設(shè)計(jì)師分享游戲化思維：如何實(shí)現(xiàn)“交易關(guān)系”到“情感聯(lián)系”的轉(zhuǎn)

作者按：應(yīng)朋友邀請(qǐng)，1月11日晚間我在中歐校友微信群當(dāng)中介紹了游戲化思維，分享了自己的一些觀點(diǎn)。因?yàn)閼邪┑拈g歇性發(fā)作，所以拖到這幾天才整理好出來(lái)，不好意思。

　　我先講幾個(gè)真實(shí)發(fā)生在我生活和工作中的，與游戲化有關(guān)的故事。

做家務(wù)換時(shí)間

　　我有一個(gè)正在讀小學(xué)的女兒，她課余最喜歡的娛樂(lè)活動(dòng)，就是：看電視和玩平板電腦。為了讓她有節(jié)制的看電視和玩游戲，我和我太太設(shè)計(jì)了一個(gè)方案——做家務(wù)換時(shí)間。

　　所謂做家務(wù)，主要是疊衣服。我家是每周洗一次衣服的，所以洗完曬干之后疊衣服的工作量還是挺大的，作為父母，我們也希望孩子能夠作一些力所能及的家務(wù)。

　　我們按衣服的類別設(shè)定了一定的時(shí)間分值，比如：內(nèi)衣類每件可兌換5分鐘，襯衫類每件可兌換10分鐘，外套類每件可兌換15分鐘。女兒通過(guò)疊衣服來(lái)積累相應(yīng)的時(shí)間分值，比方說(shuō)獲得了120分鐘，那么就可以用來(lái)看電視或玩iPad。這120分鐘可以一次性用完，也可以分幾次使用。

　　或許各位可能要問(wèn)了，如果孩子疊衣服得到好幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間分值，一次性用完的話不也很不好嗎?其實(shí)，完全不必有這樣的擔(dān)憂：

　　第一，我們鼓勵(lì)孩子和我們一起疊衣服，而不是把家務(wù)扔給她一個(gè)人干，否則豈不是把女兒當(dāng)童工使了，她可是我們親生的!所以，雖然一周洗衣服的量比較多，但分?jǐn)傄幌碌脑捗總€(gè)人的工作量會(huì)小許多，而且，孩子疊衣服的速度慢，效率低，作為父母我們有時(shí)候?yàn)榱俗屗芊e累更多時(shí)間分值，會(huì)故意留一點(diǎn)衣服給她疊。

　　第二，畢竟是孩子，不是什么衣服都能疊好的，所以我女兒大多數(shù)情況下疊的都是襪子、內(nèi)衣這些分值較低但力所能及的衣服，所以不會(huì)一次性獲得大量時(shí)間分值。

　　第三，在玩耍之外，孩子的專注力是很有限的——學(xué)齡前幼兒的專注力最多15分鐘，像我女兒這樣的小學(xué)生，目前最多30分鐘左右——小學(xué)一堂課的時(shí)間是35分鐘，所以各位可以想見(jiàn)，一個(gè)小朋友在半小時(shí)里能疊多少衣服。這些外在和內(nèi)在的因素，就起到了平衡的作用。在游戲設(shè)計(jì)當(dāng)中，就是一種“平衡性設(shè)計(jì)”。

　　我女兒很快就喜歡上這個(gè)簡(jiǎn)單易懂的游戲規(guī)則，開(kāi)始熱衷于疊衣服，并且逐漸主動(dòng)找別的家務(wù)做，于是，我們開(kāi)始把其它家務(wù)項(xiàng)目也納入到這個(gè)游戲當(dāng)中來(lái)，比如協(xié)助我們掃地、整理房間，等等，每一項(xiàng)都賦予了相應(yīng)的時(shí)間分值。

減少遲到現(xiàn)象

　　第二個(gè)故事，是在我第一次創(chuàng)業(yè)期間發(fā)生的。

　　當(dāng)時(shí)，我們的公司被一家荷蘭的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收購(gòu)了，在很短的時(shí)間內(nèi)員工數(shù)量激增，雖然有明文規(guī)定的扣錢懲罰，但很難遏制遲到現(xiàn)象——即使我們考慮到通勤的現(xiàn)實(shí)情況，給了大家15分鐘的彈性時(shí)間，但該遲到的人他們還是遲到，也并不在意公司扣發(fā)全勤獎(jiǎng)——100塊全勤獎(jiǎng)和冬天的暖被窩相比實(shí)在算不了什么。HR曾經(jīng)跟我研究過(guò)加大懲罰力度的方案，但我始終不認(rèn)為這是可以運(yùn)用在從事探索型工作的游戲開(kāi)發(fā)人員身上的。

　　后來(lái)，我想到了一個(gè)點(diǎn)子。

　　我們?cè)谇芭_(tái)設(shè)置了一個(gè)透明的罐子，員工一旦遲到，根據(jù)遲到的程度向前臺(tái)交納相應(yīng)金額的罰款，從10元到100元不等。與之對(duì)應(yīng)的，公司取消了全勤獎(jiǎng)。同時(shí)規(guī)定，罰款所得不歸入公司財(cái)務(wù)，而是由行政人事部門(mén)管理，定期用電子郵件的方式向全體員工公示。

　　實(shí)行這個(gè)措施之后的一個(gè)月里，你們猜猜收到了多少罰款?

　　其實(shí)我已經(jīng)忘了具體金額，呵呵。那時(shí)候恰逢《鋼鐵俠》第一集公映，我們用這筆錢在新世界城頂樓的影城包了一個(gè)放映廳看電影!在影片開(kāi)始之前，大家還向充實(shí)罰金的幾位“遲到大戶”致謝，感謝他們的“貢獻(xiàn)”。

　　原本，我對(duì)這個(gè)尚屬嘗試的方案沒(méi)有抱太大期望，甚至還和HR半開(kāi)玩笑的研究第二個(gè)月的罰金怎么用。然而，在接下來(lái)的一個(gè)月里，前臺(tái)收到的罰款遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于第一個(gè)月，根本無(wú)法獨(dú)立負(fù)擔(dān)起一次全公司的文體活動(dòng)——由此可見(jiàn)，這個(gè)方案的實(shí)施起到了明顯改善遲到問(wèn)題的作用。

　　更重要的，是這個(gè)方案并沒(méi)有傷害到員工——包括“遲到大戶”的自尊心，反而自覺(jué)自愿地改變了他們的壞習(xí)慣。

　　前段時(shí)間，我在一個(gè)有關(guān)人力資源管理的微博大號(hào)的長(zhǎng)文中也看到了類似的案例——真是英雄所見(jiàn)略同。

　讓住院變得有意思

　　第三個(gè)故事，就是去年12月我住院手術(shù)期間的事。

　　做過(guò)手術(shù)住過(guò)院的朋友應(yīng)該都知道，住院休養(yǎng)是一段很無(wú)聊的時(shí)光，當(dāng)然，你可以通過(guò)閱讀、玩游戲、看片子來(lái)解悶，但我做的畢竟是大手術(shù)，而且術(shù)后發(fā)生比較嚴(yán)重的貧血，所以身體相當(dāng)虛弱，不能做費(fèi)神的事情。好在我住的是單人病房，有電視可以看，但醫(yī)生每天都給我安排了一些痛苦并且無(wú)聊的事情，比如：大量補(bǔ)液，各種生理指標(biāo)測(cè)試，吃藥，等等。

　　為了不讓自己太郁悶，我稍稍調(diào)整了自己的思維方式，讓這些痛苦且無(wú)聊的事情看起來(lái)有意思一些——把它們看作是我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)游戲中每天要做的日常任務(wù)。當(dāng)然，即使把打針吃藥看作是在游戲里刷怪、送信，但經(jīng)驗(yàn)值和等級(jí)成長(zhǎng)是肯定沒(méi)有的，那如何實(shí)現(xiàn)快速持續(xù)的激勵(lì)呢?

　　我把掛完水能下床活動(dòng)看成是對(duì)完成“打點(diǎn)滴”任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)，把可以吃零食看成是對(duì)“測(cè)血糖”任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)——這些還是一些簡(jiǎn)單快速的激勵(lì)，更大的激勵(lì)就來(lái)自于通過(guò)這些治療感受到身體一天天好起來(lái)——手術(shù)后第一天能坐起來(lái)，第三天能下地，第五天能自己上廁所，第七天可以走出病房到走廊里遛彎......我可以感受到，在游戲化思維的影響下，我的心態(tài)變得越來(lái)越好，各項(xiàng)生理檢測(cè)的數(shù)值也逐漸正常了——雖然這本身是術(shù)后的一個(gè)正常的恢復(fù)過(guò)程，但運(yùn)用游戲化思維確實(shí)使我的心態(tài)更加積極。

游戲化是什么?

　　通過(guò)上面這三個(gè)故事，各位可能對(duì)“游戲化”已經(jīng)建立起初步的認(rèn)識(shí)了——游戲化，就是在非游戲的情境中運(yùn)用來(lái)自游戲的設(shè)計(jì)元素。應(yīng)用游戲化的目的，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：利用人類愛(ài)玩的天性，通過(guò)改造接觸、溝通和參與的過(guò)程，產(chǎn)生具有吸引力的、持續(xù)的外在激勵(lì)，誘發(fā)參與者的內(nèi)在激勵(lì)，或兩者兼而有之，更有效地提升參與者的參與度，實(shí)現(xiàn)態(tài)度和行為的轉(zhuǎn)變。

　　正如各位在以上事例中看到的，游戲化幾乎可以應(yīng)用在各個(gè)方面，而且不著痕跡。在商業(yè)上，目前為止，游戲化主要被運(yùn)用在營(yíng)銷和教育領(lǐng)域，在許多企業(yè)的管理創(chuàng)新方案當(dāng)中，我們也能看到游戲化正在被廣泛地使用。。

游戲化在國(guó)內(nèi)的應(yīng)用

　　那么，游戲化在國(guó)內(nèi)的應(yīng)用情況如何呢?有沒(méi)有一些具有代表性的案例呢?在我的職業(yè)生涯當(dāng)中，就有幸參與了一些游戲化的項(xiàng)目，今天在這里分享一下。

　　游戲化被運(yùn)用的最多的，就是營(yíng)銷領(lǐng)域。今天的消費(fèi)者已經(jīng)從被動(dòng)接受廣告信息，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)挖掘品牌和產(chǎn)品信息。所以，營(yíng)銷已經(jīng)不能只是單向的信息轟炸，而是要?jiǎng)?chuàng)造參與。

廣告游戲

　　2010年底，我的公司受某4A的委托，為珍寶珠泡泡棒棒糖設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)一款用于在消費(fèi)者當(dāng)中建立印象，并且具有傳播價(jià)值的游戲。此前，我們?cè)鵀樨S田的卡羅拉汽車、上海聯(lián)通、電影《唐伯虎點(diǎn)秋香2》等產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)過(guò)廣告游戲(Advertising Game)，在這方面積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。

　　在珍寶珠這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中，我們?yōu)榭蛻粼O(shè)計(jì)了一個(gè)類似泡泡龍的三消類休閑游戲，大的亮點(diǎn)就是——在這么一個(gè)迷你游戲當(dāng)中，我們開(kāi)發(fā)了自制關(guān)卡的功能。

　　消費(fèi)者在完成游戲內(nèi)置的三個(gè)由易到難的關(guān)卡之后，可以解鎖關(guān)卡編輯器，使用編輯器里提供的各種元素——包含不同顏色和字母的泡泡以及背景圖片設(shè)計(jì)自己的關(guān)卡(比如用泡泡拼出“Happy Birthday”“Happy New Year”“I Love U”等信息)，然后通過(guò)電子郵件把自創(chuàng)的關(guān)卡發(fā)送給親友和同事。

　　那個(gè)時(shí)候還沒(méi)有微信，微博也還沒(méi)有開(kāi)始商業(yè)化之路，所以郵件仍是當(dāng)時(shí)廣告公司用于社會(huì)化傳播的選，也是唯一的手段。

　　這個(gè)廣告游戲在2011年新年上線，客戶告訴我們游戲的傳播效果非常好，在1個(gè)月左右的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了將近2000萬(wàn)的點(diǎn)擊。

　游戲植入廣告

　　在游戲與廣告的結(jié)合當(dāng)中，另一個(gè)常見(jiàn)的就是游戲植入廣告(In-Game Advertising，IGA)——就是把品牌和產(chǎn)品放到視頻游戲當(dāng)中，或僅作展示，或直接影響到游戲的玩法。

　　IGA也不是什么新概念，已經(jīng)有十多年的歷史，很多人在談、在做，但更多的人希望能看到具有可復(fù)制價(jià)值的成功案例。

　　在國(guó)內(nèi)頗具影響力的IGA案例有兩個(gè)：一個(gè)是2004年魔獸世界與可口可樂(lè)的合作，另一個(gè)是近幾年每年暑期騰訊的《穿越火線》(CrossFire)與飲料激浪的合作。

　　但I(xiàn)GA有利有弊，合作各方也是有喜有愁，即使是魔獸與可口可樂(lè)這樣的案例，也并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)雙贏——可口可樂(lè)當(dāng)季銷售利潤(rùn)增長(zhǎng)15%，而當(dāng)時(shí)魔獸的代理運(yùn)營(yíng)商第九城市并沒(méi)有得到太大的好處，以至于后來(lái)對(duì)IGA合作的態(tài)度一直不太積極。

嚴(yán)肅游戲

　　游戲化(Gamification)這個(gè)概念，在國(guó)內(nèi)引起人們注意還只是近一年里的事情，但國(guó)外早就有了相關(guān)的定義、研究和成功案例。2001年，著名的游戲開(kāi)發(fā)者大會(huì)(GDC)就設(shè)立了“嚴(yán)肅游戲”(serious game)論壇，專門(mén)討論非娛樂(lè)用途的視頻游戲——所謂非娛樂(lè)用途，基本就是用于教育和培訓(xùn)。

　　2006年，在我們完成第一個(gè)嚴(yán)肅游戲項(xiàng)目之后不久，IBM中國(guó)公司人力資源部門(mén)的人找到了我們，希望能夠開(kāi)發(fā)一款用于培訓(xùn)銷售人員的嚴(yán)肅游戲。通過(guò)雙方的通力合作，后來(lái)成就了一款名叫“Sales Quest”的游戲。

　　在“Sales Quest”當(dāng)中，IBM的學(xué)員扮演一名初出茅廬的新人銷售，受主管的指派要拿下當(dāng)?shù)匾患掖笮弯撹F企業(yè)的信息化建設(shè)項(xiàng)目訂單。

　　為了有機(jī)的融入IBM的培訓(xùn)內(nèi)容和企業(yè)價(jià)值觀，并且貼近真實(shí)世界，我們?cè)谟螒虍?dāng)中設(shè)置了性格各異的角色，結(jié)合劇情為他們?cè)O(shè)計(jì)了豐富的對(duì)白。IBM的學(xué)員必須靈活運(yùn)用在公司培訓(xùn)當(dāng)中學(xué)到的知識(shí)和技巧，同這些虛擬角色打交道，博得好感，獲得信息和重要情報(bào)，一步步達(dá)成目的。

　　不管結(jié)果是成功拿下了訂單，還是失敗——當(dāng)然，就跟玩商業(yè)游戲一樣，一開(kāi)始玩肯定是失敗的多啦，游戲都會(huì)出具一份評(píng)估報(bào)告，分析學(xué)員在游戲過(guò)程中的行為，IBM的講師則會(huì)結(jié)合這份報(bào)告對(duì)學(xué)員進(jìn)行指導(dǎo)，在下一次游戲中改善和提高表現(xiàn)。

　　2007年“Sales Quest”發(fā)布后，IBM大中華區(qū)人力資源部總監(jiān)郭希文是這么評(píng)價(jià)的：“Sales Quest將培訓(xùn)的實(shí)用性與游戲的趣味性巧妙的結(jié)合在一起，這是IBM中國(guó)公司在學(xué)習(xí)方面的首創(chuàng)。Sales Quest的成功，是IBM通過(guò)游戲?qū)W習(xí)向虛擬學(xué)習(xí)邁進(jìn)，并進(jìn)而探索虛擬經(jīng)濟(jì)的重大嘗試。”

　　然而，通過(guò)一系列嚴(yán)肅游戲的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，我發(fā)現(xiàn)嚴(yán)肅也具有一些明顯的局限性，不過(guò)在這里就不展開(kāi)了。

　已融入生活的游戲化實(shí)踐

　　言歸正傳：其實(shí)，不經(jīng)意間，游戲化的實(shí)踐早就滲透到我們生活當(dāng)中，只不過(guò)許多人沒(méi)有覺(jué)察到。

　　比如，大潤(rùn)發(fā)、宜家等大賣場(chǎng)都有所謂的會(huì)員卡，消費(fèi)者辦了會(huì)員卡之后，購(gòu)物時(shí)根據(jù)具體的購(gòu)物金額得到積分，這些積分通過(guò)專屬的會(huì)員卡累計(jì)在消費(fèi)者的賬戶當(dāng)中，在商場(chǎng)搞活動(dòng)的時(shí)候，就可以使用這些積分，或者通過(guò)積分+現(xiàn)金的方式獲得優(yōu)惠特權(quán)。

　　還有，今天在群里的各位，肯定有不少人持有航空公司和銀行共同推出的里程卡。累積到一定數(shù)量的飛行里程，就可以提升等級(jí)，得到更好的優(yōu)惠和服務(wù)。

　　不管是商場(chǎng)的會(huì)員卡，還是航空公司的常旅客計(jì)劃，用大家更熟悉的詞語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就是——忠誠(chéng)度計(jì)劃，而我可以說(shuō)，幾乎所有的忠誠(chéng)度計(jì)劃都是游戲化的實(shí)踐，它們都不同程度地采用了游戲設(shè)計(jì)當(dāng)中的基本元素——等級(jí)，積分，特權(quán)。

　　營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在他的著作《營(yíng)銷革命3.0》(Marketing 3.0)當(dāng)中說(shuō)：“當(dāng)今的消費(fèi)者所尋找的產(chǎn)品和服務(wù)不但要滿足自己的基本需要，他們更希望能發(fā)現(xiàn)一種可以觸及其內(nèi)心深處的體驗(yàn)和商業(yè)模式。也就是說(shuō)，為消費(fèi)者提供意義感將成為企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值主張，價(jià)值驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式將成為營(yíng)銷3.0的制勝之道。”

　　我非常認(rèn)同大師的這個(gè)觀點(diǎn)，這也是游戲化在商業(yè)領(lǐng)域的價(jià)值所在——實(shí)現(xiàn)“交易關(guān)系”到“情感聯(lián)系”的轉(zhuǎn)變。而且我認(rèn)為：不僅僅營(yíng)銷，也不僅僅是商業(yè)，整個(gè)社會(huì)都需要游戲化這一工具，而且不是“未來(lái)”才需要，正如前面所闡述的，游戲化已經(jīng)在我們身邊，它現(xiàn)在是一種技術(shù)，未來(lái)可能成為一門(mén)學(xué)科。

　游戲化的核心原則

　　游戲化涉及的領(lǐng)域和內(nèi)容非常廣泛——比如心理學(xué)、行為學(xué)、社會(huì)學(xué)等，還有大量與游戲設(shè)計(jì)有關(guān)的具體技術(shù)細(xì)節(jié)和技巧。在這里指出關(guān)于游戲化的幾個(gè)核心原則：

　　一、游戲化，是在非游戲情境下運(yùn)用游戲元素(如：等級(jí)、積分等)。視頻游戲是游戲化的一種呈現(xiàn)方式(比如我提到到兩個(gè)嚴(yán)肅游戲項(xiàng)目)，但反過(guò)來(lái)，游戲化并不是把非游戲的事物都做成視頻游戲(比如我提到的更多生活當(dāng)中的例子)。

　　二、游戲化，本質(zhì)上是一種建立、解決和改善溝通問(wèn)題的工具，所以采用游戲化的目的不是為了單純的娛樂(lè)。

　　三、游戲化，必須以人為本，從參與者的需求出發(fā)。參與者可能是消費(fèi)者，可能是員工，根據(jù)不同的情境，參與者的屬性各不相同。

　　第四、游戲化不能解決所有問(wèn)題，我也沒(méi)看到具有普遍適用性的游戲化方案。而且基于上面的第三點(diǎn)，游戲化方案必須用訂制的方式來(lái)解決特定的問(wèn)題。就像Sales Quest，適用于IBM，但不能照搬到戴爾。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，游戲化，是讓參與具有(或更有)意義的有效方法。

當(dāng)前題目：設(shè)計(jì)師分享游戲化思維：如何實(shí)現(xiàn)“交易關(guān)系”到“情感聯(lián)系”的轉(zhuǎn)
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