直接介紹茶有什么特別的，只是套用了幾句常見的段子。

“能用錢解決的問題都不是問題但如何有錢才是你大的問題。

“咸魚總有翻身的一天，但翻身后還是咸魚。”

“等忙完這一陣就可以接著忙下一陣了。”

另外，喪茶推出的六款奶茶都起了很“喪”的名字?！澳愕娜松褪莻€(gè)烏龍瑪奇朵，加油你是最胖的紅茶拿鐵，前男友過得比我好紅茶，加班不止加薪無望綠茶……”

4、“沒希望”酸奶

2017年年年年，走紅的還有一個(gè)覺得自己很喪很“沒希望”的酸奶。

女朋友說，

你是你朋友中技術(shù)最好的。

扎心了……

導(dǎo)購說，

對不起，這已經(jīng)是大碼了。

扎心了……

相親對象問我：

買房了嗎?

扎心了……

總結(jié)這幾個(gè)案例來看，這些喪句是我們熟知常見的網(wǎng)絡(luò)段子，而喪文化則是經(jīng)歷著加班，睡眠不足，沒時(shí)間談戀愛，買不起房等等壓力現(xiàn)狀的年輕人自嘲式的調(diào)侃。用喪來解嘲安慰自己，即使沒有夢想成真，也有個(gè)臺階下，同時(shí)減輕了內(nèi)心的痛苦。喪文化是年輕人借助互聯(lián)網(wǎng)宣泄負(fù)面情緒的一種方式。

二、 為什么喪文化會(huì)流行

2016年夏天葛優(yōu)癱橫空出世之后，馬男波杰克，悲傷蛙，這些自帶“喪”特征的人物符號大火。雖然營銷文案層出不窮，但是這種明顯帶著“喪”感的內(nèi)容爆發(fā)集中出現(xiàn)在這一兩年。

喪文化的流行源于越來越多的年輕人告別校園，踏入職場，我們想要的不少，想的也不少，但是現(xiàn)實(shí)和理想之間有一個(gè)巨大的鴻溝。在激烈的競爭環(huán)境，社會(huì)輿論之下，我們想要更好的生活卻發(fā)現(xiàn)自己的無能為力，我們根本沒有自己在象牙塔中想象的牛逼，生活不止眼前的茍且，還有遠(yuǎn)方的茍且。喪文化就是我們年輕人對這個(gè)世界的溫柔控訴。

三、 喪文化帶來的營銷啟示

喪文化是年輕人與世界溝通的方式，當(dāng)我們看到一個(gè)個(gè)我們常掛在嘴邊的話出現(xiàn)在產(chǎn)品廣告上，我們覺得親切又接地氣。

喪文化的流行印證了營銷升級的一個(gè)方向，營銷不是隨便YY，要走心。

此輪營銷升級的一大方向——走心，有三大核心：

1、營銷升級從產(chǎn)品功能訴求演變成對個(gè)體精神追求的洞察

過去，我們一直在營銷上強(qiáng)調(diào)一款產(chǎn)品是如何的好，如何實(shí)用，如何能解決一個(gè)現(xiàn)實(shí)的痛點(diǎn)問題。而這一輪營銷升級中，用戶對于精神層面的追求超過了對于實(shí)用性層面的追求。或者說在經(jīng)過了十多年物質(zhì)的極大豐富和完善之后，產(chǎn)品的實(shí)用性層面已經(jīng)漸漸趨向了一致性。

比如一罐涼茶，再怎么想法子變，最終是一瓶解渴的飲料，你說它正宗，傳統(tǒng)配方，怕上火，每賣出10罐涼茶，7罐就是它。如果是第一個(gè)說這話的人，在一定程度的廣告轟炸，刺激用戶的神經(jīng)引起行為嘗試的確起到很好的作用。但是時(shí)間久了這種品牌營銷策略沒有隨著消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢變化做出調(diào)整改變的話，最終會(huì)被消費(fèi)者拋棄。

為什么?

因?yàn)椴蛔咝摹?/p>

因?yàn)樽吣I，久了，會(huì)累，會(huì)無感。

品牌學(xué)會(huì)走心越來越重要，走心意味著感同身受地去尊重和理解用戶。這就談到營銷升級的第二個(gè)核心。

2、營銷升級從單一的產(chǎn)品(品牌)價(jià)值輸出到用戶和產(chǎn)品的雙向溝通

在洞察消費(fèi)者精神追求之后，產(chǎn)品要做到和用戶的雙向溝通。這里的消費(fèi)邏輯在于當(dāng)我們在看到一款產(chǎn)品，就是我們親眼看到它并作了幾秒的停留那一刻， “我知道你在想什么—我理解你的感受 – 我來表達(dá)下我的理解—來，試試這個(gè)，我很合適”。

這套邏輯的實(shí)踐需要站在用戶視角，依靠場景化，具體化，情感化來觸及用戶心底真實(shí)的想法。

筆者曾舉過一個(gè)例子，品牌在跟用戶對話溝通的過程中切忌自嗨。

你以為只要產(chǎn)品跟用戶對話了，你就獲得了用戶的情感觸動(dòng)了嗎?

其實(shí)不是。

“讓我霸占你的心?！?/p>

“好呀?！?/p>

人類什么時(shí)候是這么聊天的???

(圖片摘自網(wǎng)絡(luò))

很高興遇見你

因?yàn)槟愫每?/p>

養(yǎng)你一輩子

這些擬人化的文案表達(dá)，不知道是不是因?yàn)檎娴睦鄣貌蝗绻?，給我的觸動(dòng)不是很大，當(dāng)然，仁者見仁智者見智，也許我晚上6點(diǎn)鐘下班回家看到這一瓶飲料，我會(huì)覺得很欣喜。驗(yàn)證這款產(chǎn)品最終的效果我們不妨看一看過一兩星期還能不能在便利店看到它咯。

3、選對走心的對象

如果你問我喪茶的營銷做得好不好，我會(huì)說好，我想對大多數(shù)年輕人來說基本受用，因?yàn)樯碡?fù)各種壓力，很容易從這些語句中找到觸動(dòng)，而喪茶針對的群體就是年輕人。但是對于年長一些，已經(jīng)習(xí)慣且跟喪文化完全對立的調(diào)性的品牌的人而言，不見得。他們基本已經(jīng)脫離沒錢，沒對象和沒房沒車的“沒希望”大軍，而且大多處于相對穩(wěn)定的生活狀態(tài)，對于喪文化的認(rèn)可度不高。喪茶這一套用在腦白金上試一試，估計(jì)會(huì)玩完。

同樣，雞湯好不好?我也說好，沒什么不好，存在即是合理的，一定就有消費(fèi)者。

喪文化其實(shí)和雞湯一樣，只不過是另一碗換了罐兒的毒雞湯。

你選擇的用戶群聲音在哪里，營銷的方向去哪里。天下沒有一鍋端的產(chǎn)品。

縱觀現(xiàn)今流行的廣告案例，與其說喪文化火了，不如說營銷者更懂消費(fèi)者內(nèi)心了;不是知道我們想要什么了，而是更愿意傾聽我們了，更懂得表達(dá)我們想表達(dá)的。

況且，年輕人有這么多“可吐槽”“可觸動(dòng)”，“可感動(dòng)”的地方有待挖掘。

所以，喪文化這把火之后，走心的營銷還會(huì)遠(yuǎn)嗎?

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