產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)如何提高用戶轉(zhuǎn)化率

初做運(yùn)營(yíng)，我們經(jīng)常犯的錯(cuò)誤是只關(guān)注用戶的數(shù)量，而不關(guān)注用戶的畫像，只做新媒體粉絲的運(yùn)營(yíng)，而缺少對(duì)產(chǎn)品本身的推廣轉(zhuǎn)化，最終導(dǎo)致我們投入了大部分人力財(cái)力精力卻達(dá)不到我們想要的結(jié)果。

初創(chuàng)產(chǎn)品或者企業(yè)最難的是什么?看準(zhǔn)定位!發(fā)展中的產(chǎn)品和企業(yè)最難的是什么?堅(jiān)持定位!幾年的產(chǎn)品經(jīng)歷給我大的挑戰(zhàn)是“定位”二字，因?yàn)榉较虿粚?duì)，努力白費(fèi)!定位是產(chǎn)品或者公司在用戶心智中的位置。所以明確定位，主要是明確服務(wù)的用戶群以及明確服務(wù)的內(nèi)容，二者結(jié)合最好能形成一個(gè)細(xì)分品類。

過去幾年，我們?cè)诋a(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中犯的大錯(cuò)誤就是沒有精準(zhǔn)的細(xì)分目標(biāo)用戶群，對(duì)于用戶群定位太泛導(dǎo)致產(chǎn)品的服務(wù)橫向延伸厲害，缺少有特色、有深度的欄目，雖然或多或少的能滿足用戶的需求，卻很難抓住任何細(xì)分人群的心。

我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)的過程中，產(chǎn)品的推廣更多的依賴于一些品牌活動(dòng)，用戶活躍度主要通過積分來維系，脫離開產(chǎn)品本身核心服務(wù)的運(yùn)營(yíng)，換來的只有用戶的數(shù)量而缺乏質(zhì)量，低質(zhì)的人群并沒有給我們貢獻(xiàn)太大的價(jià)值，反而不斷消耗著我們的運(yùn)營(yíng)精力和資源，而且“劣幣驅(qū)逐良幣”造成優(yōu)質(zhì)用戶的流失。

這兩年直播很火，我看很多平臺(tái)利用微信號(hào)做免費(fèi)直播，比如搞健康講座。但是我也發(fā)現(xiàn)，直播內(nèi)容太泛，直播過程并沒有向自己產(chǎn)品轉(zhuǎn)化甚至都沒有品牌露出、定位引導(dǎo)，在直播泛濫的時(shí)代這種方式很難吸引用戶，即使吸引了大量的用戶關(guān)注，對(duì)核心產(chǎn)品起到什么作用呢?

補(bǔ)貼模式是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)非常獨(dú)特的風(fēng)景線，補(bǔ)貼的目的：一是燒錢競(jìng)爭(zhēng)，搶奪市場(chǎng)份額;二是推動(dòng)用戶在早期更有動(dòng)力的使用產(chǎn)品，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。

如果補(bǔ)貼模式只是培養(yǎng)了一群貪小便宜的人，而不是讓目標(biāo)用戶養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習(xí)慣，補(bǔ)貼一停人就走光了，那豈不是也是勞民傷財(cái)，最后人財(cái)兩空，得不償失呢?

缺少對(duì)于目標(biāo)群體的細(xì)分定位而做的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，看似熱火朝天，其實(shí)都是白忙活，看看那可憐的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)心就碎了。

做產(chǎn)品首先要找準(zhǔn)定位，做運(yùn)營(yíng)首先要明確目標(biāo)人群，特別產(chǎn)品初期這更加重要。

我們以早教平臺(tái)來模擬產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的思考方式，希望能形成一套通用的指導(dǎo)模型。

第一步：建立分層的用戶模型

圖1：用戶分層模型

首先非常清晰的定位自己服務(wù)的用戶是誰?2-7歲孩子的關(guān)注孩子教育的爸爸媽媽(80后和90后)。其實(shí)這個(gè)用戶群和育兒的用戶群本身就有細(xì)分和差異化，育兒更側(cè)重物質(zhì)方面的需求，而早教更多的是精神層面的需求。

然后再繼續(xù)細(xì)分目標(biāo)用戶即核心用戶是誰?在這里有兩種思考方式：

第一，我很明確我要做什么，提供什么服務(wù)，這是從需求出發(fā)，找對(duì)應(yīng)需求最強(qiáng)烈的人群即可。

第二，我看中了這塊市場(chǎng)，但是具體提供什么服務(wù)我不清楚，這就要從市場(chǎng)和人群分析，梳理不同人群的核心需求，從而確定核心群體及核心服務(wù)內(nèi)容。

下圖通過對(duì)早教的幾個(gè)不同類型劃分找到對(duì)應(yīng)的目標(biāo)用戶。當(dāng)然還可以再細(xì)分下去，或者換另外的維度去劃分，但總之不論哪種方式都要找到自己的核心群體，保證前期產(chǎn)品的定位和運(yùn)營(yíng)的資源能夠聚焦。

圖2：早教用戶分類

通過用戶到核心用戶的細(xì)分過程，找到好的切入點(diǎn)。而通過用戶到干系人的關(guān)聯(lián)過程，主要看未來的市場(chǎng)規(guī)模和盈利模式，比如早教用戶的干系人是不是還有孩子的爺爺奶奶，甚至是孩子自己，孩子的老師(幼兒園和培訓(xùn)班)，各種早教機(jī)構(gòu)、商業(yè)機(jī)構(gòu)等等。

第二步：建立并運(yùn)營(yíng)好種子用戶

圖3：種子用戶特征

種子用戶顧名思義就是產(chǎn)品的初始用戶，他們會(huì)使用產(chǎn)品，提產(chǎn)品建議，接受產(chǎn)品的不成熟，而且愿意去主動(dòng)推廣它。比如小米的種子用戶是早期的手機(jī)發(fā)燒友，知乎的種子用戶是互聯(lián)網(wǎng)界的一些大V。種子用戶對(duì)于我們產(chǎn)品初期的市場(chǎng)驗(yàn)證，產(chǎn)品完善起著至關(guān)重要的作用，所以對(duì)于種子用戶的成功運(yùn)營(yíng)是產(chǎn)品走向成功的第一步。

種子用戶不需要多，但是要高質(zhì)量的目標(biāo)用戶，就像早教產(chǎn)品一樣，周圍的有孩子的親戚朋友就是第一批種子用戶。

第三步：圍繞目標(biāo)用戶不斷深入構(gòu)建產(chǎn)品能力

建立起目標(biāo)用戶的群體畫像以后，我們要時(shí)刻不斷的挖掘目標(biāo)群體的需求，從而構(gòu)建出符合目標(biāo)用戶群需求的產(chǎn)品和服務(wù)，那么這個(gè)產(chǎn)品才能夠產(chǎn)生粘性，形成品牌忠誠(chéng)度。

比如像圖2所示，我們的目標(biāo)用戶是關(guān)注孩子性格的帶教型家長(zhǎng)，他們對(duì)早教內(nèi)容的需求是最旺盛的;而準(zhǔn)備給孩子報(bào)興趣班的家長(zhǎng)，選擇早教機(jī)構(gòu)是其大的需求，如何幫他們?nèi)フ业狡放坪茫瑑r(jià)格優(yōu)，孩子喜歡的早教機(jī)構(gòu)是我們服務(wù)的方向;而特別關(guān)注孩子在學(xué)校及群體中的表現(xiàn)的家長(zhǎng)，和老師的溝通是重中之重，搭建溝通協(xié)作平臺(tái)更能打動(dòng)目標(biāo)用戶。

所以只有知道自己的目標(biāo)用戶群是什么樣的，才能精準(zhǔn)把握用戶需求，從而把有限的資源放到最容易出效果的產(chǎn)品和服務(wù)上。如果沒有細(xì)分目標(biāo)用戶群，就會(huì)讓我們的產(chǎn)品橫向擴(kuò)展厲害，以期服務(wù)更多的用戶，但是事情總是事與愿違，因?yàn)榇蠖チ颂厣?，抓不住用戶心智?/p>

所以我們意識(shí)到自己?jiǎn)栴}以后，我們逐步的采取措施，減少活動(dòng)頻率，降低積分的發(fā)放比例，轉(zhuǎn)而建設(shè)核心產(chǎn)品，提升產(chǎn)品體驗(yàn)，雖然造成了大量用戶的流失，但是高質(zhì)量的目標(biāo)用戶的加入，用戶創(chuàng)造的價(jià)值也在加大。

第四步：運(yùn)營(yíng)過程不斷驗(yàn)證并修正目標(biāo)用戶群

產(chǎn)品生孩子，運(yùn)營(yíng)養(yǎng)孩子，一個(gè)產(chǎn)品的成功需要產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)緊密的配合。其實(shí)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)更恰當(dāng)?shù)慕忉屖?，產(chǎn)品指明了(孩子)發(fā)展的方向，而運(yùn)營(yíng)保障了(孩子)發(fā)展的方向。但有時(shí)候，產(chǎn)品指的這個(gè)方向不一定對(duì)，需要在運(yùn)營(yíng)的過程中發(fā)現(xiàn)并糾正;有時(shí)候，運(yùn)營(yíng)也會(huì)偏離了方向，需要通過和目標(biāo)用戶群的匹配中糾正過來。

所以我們發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶其實(shí)不等于核心用戶，目標(biāo)用戶是我們做產(chǎn)品時(shí)設(shè)定的核心用戶，但是它會(huì)在運(yùn)營(yíng)的過程中發(fā)生變化。所以我簡(jiǎn)單做了一個(gè)目標(biāo)用戶和核心用戶的對(duì)照表格(以醫(yī)生群體為例)，可以每隔一段時(shí)間就去做一個(gè)分析對(duì)比。

圖4：列舉目標(biāo)用戶畫像和核心用戶畫像

通過這個(gè)表格，我們來定義需要的目標(biāo)用戶和潛在用戶(當(dāng)然這個(gè)畫像屬性可以裁剪也可以增加，根據(jù)自己需要)，然后運(yùn)營(yíng)的過程中，我們不斷的從當(dāng)前的活躍用戶里分析當(dāng)前的核心用戶的畫像去和目標(biāo)用戶去做匹配，從而確定產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)是否一致。

那么核心用戶如何分析呢?最好的方式是通過用戶屬性數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)分析，大樣本數(shù)據(jù)的分析一般比較真實(shí);其次是不斷的通過用戶的調(diào)研來確定當(dāng)前用戶群的樣子;最差的方式就是主觀判斷，但是最容易產(chǎn)生誤差。所以數(shù)據(jù)化的運(yùn)營(yíng)非常重要!

如果核心用戶和目標(biāo)用戶偏差很大，就一定是不好的結(jié)果嗎?其實(shí)不然，因?yàn)樯厦嫖覀円呀?jīng)說過產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)都有可能會(huì)出錯(cuò)。當(dāng)出現(xiàn)分歧怎么辦?是按照最初的目標(biāo)用戶糾正，還是按照當(dāng)前的核心用戶延續(xù)呢?最公正的方法我感覺可以評(píng)估目標(biāo)群體和當(dāng)前核心群體的商業(yè)價(jià)值。如果目標(biāo)用戶更有價(jià)值，運(yùn)營(yíng)需要調(diào)整策略糾正路線;如果核心用戶更有價(jià)值，那么以當(dāng)前核心用戶作為新的目標(biāo)用戶，產(chǎn)品調(diào)整方向。

我們的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)了幾年了，逐步平臺(tái)化了，提供的服務(wù)增多了，我們現(xiàn)在的核心用戶基本和早期確立的用戶重疊了，就不需要在細(xì)分用戶群了嗎?其實(shí)也不是，不管平臺(tái)再大，平臺(tái)初期的定位的核心功能應(yīng)該是不能變的，比如微信做的再大，溝通交流的核心是不會(huì)發(fā)生變化，如果核心定位和功能發(fā)生改變，這就變成另外一個(gè)產(chǎn)品了。

只要核心定位不變，那么核心用戶群就可以細(xì)分出來。所以現(xiàn)在產(chǎn)品功能越來越多，我們所有做的就是找到核心用戶，把他們核心需求的功能給凸顯出來，而其他服務(wù)更具重要程度放到次級(jí)或者更深級(jí)別的入口里，即維持了產(chǎn)品的核心定位，又提供了更多的服務(wù)功能，滿足更多用戶的使用。

另外，產(chǎn)品擴(kuò)大化以后，對(duì)于產(chǎn)品用戶的運(yùn)營(yíng)可以按照頻道，用戶群進(jìn)行分拆。比如還是早教平臺(tái)為例，我們核心提供的是用戶的行為教育功能，但是隨著用戶群的增加，我們逐步完善了興趣教育功能和學(xué)前教育功能，我們可以把頻道分拆運(yùn)營(yíng)，每一部分依然遵循上面介紹的四步運(yùn)營(yíng)體系。

再比如分答平臺(tái)，當(dāng)完成了平臺(tái)初始積累后，人群快速擴(kuò)張，分答平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)基本是按行業(yè)進(jìn)行細(xì)分運(yùn)營(yíng)，健康、法律、育兒等頻道獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，而每一部分依然要做用戶分層，圍繞各自的核心人群來構(gòu)建產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)體系。

常言說：“航船沒有方向，什么風(fēng)對(duì)它都不是順風(fēng)!”，而只有明確了基于目標(biāo)用戶群的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，才使航船駛?cè)胝_的航向，迎風(fēng)破浪!

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