眾安保險(xiǎn)的網(wǎng)頁改版設(shè)計(jì)分析

從早幾年前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大行其道，到如今VR/AR逐漸進(jìn)入大家的視野，回過頭看，PC端的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)和體驗(yàn)作為一個(gè)“舊課題”似乎不再是企業(yè)和設(shè)計(jì)的核心問題。但是，我們真如想象中那樣遠(yuǎn)離電腦了么?

項(xiàng)目背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)日新月異的業(yè)務(wù)發(fā)展和產(chǎn)品需求的迭代，同時(shí)基于保險(xiǎn)方面的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)積累，我們發(fā)起了對(duì)眾安PC官網(wǎng)的新一輪設(shè)計(jì)迭代與體驗(yàn)優(yōu)化，這一輪優(yōu)化主要集中在以下三個(gè)方面：

1. 調(diào)整網(wǎng)站信息結(jié)構(gòu)

網(wǎng)站起初定位是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)電商網(wǎng)站，所以選擇了適用于繁雜內(nèi)容展示的“雙重導(dǎo)航”設(shè)計(jì)，這也是電商平臺(tái)常用的導(dǎo)航方式。但由于保險(xiǎn)類商品數(shù)量不像京東、淘寶平臺(tái)這樣巨大，我們發(fā)現(xiàn)導(dǎo)航系統(tǒng)需要根據(jù)現(xiàn)狀進(jìn)行梳理優(yōu)化，作出相應(yīng)的調(diào)整，使得導(dǎo)航更明確、更簡(jiǎn)潔。

△ 原官網(wǎng)導(dǎo)航流程

2. 購買體驗(yàn)的迭代優(yōu)化

隨著產(chǎn)品類型的豐富，不同類型的保險(xiǎn)在瀏覽、購買過程中會(huì)差異化地產(chǎn)生許多新的信息展示和交互方式，我們需要對(duì)現(xiàn)有的購買體驗(yàn)進(jìn)行迭代，力求體驗(yàn)統(tǒng)一性的同時(shí)，保證業(yè)務(wù)的差異化實(shí)現(xiàn)。我們也在移動(dòng)端的商詳頁及投保流程的設(shè)計(jì)中積累了更多經(jīng)驗(yàn)，是時(shí)候?qū)⑺鼈冊(cè)赑C網(wǎng)站端付諸實(shí)踐了。

△ 原產(chǎn)品縮略圖

3. 感官體驗(yàn)的“耳目一新”

產(chǎn)品業(yè)務(wù)與服務(wù)一直在馬不停蹄地前進(jìn)，在設(shè)計(jì)與體驗(yàn)方面也要及時(shí)傳遞相應(yīng)的“感觀信息”。結(jié)合逐漸明確的客群特征，以及對(duì)當(dāng)前流行的設(shè)計(jì)風(fēng)格的調(diào)研，我們對(duì)PC官網(wǎng)視覺風(fēng)格的新一輪探索也拉開了帷幕。

△ 原產(chǎn)品縮略圖

開始前的思考

在著手設(shè)計(jì)具體的優(yōu)化方案前，團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了多次討論，回答了幾個(gè)問題:

Q: 官網(wǎng)為誰服務(wù)?

A: 電腦端的用戶并未縮水，使用量依然龐大。而主動(dòng)訪問還靠百度。

查閱CNNIC的數(shù)據(jù)報(bào)告，我們發(fā)現(xiàn)近年手機(jī)超過9成的使用率的確擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。但承載PC網(wǎng)站的電腦端使用量其實(shí)與手機(jī)相差無幾。我們也從后臺(tái)數(shù)據(jù)了解到，除了外部跳轉(zhuǎn)理賠操作的訪問外，絕大多數(shù)主動(dòng)訪問的用戶都是通過搜索引擎來到官網(wǎng)，官網(wǎng)依然是人們了解企業(yè)的選途徑之一。

△ 數(shù)據(jù)來源：CNNIC2016年度報(bào)告

Q: 用戶為什么來訪問官網(wǎng)?

A: 官網(wǎng)有用戶想要了解的企業(yè)信息，也是服務(wù)的獲取途徑。那么，使用體驗(yàn)的流暢也很重要。

用戶來到官網(wǎng)一般做兩件事：選購產(chǎn)品、申請(qǐng)理賠。其中選購產(chǎn)品時(shí)，如何通過圖文信息介紹虛擬產(chǎn)品的特色、傳統(tǒng)投保流程在電腦上該如何優(yōu)化是值得我們從體驗(yàn)角度好好探索的。

Q: 我們又該展示什么?

A: 官網(wǎng)是最好的形象宣傳媒介。用戶主動(dòng)搜索看到的結(jié)果是對(duì)商家及產(chǎn)品建立信任感的第一步。

“內(nèi)事不決問百度”是大家很熟悉的一句話，而搜索結(jié)果中那個(gè)帶著“官網(wǎng)”小標(biāo)簽的選項(xiàng)更是許多人的選。給訪問者留下一個(gè)好印象是必須的。

最終，我們明確了官網(wǎng)“基于產(chǎn)品 建立品牌形象”的目標(biāo)。以“舒適、設(shè)計(jì)感、面向用戶”這三個(gè)關(guān)鍵詞為基礎(chǔ)展開設(shè)計(jì)優(yōu)化。而這也是PC官網(wǎng)需要向用戶傳遞的信息。

△ 眾安官網(wǎng)優(yōu)化設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞

經(jīng)過對(duì)官網(wǎng)內(nèi)容的全面梳理，我們將首頁、專題聚合頁、商品詳情及購買流程作為一期改版的主要內(nèi)容。

△ 官網(wǎng)內(nèi)容梳理

由內(nèi)而外 一步步優(yōu)化

明確了方向，大家便著手開始設(shè)計(jì)

1. 梳理結(jié)構(gòu)

改版后官網(wǎng)更注重對(duì)產(chǎn)品的展示，結(jié)合官網(wǎng)與其他相關(guān)業(yè)務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站的互通關(guān)系，我們將導(dǎo)航分為全局與一級(jí)導(dǎo)航兩個(gè)層級(jí)。全局導(dǎo)航適用于個(gè)人賬戶及公司各平臺(tái)間的跳轉(zhuǎn)，一級(jí)導(dǎo)航更專注于本站的產(chǎn)品和服務(wù)信息。鼠標(biāo)懸浮各類別標(biāo)簽可以預(yù)覽分類下的產(chǎn)品。

△ 將全局導(dǎo)航與本站導(dǎo)航分層

2. 首頁Banner：給足料，說好用戶故事

金融產(chǎn)品的視覺表達(dá)難是一個(gè)行業(yè)共識(shí)，但螞蟻金服這兩年的系列廣告給了我們一個(gè)很好的思考方向。服務(wù)于日常生活的金融產(chǎn)品故事該怎么說?——當(dāng)然是從生活本身的點(diǎn)滴說起。

首頁Banner作為網(wǎng)站首屏宣傳位，在方案探索過程中獲得了公關(guān)小伙伴的協(xié)作支持，得以從多個(gè)角度優(yōu)化我們的方案。

△ 梳理產(chǎn)品與各種角色的匹配性

△ 確定官網(wǎng)的視覺風(fēng)格傾向

結(jié)合特色產(chǎn)品與過往幾次用戶調(diào)研的結(jié)果，我們針對(duì)4大產(chǎn)品分類描繪了幾個(gè)典型的產(chǎn)品場(chǎng)景。而這4個(gè)場(chǎng)景所導(dǎo)向的是對(duì)應(yīng)的專題產(chǎn)品和它們的用戶故事。

△ 首頁Banner的故事展示

對(duì)于專題中的保險(xiǎn)產(chǎn)品，我們嘗試通過更情感化的表達(dá)來讓用戶感知它們。無論是角色還是場(chǎng)景，通過他們說出了用戶的顧慮與考量。無論是人名、還是文案，我們都花費(fèi)大量的精力進(jìn)行構(gòu)思，力求令用戶獲得代入感，更容易產(chǎn)生共鳴。

而“與時(shí)俱進(jìn)”也不能只是說說而已。開發(fā)語言的不斷升級(jí)已經(jīng)支持網(wǎng)頁承載更多樣的展示方式。既然如此，為什么不趁機(jī)炫一把大家都愛的視頻背景呢?

△ 版塊背景播放用戶故事視頻

總得來說，改版后的網(wǎng)頁正試圖通過產(chǎn)品故事與訪問者建立更深入的情感共鳴，運(yùn)用更多樣的表現(xiàn)手法向人們展示更豐富的感官體驗(yàn)。

△ 首頁改版前后對(duì)比

3. 商詳介紹：理性與感性結(jié)合，讓用戶好好看清我們的產(chǎn)品

由于保險(xiǎn)產(chǎn)品沒有實(shí)體對(duì)象，產(chǎn)品特點(diǎn)及保障明細(xì)又關(guān)聯(lián)諸多細(xì)節(jié)條款，導(dǎo)致無論是我們作為設(shè)計(jì)傳達(dá)方，還是用戶作為信息接收方都對(duì)產(chǎn)品說明頭痛不已。而讓用戶高效獲取他們想了解的產(chǎn)品信息，是推動(dòng)他們實(shí)行購買操作的重要因素。

經(jīng)過長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)跟進(jìn)及總結(jié)，通過對(duì)產(chǎn)品信息優(yōu)先級(jí)的梳理、結(jié)合交互控件的應(yīng)用，最終，給出了更適合目前需求的詳情頁模板。

相對(duì)實(shí)體產(chǎn)品的功能展示，保險(xiǎn)產(chǎn)品細(xì)碎的保障項(xiàng)目羅列也給控件設(shè)計(jì)增加了難度。不同的產(chǎn)品一般有1-4種版型可選，每個(gè)版型中包含的保障條目從一至十幾條不等。如何用一套控件匹配所有產(chǎn)品的展示是我們面臨的挑戰(zhàn)。

當(dāng)用戶點(diǎn)擊“立即投?！边M(jìn)入投保流程時(shí)，還需要面對(duì)一些填寫相關(guān)信息的表單，這是規(guī)范專業(yè)的保險(xiǎn)公司都會(huì)具備的，但互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)真的需要這么多表單嘛?!

梳理過后，我們發(fā)現(xiàn)核心流程其實(shí)并不復(fù)雜。經(jīng)過適當(dāng)?shù)膭h減、合并、以及視覺優(yōu)化，投保流程其實(shí)可以“輕”很多。

△ 重復(fù)內(nèi)容刪減

△ 頁面內(nèi)容重排

電腦端網(wǎng)頁的特點(diǎn)是頁面空間十分充裕，而大家也更習(xí)慣豎向表單排列。那么，以卡片形式左右展示兩張信息表單也許是大家更容易認(rèn)可，也是認(rèn)知上更高效的。

改版后，已登錄的注冊(cè)用戶進(jìn)行投保可調(diào)用預(yù)留信息。在最簡(jiǎn)情況下，只需一個(gè)勾選操作即可進(jìn)入“下一步”。

出于行業(yè)的嚴(yán)謹(jǐn)，我們依然保留了信息復(fù)核的流程，但仰賴電腦端網(wǎng)頁的充分空間與合理的視覺排版，保單信息與優(yōu)惠信息的合并顯示也并不對(duì)用戶造成太多信息認(rèn)知負(fù)擔(dān)。

投保成功頁則進(jìn)一步完善了導(dǎo)流信息及同類產(chǎn)品推薦功能，為用戶提供了更明確的可前往路徑。

△ 完善控件細(xì)節(jié)及視覺優(yōu)化

4. 體驗(yàn)提升：不知不覺間的信任與認(rèn)可

對(duì)于一個(gè)金融保險(xiǎn)類網(wǎng)站來說，它應(yīng)當(dāng)具備的安全、可信任感是比其他生活類服務(wù)網(wǎng)站要多得多的。這意味著，當(dāng)我們討論這類行業(yè)的網(wǎng)站體驗(yàn)時(shí)，我們考慮的用戶體驗(yàn)也應(yīng)有不同的切入點(diǎn)。

信任可以分為認(rèn)知信任和情感信任……兩者結(jié)合即可激發(fā)基于信任的實(shí)際行為。

而商業(yè)網(wǎng)站中通常的信任行為，指的就是購買。

△ 認(rèn)知信任與情感信任的關(guān)系

認(rèn)知體驗(yàn)主要依靠產(chǎn)品本身傳達(dá)出來的信息促進(jìn)用戶執(zhí)行商家期待的行為。比如，用戶在選購對(duì)比不同的旅游意外險(xiǎn)時(shí)會(huì)比較保險(xiǎn)內(nèi)具體的保障項(xiàng)目和相應(yīng)的保費(fèi)、保額。這是客觀影響了用戶判斷條件的信息，如果用戶獲取不到準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，勢(shì)必會(huì)有“疑惑，不理解產(chǎn)品“，”商家說的不明白，不專業(yè)”之類的想法。

感性體驗(yàn)則側(cè)重用戶自己被激勵(lì)、認(rèn)同的感受，更多的被形容為享樂的、情感的體驗(yàn)。如果用戶讀到我們專題中不同的用戶故事時(shí)，有幾個(gè)能讓他們心中不禁點(diǎn)頭感嘆“說到我心坎里了”，那正是我們?cè)噲D理解用戶的心情，希望他們能感受到被理解、被認(rèn)同。

△ 信任體驗(yàn)設(shè)計(jì)模型

共情引起共鳴，好用帶來正向反饋，認(rèn)真考慮到體驗(yàn)的方方面面，時(shí)間會(huì)證明用戶的認(rèn)可。

數(shù)據(jù)證明渠道的價(jià)值

經(jīng)過3個(gè)多月從設(shè)計(jì)到開發(fā)的忙碌后，新版官網(wǎng)終于在今年2月悄然上線。經(jīng)過一段時(shí)間的數(shù)據(jù)跟蹤，我們對(duì)此次改版的效果有了一個(gè)比較完整的反饋。話不多說，看數(shù)據(jù)：

上線一個(gè)月，流量穩(wěn)定，轉(zhuǎn)化率猛增。改版上線當(dāng)月的總訪問量較上月基本持平，上線一個(gè)月后，客單量提升4倍，網(wǎng)站跳出率降低一半。

新頁面也為爆款產(chǎn)品的上線熱銷奠定了爆發(fā)基礎(chǔ)。改版上線后不久就迎來了新一年運(yùn)營項(xiàng)目的全方位啟動(dòng)，網(wǎng)站訪問量提升1.8倍，同期支付轉(zhuǎn)化率較改版前翻了一倍多。

總結(jié)與鳴謝

官網(wǎng)一期改版告一段落，靜下心來梳理總結(jié)是我們團(tuán)隊(duì)的又一次經(jīng)驗(yàn)沉淀。此外，還要特別感謝PR小伙伴在官網(wǎng)內(nèi)容方案上的支持，以及勤勞勇敢的開發(fā)小哥哥們?cè)谡麄€(gè)開發(fā)過程中對(duì)官網(wǎng)的鼎力支持!比心!

官網(wǎng)仍有許多地方需要我們“與時(shí)俱進(jìn)”、逐步優(yōu)化，在之后的版本更迭中期待更優(yōu)的體驗(yàn)和解決方案。

當(dāng)前題目：眾安保險(xiǎn)的網(wǎng)頁改版設(shè)計(jì)分析
當(dāng)前地址：http://muchs.cn/news/169021.html

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