把握四個(gè)關(guān)鍵詞，寫出好的推廣文案

只要搞定這四件事，不變文案大神，那也可以把文案小白的帽子重摔在地板上。

一、你所理解的文案?

文案是什么?

這是最基礎(chǔ)，也是最重要的的問題。

看過很多書籍，查閱了很多資料，但對文案的定義是眾說紛紜。每一個(gè)理解的文案都不一樣，甚至有些人說不上來文案是什么。這個(gè)問題困擾我了很久，現(xiàn)在還持續(xù)困擾著。

最后，我給自己找到了一個(gè)答案。文案，是銷售產(chǎn)品或服務(wù)的一種文字技巧。簡化之，就是銷售技巧。文案的技巧有很多，有的文案很直接，有的文案曲線救國。軟文也好，硬廣也罷，刷屏的創(chuàng)意海報(bào)也是這樣，無非一步步讓消費(fèi)者掏出腰包。

但問題來了，消費(fèi)者有著一對像貓頭鷹般銳利的眼睛，二十四小時(shí)守著自己的口袋。消費(fèi)者主動(dòng)掏錢，和拔老虎的牙齒有著同樣的難度系數(shù)。文案就是要干這種的活，讓文案成為一把利刃，敲掉老虎的牙齒，劃破消費(fèi)者的錢袋子。

二、如何判斷一個(gè)好文案?

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息大爆炸了。消費(fèi)者的購買行為會(huì)越來越精明，因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ或產(chǎn)品短缺而購買變成了小概率事件。文案不僅僅要把產(chǎn)品包裝更精美的，更要討消費(fèi)者甚至消費(fèi)者的家人朋友歡心。好文案，需要具備更多的條件。

去判斷一個(gè)文案的好壞，可以大致從這三方面下手。

1、傳播度

好文案要減少傳播成本。

舉個(gè)例子，我現(xiàn)在要賣一雙防腳臭的男士鞋子。我們要給它寫文案幫鞋子推廣出去，覆蓋一百萬人群的預(yù)算費(fèi)用是一百萬。假設(shè)現(xiàn)在已經(jīng)寫了兩個(gè)文案，如下。

第一條：腳臭這種病是你自找。

第二條：女人是喜歡臭男人，而不是腳臭的男人。

最后的結(jié)果是，第一條文案只傳播了五十萬人，而第二條有二百萬人。如果結(jié)果和數(shù)據(jù)是這樣的，那么我有理由相信，第二條想對第一條文案來說是好文案。因?yàn)槭Ｏ铝艘淮蠊P推廣費(fèi)用。而文案的生命力，就在于它的傳播力。

這是用結(jié)果來倒推判斷。所以寫文案的時(shí)候，要考慮到這條文案的傳播力有多大。沒有傳播力的文案，寫得越多就越浪費(fèi)錢。

2、互動(dòng)性

好文案要讓消費(fèi)者和產(chǎn)品對話。

傳播是表面，互動(dòng)是讓消費(fèi)者深入產(chǎn)品。再拿前面的鞋子為例，我們也來寫一個(gè)文案。

除了腳臭這種病是自找的，還有貪小便宜。

這樣的文案是如何互動(dòng)的呢?一是話題參與，二是產(chǎn)品深入。

這樣的文案形成這樣的固定句式，除了____是自找的，還有____。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)這個(gè)話題繼續(xù)延伸。

在話題延伸的同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對產(chǎn)品進(jìn)行深入了解。會(huì)去理解，腳臭-自找-產(chǎn)品這三者是怎么聯(lián)系起來的。

這里必須拿OppO手機(jī)來說，因?yàn)檫@個(gè)文案寫得太好了。

充電五分鐘，通話兩小時(shí)。

一來把手機(jī)的續(xù)航能力強(qiáng)的特點(diǎn)表達(dá)出來，二來有了很強(qiáng)的互動(dòng)性。____五分鐘，____兩小時(shí)，引發(fā)了時(shí)間上的話題。這個(gè)話題的不斷傳播，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有了更深的印象。

3、轉(zhuǎn)化率

有些文案，就像戴著套的做愛，永遠(yuǎn)生不出孩子。這才是自嗨，沒有結(jié)果就是自我愉悅。

轉(zhuǎn)化率雖然很難，但是一個(gè)核心檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。不要求寫得每一個(gè)文案都帶來效果，但至少要分析哪些有效果哪些效果甚微。最終是要轉(zhuǎn)化的，那就要不斷向轉(zhuǎn)化一步步靠攏。

文案寫完后，用數(shù)據(jù)去檢驗(yàn)。用結(jié)果導(dǎo)向，去優(yōu)化每一句文案，可惜大部分人都沒去做。文案不怕錯(cuò)，怕的是不知道什么是對。

三、怎么寫好文案?

作為一個(gè)文案，寫好一個(gè)文案就是畢生的追求。這里跟大家分享幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，僅供參考。

1、學(xué)習(xí)洞察

洞察，這個(gè)詞有點(diǎn)高大上。說白了，就是去發(fā)掘一些本質(zhì)的需求，找到消費(fèi)者真正的痛點(diǎn)。

這里舉兩個(gè)例子。第一是山葉鋼琴，如果要賣鋼琴，我們一般會(huì)去強(qiáng)調(diào)我們家的鋼琴性價(jià)比高，這是沒錯(cuò)的。但家長給孩子買鋼琴的真正需求是什么呢?不是沖著鋼琴本身，而是它帶來的好處。

山葉鋼琴：學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞。

家長是想讓孩子的身心健康發(fā)展，擔(dān)心孩子從小就學(xué)壞。這是真正的痛點(diǎn)和需求，你發(fā)現(xiàn)了，那就是洞察。而解決了真正的痛點(diǎn)的文案，結(jié)果都會(huì)超乎你想象的好。

學(xué)習(xí)洞察之后，我就嘗試著寫文案。第二個(gè)例子是健身房，如果呼吁大家都來健身呢。大部分人來健身，都是為了變得更漂亮帥氣。愛美的心，在每個(gè)人心中撲通撲通亂跳呢。按道理來說，應(yīng)該全民都來健身了。事實(shí)上，他們都去買好看漂亮的衣服去了。所以，我給健身房寫了一句文案。

健身房：沒有好看的衣服，只有好看的身材。

就是讓大家明白，這么一個(gè)簡單的道理。你要漂亮嘛，那來健身啊，這才是變好看的有效做法。

2、思維訓(xùn)練

用腦子去寫文案，而不是手和鍵盤。為什么別人能快速解決一個(gè)問題，因?yàn)槿思宜季S靈活唄。腦子動(dòng)得越多，轉(zhuǎn)得越快。我喜歡把大腦比作一口活井，不斷加一勺飲水，就會(huì)有很多想法出來。什么逆向發(fā)散歸納等思維，都不是天生的，沒有就訓(xùn)練出來唄。

對于文案寫作的思維訓(xùn)練，這里推薦三個(gè)實(shí)用的思維訓(xùn)練給大家。

一是解決問題訓(xùn)練法。比如[沒有一分錢，怎么吃到店里的面包]，然后用一百種方式去吃到不花錢的面包。

二是換一種說法。[我愛你]，看看有多種說法。[好開心]，又可以如何表達(dá)。

三是看圖說法。找一個(gè)簡單的圖，然后集合圖片的信息寫上幾句產(chǎn)品文案。

提一下，沒事別做什么頭腦風(fēng)暴。一個(gè)人訓(xùn)練，比一群人瞎摻合強(qiáng)太多了。

3、熟能生巧

我該如何學(xué)習(xí)文案呢?別問了，練就對了。把學(xué)到的技巧，先練熟了。

多練習(xí)，哪怕一個(gè)簡單的文字技巧。光看文案技巧，是寫不好文案的。要跟著寫，寫得越多越好。好文案跟你的差距，在于投入的時(shí)間的長短。那些經(jīng)典的文案，都是這樣來的。

學(xué)好文案真的不難，難得是長期堅(jiān)持。剛開始寫不好文案沒關(guān)系，想想看，你才寫過多少文案?很多了嗎?那就再多寫點(diǎn)試試。

4、執(zhí)行大于創(chuàng)意

創(chuàng)意雖好，但不能貪多哦。每天我們都有無數(shù)個(gè)所謂的好點(diǎn)子，但都無告而終。想一件事不難，做好一件事卻很難。文案也是這樣，真正去執(zhí)行的時(shí)候遇到的事情，是你永遠(yuǎn)想不到的。

人都有惰性，這恰恰就是機(jī)會(huì)。經(jīng)?？吹絼e人的創(chuàng)意或文案，并沒什么啊，可能還沒想得好。為什么他們卻能火，就是人家去真正去執(zhí)行了。寫出東西了，看得見摸得著，你的大創(chuàng)意在腦海里，別人看不見，甚至過兩天你都忘得七七八八了。

去執(zhí)行你的創(chuàng)意吧，哪怕一個(gè)小點(diǎn)子。出來了，可能就成了真正的大創(chuàng)意了。

四、文案大神長什么樣?

看看文案大神們，他們是如何寫文案的。從策略思考到文字表現(xiàn)，如何

1、挖掘產(chǎn)品信息

脫離了產(chǎn)品，文案什么都不是。

我們是要賣產(chǎn)品的，不是賣文案，即便好文案讓產(chǎn)品有附加價(jià)值。文案大牛深知這一點(diǎn)，他們對自己的產(chǎn)品了如指掌。從中可能挖掘出一些新東西，一些被大眾所忽視的信息。

伯恩巴克給大眾甲殼蟲寫文案的時(shí)候，親自去了解汽車的產(chǎn)品線。從一顆螺絲到最后的整車的生產(chǎn)過程，這些是最基礎(chǔ)也是必須掌握的信息。不然寫出來的文案，就是空洞無物的。

霍普金斯給喜立滋啤酒寫文案，就是挖掘了產(chǎn)品自身的信息。把啤酒的制造方式講述出來，世界上便多了一個(gè)經(jīng)典文案。

喜立滋啤酒瓶是經(jīng)過蒸汽消毒的。

再拿奧格威給勞斯萊斯寫得經(jīng)典來說。這輛新型勞斯萊斯在時(shí)速60英里時(shí)，大鬧聲來自電鐘。

其實(shí)這句文案不是奧格威寫的，他是找到的。這句文案是在勞斯萊斯的產(chǎn)品手冊找到的，可能是某個(gè)工程師寫的。

就拿一盒衛(wèi)生紙來說。原料的來源、衛(wèi)生紙的生產(chǎn)工藝和屬性等，你真的懂嘛?不懂的話，怎么用文案更好地把產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者。

2、分析消費(fèi)心理

同樣是一款產(chǎn)品，為什么有的銷售員毫無業(yè)績，有的卻能發(fā)家致富呢。每一個(gè)群體購買產(chǎn)品的心理是不一樣的，理由五花八門。有的人買手機(jī)是為了打電話，有的人是為了拍照。有的人抽煙是在乎它的味道，有的人只是為了?？?。就連一個(gè)炊具，消費(fèi)者的心理也是不一樣的。

奧格威曾經(jīng)給一個(gè)“將軍牌”炊具寫過文案，成功地向不同的群體賣出了他的炊具。

當(dāng)面對家庭主婦的時(shí)候，奧格威分析她們的消費(fèi)者心理。她們對烘焙的興趣比烘烤大，所以他直接突出烘焙的功能，設(shè)計(jì)出做點(diǎn)心、烘面包和蛋糕等使用場景。此外，女士都喜歡整潔干凈，然后又設(shè)計(jì)一個(gè)身穿晚禮服使用“將軍牌”炊具為家人準(zhǔn)備晚餐的場景。

面對男士的時(shí)候，他們對烹飪方法沒什么興趣，他們只對燒烤情有獨(dú)鐘，那么就設(shè)計(jì)一個(gè)燒烤的場景。在面對廚師的時(shí)候，奧格威又設(shè)計(jì)了另外一個(gè)場景，告訴廚師們使用“將軍牌”炊具可以讓他們多一個(gè)小時(shí)的睡眠時(shí)間，并且使廚房像客廳一樣干凈。

3、找到表達(dá)方式

文案是一種文字技巧，寫文案其實(shí)就是尋找一種更為恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式。而表達(dá)方式包括思考方式和寫作方式。

在思考方式和寫作方式兩方面，文案大神都會(huì)盡力做到最好。

比如貓哆哩：嘴閑著，特危險(xiǎn)。

更多的是表達(dá)思考方式，告訴讀者不吃零食也有壞處。大家都認(rèn)為吃零食是一件不好的事，而這個(gè)文案帶讀者進(jìn)入另外一種思考。

比如ipod：把1000首裝進(jìn)口袋。

更多的是表達(dá)寫作方式，用具象有畫面感的文案來告訴大家產(chǎn)品的功能特點(diǎn)。內(nèi)存大，體積小。

以王品臺(tái)塑牛排為例。

思考層面上，打造王品臺(tái)塑牛排的珍貴有愛的形象，只為款待心中最重要的人。寫作層面上，同樣是文字去表達(dá)牛排的珍貴，前者的表達(dá)優(yōu)于后者。

一頭牛僅供六客臺(tái)塑牛排。

臺(tái)塑牛排，尊貴之選。

4、組合新舊元素

近年來的營銷活動(dòng)，都是通過新舊元素組合而成的。從故宮淘寶打造的故宮Ip到彩虹合唱團(tuán)感覺身體被掏空，再到蘋果風(fēng)都是新舊元素的重新組合，讓觀眾耳目一新。用古代舊人和說唱表情組合，古典音樂和網(wǎng)絡(luò)用語組合，零食小吃和科技風(fēng)格組合，這些小點(diǎn)子執(zhí)行出來后就變成大創(chuàng)意了。

除了營銷活動(dòng)外，很多經(jīng)典文案也是舊元素新組合的。

比如萬科文案：沒有CEO，只有鄰居。

用CEO和鄰居這二個(gè)舊元素跟房子重新組合，來體現(xiàn)房子高大上的居住環(huán)境。

比如公益文案：有時(shí)，孤獨(dú)和關(guān)節(jié)炎一樣痛。

孤獨(dú)和關(guān)節(jié)炎是不新鮮的事情，但兩者組合在一起瞬間能喚起對空巢老人的關(guān)心和憐情。

總結(jié)。

文案小白晉升成文案大神之路，大致有四個(gè)關(guān)鍵詞。

學(xué)習(xí)，練習(xí)，思考，執(zhí)行。

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